編輯導(dǎo)讀：所謂數(shù)字化營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。本文作者從營(yíng)銷數(shù)字化的基本概念出發(fā)，對(duì)其具體標(biāo)準(zhǔn)和決策模型展開了分析說(shuō)明，與大家分享。

“人類正從IT時(shí)代走向DT時(shí)代！” 自從馬老師在2014年一次的公開場(chǎng)合說(shuō)了這句話后，現(xiàn)在很多人對(duì)“大數(shù)據(jù)、數(shù)字化”等概念已經(jīng)不陌生了。

今年疫情的出現(xiàn)，更是讓我們看到了很多數(shù)字化的商業(yè)應(yīng)用和快速發(fā)展。比如醫(yī)療診斷和治療上采用數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備，讓病人在家也能享受專家的診斷和治病。

“數(shù)字化未來(lái)一定會(huì)像電和互聯(lián)網(wǎng)一樣，成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”——這個(gè)不是天方夜譚，而是已經(jīng)或逐漸在普及的趨勢(shì)了。不是說(shuō)你要不要數(shù)字化，而是你以后可能沒了數(shù)字化就無(wú)法生存，就像現(xiàn)在的電和互聯(lián)網(wǎng)，缺少了就幾乎無(wú)法生存。

技術(shù)是最大的生產(chǎn)力，生產(chǎn)力改變生產(chǎn)關(guān)系，而數(shù)字化就是未來(lái)幾年的最大生產(chǎn)力。

看到這里，你可能會(huì)反駁，好像我所在的企業(yè)就很傳統(tǒng)，也沒見什么危機(jī)或有生存問(wèn)題啊……

這就像洪水如果來(lái)了，有些人提前準(zhǔn)備的就跑到另一個(gè)高地愉快地發(fā)展，有些人因?yàn)楸緛?lái)占領(lǐng)了某山頭而暫時(shí)不被水淹到（如，某些企業(yè)壟斷某些優(yōu)勢(shì)資源），剩下的沒有準(zhǔn)備也沒有特殊優(yōu)勢(shì)的就只能被淹死了。

也許，現(xiàn)在洪水還沒完全來(lái)到你家。

我們這時(shí)不妨提前了解準(zhǔn)備一下。

一、那么，數(shù)字化是什么？為什么要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化？

有些人以為設(shè)備接上了網(wǎng)，收集一些用戶數(shù)據(jù)，就是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化了。

其實(shí)不然，企業(yè)真正的數(shù)字化不僅僅是技術(shù)上，還要是真正從思維上轉(zhuǎn)變，以及學(xué)會(huì)利用數(shù)字化為自己企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)更好地增長(zhǎng)——這也是數(shù)字化的作用。

是否能利用數(shù)字化技術(shù)去真正提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，這是判斷實(shí)現(xiàn)真正數(shù)字化的核心。有些人搞了一堆數(shù)字技術(shù)，反而降低增加企業(yè)的成本，卻沒有增長(zhǎng)多少價(jià)值，還不如以原來(lái)的方式呢。

但是當(dāng)大家都學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)字化給自己企業(yè)賦能，提高了效率。如果你還停滯不前，那你的競(jìng)爭(zhēng)力也自然下降，被淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。

數(shù)字化在商業(yè)上涉及的方面很多，我這里只談營(yíng)銷上的數(shù)字化。如果單純指標(biāo)來(lái)看，根據(jù)《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書總結(jié)，真正的營(yíng)銷數(shù)字化至少需要滿足以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 連接（connection）

連接是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字時(shí)代的本質(zhì)中的本質(zhì)。沒有連接，就不叫數(shù)字化。

連接什么？傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接的是人與人、人與服務(wù)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和數(shù)字化時(shí)代，連接已經(jīng)超越了單純的人與人、人與服務(wù)之間的連接，還融合進(jìn)了人與線下、線上與線下等連接因素，未來(lái)甚至是萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代。

比如你去阿里旗下的盒馬鮮生消費(fèi)，就能感受到線上和線下，人與商品等全面的連接與體驗(yàn)。

2. 消費(fèi)者比特化（bit-consumer）

比特是英文 binary digit的縮寫，比特是表示信息的最小單位。消費(fèi)者比特化就是把消費(fèi)者的行為進(jìn)行記錄與跟蹤，轉(zhuǎn)化成精確的可視化數(shù)據(jù)，方便更好地把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)和做出更有效的營(yíng)銷決策。

很多零售店已經(jīng)開始進(jìn)行“消費(fèi)者與消費(fèi)行為比特化”的改造和升級(jí)，以普拉達(dá)（Prada）的零售店為例，已經(jīng)可以做到將所有的衣服都貼有裝著傳感器的新型條碼標(biāo)簽。

有了新型條碼標(biāo)簽之后，每件衣服被消費(fèi)者拿起、放下或者試穿的信息都會(huì)被準(zhǔn)確記錄，并傳遞到后臺(tái)的管理系統(tǒng)中。這樣試穿過(guò)多少件，甚至衣服被拿起、放下多少次，這些數(shù)據(jù)都將通過(guò)分析為服裝企業(yè)下一步的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)或者進(jìn)貨提供精確的方向。

3. 數(shù)據(jù)說(shuō)話（data talking）

有人說(shuō)數(shù)據(jù)是未來(lái)的“石油”，這一點(diǎn)也不夸大。

數(shù)據(jù)是數(shù)字化的基礎(chǔ)，沒有數(shù)據(jù)，一切都是空談。就像“巧夫難為無(wú)米之炊”。

有了數(shù)據(jù)，才能更好了解用戶，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)增長(zhǎng)。這也是阿里等平臺(tái)收購(gòu)一個(gè)企業(yè)，第一個(gè)要求就是可以無(wú)條件享用其數(shù)據(jù)的重要原因。

4. 參與（engagement）

以前一個(gè)產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣，也不需要消費(fèi)者的參與?，F(xiàn)在供大于求時(shí)代，商品泛濫，如果不重視消費(fèi)者的需求與參與反饋，產(chǎn)品則很難賣出去了。

而且現(xiàn)在讓消費(fèi)者參與商業(yè)決策鏈條中的成本也越來(lái)越低，消費(fèi)者的參與則更重要。比如維基百科就是用戶參與編輯的過(guò)程。

5. 動(dòng)態(tài)改進(jìn)（dynamic improvement）

過(guò)去想要改進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品，從收集顧客意見到最后反饋到工廠上，整個(gè)周期都要差不多一年以上。在現(xiàn)在快速變化的環(huán)境里，這種反饋周期太長(zhǎng)了。

現(xiàn)在的消費(fèi)者數(shù)據(jù)更新頻率非?？?，需求也在不斷變化，企業(yè)也需要快速適應(yīng)變化，快速反饋與迭代、動(dòng)態(tài)改進(jìn)，才能以萬(wàn)變以萬(wàn)變。而且，隨著各種技術(shù)的普及，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)改進(jìn)的成本也越來(lái)越低，關(guān)鍵是思維的及時(shí)轉(zhuǎn)變。

比如小米在2010年創(chuàng)建的時(shí)候，就把手機(jī)操作系統(tǒng)的更新頻率變?yōu)橐恢芤淮巍ｋm然這在當(dāng)時(shí)是有點(diǎn)“變態(tài)式”的做法，但卻實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶反饋后的動(dòng)態(tài)改進(jìn)，讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心。

總結(jié)一下，想要實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化——要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、物與物的萬(wàn)物互聯(lián)的狀況，可以“瞬連”、“續(xù)連”等高度連接；而且能夠隨時(shí)跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)變化，每個(gè)環(huán)節(jié)做到以數(shù)據(jù)說(shuō)話，并在連接中實(shí)現(xiàn)用戶參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)。

目前的電商就是全面數(shù)字化的典型案例，因?yàn)轭櫩蛷馁?gòu)買到下單瀏覽到物流，到收貨后到過(guò)后的反饋評(píng)價(jià)，都可以形成以上五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的全面數(shù)字化運(yùn)作。

因?yàn)橛脩粼诰W(wǎng)購(gòu)的所有行為已經(jīng)可以比特化，企業(yè)也可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各個(gè)環(huán)節(jié)和動(dòng)態(tài)改進(jìn)（你在平臺(tái)的瀏覽、停留每個(gè)界面的時(shí)間、收藏、評(píng)論、購(gòu)買等行為已被數(shù)字化）

但是目前絕大多數(shù)的企業(yè)做到以上五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還是有點(diǎn)難，這背后涉及技術(shù)成本、思維轉(zhuǎn)變、管理模式和企業(yè)慣性等的因素阻礙。

我個(gè)人觀點(diǎn)是，我們不要為了數(shù)字化而數(shù)字化，要明白數(shù)字化的本質(zhì)目的是為了提高經(jīng)營(yíng)效率。

所以我們?nèi)绻壳斑€達(dá)不到以上標(biāo)準(zhǔn)，但是可以部分實(shí)現(xiàn)或充分利用數(shù)字化的思維去優(yōu)化我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和營(yíng)銷決策效率。

二、營(yíng)銷數(shù)字化的決策模型

數(shù)字是為營(yíng)銷服務(wù)的，不是營(yíng)銷為數(shù)字服務(wù)。

營(yíng)銷數(shù)字化的目的是利用數(shù)字化技術(shù)和思維更好地了解用戶，維系用戶，從而更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)等目標(biāo)。

分享營(yíng)銷數(shù)字化決策模型之前，我們要明白數(shù)字化決策和傳統(tǒng)的營(yíng)銷決策模式的區(qū)別。

根據(jù)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中的觀點(diǎn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代給人類思維帶來(lái)了很大的沖擊，其中最重要的是：用相關(guān)關(guān)系而不是因果關(guān)系來(lái)理解這個(gè)世界，知道“是什么”比“為什么”更能有效地解決問(wèn)題。

傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行消費(fèi)者洞察的主要目的是要找出消費(fèi)者行為背后的原因，即為什么購(gòu)買或不購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，為什么喜歡或?yàn)槭裁床幌矚g，消費(fèi)者是基于怎樣一種觀念或態(tài)度來(lái)決策的，這樣的因果推斷會(huì)成為我們營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。

而以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者畫像更多的是相關(guān)關(guān)系分析，在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱含的相關(guān)性，這為我們提供了一種全新的消費(fèi)者洞察與決策路徑。

好，下面介紹如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化決策。我總結(jié)了一個(gè)“數(shù)字化營(yíng)銷的決策模型”，明白這個(gè)決策模型背后的思維模式，才是關(guān)鍵。

這個(gè)模型主要有兩大模塊，一個(gè)是左邊的用戶畫像模塊，根據(jù)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模和驗(yàn)證步驟形成用戶畫像。另一個(gè)就是右邊的“營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P”模塊。

中間的“用戶購(gòu)買行為”是這兩大模塊的連接關(guān)鍵點(diǎn)，沒有前面的用戶畫像，就很難預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)買行為；有了用戶的購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)后，再去制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與措施，才更有效果。

下面展開來(lái)說(shuō)說(shuō)：

1. “數(shù)字化”用戶畫像

了解用戶，本質(zhì)就是了解用戶畫像。

用戶畫像就象是鏡子一樣，照出用戶的虛擬鏡像。這個(gè)虛擬鏡像越接近用戶的真實(shí)情況，就能越準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶的需求與行為動(dòng)機(jī)，進(jìn)而制定更有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與措施。

我這里講的數(shù)字化用戶畫像與普通的用戶畫像不一樣。

在數(shù)字化的用戶畫像中，既需要按照大數(shù)據(jù)的計(jì)算，通過(guò)各種標(biāo)簽還原出消費(fèi)者的各種特質(zhì)與軌跡，又需要把消費(fèi)者放入情景化中，把這些特質(zhì)的表現(xiàn)串聯(lián)起來(lái)，這樣營(yíng)銷戰(zhàn)略既能夠有數(shù)據(jù)化的精確，又能有效切入消費(fèi)者的生活軌跡

(普通用戶畫像與數(shù)字化用戶畫像的比較)

（資料來(lái)源：KMG研究）

數(shù)字化的用戶畫像的形成大概有四個(gè)步驟：

第一：數(shù)據(jù)采集

首先根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略需求和業(yè)務(wù)目標(biāo)找到適合的數(shù)據(jù)源。比如用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

第二：數(shù)據(jù)挖掘

根據(jù)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，大概包括以下動(dòng)作：

• 數(shù)據(jù)清洗——去掉重復(fù)或不完整的數(shù)據(jù)。
• 用戶識(shí)別——確定用戶多個(gè)ID的唯一性。因?yàn)橥粋€(gè)人可能有不同渠道的ID賬號(hào)。
• 數(shù)據(jù)分類——分為用戶屬數(shù)據(jù)（性別、年齡、城市等）和用戶行為數(shù)據(jù)。
• 建立標(biāo)簽和權(quán)重體系——標(biāo)簽就是對(duì)人、物、事或場(chǎng)景顯著性的分類、提煉與總結(jié)的過(guò)程，因?yàn)闃?biāo)簽化是精準(zhǔn)營(yíng)銷分析的重要前提；而權(quán)重就是對(duì)程度或概率的一種量化，表示用戶發(fā)生某種行為的偏好、概率或同一個(gè)動(dòng)作在不同地點(diǎn)和時(shí)間的權(quán)重多少。

第三：數(shù)據(jù)建模

利用關(guān)聯(lián)規(guī)則和聚類、邏輯回歸等方法，對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。然后利用其中的規(guī)則總結(jié)和相關(guān)性邏輯進(jìn)行建模。

比如你是賣面膜的，通過(guò)分析知道你的目標(biāo)用戶在什么渠道，什么時(shí)間會(huì)比較容易下單買你的產(chǎn)品，然后根據(jù)這個(gè)模型去制定更大量的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

第四：驗(yàn)證

對(duì)以上的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行驗(yàn)證，以保證該模型是準(zhǔn)確抓住了用戶的特征，減少模型的偏差性。

比如你是開餐廳的，發(fā)現(xiàn)每周六的時(shí)候，甜點(diǎn)賣得最好（可能周末了小孩子比較多），準(zhǔn)備根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)去提前準(zhǔn)備每周六的甜點(diǎn)存貨量。然后通過(guò)檢驗(yàn)確實(shí)如此，那就可以制定相關(guān)措施。

最后根據(jù)驗(yàn)證，把一些偶然的相關(guān)發(fā)現(xiàn)或不能準(zhǔn)確反映事實(shí)的數(shù)據(jù)剔除后，用剩下的模型形成用戶畫像。這樣的用戶畫像，應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷決策中去，才不會(huì)有太大的偏差。

接著就是根據(jù)用戶畫像的標(biāo)簽和模型去預(yù)測(cè)用戶的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，最后就是“營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和4P”模塊了。

2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P變化

用戶畫像只是一個(gè)決策參考，但營(yíng)銷決策這個(gè)環(huán)節(jié)，需要用到各種營(yíng)銷思維和考慮各種綜合因素做出營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和相關(guān)措施。其中，在經(jīng)典的營(yíng)銷4P中，數(shù)字化的4P會(huì)可能變化“動(dòng)態(tài)化和互動(dòng)式”，也就是前面說(shuō)的“動(dòng)態(tài)改進(jìn)”和“參與”等特點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品(product):

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)的是與用戶共同創(chuàng)造的模式。還會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)造，這背后是企業(yè)成本評(píng)估和用戶畫像的精準(zhǔn)分析。

（2）定價(jià)(price):

定價(jià)模式也從標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)逐漸走向動(dòng)態(tài)化的定價(jià)模式，可以根據(jù)不同的用戶、不同的時(shí)間和不同的場(chǎng)景等進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，優(yōu)化產(chǎn)品的盈利。

這種和目前酒店的“大數(shù)據(jù)殺熟”不一樣的地方在于，“殺熟”是根據(jù)不同用戶的消費(fèi)力和品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（用戶會(huì)反感）

而數(shù)字化的動(dòng)態(tài)定價(jià)是根據(jù)不同的用戶需求來(lái)定價(jià)，實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)的價(jià)值雙贏。

（3）渠道(place)：

傳統(tǒng)的分銷渠道是從工廠到經(jīng)銷商，再到各種零售終端的模式，而數(shù)字化的渠道是”以人為主“的分銷模式，人對(duì)人分銷，不局限于某個(gè)渠道。這背后需要很好的渠道利益設(shè)計(jì)和模式重構(gòu)。

比如現(xiàn)在的微商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式部分契合了該特點(diǎn)，只是還沒能完全實(shí)現(xiàn)”人對(duì)人“的渠道模式，這背后涉及一些比較復(fù)雜的政策、技術(shù)和商業(yè)體系的問(wèn)題，隨著區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的普及，相信會(huì)越來(lái)越好的。

（4）推廣(promotion)：

傳統(tǒng)的廣告、促銷等推廣方式更偏向單向的傳播，數(shù)字化的推廣策略更看重用戶的社交傳播，用戶幫我們主動(dòng)傳播。因?yàn)橛脩糍I了你的產(chǎn)品，營(yíng)銷才剛剛開始，購(gòu)后的一系列措施才是關(guān)鍵，比如用戶關(guān)系管理等。

當(dāng)然，數(shù)字化營(yíng)銷決策中還涉及很多其他因素，比如數(shù)據(jù)獲取來(lái)源、用戶購(gòu)買行為的驗(yàn)證和企業(yè)其他部門的支持等等，篇幅原因，這里不一一展開了。

總之，商業(yè)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化的歷史進(jìn)程已經(jīng)來(lái)臨，過(guò)去只憑感覺、靠經(jīng)驗(yàn)去做商業(yè)決策的時(shí)代會(huì)慢慢遠(yuǎn)去。

未來(lái)一定是人充分利用數(shù)字化來(lái)提高決策效率的時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)也會(huì)有用，但用好數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，讓商業(yè)決策更科學(xué)。

參考資料：

《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》（曹虎等）

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)策劃，品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本，剖析問(wèn)題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。

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