用戶每天都會(huì)在各種各樣的場(chǎng)合遇到廣告，品牌主也想盡辦法在盡可能多的場(chǎng)景中給予品牌曝光。品牌方應(yīng)該通過什么營(yíng)銷活動(dòng)來和消費(fèi)者互動(dòng)，推廣產(chǎn)品并提高品牌忠誠(chéng)度呢？本文作者將用六個(gè)案例對(duì)此展開分析，希望對(duì)你有幫助。

本期文章，作者將通過6個(gè)經(jīng)典品牌案例具體分享：在品牌營(yíng)銷活動(dòng)及市場(chǎng)推廣中，如何通過整合營(yíng)銷提高品牌忠誠(chéng)度？希望可以幫助到大家有所思考和成長(zhǎng)。

本專欄今天將繼續(xù)和大家分享“品牌營(yíng)銷活動(dòng)及市場(chǎng)推廣”。

我會(huì)帶領(lǐng)大家了解品牌方會(huì)通過什么營(yíng)銷活動(dòng)來和消費(fèi)者互動(dòng)，并且去推廣我們的產(chǎn)品；他們有哪些方法和技巧值得我們借鑒的，也希望通過這樣能夠更好更深入的了解到行業(yè)的干貨。

目錄：

• 第一章：如何打造網(wǎng)紅產(chǎn)品破圈創(chuàng)新以及如何通過網(wǎng)紅產(chǎn)品帶動(dòng)銷量表現(xiàn)
• 第二章：借助產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌賦能
• 第三章：通過整合營(yíng)銷提高品牌忠誠(chéng)度

上期說完單個(gè)產(chǎn)品如何創(chuàng)新，那我們?cè)賮砹囊涣钠放苿?chuàng)新——如何通過整合營(yíng)銷來打造全新的玩法，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的概念會(huì)更強(qiáng)，從而提高整個(gè)忠誠(chéng)度。

本篇為第三章，我們一起來看一下。

01 案例一：蘭蔻

蘭蔻這樣一個(gè)品牌，在活動(dòng)期間如何去做到整合營(yíng)銷的呢？

我們可以從左邊看到，首先，蘭蔻開辦了一個(gè)巨物化的裝置空降巴黎，打造國(guó)內(nèi)國(guó)外曝光量6000萬(wàn)+。

蘭蔻限時(shí)店也空降北京三里屯。在店內(nèi)可以通過掃二維碼在線下單，新零售網(wǎng)紅拍照，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式融合在一起，并且通過明星引流來引發(fā)社交媒體的自發(fā)傳播，從站內(nèi)到站外都進(jìn)行了很好的曝光。

與此同時(shí)，活動(dòng)中還有單獨(dú)的明星營(yíng)銷，蘭蔻邀請(qǐng)到了王俊凱，周冬雨，劉濤，袁泉等明星，分別代言了不同的商品，覆蓋不同類型的粉絲群體，這樣更精準(zhǔn)也更有效。

第3步，通過直播和短視頻的形式，來進(jìn)行種草吸粉，在活動(dòng)當(dāng)天，然后通過預(yù)售的形式，在中國(guó)和法國(guó)進(jìn)行跨國(guó)的直播。

通過明星效應(yīng)周冬雨助陣，派發(fā)紅包與福利，中法連線在線互動(dòng)200萬(wàn)+。并且還通過淘寶創(chuàng)意短視頻，打造4支短視頻場(chǎng)景化演繹雙11的物流快，滿足贈(zèng)品超值禮贈(zèng)和開禮儀式等驚喜，更好的和消費(fèi)者進(jìn)行深入化的探討和溝通。

當(dāng)然，活動(dòng)不能只是飄在上面，不能只讓消費(fèi)者覺得高級(jí)，同時(shí)也要讓活動(dòng)進(jìn)行落地，所以也配合了小樣買贈(zèng)等形式，消費(fèi)者可以直接轉(zhuǎn)換。

所以大家發(fā)現(xiàn)了嗎？整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義就在于線上和線下的整合，不僅是傳播方式的線上和線下整合，并且也是玩法和銷售轉(zhuǎn)換的整合。當(dāng)我們?yōu)橄M(fèi)者提供360度服務(wù)的時(shí)候，那么銷量就自然而然提升了。

02 案例二：百雀羚

再來看一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌——百雀羚。

百雀羚在去年打造了宮廷牌，這個(gè)概念凸顯中國(guó)之美，吸引年輕消費(fèi)者，也坐穩(wěn)了天貓億元俱樂部的會(huì)員。

百雀羚一個(gè)看似很傳統(tǒng)的企業(yè)，但是在去年開始進(jìn)行了創(chuàng)新和變化，這個(gè)點(diǎn)就和之前聊到過的李寧是類似的，都是通過品牌的再塑造，去進(jìn)行傳播和互動(dòng)，讓品牌具備年輕感。

因?yàn)槠鋵?shí)中國(guó)的消費(fèi)者大部分還是很愿意接受國(guó)產(chǎn)的，那么如何讓國(guó)產(chǎn)更高級(jí)，這個(gè)就是關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌最需要思考的問題了。

百雀羚整個(gè)流程是在活動(dòng)前進(jìn)行微話題的預(yù)熱。并且在活動(dòng)期間，通過國(guó)學(xué)及女性KOL引發(fā)討論，并且通過“時(shí)間解藥”這個(gè)病毒視頻進(jìn)行傳播和互動(dòng)。

通過傳統(tǒng)文化與時(shí)下流行碰撞，歌詞與主題“時(shí)間解藥”的呼吁，宣傳了極致的東方之美，而在最后整體全部導(dǎo)入到電商平臺(tái)，達(dá)成當(dāng)天成交過億的銷售額。

1. 整合品牌資源定制化打造

整合營(yíng)銷不只是去強(qiáng)調(diào)玩法上的線上和線下結(jié)合，也會(huì)整合品牌現(xiàn)有的資源進(jìn)行定制化的打爆。

湯臣倍健這個(gè)品牌，在各大電商平臺(tái)采取了不同產(chǎn)品和營(yíng)銷策略來觸及各類消費(fèi)人群，在天貓平臺(tái)的營(yíng)養(yǎng)健康品類中排名第二，僅次于swisse。

我們可以從圖片看到它的營(yíng)銷策略。

湯臣倍健天貓旗艦店走的是粉絲經(jīng)濟(jì)，主推品牌新系列事業(yè)，主打的是年輕消費(fèi)者。而湯臣倍健天貓專營(yíng)店，通常的消費(fèi)者是囤貨，所以說主推的是量販裝，主打長(zhǎng)期消費(fèi)者。而湯臣倍健京東旗艦店，它的品類線比較豐富，適合去做到多種組套搭配的玩法，那么也適合去主打追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

每個(gè)店鋪根據(jù)自己不同的形式來進(jìn)行不同人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，也是品牌方大的活動(dòng)檔期，需要去保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格線的重要玩法之一。

除了從產(chǎn)品線本身的精準(zhǔn)定位以外，湯臣倍健也側(cè)重粉絲經(jīng)濟(jì)的提升，以年輕人為目標(biāo)，通過多種圍繞偶像的互動(dòng)形式來提高品牌的曝光，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的提升。

湯臣倍健通過幾個(gè)步驟來提升消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

1. 設(shè)定預(yù)設(shè)目標(biāo)及相應(yīng)福利，鼓勵(lì)粉絲為偶像打call。比如像圖片上面可以看到的，10月20日目標(biāo)是達(dá)成我們的600個(gè)約定，那么這個(gè)也是粉絲和明星的承諾，就是品牌方和明星的銷售承諾。
2. 設(shè)計(jì)偶像專屬禮包，提供周邊供粉絲珍藏，那么湯臣倍健也和蔡徐坤進(jìn)行互動(dòng)，并且在活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行宣傳。
3. 線上線下聯(lián)動(dòng)投放廣告，讓蔡徐坤無處不在。最后在站內(nèi)發(fā)起粉絲狂歡節(jié)的活動(dòng)來提高轉(zhuǎn)換，最后的成交額也達(dá)到了月銷超過13萬(wàn)罐，單罐最低81元的整個(gè)銷售狀況。

通過明星效應(yīng)去帶動(dòng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，那么這個(gè)也是目前最火的營(yíng)銷方法。當(dāng)然這種方式其實(shí)是有問題的，消費(fèi)者如果是一味的通過明星的粉絲經(jīng)濟(jì)來進(jìn)行購(gòu)買的話，那其實(shí)對(duì)品牌沒有什么忠誠(chéng)度。

所以說品牌方和明星合作的同時(shí)，也需要讓消費(fèi)者更多的去關(guān)注品牌本身，才有可能對(duì)他們進(jìn)行二次觸達(dá)。

03 案例三：怡麗

下面我們?cè)賮碇v到一個(gè)品牌叫做怡麗。在雙11期間他們與IP進(jìn)行合作，通過線上定制產(chǎn)品，結(jié)合線下快閃店，瞄準(zhǔn)二次元少女心的人群，帶了很好的消費(fèi)者反饋，那么這個(gè)也是天貓?jiān)谶@次期間單獨(dú)強(qiáng)調(diào)和表?yè)P(yáng)的品牌，也是非知名品牌獲取新流量的希望。

我們來具體看一下它是怎么玩兒的，怡麗通過針對(duì)少女新消費(fèi)者合作二次元IP推出定制商品，打造不同的人物形象和對(duì)應(yīng)不同的功能。后期也推出了線上IP定制套裝禮盒，把水兵月的造型進(jìn)行最大化的使用。線下也進(jìn)行了理想站的快閃店，通過明星引流，黑科技磁懸浮月球燈的效果來進(jìn)行更好的體驗(yàn)。

04 案例四：?jiǎn)①x

再來看一下母嬰類商品在雙十一的表現(xiàn)，雙11母嬰類作為頭部商家，因?yàn)橘?gòu)買者大部分會(huì)在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行強(qiáng)心智的囤貨，那么啟賦也通過全渠道發(fā)力招募消費(fèi)者，打造專業(yè)母嬰育兒品牌形象成為億元品牌。

首先在線上線下全渠道去招募消費(fèi)者。通過線上招募的形式，包括奇葩說超人氣當(dāng)紅奶爸上育兒經(jīng)，聯(lián)合天貓互動(dòng)，打造爆款課堂去教育消費(fèi)者。通過買贈(zèng)形式（買1送1）來進(jìn)行新客的獲取，并且還配有加入會(huì)員贈(zèng)歌詩(shī)達(dá)兒童船票，擴(kuò)大客戶基數(shù)，來進(jìn)行粉絲的圍攻。

與此同時(shí)，在線下也借助延禧攻略IP，明星代言參與京東線下宣傳，增加品牌曝光為雙11預(yù)熱，并且啟賦聯(lián)合孩子王和天貓精靈開啟快閃店吸引線下流量。在站內(nèi)也進(jìn)行促銷，打造專業(yè)育兒品牌形象，關(guān)注媽媽育兒早教，助力寶寶“開啟珍貴天賦”，完美契合了品牌的定位。

05 案例五：Swisse

前面我們有提到過一個(gè)品牌叫做swisse，超越湯臣倍健成為第一的品牌。他也通過提倡年輕人花式養(yǎng)生，來打造線上線下同步發(fā)力，提前為活動(dòng)造勢(shì)。

這種玩法也是類似于粉絲經(jīng)濟(jì)，通過在外發(fā)起微博話題，引發(fā)大量閱讀和討論，整個(gè)閱讀量達(dá)到了8000萬(wàn)家，并且通過粉絲應(yīng)援助力新品發(fā)布，引流到天貓，線下也打造了奇幻樂園的線下活動(dòng)。通過天貓互動(dòng)一體機(jī)與明星同款官方直營(yíng)優(yōu)惠券，線下新品體驗(yàn)，參與微博互動(dòng)兌換飲品等活動(dòng)形式和消費(fèi)者互動(dòng)，提升消費(fèi)者購(gòu)買能力。

或許有人會(huì)問，swisse和湯臣倍健這個(gè)品牌他們有什么區(qū)別呢？不是都是保健類商品嗎？

其實(shí)不是的，在天貓進(jìn)口品牌和健康行業(yè)品牌中，排名榜首有一個(gè)原因是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者還是比較傾向于進(jìn)口類的商品，特別是知名進(jìn)口的保健品，所以說swisse的品牌效應(yīng)是高于湯臣倍健，并且為此也很愿意在活動(dòng)促銷形式，花時(shí)間和花精力，那么swisse也在活動(dòng)期間每5分鐘送出一臺(tái)iPhone xs來為銷售助力。右邊的部分可以看到，給力的促銷價(jià)格也是吸引銷售者購(gòu)買的因素。

06 案例六：戴森

最后一個(gè)案例，來看一下戴森。戴森作為家電類商品，已經(jīng)在天貓小家電的銷售額排行躍居第二。這款新型推出的商品在這兩年立馬獲得了消費(fèi)者喜歡，其實(shí)背后的重要因素是，“網(wǎng)紅”二字。

整個(gè)商品不僅是通過技術(shù)的網(wǎng)紅概念，還是包裝的網(wǎng)紅概念，都是滿足消費(fèi)者喜愛的“網(wǎng)紅屬性”。

所以，戴森通過三款人氣，單品引爆高端小家電的市場(chǎng)，排名第一的當(dāng)然是戴森吹風(fēng)機(jī)，排名第二的是手持無繩吸塵器，排名第三的是除塵加濕器，這三款不同的商品他們分別的價(jià)格段也是從2000~4000不等，那么銷售數(shù)量也根據(jù)價(jià)格的影響，產(chǎn)生一定的波動(dòng)?？梢詮呐判猩厦娓惺艿?，戴森和其他品牌的區(qū)別，其實(shí)就在于它推陳出新的影響力是較強(qiáng)的，而其他品牌還是比較偏傳統(tǒng)，或者說其他品牌的創(chuàng)新沒有和過去有太多的差異化的改變，那么這個(gè)也是品牌和品牌之間需要去學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)的地方。

戴森的玩法也和其他品牌類似，通過市場(chǎng)的預(yù)熱進(jìn)行新的發(fā)布，并且開創(chuàng)了自動(dòng)卷發(fā)棒，創(chuàng)新新款。在10月16日期間，黑科技卷發(fā)棒的詞匯已經(jīng)成為了熱搜詞匯，那么趁熱打鐵，在新品發(fā)布后也通過社交媒體的話題造勢(shì)獲取大量曝光，有將近650萬(wàn)網(wǎng)民參與話題討論，在三分鐘售罄1500臺(tái)卷發(fā)棒?？偨Y(jié)下來，不僅是產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌同樣也需要?jiǎng)?chuàng)新，讓消費(fèi)者去看到他的變化和成長(zhǎng)，一起來跟隨潮流去不斷的突破。

其實(shí)整個(gè)線上線下整合營(yíng)銷套路應(yīng)該已經(jīng)可以總結(jié)出來了，那就是在線上打造話題，進(jìn)行互動(dòng)傳播，在線下通過快閃店的形式結(jié)合線上的黑科技玩法進(jìn)行全方位的包圍。

所以說，對(duì)于新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展來講，從來沒有去區(qū)分線上或者是線下，線上和線下一定是融合和整合的過程，那么這個(gè)過程勢(shì)必就會(huì)讓消費(fèi)者提升參與度提升消費(fèi)體驗(yàn)，為之后更復(fù)雜更有趣的營(yíng)銷活動(dòng)方案做好充分的準(zhǔn)備。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)及市場(chǎng)推廣系列專欄到這里就結(jié)束了，希望大家通過分享可以更好的了解到品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，也希望這些創(chuàng)新能夠給你們借鑒和參考，謝謝大家。

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都在講創(chuàng)新，那么究竟如何借助產(chǎn)品創(chuàng)新真正為品牌賦能？