徹底搞懂品牌話語,建立第3大品牌資產(chǎn)

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編輯導(dǎo)語:品牌,是企業(yè)對消費(fèi)者的價值承諾,也是消費(fèi)者對企業(yè)的總體印象。其中,品牌話語是形成競爭優(yōu)勢的力量,也是企業(yè)經(jīng)營最重要的元素之一。只有當(dāng)你徹底的搞懂了品牌話語,才能在市場上保持穩(wěn)定的地位、才能影響新的消費(fèi)者留住舊的消費(fèi)者、才能爭取更多的成長及品牌延伸機(jī)會。

因?yàn)槲恼掠薪诲e,間隔又太久,可能部分人對文章系列,形成不了體系,覺得有點(diǎn)亂。在這里,我先重新梳理一下結(jié)構(gòu),理清品牌系列文章結(jié)構(gòu)和思路。

品牌起源是這系列的開篇文章,推導(dǎo)品牌的起源,補(bǔ)充品牌學(xué)關(guān)于品牌起源的知識空缺。

接下來是品牌發(fā)展史:明百年品牌思想;然后兩篇核心文章,對品牌決策至關(guān)重要:品牌發(fā)展路徑、品牌戰(zhàn)略;接下來講了品牌核心價值識別,也是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分——這三篇文章就是品牌決策的核心了。

接著就是從建設(shè)品牌的角度出發(fā),從基礎(chǔ)開始,一步一步向前推進(jìn)。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)(命名、標(biāo)志、話語、包裝、聲音…),命名和標(biāo)志都能在本號找到相關(guān)文章。

接下來是傳播品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)審計(jì),品牌資產(chǎn)管理,長期品牌管理…本文講創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的第3個元素:品牌話語。

為什么品牌方和營銷公司,都很關(guān)注品牌話語?

因?yàn)檫@是直接看得到,聽得到的東西,人們總是關(guān)注,品牌顯露在外面的動作。

為什么很多品牌明明很關(guān)注話語,卻沒有一句有效的品牌話語?

同樣是因?yàn)橹魂P(guān)注表面,別人有句話,我也要放句話,至于品牌到底需不需要這樣一句話,沒有認(rèn)真思考過。

并且,很多品牌策劃公司的策略結(jié)晶,最終就體現(xiàn)在一句話,比如有的公司系輸出的xxx領(lǐng)先,XXX熱銷;有的公司輸出的一句口號;或是一個獨(dú)特的賣點(diǎn)…

這句話是策略的結(jié)晶,然后讓品牌方花錢砸這句話,但這到底值不值呢?在同樣的成本下,是否有更好的決策?

——絕大多數(shù)品牌都沒有仔細(xì)思考過。

策略結(jié)晶這樣一句話的目的是什么?

——這是品牌對外傳播的核心話語,總是綁定品牌傳播通過這樣一句話,吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品,從而帶動品牌。

有的把這句話叫品牌定位,有的叫品牌口號,叫獨(dú)特賣點(diǎn),叫廣告語,叫slogan…各家有各家的說法,因?yàn)樵~語的定義不同,各家出品的東西也不同。

今天,我就帶你把它徹底搞清楚,掌握創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的又一門武器。品牌一定需要品牌話語嗎?策略最終的體現(xiàn)一定是話語嗎?

其實(shí)未必,得看品牌經(jīng)營者,把話語放在什么位置,讓話語來承擔(dān)什么角色。

一、品牌話語扮演的角色是什么?

你把品牌話語放在什么位置?

一定要給品牌元素(名字、標(biāo)志、包裝、話語…)排個權(quán)重,你放在什么位置?誰是第一,誰是第二?先要把這個問題搞清楚。

不要一上來就開始搞幾句話,按照習(xí)慣做事,也許你的話語精雕細(xì)琢,想的很好,沒錯,但對于品牌發(fā)展沒有什么用。一定要審視品牌的發(fā)展,弄清楚品牌話語對于品牌建設(shè),它的角色是什么?

要弄清楚角色,我們得回到高維視角重新審視,身在局中看不清楚,往往我們可以站在更高維視角來看,亂局一目了然。

回到品牌層面去看,甚至是更高維視角-企業(yè)層面去看。站在企業(yè)的角度說,品牌是為了更好的創(chuàng)造價值的手段。

品牌的目的?

——企業(yè)是為社會創(chuàng)造價值和提供價值,品牌則是用以區(qū)分價值的不同,通過提供價值,來從消費(fèi)者那里獲取利益。

以此來看,品牌的主要動作,都應(yīng)該遵守這個目的。品牌話語是擔(dān)當(dāng)此任的主要角色,話語就是用來傳遞信息。幫助品牌傳遞價值,最好呢,還能創(chuàng)造品牌資產(chǎn),成為品牌的一部分。

這就是話語的角色,幫助品牌傳遞信息,達(dá)到這個目的,品牌話語的使命就算完成了。繼續(xù)追問,品牌不要話語,行不行呢?

也行,只是不要品牌話語,你得有其他的動作來完成信息傳遞的使命,比如視覺、聲音等等,例如有的品牌第3資產(chǎn)不是話語,可能是IP等等。

但當(dāng)我們決定使用話語的時候,就要把話語用好,因?yàn)樵捳Z也是擠占了其他品牌動作的位置。站在這個位置上,就要發(fā)揮作用。

二、品牌話語到底是什么?

弄清楚了角色,接下來給話語下定義。

上面我們講,話語要幫助記憶、區(qū)分、以及陳述品牌提供的價值,最好還能建立品牌資產(chǎn)。品牌話語是品牌的一個動作,幫助品牌完成商業(yè)目的,幫助企業(yè)完成經(jīng)營目的。

那么,品牌話語到底是什么呢?無非就是一句話,更本質(zhì)的說是一段信息編碼。用字和詞語的組合,完成信息的編碼,把信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。

目前市面上關(guān)于品牌話語一般有4個類型:品牌口號,產(chǎn)品話語,廣告話語、品牌聯(lián)想詞匯等等。

這些都是品牌話語,目的是品牌對外的信息傳遞。從品牌角度來看:品牌需要對外統(tǒng)一話語,傳播一致,信息傳遞才高效。

從消費(fèi)者來看:也希望品牌傳遞信息一致,不然反倒是誤導(dǎo),半天搞不清楚品牌到底對我有什么用。

  • 從語言的本質(zhì)來看,就已經(jīng)對話語做出了要求,首先就是信息要準(zhǔn)確,不然這段話就沒有意義,傳播的越多,越是費(fèi)動作。
  • 同時品牌希望傳播后,消費(fèi)者就把信息記住,這對話語的要求就高一層級,需要話語編碼者,充分利用語言技巧,讓話語更容易記憶。
  • 這還不夠,品牌還希望話語讓消費(fèi)者記住后,還能再次傳播,這對話的要求就更高了,還需要話語編碼者掌握語言的傳播規(guī)律??梢詺w結(jié)為三原則:信息要準(zhǔn)確、容易記、能再傳。

徹底搞懂品牌話語,建立第3大品牌資產(chǎn)

所以,當(dāng)你把話語當(dāng)成品牌的核心動作時,對品牌話語者的要求是非常高的。這個人是創(chuàng)意家、語言學(xué)家、傳播學(xué)家、甚至還是心理學(xué)家。

定了品牌話語,要一直用下去?

大多品牌是模仿者,看著別人做什么,自己也跟著做?這是沒有自己的經(jīng)營思路,整個品牌動作都是亂的。

就品牌話語來說,品牌發(fā)展階段不同,話語也不同,不要跟著行業(yè)老大說話,關(guān)鍵是要說自己的話,要看他一路走過來說的是什么話。他成功了說什么都是對的,這個時候?qū)W他,很可能學(xué)到的都是不適合自己的。

所以最關(guān)鍵的是要建立自己的話語體系,自成一派,你想傳遞什么信息就堅(jiān)定的傳遞什么信息。為什么說品牌發(fā)展的不同階段,話語體系也不一樣?

——因?yàn)槠髽I(yè)在不同階段,向外傳遞信息的對象不同;同一對象,傳遞的信息也不一樣,比如:

  • 初創(chuàng)品牌,這個時候話語最關(guān)鍵的是要解決賣貨問題,需要有銷售力的話語,先解決生存問題。
  • 成熟期的品牌,對外傳播話語多樣化,傳播品牌核心價值,開始情感建設(shè),有自己的傳播主題,此時不僅僅是對消費(fèi)者講話,還對品牌的整個生意鏈講話。
  • 品牌延伸后,主品牌下各子品牌,傳播話語也不一樣。
  • 集團(tuán)品牌,集團(tuán)品牌主要宣傳自己為社會提供的價值主張,具體的業(yè)務(wù)讓下面品牌去說就行了。

所以,關(guān)鍵得看品牌處在什么階段,話語承擔(dān)品牌什么責(zé)任,是銷售?是建立情感共鳴?

不要死板的套用,不要說什么一句話一直用,關(guān)鍵看品牌的發(fā)展,話語如何助力,始終記住話語的角色,品牌話語也要有變化。

三、如果只說一句話,價值第一

既然有變化,那么品牌到底該說什么呢?

品牌話語有很多類型,就咱們國家目前的現(xiàn)狀來看,發(fā)展中企業(yè)占多數(shù)。發(fā)展中品牌急需品牌上的動作,希望動作有效,能對品牌建設(shè)確實(shí)有用。所以,對話語講究實(shí)效,這也就是很多營銷公司的策略結(jié)晶為一句話的原因。

這里需要先提個醒,品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜的、長期的工作,話語只是品牌的一部分,無論是品牌方還是營銷公司,不要過度押注一句話。

早年品牌就是打廣告,廣告有一句核心的話語,說的多了,就成了品牌固定話語,也就是廣告語。

比如經(jīng)典廣告語:

  • MM巧克力早年的只溶在口,不溶在手;
  • 多芬,滋潤你的肌膚;
  • 耐克的just do it;
  • 德芙巧克力,下雨天和巧克力更配哦;
  • 柒牌男裝,男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn);
  • 小葵花兒童藥,小葵花媽媽課堂開課了;
  • 腦白金,今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金;
  • Apple,think different ;
  • 王老吉:怕上火,喝王老吉
  • ……

這些都是廣告語,最終成為了品牌話語的一部分,幫助記憶品牌。注意了,這上面有兩種類型,一種是傳遞品牌價值;另一種是語言技巧,通過話語奇怪的組合,讓人們記憶。

后來,開始講品牌口號,品牌需要一句響亮的口號,比如經(jīng)典口號:

  • 格力,掌握核心科技;
  • 農(nóng)夫山泉,農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜;
  • 京東,買正品,上京東;
  • 拼多多,拼著買,更便宜;
  • 唯品會;一家專門做特賣的網(wǎng)站;
  • 李寧,一切皆有可能;
  • 蒙牛,每天一杯奶,強(qiáng)壯中國人;
  • 谷歌最著名的口號,Don’t be evil(不作惡);
  • 可口可樂可口很多,經(jīng)常變,用的頻繁的就是暢爽開懷
  • ……

品牌口號總是伴隨品牌傳播,并且用的時間更長,即使廣告內(nèi)容更換,口號沒換。這上面的口號也可以大致劃分為兩類,一類是理性的價值宣傳,另一類是品牌價值觀傳遞。

既然目前實(shí)情是發(fā)展中企業(yè)居多,我們下面就以這個情況來說,如何創(chuàng)造一句有效的話語。如果品牌只對外說一句話,說什么?

最好就是傳遞產(chǎn)品/品牌的價值,有的品牌則是把品牌口號和產(chǎn)品融為一體。比如:格力,掌握核心科技;農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

這類品牌的話語,講出了品牌的核心價值,對品牌發(fā)展有實(shí)效,比起那些玩文字技巧的話語,這些話語更長遠(yuǎn)。所以當(dāng)品牌只對外講一句話的時候,我認(rèn)為價值為上,始終要宣傳你給消費(fèi)者帶來的價值是什么。

縱覽世界品牌100強(qiáng),講不出他們的品牌口號,因?yàn)樗麄兠總€發(fā)展階段講的話不一樣。但是話語雖然在變,核心都是一樣的,就是品牌帶給消費(fèi)者的價值要講出來。

比如金字塔尖的蘋果,記不住他什么話語,但是能記住他的產(chǎn)品價值,甚至是產(chǎn)品參數(shù)。產(chǎn)品是人的需求,是品牌想要給社會提供的價值;而品牌是人的延伸,是人的表征。

將兩者融為一體,效果最好。

四、如何創(chuàng)造一句有效的品牌口號?

如果直說一句話,肯定是品牌口號了。要創(chuàng)造有效的品牌話語,首先得弄清兩個事實(shí)。

  • 第一:沒有那種給消費(fèi)者洗腦的話語,一句話馬上購買,馬上就行動,跟迷信似的,這是扯蛋。
  • 第二:話語創(chuàng)作可以分為兩部分,一部分是按照規(guī)律來,保證話語能上70分,還有一部分就是創(chuàng)意,創(chuàng)意偶然性太大。

按照規(guī)律,至少能讓品牌話語超過70%的同行,每次出手的東西,能達(dá)到平均線上。完全依靠創(chuàng)意,偶然性太大,可能偶爾一次驚艷,大多數(shù)則是非常平庸。

所以,從長期的品牌管理來看,應(yīng)該是確保每一次都勝過大多數(shù)同行,雖然沒有勝太多,但每次都勝一點(diǎn)點(diǎn)。我們應(yīng)該把精力花在磨練基礎(chǔ)功,確保出擊的準(zhǔn)確。

那么,如何創(chuàng)造一句有效的話語?

其實(shí)答案已經(jīng)在上一個板塊講了。如果品牌只說一句話,價值為上,應(yīng)該毫不猶豫的傳播自己的價值,你是賣什么的,就傳達(dá)你品牌/產(chǎn)品的價值。

  • 第一步先找價值,首先你得找到價值。別看很容易,絕大多數(shù)品牌沒有找到自己的價值,所以也講不出一句有效的話語。
  • 第二步,連上品牌和品類。說白了,就是你是誰,你是做啥的,這個始終得給消費(fèi)者傳達(dá),不然你傳播出去的價值,也不知道是誰的。
  • 第三步,語言的邏輯和創(chuàng)意的發(fā)揮。這個時候就需要深刻的語言邏輯,知道怎樣組合語言,能發(fā)揮最大的威力,同時還要發(fā)散創(chuàng)意,用創(chuàng)意的詞語,讓話語更順暢,更容易記住。

徹底搞懂品牌話語,建立第3大品牌資產(chǎn)

舉一個例子:云南白藥創(chuàng)可貼,有藥好的更快些。這就是一句標(biāo)準(zhǔn)的價值傳達(dá)品牌話語,并且這里面有規(guī)律。前面四個字介紹了品牌,緊接著跟上品類,然后價值來了,有藥,接著就是帶給消費(fèi)者的承諾,好的更快。

——一句話非常清楚,滿足三原則,信息要準(zhǔn)確、容易記、能再傳。

這里再解釋下三原則:

  • 首先你要保證信息準(zhǔn)確,這就要求不要搞什么諧音玩法;
  • 容易記,就是需要一些語言手法,比如押韻,連詞,戲劇性的動作等等;
  • 能再傳,就是給消費(fèi)者一句可以分享的話,消費(fèi)者跟朋友聊起這個品牌,有說頭,而這個說頭,我們已經(jīng)給他安排好了。

云南白藥的創(chuàng)可貼,消費(fèi)者給朋友聊起會說什么?我們模擬一下場景,朋友手破了,然后用過的消費(fèi)者會說用那個云南白藥的,它這個里面宣傳好像是有藥,感覺好一點(diǎn)。

——這就是給了消費(fèi)者再傳的信息。

類似的案例還有,廚邦醬油美味鮮,曬足180天,也完全符合上面規(guī)律。

傳遞價值的話語,比空洞的話語有效,特別對于發(fā)展中品牌,上面列舉了格力、農(nóng)夫山泉、唯品會、京東、拼多多,在品牌發(fā)展期,都是不遺余力的傳遞價值。

最關(guān)鍵是的我們完全可以學(xué)會這規(guī)律,在這樣的規(guī)律下,品牌話語創(chuàng)作,就變成了連詞造句。出來的東西不會跑偏,你的品牌可以馬上套用這公式。

五、總結(jié)

上面的講的品牌口號,是我認(rèn)可的品牌口號標(biāo)準(zhǔn),并且認(rèn)為對發(fā)展中品牌有實(shí)效。但是有人問,口號形式很多嘛,你咋只說這一個呢?

的確如此,語言的形式非常多,比如人頭馬一開,好事自然來,這也是口號,但這是創(chuàng)意類型,品牌名字也好,你的品牌能剛好湊齊這幾樣嗎?

這是小概率事件。所以說品牌話語一部分是規(guī)律,另一部分是創(chuàng)意。規(guī)律加上好的創(chuàng)意,這句話就飛天了。

關(guān)于品牌口號,我會在后面發(fā)布的案例中,根據(jù)作品來講解,比如我們上一個減肥案例的真瘦不反彈,認(rèn)準(zhǔn)小鹿減,其實(shí)也是遵循這個規(guī)律的。

抓住基本規(guī)律,確保精準(zhǔn)出擊。

#專欄作家#

賈桃,公眾號:賈桃賈桃(ID:jtjt3456),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實(shí)踐者和理論研究者,在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意,也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃,希望能綜合創(chuàng)意和策略。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 太淺了吧。。。。

    來自上海 回復(fù)