編輯導(dǎo)語：品牌，是企業(yè)對消費(fèi)者的價值承諾，也是消費(fèi)者對企業(yè)的總體印象。其中，品牌話語是形成競爭優(yōu)勢的力量，也是企業(yè)經(jīng)營最重要的元素之一。只有當(dāng)你徹底的搞懂了品牌話語，才能在市場上保持穩(wěn)定的地位、才能影響新的消費(fèi)者留住舊的消費(fèi)者、才能爭取更多的成長及品牌延伸機(jī)會。

因?yàn)槲恼掠薪诲e，間隔又太久，可能部分人對文章系列，形成不了體系，覺得有點(diǎn)亂。在這里，我先重新梳理一下結(jié)構(gòu)，理清品牌系列文章結(jié)構(gòu)和思路。

品牌起源是這系列的開篇文章，推導(dǎo)品牌的起源，補(bǔ)充品牌學(xué)關(guān)于品牌起源的知識空缺。

接下來是品牌發(fā)展史：明百年品牌思想；然后兩篇核心文章，對品牌決策至關(guān)重要：品牌發(fā)展路徑、品牌戰(zhàn)略；接下來講了品牌核心價值識別，也是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分——這三篇文章就是品牌決策的核心了。

接著就是從建設(shè)品牌的角度出發(fā)，從基礎(chǔ)開始，一步一步向前推進(jìn)。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（命名、標(biāo)志、話語、包裝、聲音…），命名和標(biāo)志都能在本號找到相關(guān)文章。

接下來是傳播品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)審計(jì)，品牌資產(chǎn)管理，長期品牌管理…本文講創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的第3個元素：品牌話語。

為什么品牌方和營銷公司，都很關(guān)注品牌話語？

因?yàn)檫@是直接看得到，聽得到的東西，人們總是關(guān)注，品牌顯露在外面的動作。

為什么很多品牌明明很關(guān)注話語，卻沒有一句有效的品牌話語？

同樣是因?yàn)橹魂P(guān)注表面，別人有句話，我也要放句話，至于品牌到底需不需要這樣一句話，沒有認(rèn)真思考過。

并且，很多品牌策劃公司的策略結(jié)晶，最終就體現(xiàn)在一句話，比如有的公司系輸出的xxx領(lǐng)先，XXX熱銷；有的公司輸出的一句口號；或是一個獨(dú)特的賣點(diǎn)…

這句話是策略的結(jié)晶，然后讓品牌方花錢砸這句話，但這到底值不值呢？在同樣的成本下，是否有更好的決策？

——絕大多數(shù)品牌都沒有仔細(xì)思考過。

策略結(jié)晶這樣一句話的目的是什么？

——這是品牌對外傳播的核心話語，總是綁定品牌傳播通過這樣一句話，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而帶動品牌。

有的把這句話叫品牌定位，有的叫品牌口號，叫獨(dú)特賣點(diǎn)，叫廣告語，叫slogan…各家有各家的說法，因?yàn)樵~語的定義不同，各家出品的東西也不同。

今天，我就帶你把它徹底搞清楚，掌握創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的又一門武器。品牌一定需要品牌話語嗎？策略最終的體現(xiàn)一定是話語嗎？

其實(shí)未必，得看品牌經(jīng)營者，把話語放在什么位置，讓話語來承擔(dān)什么角色。

一、品牌話語扮演的角色是什么？

你把品牌話語放在什么位置？

一定要給品牌元素（名字、標(biāo)志、包裝、話語…）排個權(quán)重，你放在什么位置？誰是第一，誰是第二？先要把這個問題搞清楚。

不要一上來就開始搞幾句話，按照習(xí)慣做事，也許你的話語精雕細(xì)琢，想的很好，沒錯，但對于品牌發(fā)展沒有什么用。一定要審視品牌的發(fā)展，弄清楚品牌話語對于品牌建設(shè)，它的角色是什么？

要弄清楚角色，我們得回到高維視角重新審視，身在局中看不清楚，往往我們可以站在更高維視角來看，亂局一目了然。

回到品牌層面去看，甚至是更高維視角-企業(yè)層面去看。站在企業(yè)的角度說，品牌是為了更好的創(chuàng)造價值的手段。

品牌的目的？

——企業(yè)是為社會創(chuàng)造價值和提供價值，品牌則是用以區(qū)分價值的不同，通過提供價值，來從消費(fèi)者那里獲取利益。

以此來看，品牌的主要動作，都應(yīng)該遵守這個目的。品牌話語是擔(dān)當(dāng)此任的主要角色，話語就是用來傳遞信息。幫助品牌傳遞價值，最好呢，還能創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，成為品牌的一部分。

這就是話語的角色，幫助品牌傳遞信息，達(dá)到這個目的，品牌話語的使命就算完成了。繼續(xù)追問，品牌不要話語，行不行呢？

也行，只是不要品牌話語，你得有其他的動作來完成信息傳遞的使命，比如視覺、聲音等等，例如有的品牌第3資產(chǎn)不是話語，可能是IP等等。

但當(dāng)我們決定使用話語的時候，就要把話語用好，因?yàn)樵捳Z也是擠占了其他品牌動作的位置。站在這個位置上，就要發(fā)揮作用。

二、品牌話語到底是什么？

弄清楚了角色，接下來給話語下定義。

上面我們講，話語要幫助記憶、區(qū)分、以及陳述品牌提供的價值，最好還能建立品牌資產(chǎn)。品牌話語是品牌的一個動作，幫助品牌完成商業(yè)目的，幫助企業(yè)完成經(jīng)營目的。

那么，品牌話語到底是什么呢？無非就是一句話，更本質(zhì)的說是一段信息編碼。用字和詞語的組合，完成信息的編碼，把信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。

目前市面上關(guān)于品牌話語一般有4個類型：品牌口號，產(chǎn)品話語，廣告話語、品牌聯(lián)想詞匯等等。

這些都是品牌話語，目的是品牌對外的信息傳遞。從品牌角度來看：品牌需要對外統(tǒng)一話語，傳播一致，信息傳遞才高效。

從消費(fèi)者來看：也希望品牌傳遞信息一致，不然反倒是誤導(dǎo)，半天搞不清楚品牌到底對我有什么用。

• 從語言的本質(zhì)來看，就已經(jīng)對話語做出了要求，首先就是信息要準(zhǔn)確，不然這段話就沒有意義，傳播的越多，越是費(fèi)動作。
• 同時品牌希望傳播后，消費(fèi)者就把信息記住，這對話語的要求就高一層級，需要話語編碼者，充分利用語言技巧，讓話語更容易記憶。
• 這還不夠，品牌還希望話語讓消費(fèi)者記住后，還能再次傳播，這對話的要求就更高了，還需要話語編碼者掌握語言的傳播規(guī)律?？梢詺w結(jié)為三原則：信息要準(zhǔn)確、容易記、能再傳。

所以，當(dāng)你把話語當(dāng)成品牌的核心動作時，對品牌話語者的要求是非常高的。這個人是創(chuàng)意家、語言學(xué)家、傳播學(xué)家、甚至還是心理學(xué)家。

定了品牌話語，要一直用下去？

大多品牌是模仿者，看著別人做什么，自己也跟著做？這是沒有自己的經(jīng)營思路，整個品牌動作都是亂的。

就品牌話語來說，品牌發(fā)展階段不同，話語也不同，不要跟著行業(yè)老大說話，關(guān)鍵是要說自己的話，要看他一路走過來說的是什么話。他成功了說什么都是對的，這個時候?qū)W他，很可能學(xué)到的都是不適合自己的。

所以最關(guān)鍵的是要建立自己的話語體系，自成一派，你想傳遞什么信息就堅(jiān)定的傳遞什么信息。為什么說品牌發(fā)展的不同階段，話語體系也不一樣？

——因?yàn)槠髽I(yè)在不同階段，向外傳遞信息的對象不同；同一對象，傳遞的信息也不一樣，比如：

• 初創(chuàng)品牌，這個時候話語最關(guān)鍵的是要解決賣貨問題，需要有銷售力的話語，先解決生存問題。
• 成熟期的品牌，對外傳播話語多樣化，傳播品牌核心價值，開始情感建設(shè)，有自己的傳播主題，此時不僅僅是對消費(fèi)者講話，還對品牌的整個生意鏈講話。
• 品牌延伸后，主品牌下各子品牌，傳播話語也不一樣。
• 集團(tuán)品牌，集團(tuán)品牌主要宣傳自己為社會提供的價值主張，具體的業(yè)務(wù)讓下面品牌去說就行了。
• …

所以，關(guān)鍵得看品牌處在什么階段，話語承擔(dān)品牌什么責(zé)任，是銷售？是建立情感共鳴？

不要死板的套用，不要說什么一句話一直用，關(guān)鍵看品牌的發(fā)展，話語如何助力，始終記住話語的角色，品牌話語也要有變化。

三、如果只說一句話，價值第一

既然有變化，那么品牌到底該說什么呢？

品牌話語有很多類型，就咱們國家目前的現(xiàn)狀來看，發(fā)展中企業(yè)占多數(shù)。發(fā)展中品牌急需品牌上的動作，希望動作有效，能對品牌建設(shè)確實(shí)有用。所以，對話語講究實(shí)效，這也就是很多營銷公司的策略結(jié)晶為一句話的原因。

這里需要先提個醒，品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜的、長期的工作，話語只是品牌的一部分，無論是品牌方還是營銷公司，不要過度押注一句話。

早年品牌就是打廣告，廣告有一句核心的話語，說的多了，就成了品牌固定話語，也就是廣告語。

比如經(jīng)典廣告語：

• MM巧克力早年的只溶在口，不溶在手；
• 多芬，滋潤你的肌膚；
• 耐克的just do it；
• 德芙巧克力，下雨天和巧克力更配哦；
• 柒牌男裝，男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)；
• 小葵花兒童藥，小葵花媽媽課堂開課了；
• 腦白金，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；
• Apple，think different ；
• 王老吉：怕上火，喝王老吉
• ……

這些都是廣告語，最終成為了品牌話語的一部分，幫助記憶品牌。注意了，這上面有兩種類型，一種是傳遞品牌價值；另一種是語言技巧，通過話語奇怪的組合，讓人們記憶。

后來，開始講品牌口號，品牌需要一句響亮的口號，比如經(jīng)典口號：

• 格力，掌握核心科技；
• 農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；
• 京東，買正品，上京東；
• 拼多多，拼著買，更便宜；
• 唯品會；一家專門做特賣的網(wǎng)站；
• 李寧，一切皆有可能；
• 蒙牛，每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人；
• 谷歌最著名的口號，Don’t be evil（不作惡）；
• 可口可樂可口很多，經(jīng)常變，用的頻繁的就是暢爽開懷
• ……

品牌口號總是伴隨品牌傳播，并且用的時間更長，即使廣告內(nèi)容更換，口號沒換。這上面的口號也可以大致劃分為兩類，一類是理性的價值宣傳，另一類是品牌價值觀傳遞。

既然目前實(shí)情是發(fā)展中企業(yè)居多，我們下面就以這個情況來說，如何創(chuàng)造一句有效的話語。如果品牌只對外說一句話，說什么？

最好就是傳遞產(chǎn)品/品牌的價值，有的品牌則是把品牌口號和產(chǎn)品融為一體。比如：格力，掌握核心科技；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

這類品牌的話語，講出了品牌的核心價值，對品牌發(fā)展有實(shí)效，比起那些玩文字技巧的話語，這些話語更長遠(yuǎn)。所以當(dāng)品牌只對外講一句話的時候，我認(rèn)為價值為上，始終要宣傳你給消費(fèi)者帶來的價值是什么。

縱覽世界品牌100強(qiáng)，講不出他們的品牌口號，因?yàn)樗麄兠總€發(fā)展階段講的話不一樣。但是話語雖然在變，核心都是一樣的，就是品牌帶給消費(fèi)者的價值要講出來。

比如金字塔尖的蘋果，記不住他什么話語，但是能記住他的產(chǎn)品價值，甚至是產(chǎn)品參數(shù)。產(chǎn)品是人的需求，是品牌想要給社會提供的價值；而品牌是人的延伸，是人的表征。

將兩者融為一體，效果最好。

四、如何創(chuàng)造一句有效的品牌口號？

如果直說一句話，肯定是品牌口號了。要創(chuàng)造有效的品牌話語，首先得弄清兩個事實(shí)。

• 第一：沒有那種給消費(fèi)者洗腦的話語，一句話馬上購買，馬上就行動，跟迷信似的，這是扯蛋。
• 第二：話語創(chuàng)作可以分為兩部分，一部分是按照規(guī)律來，保證話語能上70分，還有一部分就是創(chuàng)意，創(chuàng)意偶然性太大。

按照規(guī)律，至少能讓品牌話語超過70%的同行，每次出手的東西，能達(dá)到平均線上。完全依靠創(chuàng)意，偶然性太大，可能偶爾一次驚艷，大多數(shù)則是非常平庸。

所以，從長期的品牌管理來看，應(yīng)該是確保每一次都勝過大多數(shù)同行，雖然沒有勝太多，但每次都勝一點(diǎn)點(diǎn)。我們應(yīng)該把精力花在磨練基礎(chǔ)功，確保出擊的準(zhǔn)確。

那么，如何創(chuàng)造一句有效的話語？

其實(shí)答案已經(jīng)在上一個板塊講了。如果品牌只說一句話，價值為上，應(yīng)該毫不猶豫的傳播自己的價值，你是賣什么的，就傳達(dá)你品牌/產(chǎn)品的價值。

• 第一步先找價值，首先你得找到價值。別看很容易，絕大多數(shù)品牌沒有找到自己的價值，所以也講不出一句有效的話語。
• 第二步，連上品牌和品類。說白了，就是你是誰，你是做啥的，這個始終得給消費(fèi)者傳達(dá)，不然你傳播出去的價值，也不知道是誰的。
• 第三步，語言的邏輯和創(chuàng)意的發(fā)揮。這個時候就需要深刻的語言邏輯，知道怎樣組合語言，能發(fā)揮最大的威力，同時還要發(fā)散創(chuàng)意，用創(chuàng)意的詞語，讓話語更順暢，更容易記住。

舉一個例子：云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些。這就是一句標(biāo)準(zhǔn)的價值傳達(dá)品牌話語，并且這里面有規(guī)律。前面四個字介紹了品牌，緊接著跟上品類，然后價值來了，有藥，接著就是帶給消費(fèi)者的承諾，好的更快。

——一句話非常清楚，滿足三原則，信息要準(zhǔn)確、容易記、能再傳。

這里再解釋下三原則：

• 首先你要保證信息準(zhǔn)確，這就要求不要搞什么諧音玩法；
• 容易記，就是需要一些語言手法，比如押韻，連詞，戲劇性的動作等等；
• 能再傳，就是給消費(fèi)者一句可以分享的話，消費(fèi)者跟朋友聊起這個品牌，有說頭，而這個說頭，我們已經(jīng)給他安排好了。

云南白藥的創(chuàng)可貼，消費(fèi)者給朋友聊起會說什么？我們模擬一下場景，朋友手破了，然后用過的消費(fèi)者會說用那個云南白藥的，它這個里面宣傳好像是有藥，感覺好一點(diǎn)。

——這就是給了消費(fèi)者再傳的信息。

類似的案例還有，廚邦醬油美味鮮，曬足180天，也完全符合上面規(guī)律。

傳遞價值的話語，比空洞的話語有效，特別對于發(fā)展中品牌，上面列舉了格力、農(nóng)夫山泉、唯品會、京東、拼多多，在品牌發(fā)展期，都是不遺余力的傳遞價值。

最關(guān)鍵是的我們完全可以學(xué)會這規(guī)律，在這樣的規(guī)律下，品牌話語創(chuàng)作，就變成了連詞造句。出來的東西不會跑偏，你的品牌可以馬上套用這公式。

五、總結(jié)

上面的講的品牌口號，是我認(rèn)可的品牌口號標(biāo)準(zhǔn)，并且認(rèn)為對發(fā)展中品牌有實(shí)效。但是有人問，口號形式很多嘛，你咋只說這一個呢？

的確如此，語言的形式非常多，比如人頭馬一開，好事自然來，這也是口號，但這是創(chuàng)意類型，品牌名字也好，你的品牌能剛好湊齊這幾樣嗎？

這是小概率事件。所以說品牌話語一部分是規(guī)律，另一部分是創(chuàng)意。規(guī)律加上好的創(chuàng)意，這句話就飛天了。

關(guān)于品牌口號，我會在后面發(fā)布的案例中，根據(jù)作品來講解，比如我們上一個減肥案例的真瘦不反彈，認(rèn)準(zhǔn)小鹿減，其實(shí)也是遵循這個規(guī)律的。

抓住基本規(guī)律，確保精準(zhǔn)出擊。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實(shí)踐者和理論研究者，在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意，也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創(chuàng)意和策略。

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