編輯導(dǎo)讀：任何理論都有它的局限性和前提條件，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有一種方法論是永遠(yuǎn)有效的。品牌一直處在變化階段，隨著時(shí)代發(fā)展的變化而變化。本文對(duì)此展開(kāi)了分析討論，一起來(lái)看看~

好久沒(méi)有動(dòng)筆了，最近接觸到了一個(gè)特別有意思的悖論，也是我們今天探討的主題「品牌」。

我在品牌這崗位上已經(jīng)從事8年了，在這期間，接觸過(guò)形形色色的品牌事，品牌人，也讀各種關(guān)于品牌傳播，品牌定義熱，品牌符號(hào)的書(shū)籍。

時(shí)而如今的我，已經(jīng)離開(kāi)了職場(chǎng)，走向了創(chuàng)業(yè)的路，這時(shí)，我才對(duì)品牌有了新的“重新的定義”，現(xiàn)在這個(gè)多媒體化的時(shí)代還需要品牌么？一線城市的用戶群體似乎對(duì)品牌更已經(jīng)脫離原有的依賴，而并不熟知的品牌，卻能夠在市場(chǎng)內(nèi)游刃有余，如魚(yú)得水，創(chuàng)業(yè)真的需要品牌么？

2015年，這一年，讓我對(duì)品牌有了深刻的“洗禮”，在這一年認(rèn)識(shí)了好多市場(chǎng)品牌圈內(nèi)小伙伴，幾乎當(dāng)時(shí)任何大型活動(dòng)，都會(huì)與大家相遇，感嘆帝都的圈子真的好小。當(dāng)時(shí)工作經(jīng)驗(yàn)尚淺，可以獲取知識(shí)的途徑第一來(lái)自于工作，第二就是來(lái)自于品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍，其次就是各個(gè)活動(dòng)上嘉賓的分享。

當(dāng)時(shí)黑馬會(huì)的牛文文也沒(méi)有如現(xiàn)在一樣大火，創(chuàng)業(yè)大街才剛開(kāi)始繁榮，三只松鼠也沒(méi)有如現(xiàn)在一樣受此歡迎，江小白也沒(méi)有如現(xiàn)在知名度。那個(gè)時(shí)候，直播還沒(méi)有出現(xiàn)，快手還在農(nóng)村下沉市場(chǎng)傳播者沙雕的文風(fēng)，更沒(méi)有社交概念的拼多多，小紅書(shū)還沒(méi)主推，keep剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)不久，王者榮耀還在內(nèi)測(cè)。90后才開(kāi)始工作，那時(shí)他們才25歲…

那一年，真的發(fā)生了很多事情。在2015年的一場(chǎng)飯局上，跟當(dāng)時(shí)時(shí)任江小白CMO葉明，還有諸多市場(chǎng)品牌圈的工作的小伙伴跟往常聚餐，大家聊起了一個(gè)話題，「品牌廣告線下最佳的投放位置」，我的觀點(diǎn)認(rèn)為軌道內(nèi)的背景墻及車(chē)廂內(nèi)動(dòng)態(tài)電視是品牌最佳的投放位置，但是葉明（圈內(nèi)稱(chēng)呼小白哥）他的觀點(diǎn)跟我正好相反，他認(rèn)為品牌最佳的受眾位置是車(chē)廂內(nèi)把手位置。

為了捍衛(wèi)我觀點(diǎn)正確的，我跟他在飯局上相互交錯(cuò)，差一點(diǎn)為了此時(shí)爭(zhēng)吵了起來(lái)。爭(zhēng)辯之后，我得到了另外一個(gè)新觀點(diǎn)：品牌的投放有的是給消費(fèi)者看，有的是給資本看，甚至有的投放是專(zhuān)門(mén)給老板看的。

這個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)是對(duì)我的觸動(dòng)性蠻大的，深深的刻印在我的腦海里。感覺(jué)自己對(duì)品牌的理解還處于底層階段，一度會(huì)懷疑自己之前做的品牌動(dòng)作，是不是只顧“自嗨”了。放到這個(gè)多媒介的時(shí)代，「品牌」這個(gè)物種還有用么？

01 自嗨的營(yíng)銷(xiāo)方式等于品牌么？

“這個(gè)社會(huì)中，喪失了理性就掉入了品牌營(yíng)銷(xiāo)中所設(shè)計(jì)的漩渦”。

我們來(lái)到一個(gè)完全陌生的地方旅游，怎么選擇就餐的餐廳呢？

時(shí)間充分的話，你可以選擇大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)等這類(lèi)平臺(tái)中挑選合適的口味餐廳，還是到一個(gè)門(mén)外排著隊(duì)餐廳前，排在隊(duì)尾呢？

如果你的口味與大多數(shù)人并沒(méi)有太大的差異，那么你在門(mén)外排長(zhǎng)隊(duì)的餐廳等位是明智的。因?yàn)檫@個(gè)長(zhǎng)隊(duì)所傳達(dá)的信息，就是多數(shù)人都覺(jué)得這家餐廳不錯(cuò)，其中包括曾經(jīng)在這個(gè)餐廳用過(guò)餐的回頭客。

也就是說(shuō)，門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)，可以為餐廳提供其受歡迎程度的有用信息。當(dāng)然，這種信息有時(shí)就會(huì)受到干擾，因?yàn)檫@些聰明的餐廳老板會(huì)故意制造位子緊缺的假象，或者故意把很多作為隔離起來(lái)，或者用虛假的訂位來(lái)限制供應(yīng)。

2017年正逢各式奶茶崛起的時(shí)代，其中喜茶憑借著「排隊(duì)三小時(shí)只為喝一杯奶茶」，登上了新聞熱搜，引發(fā)了無(wú)限的好奇與關(guān)注。有流量的新聞，就會(huì)有蹭熱點(diǎn)的媒體，喜茶的這波花式營(yíng)銷(xiāo)同樣被扒出雇用大學(xué)生進(jìn)行排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。即使這樣，還會(huì)有人去購(gòu)買(mǎi)并且排隊(duì)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)喜茶的人而言，這家奶茶一定不錯(cuò)。

對(duì)于喜茶而言，排隊(duì)制造的假象就是品牌投放廣告的一種宣傳，給消費(fèi)者傳達(dá)一種排隊(duì)很火要買(mǎi)的錯(cuò)覺(jué)感，又給投資人傳達(dá)了，若規(guī)?；缶涂梢援a(chǎn)生更多營(yíng)收，投資產(chǎn)品正確。

02 瘋狂的廣告，不一定鑄就品牌

史玉柱的腦白金告訴告我們，品牌的成功，就是堅(jiān)持不懈的在黃金時(shí)代投放廣告，堅(jiān)持久了，品牌的影響力就會(huì)爆發(fā)。

很多企業(yè)主也學(xué)習(xí)史玉柱這套理論，燒錢(qián)投廣告，瘋狂的燒錢(qián)，最后企業(yè)燒沒(méi)了這樣慘痛的局面。到現(xiàn)在，傳承到史玉柱精髓的或許也只有楊浩涌的瓜子二手車(chē)、戴琨的優(yōu)信二手車(chē)、及李健的人人車(chē)。在當(dāng)年三家廣告大戰(zhàn)的時(shí)期，可見(jiàn)之地便有就會(huì)有這三家廣告的宣傳，融資之后就是廣告，廣告帶來(lái)的最大效益就是融資，這樣的品牌讓大家陷入了瘋狂。

投放在投資人的辦公所在地，投放在都市白領(lǐng)地區(qū)，投放在公司范圍內(nèi)。這或許就是投放的默認(rèn)協(xié)議，也是行業(yè)潛規(guī)。

現(xiàn)在，這三家的廣告的聲音也以戛然而止，人人車(chē)的李健，分別以“自然人股東”和“執(zhí)行董事”的身份退出北京人人車(chē)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。

03 鏈接消費(fèi)者的口碑是品牌

根據(jù)百度百科對(duì)品牌的定義：品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

品牌也會(huì)衰老，也會(huì)有年輕的品牌誕生。對(duì)于蒙牛或者伊利這種大品牌，幾十年的廣告不斷灌輸，使得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知程度還是較為深刻的。但很有一個(gè)意思的現(xiàn)象，蒙牛的產(chǎn)品竟然在大城市逐漸賣(mài)不動(dòng)，甚至商超也很難見(jiàn)到此產(chǎn)品的身影，而伊利的很多新的產(chǎn)品，如安慕希，植選這樣的年輕品牌卻可以搶占商超這樣的零售渠道，難道是消費(fèi)的對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度不一定是越深越好？

江小白在14年剛開(kāi)始進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，那時(shí)的我剛?cè)胄袠I(yè)不久，也是親眼目睹了江小白這個(gè)品牌的崛起，在我的印象中，江小白并沒(méi)有斥資去投放各式廣告，而是選擇了基于朋友間的線下聚會(huì)作為品牌認(rèn)知的切入點(diǎn)。江小白組線下飯局，酒局，讓大家來(lái)認(rèn)識(shí)，通過(guò)高頻詞的活動(dòng)來(lái)鏈接到不同人群，使大家都可成為朋友，馬云自稱(chēng)阿里巴巴是讓天下沒(méi)有難做的生意，而江小白葉明的策略則是讓天下沒(méi)有交不到朋友。

在線下的聚餐活動(dòng)場(chǎng)景中，江小白就成為了鏈接朋友的間的“中樞交通”。所有參與的人不僅在活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了朋友，喝到了酒，并且還得到朋友圈中江小白品牌元素，及免費(fèi)的廣告位露出，從而演變成一種新的品牌認(rèn)知，這種品牌認(rèn)知是先天性帶有推薦、口碑性的傳播基因元素，也是江小白品牌成功之一。

在快手、抖音催化的短視頻及帶貨時(shí)代，品牌逐漸開(kāi)始變得多了，甚至變得非常多，絕大數(shù)品牌未曾出現(xiàn)在朋友圈，未曾出現(xiàn)在不同的媒介上。有意思的是，這些品牌沒(méi)有讓人感覺(jué)很陌生，相反卻擁有了一種親近的感覺(jué)，消費(fèi)者敢于消費(fèi)去嘗試。這個(gè)結(jié)論就跟我們上面提出的品牌論存在博弈，認(rèn)知的品牌是建立在關(guān)系，廣告、口碑概念之上的，而現(xiàn)在的沒(méi)有任何知名度的產(chǎn)品也可以成為品牌么？

04 現(xiàn)代萬(wàn)物皆為品牌

品牌的最終目的就是銷(xiāo)售。

消費(fèi)者有時(shí)并不關(guān)心品牌，而是在意價(jià)格。今年是我準(zhǔn)備開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)，從北京來(lái)到深圳之后，選取了好多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也研究了多數(shù)的消費(fèi)產(chǎn)品與產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，在選取一個(gè)全新或者成熟的品類(lèi)后，總還會(huì)有新的消費(fèi)品牌衍生甚至存在。

今年6月份，曾調(diào)研過(guò)消費(fèi)品類(lèi)的電動(dòng)牙刷，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)中品牌簡(jiǎn)直真的玲瑯滿目，價(jià)格更是有驚有喜，至于質(zhì)量，更是飽受不同消費(fèi)人群的爭(zhēng)議。

站在第一梯隊(duì)的品牌有：飛利浦、小米、米家、華為、usmile、歐樂(lè)B、黑人、saky舒克、Soocas素士等，在某寶上搜索「電動(dòng)牙刷關(guān)鍵詞」相關(guān)店鋪1800家，而這些，其中還有很多我們未曾聽(tīng)說(shuō)的品牌。

在看某多多平臺(tái)，價(jià)格真的是有驚有喜，最低電動(dòng)牙刷價(jià)格在19.9、29.9且包郵，在我的認(rèn)知范圍內(nèi)，這樣的電動(dòng)牙刷使用起來(lái)會(huì)存有安全隱患，關(guān)鍵這些低價(jià)的品牌并不存有任何品牌屬性，僅僅是擁有商標(biāo)權(quán)，但銷(xiāo)量卻很驚人，所有的低價(jià)產(chǎn)品幾乎都是超有10萬(wàn)+的銷(xiāo)售量。

在不同平臺(tái)上，品牌的有效屬性會(huì)呈現(xiàn)出兩極分化的效應(yīng)，很多一線的品牌產(chǎn)品，反而很多并不具備能夠10萬(wàn)+的銷(xiāo)量，此時(shí)品牌的鏈接屬性會(huì)失效，最終，打敗品牌的不是別人，而是價(jià)格。

因?yàn)樯鲜?，商業(yè)化進(jìn)程加速了使短視頻平臺(tái)淪為了帶貨的基地速度，人人都是創(chuàng)作者搖身成為了人人都是帶貨的主播，平臺(tái)內(nèi)的主播又促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，在這個(gè)往復(fù)循環(huán)中，性價(jià)比高成為了最佳的優(yōu)勢(shì)，而品牌存在的溢價(jià)空間非常低。

電動(dòng)牙刷作為前期調(diào)研的項(xiàng)目之一，但是經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng)對(duì)比，玲瑯滿目的品牌，在功能屬性都趨近于相同的時(shí)代，消費(fèi)者更多的在意價(jià)格，這個(gè)時(shí)代，單純的品牌廣告已難以鏈接用戶。

05 別讓品牌成為意淫

商標(biāo)既是品牌，品牌又是商標(biāo)，商標(biāo)品牌又是符號(hào)。

品牌的傳播最大的價(jià)值點(diǎn)在于「符號(hào)」，LOGO與外包裝都是符號(hào)的一種形式，也是正如此，才形成了視覺(jué)性傳播。不管是LOGO，還是外包裝，都是基于視覺(jué)符號(hào)的傳播。

年輕化，時(shí)尚化，新穎化的符號(hào)成為了大腦中「第一系統(tǒng)」的默認(rèn)選擇偏好，消費(fèi)者對(duì)這種符號(hào)持有更高的選擇態(tài)度。在借助現(xiàn)在多媒體化時(shí)代背景下，企業(yè)越來(lái)越追逐年輕化的品牌設(shè)計(jì)符號(hào)，來(lái)迎合年輕化用戶形象。

前段時(shí)間看到講述品牌很經(jīng)典段子，很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)我們?cè)谑忻嫔隙嘉丛?jiàn)到，但是在年底或者營(yíng)銷(xiāo)頒獎(jiǎng)的大會(huì)上，卻頻繁上榜，此時(shí)才徹底領(lǐng)悟，這個(gè)產(chǎn)品之前還做過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)案例呢。品牌營(yíng)銷(xiāo)成為了一種自嗨的方式，只在圈里傳播，而消費(fèi)者是看不到的。

06 品牌的效應(yīng)屬性

品牌是具有滲透力的，同樣也具有流量聚合效應(yīng)，品牌肯定值得做，也肯定需要做。

在這個(gè)內(nèi)容分發(fā)的時(shí)代，品牌就是一種符號(hào)，不管你的品牌知名度如何，受眾總會(huì)保持左耳進(jìn)右耳出的狀態(tài)，沉淀品牌符號(hào)，沉淀的是背后的口碑推薦，從而聯(lián)想到產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)知盈余-價(jià)值范式-扭曲立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

如：朋友小星今天給我推薦了一款代餐牛奶，使用后產(chǎn)品很不錯(cuò)，從味感、食感，及體驗(yàn)感上，說(shuō)出了很多親身體驗(yàn)者的真實(shí)感覺(jué)，這種真實(shí)感覺(jué)的推薦給他人從而形成一種口碑，其中存有品牌符號(hào)的印象，此時(shí)我沒(méi)有代餐的需求，依舊是左耳進(jìn)右耳出的狀態(tài)。

未來(lái)，某天，我需要代餐這種需求，首選的抉擇路徑：電商—關(guān)鍵詞—看評(píng)價(jià)—購(gòu)買(mǎi)，從而選擇相對(duì)不錯(cuò)的代餐品牌。如果回憶起朋友曾經(jīng)的推薦（安利），此時(shí)的路徑就變?yōu)椋?strong>電商—品牌關(guān)鍵詞—購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)品牌屬性的路徑中，品牌成為了一種口碑，而非一種選擇。

品牌另外一面又是資本的收割機(jī)。這就回到我們開(kāi)頭所講的故事，往往我們?cè)谕獠克吹酱笠?guī)模品牌宣傳，更多是為了給投資人而看，或者可以理解為是收割資本家的鐮刀，不管是喜茶、摩拜ofo，還是其他的品牌，在品牌前期，投放媒體廣告，是為了吸取更多的資本，而在上市前瘋狂投放廣告提升所謂的品牌，則是為了吸取券商跟股民的手里的錢(qián)。就拿眼前的案例來(lái)講，螞蟻金服的在上市期，瘋狂的廣告吸金，不就是提前收割的節(jié)奏么。

品牌不再是我們想象中的品牌，而更多的品牌理論，不就是乙方來(lái)收割甲方的利器嚒。這個(gè)時(shí)代，你認(rèn)為該不該品牌大張旗鼓么？

#專(zhuān)欄作家#

95后聊科技，微信公眾號(hào)：95后聊科技，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品首席增長(zhǎng)黑客解析官，定位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)黑客、營(yíng)銷(xiāo)套路與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)碎碎叨的媒體賬號(hào)。

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