編輯導(dǎo)語：老帶新式的分銷裂變模式我們在讀文章時(shí)，應(yīng)該都有讀到過。但是關(guān)于案例的復(fù)盤其實(shí)并不常見。今天本文作者通過復(fù)盤自己一次老帶新式分銷裂變的全過程，為為我們展示了做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的歷程與思考。

筆者在前段時(shí)間發(fā)起一個(gè)裂變項(xiàng)目——老帶新工具箱。

這個(gè)項(xiàng)目做得很簡單，并沒有像野生運(yùn)營的案例拆解項(xiàng)目，從誕生到現(xiàn)在一共經(jīng)歷十余次的迭代，筆者做它的起因是想測試一下我對于老帶新的認(rèn)識，以及基于此認(rèn)識而展開的運(yùn)營策略。

先說我的測試結(jié)果，符合預(yù)期，但有非常多的bug，本篇文章就想以復(fù)盤的角度，為大家展示筆者做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的心路歷程與思考認(rèn)識。

一、為什么要做老帶新分銷項(xiàng)目？

主要有兩個(gè)原因：

第一：當(dāng)時(shí)所在的公司交給了我分銷業(yè)務(wù)，因?yàn)槊鎸Φ氖浅踔杏脩簦瑯I(yè)內(nèi)并沒有成型的初中教育產(chǎn)品的分銷案例，也沒有類似少兒教育產(chǎn)品的推廣人分銷體系，而我們的分銷工具并不是“閉環(huán)”的，這就很麻煩。

第二：我因?yàn)殚L期從事依靠裂變驅(qū)動增長的業(yè)務(wù)，從豐富自身技能角度，想貨真價(jià)實(shí)地操盤一場分銷活動，全面深入了解分銷的全貌，并且希望能找到破解自身分銷工作中問題的方法。

帶著這兩個(gè)目的，我開始準(zhǔn)備分銷工具與適合做分銷的產(chǎn)品，后來選擇了“老帶新工具箱”。作為老增長人，尤其是做裂變的增長人，工具對我們來說是非常重要的。

好的工具能帶來非?？捎^的增長效果，但是，有哪些類型工具？每種工具底層邏輯是什么？每類工具都有哪些比較好的品牌？每種品牌工具都有哪些具體功能？很少有人總結(jié)過。

筆者覺得這是個(gè)適合做分銷的產(chǎn)品，于是親自整理了以上問題的答案并輸出成文檔，而為了讓產(chǎn)品更豐富，可以全面解決裂變或老帶新運(yùn)營方面的問題，又組合成四份文檔對外發(fā)布。

當(dāng)然，籌備這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)花了很久的時(shí)間，因?yàn)榻^大多數(shù)內(nèi)容是自己一字字敲出來的，所以在推出時(shí)，“原創(chuàng)出品”成了最核心的賣點(diǎn)。

二、如何落地老帶新分銷項(xiàng)目？

選好了產(chǎn)品就該正式落地，因?yàn)槭菧y試性項(xiàng)目，沒有大張旗鼓，筆者一個(gè)人直接開干，自己制作海報(bào)、頭圖、落地頁等物料，整體來說比較簡單，如果要做成實(shí)際業(yè)務(wù)，必須反復(fù)打磨。

除了物料，落地項(xiàng)目的核心是路徑搭建和推廣運(yùn)營，筆者依次展開來說。

1. 多級沉淀用戶，提升老帶新分享率

與大多數(shù)分銷不一樣，筆者設(shè)計(jì)的分銷路徑采用了多級沉淀的方式，一共沉淀兩次。

第一次是關(guān)注野生運(yùn)營公眾號，第二次是添加筆者的微信號，沉淀兩次的目的，是希望能夠兩次提醒用戶分享海報(bào)，提升分享率。接下來具體拆解用戶進(jìn)入本次老帶新分銷的流程：

1. 掃碼進(jìn)入活動頁面，點(diǎn)擊下方報(bào)名；
2. 報(bào)名后展示公眾號二維碼，文案提醒掃碼并回復(fù)關(guān)鍵詞；
3. 關(guān)注公眾號后回復(fù)關(guān)鍵詞，獲得“階梯分享任務(wù)+領(lǐng)取資料微信號+分銷海報(bào)鏈接”；
4. 添加微信號，發(fā)送產(chǎn)品文檔和帶有“階梯分享任務(wù)+分銷海報(bào)鏈接”的提醒文案；
5. 復(fù)第（1）步。

從上述路徑可以看出，提升分享率的關(guān)鍵是階梯分享任務(wù)。因?yàn)闆]有預(yù)算（測試項(xiàng)目能不花錢就不花），階梯分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)均采用虛擬獎(jiǎng)勵(lì)：邀請3人獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營地圖，邀請5人獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值99元的留量私房課免費(fèi)名額。

除了階梯分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)之外，刺激分享就是分銷本身的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)槭浅跫墪T，分銷工具的層級只能涉及到一級，無法開啟二級獎(jiǎng)勵(lì)，所以決定將原價(jià)9元的50%作為分銷獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 干貨文章助力推廣，社群完成啟動

在推廣運(yùn)營上，主要采用了三種方式，一種是借助野生運(yùn)營公眾號發(fā)推文，另一種是在野生運(yùn)營的幾千人大群里直接發(fā)起分銷，第三種是在個(gè)人號的朋友圈發(fā)起推廣。

不得不說，社群是效果最顯著的渠道。在筆者印象中，當(dāng)天成的幾百單里，目測有超過一半是由社群用戶帶來的，包括直接報(bào)名以及生成分銷海報(bào)帶來的用戶。

社群是需要養(yǎng)的，野生運(yùn)營的社群雖然不一定是最活躍最有干貨的，但在氛圍和體驗(yàn)上，確實(shí)好于其他同類社群，包括一些付費(fèi)社群，這也是分銷能被帶動的一個(gè)主要原因。

另外不得不提公眾號推廣，雖然只是發(fā)文章，但項(xiàng)目的后續(xù)推廣主要依靠公眾號。

而且在推廣文章上也比較特別，都是筆者寫的原創(chuàng)文章，而且涉及到的是老帶新方面的“干貨”，至少從關(guān)聯(lián)度上看，可以給公眾號渠道帶來較高的轉(zhuǎn)化。

在推廣分銷的時(shí)候，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候展示給用戶的是產(chǎn)品購買入口，但考慮到這種情況下愿意主動分銷的比例較低。

所以在社群渠道將分銷入口也一并進(jìn)行曝光，真是單獨(dú)曝光，事實(shí)證明這一策略是正確的，在啟動期就有非常多的用戶邀請了好友。

三、數(shù)據(jù)分析與項(xiàng)目反思

為了更好說明項(xiàng)目測試的效果，根據(jù)零一官方公布的分銷相關(guān)數(shù)據(jù)，梳理出一個(gè)表格：

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，老帶新式分銷與單純的分銷有非常明顯的差異，總體來說，老帶新式分銷的效果是弱于純分銷裂變。

在上述數(shù)據(jù)中，筆者覺得較為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)有三個(gè)：付費(fèi)率、分享率和分銷率。

所謂付費(fèi)率，就是用戶瀏覽頁面后下單的概率，這個(gè)和活動落地頁有非常大的關(guān)系，雖然32%比36.4%略低，但依舊說明本次測試項(xiàng)目的落地頁是失敗的。

現(xiàn)實(shí)也是如此，落地頁設(shè)計(jì)得過于潦草，因?yàn)槭褂玫氖堑谌侥０?，缺少?yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)和營銷安排。

再來看分享率和分銷率，前者指參與分銷的用戶量比上總用戶量，后者指分銷出單的用戶量比上總用戶量。對老帶新式分銷來說，前者低了10個(gè)百分點(diǎn)，后者差了40%以上，這說明在分享激勵(lì)上是做得不到位的。

其實(shí)，本項(xiàng)目的分享激勵(lì)很不到位，獎(jiǎng)勵(lì)過于簡單，很難體現(xiàn)出較高的性價(jià)比和稀缺性，用戶當(dāng)然不愿意為此付出分享代價(jià)。另外，社群和個(gè)人號沒有好好應(yīng)用，社群只推廣一次，個(gè)人號只在添加的時(shí)候提醒分享，而且落地頁也沒有展示相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)信息。

經(jīng)過以上分析可以知道，老帶新式分銷并非不可取，但要考慮到你的運(yùn)營目的，想要取得好的裂變效果，必然要像純分銷一樣，重視渠道運(yùn)營建設(shè)，以及分享激勵(lì)的設(shè)計(jì)與觸達(dá)。

以上就是對筆者發(fā)起項(xiàng)目的簡單分析復(fù)盤，希望能對大家有所幫助。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號：野生運(yùn)營社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運(yùn)營社區(qū)合伙人，運(yùn)營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。

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