裂變8級、轉(zhuǎn)化率32%、K值7.4的老帶新式分銷裂變?nèi)珡?fù)盤
編輯導(dǎo)語:老帶新式的分銷裂變模式我們在讀文章時(shí),應(yīng)該都有讀到過。但是關(guān)于案例的復(fù)盤其實(shí)并不常見。今天本文作者通過復(fù)盤自己一次老帶新式分銷裂變的全過程,為為我們展示了做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的歷程與思考。
筆者在前段時(shí)間發(fā)起一個(gè)裂變項(xiàng)目——老帶新工具箱。
這個(gè)項(xiàng)目做得很簡單,并沒有像野生運(yùn)營的案例拆解項(xiàng)目,從誕生到現(xiàn)在一共經(jīng)歷十余次的迭代,筆者做它的起因是想測試一下我對于老帶新的認(rèn)識,以及基于此認(rèn)識而展開的運(yùn)營策略。
先說我的測試結(jié)果,符合預(yù)期,但有非常多的bug,本篇文章就想以復(fù)盤的角度,為大家展示筆者做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的心路歷程與思考認(rèn)識。
一、為什么要做老帶新分銷項(xiàng)目?
主要有兩個(gè)原因:
第一:當(dāng)時(shí)所在的公司交給了我分銷業(yè)務(wù),因?yàn)槊鎸Φ氖浅踔杏脩簦瑯I(yè)內(nèi)并沒有成型的初中教育產(chǎn)品的分銷案例,也沒有類似少兒教育產(chǎn)品的推廣人分銷體系,而我們的分銷工具并不是“閉環(huán)”的,這就很麻煩。
第二:我因?yàn)殚L期從事依靠裂變驅(qū)動增長的業(yè)務(wù),從豐富自身技能角度,想貨真價(jià)實(shí)地操盤一場分銷活動,全面深入了解分銷的全貌,并且希望能找到破解自身分銷工作中問題的方法。
帶著這兩個(gè)目的,我開始準(zhǔn)備分銷工具與適合做分銷的產(chǎn)品,后來選擇了“老帶新工具箱”。作為老增長人,尤其是做裂變的增長人,工具對我們來說是非常重要的。
好的工具能帶來非??捎^的增長效果,但是,有哪些類型工具?每種工具底層邏輯是什么?每類工具都有哪些比較好的品牌?每種品牌工具都有哪些具體功能?很少有人總結(jié)過。
筆者覺得這是個(gè)適合做分銷的產(chǎn)品,于是親自整理了以上問題的答案并輸出成文檔,而為了讓產(chǎn)品更豐富,可以全面解決裂變或老帶新運(yùn)營方面的問題,又組合成四份文檔對外發(fā)布。
當(dāng)然,籌備這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)花了很久的時(shí)間,因?yàn)榻^大多數(shù)內(nèi)容是自己一字字敲出來的,所以在推出時(shí),“原創(chuàng)出品”成了最核心的賣點(diǎn)。
二、如何落地老帶新分銷項(xiàng)目?
選好了產(chǎn)品就該正式落地,因?yàn)槭菧y試性項(xiàng)目,沒有大張旗鼓,筆者一個(gè)人直接開干,自己制作海報(bào)、頭圖、落地頁等物料,整體來說比較簡單,如果要做成實(shí)際業(yè)務(wù),必須反復(fù)打磨。
除了物料,落地項(xiàng)目的核心是路徑搭建和推廣運(yùn)營,筆者依次展開來說。
1. 多級沉淀用戶,提升老帶新分享率
與大多數(shù)分銷不一樣,筆者設(shè)計(jì)的分銷路徑采用了多級沉淀的方式,一共沉淀兩次。
第一次是關(guān)注野生運(yùn)營公眾號,第二次是添加筆者的微信號,沉淀兩次的目的,是希望能夠兩次提醒用戶分享海報(bào),提升分享率。接下來具體拆解用戶進(jìn)入本次老帶新分銷的流程:
- 掃碼進(jìn)入活動頁面,點(diǎn)擊下方報(bào)名;
- 報(bào)名后展示公眾號二維碼,文案提醒掃碼并回復(fù)關(guān)鍵詞;
- 關(guān)注公眾號后回復(fù)關(guān)鍵詞,獲得“階梯分享任務(wù)+領(lǐng)取資料微信號+分銷海報(bào)鏈接”;
- 添加微信號,發(fā)送產(chǎn)品文檔和帶有“階梯分享任務(wù)+分銷海報(bào)鏈接”的提醒文案;
- 復(fù)第(1)步。
從上述路徑可以看出,提升分享率的關(guān)鍵是階梯分享任務(wù)。因?yàn)闆]有預(yù)算(測試項(xiàng)目能不花錢就不花),階梯分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)均采用虛擬獎(jiǎng)勵(lì):邀請3人獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營地圖,邀請5人獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值99元的留量私房課免費(fèi)名額。
除了階梯分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)之外,刺激分享就是分銷本身的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),因?yàn)槭浅跫墪T,分銷工具的層級只能涉及到一級,無法開啟二級獎(jiǎng)勵(lì),所以決定將原價(jià)9元的50%作為分銷獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 干貨文章助力推廣,社群完成啟動
在推廣運(yùn)營上,主要采用了三種方式,一種是借助野生運(yùn)營公眾號發(fā)推文,另一種是在野生運(yùn)營的幾千人大群里直接發(fā)起分銷,第三種是在個(gè)人號的朋友圈發(fā)起推廣。
不得不說,社群是效果最顯著的渠道。在筆者印象中,當(dāng)天成的幾百單里,目測有超過一半是由社群用戶帶來的,包括直接報(bào)名以及生成分銷海報(bào)帶來的用戶。
社群是需要養(yǎng)的,野生運(yùn)營的社群雖然不一定是最活躍最有干貨的,但在氛圍和體驗(yàn)上,確實(shí)好于其他同類社群,包括一些付費(fèi)社群,這也是分銷能被帶動的一個(gè)主要原因。
另外不得不提公眾號推廣,雖然只是發(fā)文章,但項(xiàng)目的后續(xù)推廣主要依靠公眾號。
而且在推廣文章上也比較特別,都是筆者寫的原創(chuàng)文章,而且涉及到的是老帶新方面的“干貨”,至少從關(guān)聯(lián)度上看,可以給公眾號渠道帶來較高的轉(zhuǎn)化。
在推廣分銷的時(shí)候,因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候展示給用戶的是產(chǎn)品購買入口,但考慮到這種情況下愿意主動分銷的比例較低。
所以在社群渠道將分銷入口也一并進(jìn)行曝光,真是單獨(dú)曝光,事實(shí)證明這一策略是正確的,在啟動期就有非常多的用戶邀請了好友。
三、數(shù)據(jù)分析與項(xiàng)目反思
為了更好說明項(xiàng)目測試的效果,根據(jù)零一官方公布的分銷相關(guān)數(shù)據(jù),梳理出一個(gè)表格:
通過對比可以發(fā)現(xiàn),老帶新式分銷與單純的分銷有非常明顯的差異,總體來說,老帶新式分銷的效果是弱于純分銷裂變。
在上述數(shù)據(jù)中,筆者覺得較為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)有三個(gè):付費(fèi)率、分享率和分銷率。
所謂付費(fèi)率,就是用戶瀏覽頁面后下單的概率,這個(gè)和活動落地頁有非常大的關(guān)系,雖然32%比36.4%略低,但依舊說明本次測試項(xiàng)目的落地頁是失敗的。
現(xiàn)實(shí)也是如此,落地頁設(shè)計(jì)得過于潦草,因?yàn)槭褂玫氖堑谌侥0?,缺少?yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)和營銷安排。
再來看分享率和分銷率,前者指參與分銷的用戶量比上總用戶量,后者指分銷出單的用戶量比上總用戶量。對老帶新式分銷來說,前者低了10個(gè)百分點(diǎn),后者差了40%以上,這說明在分享激勵(lì)上是做得不到位的。
其實(shí),本項(xiàng)目的分享激勵(lì)很不到位,獎(jiǎng)勵(lì)過于簡單,很難體現(xiàn)出較高的性價(jià)比和稀缺性,用戶當(dāng)然不愿意為此付出分享代價(jià)。另外,社群和個(gè)人號沒有好好應(yīng)用,社群只推廣一次,個(gè)人號只在添加的時(shí)候提醒分享,而且落地頁也沒有展示相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)信息。
經(jīng)過以上分析可以知道,老帶新式分銷并非不可取,但要考慮到你的運(yùn)營目的,想要取得好的裂變效果,必然要像純分銷一樣,重視渠道運(yùn)營建設(shè),以及分享激勵(lì)的設(shè)計(jì)與觸達(dá)。
以上就是對筆者發(fā)起項(xiàng)目的簡單分析復(fù)盤,希望能對大家有所幫助。
#專欄作家#
獨(dú)孤菌,個(gè)人微信:solitude900;公眾號:野生運(yùn)營社區(qū)(id:dugu9bubai)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家,野生運(yùn)營社區(qū)合伙人,運(yùn)營推廣專家,《從流量到留量:讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者,在線教育觀察家。
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8塊錢單價(jià)太低,就算是100%的傭金給別人,也沒有吸引力。測試項(xiàng)目效果不是很好,會不會跟這個(gè)因素有點(diǎn)關(guān)系?
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希望下次可以配一些項(xiàng)目中的圖,便于新手學(xué)習(xí)和理解