編輯導(dǎo)語(yǔ)：在之前的系列文章中，我們已經(jīng)了解了關(guān)于大促的操盤(pán)綱要、活動(dòng)日歷與大促規(guī)劃、大促目標(biāo)、目標(biāo)客群與標(biāo)簽體系以及活動(dòng)力度決策，而本篇文章中，作者又對(duì)品類(lèi)策略與產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，幫助大家進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

本文繼續(xù)聊大促，文中提到的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路和實(shí)踐，如拉新效率指數(shù)計(jì)算、大促銷(xiāo)售健康度觀察、跨品類(lèi)滲透率及其涵義、品類(lèi)優(yōu)先級(jí)策略、產(chǎn)品矩陣思路，也同樣適合日常運(yùn)營(yíng)、品類(lèi)增長(zhǎng)等方面的工作，希望能給大家以參考借鑒。

大促效果是通過(guò)商品的體系化銷(xiāo)售來(lái)保障的，為了取得良好的銷(xiāo)售效果，需要精心考慮大促中的品類(lèi)策略和產(chǎn)品矩陣，以清晰的戰(zhàn)略和商品的組合拳來(lái)達(dá)到理想的效果。

品類(lèi)策略是解決如何選擇核心品類(lèi)、如何確定輔助品類(lèi)的問(wèn)題，為大促營(yíng)銷(xiāo)資源分配提供重要依據(jù)；而產(chǎn)品矩陣則是確定哪些商品在大促中扮演什么樣的角色，比如誰(shuí)負(fù)責(zé)引流，誰(shuí)負(fù)責(zé)帶銷(xiāo)量，誰(shuí)負(fù)責(zé)賺利潤(rùn)，誰(shuí)做品牌形象。

下面談?wù)勥@兩方面的思路。

一、品類(lèi)策略

各級(jí)大促在各電商平臺(tái)一年做到頭，每次都會(huì)有一個(gè)主題（活動(dòng)排期可以參考前文《大促揭秘: 活動(dòng)日歷與大促規(guī)劃》）。活動(dòng)的品類(lèi)策略促銷(xiāo)主題有直接關(guān)系。用戶標(biāo)簽明確的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，如母親節(jié)，女神節(jié)，兒童節(jié)，無(wú)疑要以相應(yīng)人群的偏好品類(lèi)為核心。

而全品類(lèi)狂歡，如618，雙11，在全年范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制場(chǎng)次（建議不超過(guò)三場(chǎng)）。這樣，可以在全年讓各品類(lèi)有個(gè)輪番沖鋒的機(jī)會(huì)，避免加劇促銷(xiāo)疲勞。

以3.8女神節(jié)為例，它的核心場(chǎng)景是女性用戶群體的節(jié)慶，或相關(guān)人群（男友、老公）送禮場(chǎng)景，核心品類(lèi)是女性用戶偏好商品，如美妝、女裝、女鞋、箱包，輔助品類(lèi)可以是和女性用戶相關(guān)度較高的母嬰、廚衛(wèi)清潔、食品等。其它品類(lèi)如圖書(shū)、家電數(shù)碼、辦公文具則相關(guān)度不高，為女性設(shè)計(jì)的部分SKU除外。

輔助品類(lèi)的選擇需要權(quán)衡，雖然很多品類(lèi)都能與當(dāng)前活動(dòng)“攀上親”（忽然想起當(dāng)年規(guī)劃女神節(jié)活動(dòng)資源時(shí)，圖書(shū)線負(fù)責(zé)人提出，因?yàn)榕窆?jié)時(shí)女生會(huì)放半天假，閑著沒(méi)事要讀書(shū)，所以圖書(shū)也應(yīng)該參加女神節(jié)活動(dòng)）。

輔助品類(lèi)取舍較難時(shí)，可以結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，對(duì)過(guò)往該檔大促的品類(lèi)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，通過(guò)各品類(lèi)的爆發(fā)系數(shù)來(lái)確定品類(lèi)選擇。

爆發(fā)系數(shù) = 大促首日（或日均）銷(xiāo)售額 / 今年日均銷(xiāo)售額

計(jì)算得到各個(gè)品類(lèi)的爆發(fā)系數(shù)后，進(jìn)行排序，取頭部幾個(gè)品類(lèi)，果斷砍掉腰部和尾部（不是不可以做活動(dòng)，可以允許品類(lèi)線來(lái)搭車(chē)，但僅通過(guò)個(gè)性化推薦欄位來(lái)曝光，在大促組做活動(dòng)資源分配的時(shí)候則不予考慮）。

如果是雙11、618這種全品類(lèi)狂歡，在品類(lèi)策略的設(shè)計(jì)上主要考慮下面幾點(diǎn)：

1. 公司戰(zhàn)略

公司現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是做銷(xiāo)售額，還是帶利潤(rùn)，還是做拉新？公司戰(zhàn)略層目標(biāo)無(wú)疑應(yīng)為大促所承接（大促目標(biāo)設(shè)計(jì)詳見(jiàn)《大促揭秘之：大促目標(biāo)》）。

• 如果是做銷(xiāo)售額，很容易想到應(yīng)充分考慮銷(xiāo)售金額最大的品類(lèi)，比如家電數(shù)碼、家居日用、個(gè)護(hù)清潔。
• 如果是做利潤(rùn)，則是在銷(xiāo)售盤(pán)子較大的品類(lèi)里，優(yōu)先選擇毛利率高的品類(lèi)，比如服飾鞋靴、母嬰玩具、家具日用。
• 如果是拉新，相對(duì)會(huì)復(fù)雜一些，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)新客客群的品類(lèi)偏好，以商品帶人群。比如現(xiàn)階段綜合電商在大力爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)和新生代消費(fèi)者，相對(duì)應(yīng)，要以下沉市場(chǎng)和學(xué)生群體的消費(fèi)偏好來(lái)定位戰(zhàn)略品類(lèi)和商品。而垂直平臺(tái)和店鋪，則應(yīng)當(dāng)挖掘自身潛在目標(biāo)客群的偏好，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到最近一年內(nèi)拉新效率最高的品類(lèi)，作為活動(dòng)重點(diǎn)。

可能有些讀者朋友會(huì)問(wèn)，怎么進(jìn)行拉新效率分析？這個(gè)主題本身就可以寫(xiě)一篇長(zhǎng)文，以后找時(shí)間詳細(xì)寫(xiě)，這里我先給一個(gè)我的團(tuán)隊(duì)做拉新效率分析的案例作為參考，數(shù)據(jù)均為示例。

1）第一步

對(duì)一級(jí)業(yè)務(wù)線圖書(shū)、數(shù)碼、美妝等八個(gè)核心品類(lèi)，拉取近一年的訂單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

比如一共有10000張訂單，然后把它進(jìn)一步分為新客訂單和老客訂單兩類(lèi)，其中新客訂單是指下單顧客是在本站第一次下單。統(tǒng)計(jì)結(jié)果為，全站有2000張新客訂單，8000張老客訂單。這樣得到年全站新客訂單指數(shù)=2000/10000=0.2。

2）第二步

對(duì)各個(gè)品類(lèi)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)月的新客訂單，老客訂單。

比如圖書(shū)品類(lèi)在四月份共計(jì)訂單218張，其中新客訂單55張。于是四月的圖書(shū)品類(lèi)新客訂單指數(shù)=55/218=0.252。拿這個(gè)數(shù)值除以上一步得到的全站新客訂單指數(shù)0.2，0.252/0.2=1.26，得到四月的圖書(shū)品類(lèi)拉新效率指數(shù)為1.26。

3）第三步

以第二步的方法，把所有品類(lèi)在過(guò)去一年每個(gè)月的拉新效率指數(shù)全部計(jì)算出來(lái)，填入表格。

4）第四步

把拉新效率指數(shù)高的標(biāo)成大紅色，較高的標(biāo)成淺紅，適中的標(biāo)成白色，較差的標(biāo)成淺藍(lán)，特別差的標(biāo)成深藍(lán)。至此，我們得到類(lèi)似下表的拉新效率數(shù)據(jù)。表格一目了然地體現(xiàn)了什么品類(lèi)在什么時(shí)間會(huì)是轉(zhuǎn)化新客的“倚天劍”。

拉新效率指數(shù)

（注：各企業(yè)因品類(lèi)、客群特性、拉新側(cè)重點(diǎn)、投資和方法的差異，拉新指數(shù)可能與上表有較大差異，上圖數(shù)據(jù)僅為示例。）

5）第五步

有了上表，我們就可以據(jù)此做新客相關(guān)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。比如規(guī)劃拉新資源投放時(shí)，我們可以根據(jù)拉新效率來(lái)看什么時(shí)間，應(yīng)該在什么品類(lèi)上投放拉新資源。

這個(gè)相對(duì)業(yè)界普遍粗放的新客券在全品類(lèi)所有時(shí)段吃“大鍋飯”相比，資源使用效率會(huì)有明顯提升，尤其是拉新預(yù)算緊張的企業(yè)，把有限的資源用在刀刃上意義重大。

同樣，在大促階段，如果拉新是重點(diǎn)目的，那么上述方法可以有效指導(dǎo)我們決策重點(diǎn)品類(lèi)，甚至可以考慮針對(duì)拉新效果好的品類(lèi)和時(shí)段，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的主題大促活動(dòng)。

哪怕對(duì)于單一品類(lèi)的垂直電商或者店鋪，也可以從核心品類(lèi)向下延伸到二級(jí)品類(lèi)甚至三級(jí)品類(lèi)，以同樣方法決策活動(dòng)牽頭的戰(zhàn)略品類(lèi)。

2. 歷次大促熱銷(xiāo)品類(lèi)

各品類(lèi)與大促存在不同的關(guān)聯(lián)度：

有的品類(lèi)在大促階段會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)，賣(mài)得特別好，比如活動(dòng)折扣能做得很深的品類(lèi)，如服裝；或者用戶有等打折心態(tài)的高單價(jià)品類(lèi)，如家電家居；或者可以囤貨的品類(lèi)，如清潔洗護(hù)；也有的品類(lèi)，在大促階段的銷(xiāo)售相對(duì)平時(shí)提升不明顯，比如不能囤貨需要日常購(gòu)買(mǎi)的商品，比如生鮮。

大促核心品類(lèi)一定要考慮促銷(xiāo)相關(guān)性，選擇大促關(guān)聯(lián)度相對(duì)更高的品類(lèi)。大促熱銷(xiāo)品類(lèi)的計(jì)算，同樣可以使用前面提到的爆發(fā)系數(shù)，通過(guò)大促數(shù)據(jù)與日常數(shù)據(jù)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)大促的品類(lèi)關(guān)聯(lián)性。

3. 品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)

戰(zhàn)略品類(lèi)的一個(gè)重要考慮因素，是品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，這包括：

1）宏觀發(fā)展趨勢(shì)

比如，近年來(lái)受消費(fèi)升級(jí)和生活方式變化的影響，化妝品、洗護(hù)、健康食品、寵物用品等品類(lèi)持續(xù)迅速增長(zhǎng)。另外2020年受疫情影響，防護(hù)用品、居家辦公、玩具、小廚電等品類(lèi)增長(zhǎng)迅猛，在宏觀大趨勢(shì)下這些品類(lèi)無(wú)疑應(yīng)該得到更高的優(yōu)先級(jí)，因?yàn)榇蟠僖彩瞧奉?lèi)拉新的關(guān)鍵時(shí)刻。

中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料

2）季節(jié)性品類(lèi)波動(dòng)趨勢(shì)

比如雙11，是秋季到冬季的過(guò)渡時(shí)間，無(wú)疑冬季鞋服、取暖電器等品類(lèi)會(huì)熱銷(xiāo)，雙11在側(cè)重上無(wú)疑應(yīng)向這樣的品類(lèi)傾斜。同樣思路，618是初夏且臨近暑假，清涼鞋服、空調(diào)、書(shū)籍、飲料等會(huì)成為熱銷(xiāo)品類(lèi)，應(yīng)當(dāng)成為618重點(diǎn)品類(lèi)。

4. 跨品類(lèi)滲透率

這里給出一個(gè)戰(zhàn)略性的品類(lèi)考量考慮，就是跨品類(lèi)滲透率。

舉個(gè)栗子：

• 圖書(shū)品類(lèi)，2019年10000個(gè)顧客，有230個(gè)在2020年購(gòu)買(mǎi)了本站其它品類(lèi)商品；
• 母嬰品類(lèi)，2019年5000個(gè)顧客，有1450個(gè)在2020年購(gòu)買(mǎi)了本站其它品類(lèi)商品。

在這個(gè)例子里，圖書(shū)的跨品類(lèi)滲透率 = 230/10000 = 0.023，母嬰的跨品類(lèi)滲透率 = 1450/5000 = 0.29。也就是說(shuō)，買(mǎi)書(shū)的人基本就只買(mǎi)書(shū)，而買(mǎi)母嬰的顧客很可能會(huì)買(mǎi)很多其它不同品類(lèi)的商品。

根據(jù)我的實(shí)際統(tǒng)計(jì)，跨品類(lèi)滲透率高的商品，給全站帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跨品類(lèi)滲透率低的商品。在用戶留存率方面，前者也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。

也就是說(shuō)，如果只看眼前，跨品類(lèi)滲透率高的A單品均價(jià)80元，跨品類(lèi)滲透率低的B單品均價(jià)100元，似乎售出一件B比A對(duì)營(yíng)收更有幫助。但拉長(zhǎng)到一年來(lái)觀察，商品A的顧客的平均年價(jià)值貢獻(xiàn)可能會(huì)達(dá)到2000元，而B(niǎo)可能只有300元。

顧客長(zhǎng)期價(jià)值受多重因素影響。我的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，跨品類(lèi)滲透能力是一個(gè)對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值影響特別大的因素，因此，跨品類(lèi)滲透高的品類(lèi)，往往對(duì)公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，會(huì)遠(yuǎn)大于跨品類(lèi)滲透低的品類(lèi)，它自然也應(yīng)當(dāng)成為大促的主推品類(lèi)。

5. 庫(kù)存調(diào)節(jié)

大促本身也是一個(gè)調(diào)整庫(kù)齡結(jié)構(gòu)，優(yōu)化庫(kù)存分布，調(diào)節(jié)商品存銷(xiāo)比的極佳時(shí)機(jī)。通過(guò)大促的打折促銷(xiāo)，通過(guò)大家旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲，可以有效提升動(dòng)銷(xiāo)率、清倉(cāng)甩尾貨，處理庫(kù)存周期長(zhǎng)的商品。所以有的企業(yè)會(huì)把庫(kù)存調(diào)節(jié)作為大促的一個(gè)重要因素進(jìn)行考慮。

當(dāng)上述幾方面發(fā)生沖突的時(shí)候，應(yīng)該首先從長(zhǎng)期發(fā)展的角度考慮，選定對(duì)業(yè)務(wù)健康度最有幫助的戰(zhàn)略品類(lèi)，以及大促高相關(guān)品類(lèi)，作為大促核心品類(lèi)。庫(kù)齡調(diào)整可以作為輔助目標(biāo)，在大促中發(fā)揮作用。

品類(lèi)策略確定以后，我們可以進(jìn)入更深的細(xì)節(jié)，在商品層面精心考慮，進(jìn)一步選出不同的商品，擔(dān)任大促的“先鋒隊(duì)、爆破手、突擊隊(duì)和主攻部隊(duì)”，這就是產(chǎn)品矩陣。

二、產(chǎn)品矩陣

如果對(duì)大促銷(xiāo)售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（以商品或品類(lèi)為橫軸，以GMV為縱軸），一般會(huì)看到一個(gè)正態(tài)分布曲線。大促健康程度的一個(gè)重要象征，就是商品的銷(xiāo)售有沒(méi)有過(guò)于向頭部少數(shù)商品集中，是否體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)。

例如下圖，在活動(dòng)SKU較多的情況下，如果頭部極少數(shù)商品在銷(xiāo)售中占據(jù)了超大比例（如90%以上），即便大促的總GMV不錯(cuò)，這個(gè)形態(tài)也是非常不健康的。

過(guò)度向頭部集中的銷(xiāo)量分布

健康的銷(xiāo)售曲線，應(yīng)該是分布相對(duì)平滑，覆蓋商品面廣，中間有爆品拉高，兩邊有大量長(zhǎng)尾參與銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，腰部和長(zhǎng)尾在銷(xiāo)量中占據(jù)相當(dāng)比例，類(lèi)似下圖。

只有這樣，大促才能有更廣的顧客觸達(dá)面、通過(guò)多樣化的品類(lèi)對(duì)存量客群進(jìn)行更大范圍的激活，并具備更佳的針對(duì)不同客群的獲客能力。

長(zhǎng)期健康的品類(lèi)銷(xiāo)量分布

既然良好的業(yè)務(wù)形態(tài)應(yīng)當(dāng)依靠眾多商品和品類(lèi)來(lái)共同完成，那么如何進(jìn)行合理組合，讓商品各自承擔(dān)起不同的角色，從而取得更佳的大促效果？

大促產(chǎn)品矩陣就是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，考慮合理的商品組合布局，為商品選定不同角色和定位、賦予不同的功能和使命，進(jìn)行體系化搭配，讓商品在大促或者日常銷(xiāo)售中協(xié)同作戰(zhàn)的藝術(shù)。

產(chǎn)品矩陣有多種不同的分類(lèi)分法。

1. 產(chǎn)品特性上，可分為爆品、新品、特色品

1）爆品

爆品有時(shí)也被稱為超級(jí)單品，是大促商品矩陣的靈魂。它的責(zé)任是引爆銷(xiāo)售，既能帶流量，又能出銷(xiāo)售，還能建立形象。

并不是活動(dòng)力度大、價(jià)格極具吸引力進(jìn)而可以完成高銷(xiāo)售額的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求達(dá)到下面這些要求：

• 頗具口碑，能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，體現(xiàn)品牌或者店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
• 市場(chǎng)大，需求廣泛，具備引爆市場(chǎng)的能力。因此小眾商品不宜作為爆品。
• 性價(jià)比佳，同時(shí)也具備良好的盈利能力。

典型的例子，比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、完美日記圣誕限定版等。在選擇爆品的時(shí)候，需要對(duì)商品在前一階段的如下數(shù)據(jù)設(shè)置高門(mén)檻：

• 好評(píng)率
• 商品銷(xiāo)量
• 頁(yè)面轉(zhuǎn)化率（售出訂單數(shù)/單品頁(yè)瀏覽量）
• 環(huán)比銷(xiāo)售趨勢(shì)（是否快速增長(zhǎng)）

在商品的特點(diǎn)上，則要考慮：

• 符合消費(fèi)趨勢(shì)
• 有良好認(rèn)知基礎(chǔ)和巨大消費(fèi)群體（所以小眾商品可能不適合）
• 切中主流價(jià)格帶
• 體現(xiàn)平臺(tái)或店鋪的品牌形象

這些數(shù)據(jù)可以針對(duì)行業(yè)整體情況考量，未必非要局限在自己的平臺(tái)或店鋪范圍。

商家也常有個(gè)策略叫做“跟爆”，就是看到頭部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟賣(mài)。這個(gè)策略需要權(quán)衡。比如，頭部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；頭部商家在曝光位以及搜索排序上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，自己同樣的商品排在后面，如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有多少機(jī)會(huì)賣(mài)出，這都要反復(fù)斟酌。

爆品并非現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品才能達(dá)到，在自己的商品里，通過(guò)上述數(shù)據(jù)和定位挑出相對(duì)好的商品，盡力給予理想的活動(dòng)折扣即可。

2）新品

新品在大促中的作用是吸引眼球，創(chuàng)新供給，為店鋪引流。同時(shí)，大促也能有效孵化新品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)提速。

新品不像爆品，它一般還沒(méi)有多少數(shù)據(jù)，無(wú)法準(zhǔn)確判斷它是否可以引爆。

新品的優(yōu)勢(shì)在于，大促是一場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪，大家耳熟能詳?shù)纳唐?，基本只能靠?jī)r(jià)格取勝，而新品往往可以讓更多用戶產(chǎn)生興趣和關(guān)注，帶著新鮮感和好奇心進(jìn)店了解詳情，進(jìn)而帶動(dòng)更多商品的銷(xiāo)售。

因此，新品配以有魅力的頭圖和有沖擊力的文案，會(huì)使有限的曝光欄位獲得良好的引流效果。同時(shí)，大促人群購(gòu)買(mǎi)欲旺盛，消費(fèi)沖動(dòng)強(qiáng)烈，也是一個(gè)新品孵化和加速成長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)。

大促爆發(fā)期不宜進(jìn)行新品的冷啟動(dòng)，要在蓄水期就進(jìn)行積極的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，做出一定的銷(xiāo)量和好評(píng)，精心做好詳情頁(yè)里的商品問(wèn)答，同時(shí)培養(yǎng)良好的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反復(fù)根據(jù)反饋和AB測(cè)試進(jìn)行調(diào)優(yōu)，通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品的銷(xiāo)量和權(quán)重快速拉升起來(lái)。

新品更適宜以短視頻、直播等視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈的形式進(jìn)行種草，并積極派樣和發(fā)券，引導(dǎo)關(guān)注與加購(gòu)，為爆發(fā)期的沖刺做好準(zhǔn)備。

最后，在新品洞察、研發(fā)和選定大促主推新品時(shí)，可以充分參考行業(yè)數(shù)據(jù)，盡量尋找搜索量高但商品數(shù)相對(duì)較少的方向切入。

3）特色品

特色品在大促中起到的是實(shí)現(xiàn)差異化，捕獲目標(biāo)客群，提升商品豐富度，同時(shí)吸引流量的作用。與新品的主要不同是，特色品常常是獨(dú)家商品，比如聯(lián)名款、定制款、IP款、禮盒款等等。

對(duì)于大平臺(tái)自營(yíng)來(lái)說(shuō)，個(gè)人覺(jué)得特色品作用有限，以突出氛圍為主。但對(duì)于商家，在爭(zhēng)奪排名、人群和場(chǎng)景上，特色品可以起到很好的效果，特別是針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域，例如美妝、IP，需求差異化大，特色品可以實(shí)現(xiàn)很好的賽道卡位。

在特色商品的選擇上，可以借用吳曉波老師談2021年消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)詞，“美好小女生”：

• 美：一定要有顏值，抓眼球；
• 好：品質(zhì)出色，性價(jià)比高，代表店鋪形象；
• 小：針對(duì)細(xì)分小眾市場(chǎng)精準(zhǔn)量身打造；
• 女：抓住女性用戶。畢竟大部分消費(fèi)者是女性，男生也愿意給女生買(mǎi)一些新奇特的東西；
• 生：符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。當(dāng)然也可以考慮學(xué)生群體訴求。學(xué)生不僅代表明天的消費(fèi)者，也是典型沖動(dòng)型消費(fèi)者，是特色商品的目標(biāo)人群。

在大促的協(xié)同作戰(zhàn)中，爆品負(fù)責(zé)提升口碑和完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；新品負(fù)責(zé)創(chuàng)新供給并實(shí)現(xiàn)商業(yè)提速；特色品負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)差異化和擊穿目標(biāo)客群。三者除了均能引流，也各自從不同角度為大促業(yè)績(jī)進(jìn)行牽引，保駕護(hù)航。

2. 從產(chǎn)品角色，可分為爆款、引流款、利潤(rùn)款、形象款、口碑款、活動(dòng)款、動(dòng)銷(xiāo)款

1）爆款

就是前文的爆品，有時(shí)也稱為尖貨，起到給店鋪帶流量的作用。爆款的利潤(rùn)可以適當(dāng)做低，不虧損即可。爆款通過(guò)高流量、高曝光、高銷(xiāo)售來(lái)沖擊銷(xiāo)售額和排名，爭(zhēng)取免費(fèi)的推薦資源位。

在推薦算法中，點(diǎn)擊率、成交量、轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率高的商品，會(huì)有更高幾率在個(gè)性化商品推薦瀑布流中出現(xiàn)，比如首頁(yè)推薦欄目如猜你喜歡、頻道頁(yè)鋪底推薦欄位、詳情頁(yè)同類(lèi)品推薦欄位、購(gòu)物車(chē)、訂單完成頁(yè)等，同時(shí)商品在搜索排序中可以獲得靠前的位置。

當(dāng)商品獲得機(jī)會(huì)向用戶曝光后，可以通過(guò)商品頁(yè)內(nèi)的活動(dòng)、店鋪鏈接進(jìn)一步引導(dǎo)到自己的活動(dòng)頁(yè)和店鋪?lái)?yè)，從而獲得更多流量。

2）引流款

這類(lèi)產(chǎn)品的作用就是引流，往往用極低的價(jià)格，甚至用高補(bǔ)貼獲得顧客。這類(lèi)商品也稱為鉤子商品，就像我們有時(shí)會(huì)在某些飯店門(mén)口會(huì)看到掛出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顧客進(jìn)店，通過(guò)賣(mài)出一桌菜從整體上賺錢(qián)。

當(dāng)然也要設(shè)計(jì)機(jī)制來(lái)避免薅羊毛的顧客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通過(guò)滿額門(mén)檻券、“高郵費(fèi)+免郵門(mén)檻”進(jìn)行控制。引流品可以設(shè)置有限庫(kù)存，通過(guò)限時(shí)限量的秒殺來(lái)平衡投入和產(chǎn)出。

下面以京東近期的“引流王”飛天茅臺(tái)為例，聊一下引流玩法。

我們都知道53°的飛天茅臺(tái)現(xiàn)在是搶購(gòu)熱點(diǎn)，市場(chǎng)成交價(jià)往往超過(guò)2000元，京東放這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)出來(lái)，大家一看到無(wú)疑會(huì)眼前一亮，“哇塞”，然后開(kāi)始瘋搶。

于是，京東設(shè)了一個(gè)門(mén)檻，只有plus會(huì)員才能買(mǎi)。這時(shí)相當(dāng)一部分想要搶購(gòu)茅臺(tái)的顧客會(huì)被轉(zhuǎn)化為plus會(huì)員，同時(shí)plus會(huì)員權(quán)益得到強(qiáng)化。這里已經(jīng)創(chuàng)造了相當(dāng)一部分茅臺(tái)銷(xiāo)售以外的長(zhǎng)期價(jià)值。

隨后，京東做了預(yù)約機(jī)制，也就是說(shuō)不能直接買(mǎi)，要先預(yù)約。預(yù)約后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)已預(yù)約人數(shù)已經(jīng)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，當(dāng)然你還是會(huì)預(yù)約好，可能還會(huì)開(kāi)個(gè)鬧鐘提醒自己準(zhǔn)時(shí)登錄搶購(gòu)。到了指定時(shí)間，打開(kāi)京東，“抽獎(jiǎng)”搶茅臺(tái)，當(dāng)然不成功的幾率相當(dāng)大。沒(méi)買(mǎi)到，就只能繼續(xù)預(yù)約-“抽獎(jiǎng)”的循環(huán)。

我們看到這個(gè)茅臺(tái)預(yù)約、搶購(gòu)的時(shí)間是高頻次、且長(zhǎng)期循環(huán)的，于是京東通過(guò)遠(yuǎn)比預(yù)約人數(shù)少的茅臺(tái)，轉(zhuǎn)化了數(shù)量頗大的plus會(huì)員，吸引了海量的客群（當(dāng)然還有黃牛），為平臺(tái)持續(xù)貢獻(xiàn)流量。這些流量，在提升了平臺(tái)的日活的同時(shí)，也帶動(dòng)了很多其它商品的成交。

茅臺(tái)這個(gè)商品，是精心選擇，具備強(qiáng)烈的爆品氣質(zhì)的（參考前面的標(biāo)準(zhǔn)），而1499這個(gè)吸引人的價(jià)格無(wú)疑會(huì)讓引流效果極佳。但庫(kù)存的限制，讓它的定位不再是推銷(xiāo)量的爆款，而轉(zhuǎn)為引流款，也就是我們常說(shuō)的鉤子商品。它的使命就是把人抓進(jìn)來(lái)，然后買(mǎi)更多別的商品。

在大促時(shí)，引流款可以是低價(jià)商品，比如十元的商品賣(mài)一元（每人限購(gòu)一件），這樣引流代價(jià)有限，可以提供充足庫(kù)存，在大促各階段長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)放引流；也可以是中高價(jià)商品給到大折扣，充分預(yù)告曝光并發(fā)動(dòng)社交傳播，但僅在爆發(fā)期（如雙11零點(diǎn)或某些整點(diǎn)）放出適量庫(kù)存以控制成本；也可以用來(lái)激勵(lì)顧客關(guān)注店鋪、收藏加購(gòu)，或者做成會(huì)員專(zhuān)享，以提供長(zhǎng)期價(jià)值。

3）利潤(rùn)款

無(wú)疑商家必須要賺錢(qián)，利潤(rùn)款的使命就是盈利，所以應(yīng)該占據(jù)銷(xiāo)售的大頭。在爆款和引流款吸引顧客進(jìn)店之后，迎面而來(lái)的應(yīng)該就是大批利潤(rùn)款商品。

此類(lèi)商品有很多種選取方法。比如小眾的風(fēng)格類(lèi)商品如服裝鞋靴玩具IP產(chǎn)品、或者賣(mài)點(diǎn)突出的商品如酒飲土特產(chǎn)母嬰用品，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，此時(shí)價(jià)格敏感度會(huì)大幅度下降，獲得理想的利潤(rùn)空間。

另外，對(duì)可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售的標(biāo)品如家電數(shù)碼，在大促銷(xiāo)售規(guī)模較大的情況下，不難拿到供應(yīng)商很好的折扣，在一定的促銷(xiāo)價(jià)下依然獲得不錯(cuò)的毛利空間，并最終以銷(xiāo)量獲得較大利潤(rùn)。

此外，就是以低毛利銷(xiāo)售高單價(jià)的主商品，同時(shí)推薦低單價(jià)高毛利的關(guān)聯(lián)品和耗材，比如手機(jī)輔之以殼、膜、線；打印機(jī)輔之以墨盒和紙張；電動(dòng)牙刷輔之以牙刷頭；服裝輔之以配飾等等。顧客大多對(duì)主商品比價(jià)謹(jǐn)慎，在關(guān)聯(lián)品上更容易獲得利潤(rùn)。

如果通過(guò)商品數(shù)據(jù)篩選利潤(rùn)款，一般就找搜索熱度高，成交指數(shù)高，轉(zhuǎn)化率高，同價(jià)位段同類(lèi)品少的“三高一少”的商品。

4）形象款

形象款一般用來(lái)凸顯企業(yè)品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，營(yíng)造第一印象或強(qiáng)化既有形象。

此類(lèi)商品往往是高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價(jià)的小眾產(chǎn)品，比如一些酒類(lèi)商店，會(huì)用聚光燈下的專(zhuān)柜陳列限量款名酒，這雖然通常出不了銷(xiāo)量，但會(huì)以特別的方式刻畫(huà)店鋪在消費(fèi)者心中的形象。

消費(fèi)者雖然最終買(mǎi)走的可能是些放在旁邊的普通商品，但心里記住的店鋪印象卻可能是這些形象款商品給予的。

5）口碑款

口碑是傳播學(xué)里的概念。在這個(gè)社交傳播成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵手段的時(shí)代，通過(guò)少數(shù)商品形成強(qiáng)大口碑效應(yīng)，會(huì)對(duì)活動(dòng)效果起到很大幫助。

通過(guò)少數(shù)商品制造讓大家討論你的話題，把故事關(guān)聯(lián)到某些商品，在前期通過(guò)宣傳手段發(fā)動(dòng)傳播，結(jié)合制造“稀缺”甚至是引發(fā)爭(zhēng)議的手段，一旦引起熱議，無(wú)疑可能會(huì)帶來(lái)熱賣(mài)。

6）活動(dòng)款

這類(lèi)商品的使命可以是清庫(kù)存，可以是做銷(xiāo)量。雖然中國(guó)處在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，但清倉(cāng)甩尾貨永遠(yuǎn)是受到消費(fèi)者追捧的，畢竟價(jià)格就是最好的體驗(yàn)要素。

大促中清庫(kù)存商品可以放出較大折扣，而且消費(fèi)者是帶著“東西一定便宜”心態(tài)來(lái)的，因?yàn)镕OMO（怕錯(cuò)過(guò)）的心態(tài)而迅速下單，清倉(cāng)良機(jī)無(wú)疑不可放過(guò)。

沖銷(xiāo)量同樣是大促能力極強(qiáng)的一個(gè)方面，對(duì)于業(yè)務(wù)線指標(biāo)的完成、部門(mén)KPI的考核、或者達(dá)到平臺(tái)銷(xiāo)量的要求，往往是一個(gè)極佳時(shí)機(jī)。

7）動(dòng)銷(xiāo)款

有時(shí)還有一個(gè)概念叫做動(dòng)銷(xiāo)款，這類(lèi)商品的定位就是在主推商品的旁邊撿漏，做個(gè)連帶銷(xiāo)售。

比如主推款是手機(jī)，可以在手機(jī)活動(dòng)頁(yè)上也放一些手機(jī)殼、貼膜、數(shù)據(jù)線，用戶可能在買(mǎi)完主推的活動(dòng)商品手機(jī)之后，順手就打包一起買(mǎi)了，而這些動(dòng)銷(xiāo)款其實(shí)可以有很大的毛利空間。

動(dòng)銷(xiāo)款可以在主體產(chǎn)品矩陣確定后，全盤(pán)再想一下有哪些連帶需求，把角角落落填上。在預(yù)售還是現(xiàn)貨的問(wèn)題上，預(yù)約預(yù)售一般要用具有引流效果的商品去沖，比如引流款、爆款、口碑款，其它商品全部做現(xiàn)貨。

大促中對(duì)上述各款進(jìn)行精心選品，相互配合，預(yù)熱期通過(guò)新品和口碑款實(shí)現(xiàn)傳播引導(dǎo)關(guān)注加購(gòu)，爆發(fā)期通過(guò)引流款和櫥窗形象商品吸引顧客來(lái)到店鋪?lái)?yè)，通過(guò)爆款領(lǐng)軍沖擊銷(xiāo)售額，通過(guò)占據(jù)SKU主體的利潤(rùn)款獲取盈利，通過(guò)形象款提升調(diào)性強(qiáng)化品牌形象，并通過(guò)活動(dòng)款清倉(cāng)和達(dá)標(biāo)，打出一套精妙的組合拳，取得理想的大促效果。

即將到來(lái)：下篇文章將會(huì)探討營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)機(jī)制與玩法，這個(gè)會(huì)是大促核心機(jī)制。

上篇：《大促揭秘：活動(dòng)力度決策》

#專(zhuān)欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。亞馬遜高級(jí)總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及用戶增長(zhǎng)等領(lǐng)域。

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