編輯導(dǎo)語：電商平臺，是兼具媒體和消費(fèi)場景兩大屬性的平臺，因此衍生出了多種營銷模式。隨著電商行業(yè)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的不斷積累以及技術(shù)的進(jìn)步，電商營銷也得到了創(chuàng)新和升級，這使得電商營銷的研究價值也越來越大。2021年伊始，本文作者對2020年電商營銷進(jìn)行了盤點，總結(jié)了這10大觀察。

2020年已經(jīng)過去了，寫下這篇屬于電商營銷人的10大觀察，算是對過去一年這個行業(yè)里種種現(xiàn)象的總結(jié)。寫給自己，也寫給同樣經(jīng)歷的人。

一、觀察1：營銷預(yù)算相比往年更向電商傾斜

年初疫情的爆發(fā)，讓很多品牌的線下實體店紛紛關(guān)門。線下沒有生意，營銷預(yù)算就自然更傾向于能夠帶來實際回報的電商平臺。

于是，越來越多的品牌把新品放到電商做首發(fā)；把線下大型活動搬到品牌直播間；把媒體投放費(fèi)用放到更多能讓人群資產(chǎn)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行的媒體平臺……

二、觀察2：內(nèi)容平臺全面發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)

其實像抖音、快手這類內(nèi)容平臺，很早就開始打造自己的電商生態(tài)閉環(huán)，但是由于一直在給像淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商平臺引流，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒有太做起來。

直到今年，直播帶貨的遍地開花，加上抖音為了補(bǔ)足海外業(yè)務(wù)TikTok的受創(chuàng)，抖音才下定決心要全面發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)：

陸續(xù)打造自己的頭部主播矩陣、砍掉直播中所有跳轉(zhuǎn)去淘寶的鏈接、流量扶持邀請行業(yè)頭部品牌入駐、建構(gòu)像淘寶服務(wù)商（TP）一樣的抖音服務(wù)商（DP）……

有流量的地方就會有生意，那些第一批入駐抖音/快手小店的商家享受到了流量紅利，大都取得了不錯的成績。

接下來，平臺一定會靠著這些前人的成績，去說服更多的品牌入駐。所以，未來品牌電商部門要管理的渠道可能會多出好幾個。

三、觀察3：電商平臺全面提升內(nèi)容流量權(quán)重

就在今年雙11的前一個月左右的時間，淘寶做了前所未有的手淘改版：

移走頂部鉆展位，只保留首圖和視頻，猜你喜歡版塊全部調(diào)整為圖文/短視頻展示，位置上移并擴(kuò)大。

這其實是以淘寶為代表的電商平臺，對于全面提升內(nèi)容流量權(quán)重的一次重拳出擊。

主要原因有兩個：

1. 流量增長天花板越來越近的電商平臺，在面對抖音、快手大量侵蝕用戶時間，必須通過發(fā)展自己的內(nèi)容來做反擊；
2. 基于用戶在購物路徑上的轉(zhuǎn)變，越來越多的人會因為無意間刷到的一條短視頻，而可能被其中的某個產(chǎn)品種草，進(jìn)而做出購買行動。

據(jù)說，接下來，淘寶馬上要對微淘做改版，仿照小紅書的信息瀑布模式，將更多優(yōu)質(zhì)的品牌私域內(nèi)容推給對應(yīng)的目標(biāo)人群。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力，將成為商家在電商平臺內(nèi)獲取流量的新抓手。

四、觀察4: “內(nèi)容種草-直播收割”模式深入電商人的心

隨著像完美日記、花希子、三頓半、小仙燉等一眾新銳品牌，通過在微信、小紅書、抖音、B站等平臺做大規(guī)模內(nèi)容種草而走紅，越來越多的大品牌、成熟品牌也開始全力探索、仿照這種模式。

平時做內(nèi)容種草，大促的時候通過直播做銷售收割，似乎成為了品牌電商人心里的黃金公式。

但其實有個前提，是很多人容易忽略的，那就是你的產(chǎn)品要有值得種草的點，比如要么是顏值超好看、功能超牛逼、性價比超高等等，而不是所有產(chǎn)品都適合做種草。

還有一個要說的點是，關(guān)于內(nèi)容種草，目前絕大部分品牌都還是一種摸著石頭過河的狀態(tài)在做，因為沒有一套成熟的、可量化的效果評估指標(biāo)，更別說真對每個不同類目的內(nèi)容種草方法論了。

五、觀察5：人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營成為各大平臺標(biāo)配

人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營，最早是由阿里提出的AIPL模型，實現(xiàn)了用可量化的“數(shù)據(jù)儀表盤”來指導(dǎo)品牌在電商生態(tài)做營銷投入，這是進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代的標(biāo)志。

隨著越來越多的品牌客戶意識到人群資產(chǎn)運(yùn)營對于電商生意的決定性作用，其他平臺也紛紛效仿阿里的AIPL，提出自己的人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營方法論。

比如京東的JD GOAL模型，即Targeting Group靶向人群，Osmosis滲透增長，Advancing價值增長，Loyalty忠誠增長。又如抖音的TRUST模型、快手的RISE模型等：

六、觀察6：電商直播之于品牌，不止于賣貨

不要提到電商直播，腦子里只會想到李佳琦、薇婭這種大型賣貨現(xiàn)場。實際上，直播從2019年的元年到今年，已經(jīng)越來越成熟和常態(tài)化，對于品牌而言，也不只是賣貨的作用。

店鋪直播，幾乎成為每個品牌的標(biāo)配。像這種沒有大流量的直播，從賣貨角度而言，效果肯定是不怎么樣的。

但為什么還是有那么多品牌一天還要播至少四五個小時，就是因為它有更多其他的作用。比如：通過主播講解，可以提升用戶進(jìn)店率；通過發(fā)放粉絲券，可以有效拉新等等。

除此之外，直播還將呈現(xiàn)更多內(nèi)容化場景，比如綜藝元素、脫口秀、沉浸式游戲互動、AR全景、虛擬IP直播等等。

七、觀察7：電商平臺越來越重視扶持新銳品牌

看到新消費(fèi)品牌成長帶來的市場紅利，各大平臺紛紛加大了扶持新銳品牌的力度，希望成為下一個「超級品牌」的孵化器。

比如，一直將新品牌作為核心戰(zhàn)略的天貓再度升級新品牌計劃，宣布未來 3 年要幫助 1000 個年銷售過 1億、100 個過 10 億的新銳「黑馬」品牌誕生。

除了常規(guī)的流量支持之外，不少平臺開始更進(jìn)一步，為新銳品牌量身打造 IP 化的營銷解決方案。

例如：天貓就推出了首個聚焦新品牌的營銷 IP —— 天貓超級新秀，通過強(qiáng)儀式感的創(chuàng)意營銷方式和差異化的賣點包裝，為每個新品牌打造不同的「人設(shè)」，助力其 C 位出道。

同樣，脫胎于聚劃算「子品牌發(fā)展計劃」的營銷 IP 品牌聚星，也在業(yè)務(wù)升級中將「助力新銳品牌強(qiáng)勢崛起」作為自己的使命，并借助「踢館大會」的創(chuàng)意形式集中輸出新銳品牌的理念。

而這種從 C 端傳播側(cè)切入，為新銳品牌提供從營銷創(chuàng)意、渠道傳播到產(chǎn)品創(chuàng)新的全鏈路成長系統(tǒng)，或許也將成為更多平臺助力新品牌成長的標(biāo)配。

八、觀察8：電商平臺營銷IP越來越細(xì)分化

關(guān)于電商營銷IP，我想大部分應(yīng)該都或多或少聽過一些，比如像天貓超級品牌日、歡聚日、小黑盒、club等等。但我發(fā)現(xiàn)，電商平臺現(xiàn)在所造的營銷IP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，而是越來越細(xì)分化、垂直化。

比如前面講到的針對新銳品牌的「天貓超級新秀」和「品牌聚星」，針對電競、二次元、動漫、游戲等不同熱門領(lǐng)域，分別推出了「天貓同好π」 、「天貓新番」、「淘寶頭號玩家」等營銷 IP；針對潮流人群，推出了「天貓潮live」等等。

九、觀察9：雙11成為品牌年度最重要的“品效”節(jié)點

今年雙11，品牌的投入程度跟往年還是有很大差別的。我們可以看到一大波品牌都在雙11前官宣自己的明星代言人、推出年度重磅新品、打造全年度最大的品牌市場動作等等。

很明顯，品牌已經(jīng)把今年雙11當(dāng)成了年度最重要的“品效”節(jié)點了，而以往雙11的意義更多是在“效”身上。這一方面是由于今年雙11是品牌最后一搏，另一方面是跟今年雙11的“兩次爆發(fā)”節(jié)奏有關(guān)。

十、觀察10：新品和特色貨品成為大促增長引擎

先看幾個數(shù)據(jù)：

• 11月11日天貓新品累計成交金額500億+RMB
• 雙11期間超3億+用戶主動訪問新品會場
• 雙11期間小黑盒導(dǎo)購矩陣訪問量飆升400%

可以看出：雙11，已經(jīng)成為中國人“買新”的全年最大節(jié)點。像趨勢品、明星同款、新品、IP聯(lián)名款等特色貨品，已經(jīng)成為大促生意增長的新引擎。

十一、總結(jié)

最后把這10個我對于2020年電商營銷觀察的現(xiàn)象，集合成了一張圖。

#專欄作家#

普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議