編輯導(dǎo)語：如何衡量用戶對產(chǎn)品使用的滿意度，營銷人員可以使用NPS，也就是凈推薦值，可以幫助你更加的貼近用戶；NPS中包含了很多環(huán)節(jié)，本文作者將會分享產(chǎn)品營銷人員如何利用NPS數(shù)據(jù)做出決策，我們一起來看一下。

凈推薦值（NPS Net Promoter Score）是產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊的強(qiáng)大工具，利用NPS可以幫助您（A）更加貼近客戶，（B）在競爭中為您的企業(yè)設(shè)定基準(zhǔn)，以及（C）了解您的產(chǎn)品感覺如何——包括當(dāng)前設(shè)置中的缺陷。

NPS 應(yīng)該是企業(yè)用于獲取信息的另一個指標(biāo)，并且與大多數(shù)數(shù)據(jù)源一樣，也有其優(yōu)缺點。

NPS 信息有助于制定解決產(chǎn)品問題的行動計劃，從而推動產(chǎn)品增長，并隨著時間的推移降低您的營銷成本；與其他數(shù)據(jù)源一樣，我們從NPS獲得的樣本量可能很小，因此我們應(yīng)該將其見解作為觸發(fā)因素來進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，而不是將其作為單個事實來源。

在本文中，我將詳細(xì)介紹如何將NPS運用于產(chǎn)品營銷人員和產(chǎn)品團(tuán)隊的關(guān)鍵決策。

什么是NPS凈推薦值？

NPS由咨詢公司貝恩公司（Bain＆Company）于2003年創(chuàng)建，因此他們可以更好地了解如何確定客戶的參與度和忠誠度。

一、NPS如何計算？

使用關(guān)鍵問題的答案，以0-10的比例來計算您的NPS：您將[品牌]推薦給朋友或同事的可能性有多大？

答案可分為以下幾類：

• 推廣者（9-10分）是忠實的愛好者，他們將繼續(xù)購買和推薦他人，從而促進(jìn)增長。
• 被動者（得分7-8）很滿意，但沒那么熱情的客戶很容易受到競爭產(chǎn)品的攻擊。
• 貶低者（得分0-6）是不滿意的客戶，他們可能會通過負(fù)面的口碑來損害您的品牌并阻礙您的市場增長。

從推廣者的百分比中減去貶低者的百分比會得出凈推廣者分?jǐn)?shù)，其范圍可以從低到-100（如果每個客戶都是貶低者）到最高100（如果每個客戶都是推廣者）。”

有兩種類型的NPS測量方法：

（交易性 Transactional）tNPS 和（關(guān)系性 Relational）rNPS。

rNPS：一種通用的方法，可用來更廣泛地了解您的品牌；這提供了一個基準(zhǔn)，可以與競爭對手的外部NPS評級進(jìn)行比較。

tNPS：細(xì)致的客戶反饋，包括他們?nèi)绾闻c旅程的每個階段進(jìn)行交互（例如，客戶引導(dǎo)、結(jié)帳）；如果實施得當(dāng)，您可以確定可采取行動的見解，從而可以制作進(jìn)入市場廣告系列并提出產(chǎn)品改進(jìn)建議；當(dāng)您深入研究某些問題時，樣本量可能會顯著下降，但應(yīng)根據(jù)您要了解的內(nèi)容來使用它們。

如果不采用一致的指標(biāo)，您將只能看到一半的效果；許多組織在很大程度上集中于交易性的指標(biāo)和較小程度（相對）的關(guān)系性指標(biāo)以及更小程度的態(tài)度數(shù)據(jù)點，重要的是要集中和理解這三個方面；但是，忽略態(tài)度觸發(fā)因素也是很常見的，因為交易和關(guān)系的數(shù)據(jù)能更快，更容易地被收集和驗證。

當(dāng)有人使用您的服務(wù)時，您實際上可以實時跟蹤多種不同的指標(biāo)（即收入、利潤、訂購時間等），但我認(rèn)為缺少的是將態(tài)度數(shù)據(jù)放在最上面來完成性能說明；造成這種情況的主要原因是——組織尚未建立使NPS正常運行的管道；或是有時每2-3個月才收到一次數(shù)據(jù)，樣本量較??；或是沒有被正確導(dǎo)入，或者人們不知道該拿這個數(shù)據(jù)怎么做！

從我與年輕初創(chuàng)公司有關(guān)此主題的一些對話中，他們告訴我他們將NPS視為跟蹤增長的北極星指標(biāo)，并分別建立了數(shù)據(jù)管道來每周審查一次此數(shù)據(jù)，使他們能夠跟蹤客戶的感受/說法并快速解決問題。

那么..

二、產(chǎn)品營銷人員該如何利用NPS數(shù)據(jù)做出決策？

了解NPS數(shù)據(jù)的細(xì)微差別將使您能夠在任何地方中代表客戶，這是產(chǎn)品營銷人員扮演的關(guān)鍵角色；了解客戶的心聲并掩蓋噪音，以機(jī)智地得出切實可行的見解，從而改善整體客戶體驗，這一點至關(guān)重要。

以下是我推薦產(chǎn)品營銷人員使用NPS數(shù)據(jù)的方式：

1. 梳理數(shù)據(jù)

利用數(shù)據(jù)來按關(guān)鍵細(xì)分群體（例如年輕的專業(yè)人士）梳理NPS，您并不想在一個包含太多低質(zhì)量的用戶的全景圖里來做工作；確保您查看的是不同細(xì)分領(lǐng)域，像是頻率、新近度和貨幣價值較高的細(xì)分。

這是您的核心，這將幫助您確定關(guān)鍵的痛點，并讓您專注于主要問題。

2. VOC Voiceof Customer客戶心聲

客戶心聲是大多數(shù)PMM職位描述中常用的短語，并且有很多方法可以收集這些信息，包括與研究合作、直接與客戶交談、社交數(shù)據(jù)提取以及利用NPS的情感反饋。

喊出關(guān)于促進(jìn)者和反對者為何感覺自己的方式的共同聲明，并以此為基礎(chǔ)來縮小與您交談的客戶的范圍，這最終將幫助您設(shè)計進(jìn)入市場程序以滿足其需求。

3. 將數(shù)據(jù)可視化

重要的是不要只看一個分?jǐn)?shù)，創(chuàng)建一個瀑布圖，突出顯示推廣者和貶低者得分的關(guān)鍵驅(qū)動因素，這些得分加起來分別對應(yīng)于周/月的tNPS評分；這將幫助您查明最小和最大的批評者問題，從而使您可以就操作方法提出明確的建議。

4. 檢查口碑是否有效

將某人推薦您購買產(chǎn)品的受眾與宣傳他們的人（推廣者）聯(lián)系起來，這將使您能夠快速查看發(fā)起人是否按照他們所說的去做，從而使您能夠隔離出潛在的口碑影響（相關(guān)性不是因果關(guān)系）。

5. 深入研究數(shù)據(jù)

對數(shù)據(jù)進(jìn)行實驗，嘗試計算參與度/收入中1個額外的NPS點會轉(zhuǎn)化為什么，并計算出達(dá)到該點時阻力最小的途徑。

6. 樣本量

如果樣本量較小，請不要忽略數(shù)據(jù)，將其用作指導(dǎo)以進(jìn)一步調(diào)查問題/主題，與您的數(shù)據(jù)合作伙伴和研究團(tuán)隊一起進(jìn)行驗證；此外，如果樣本量是一個問題，那么到那時，將您的分析期限延長至3個月（如果需要），您可能會有足夠的樣本量來驗證您的主張并說服反對者。

7. 員工Beta

我將NPS指標(biāo)用于我在3個市場（B2B + B2C）購買產(chǎn)品的員工beta，這極大地幫助了產(chǎn)品團(tuán)隊優(yōu)化產(chǎn)品體驗，為在全球市場（11個市場）取得成功奠定了基礎(chǔ)。

工程師會犯錯誤，產(chǎn)品經(jīng)理會錯失良機(jī)，此時，產(chǎn)品營銷人員可以攔截并添加最重要的有形客戶反饋以增加價值。

我記得，由于僅從員工那里獲得了NPS反饋，就捕獲并消除了300個錯誤；考慮為下一次發(fā)布引入類似的設(shè)置，因為這是組織使用NPS度量標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動力。

產(chǎn)品營銷人員可以利用NPS數(shù)據(jù)提高業(yè)務(wù)與績效，給我們亮眼的數(shù)據(jù)。

原文鏈接：https://productmarketingalliance.com/how-product-marketers-can-leverage-nps-data-to-make-decisions/

作者：Sandeep Singh Bhara

譯者：Ryan Yuan，公眾號：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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