編輯導(dǎo)讀：隨著AI技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)正在朝著智能化方向轉(zhuǎn)型。智能系統(tǒng)能夠自動(dòng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并實(shí)時(shí)追蹤投放效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的全方位洞察，實(shí)時(shí)掌握處在不同決策階段、不同場(chǎng)景下消費(fèi)者信息。文章對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

最近各大咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都陸續(xù)出了2020年移動(dòng)端廣告投放的數(shù)據(jù)報(bào)告，不禁驚嘆廣告規(guī)模、產(chǎn)品進(jìn)化之快。也是，人們的注意力越來(lái)越貴，相同的價(jià)錢(qián)再也買(mǎi)不到相同的好注意力了。

今天我們?cè)谧鰪V告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，明線是廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的操作和優(yōu)化邏輯的改變，暗線卻是數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步。今天想淺析一下，這條暗線是如何牽引著廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的大動(dòng)脈的。

如果我們認(rèn)清 “數(shù)據(jù)應(yīng)用的進(jìn)步”是營(yíng)銷(xiāo)演化的核心力量，那么，我們就很容易理解：AI智能已經(jīng)滲透到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)，獲取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的能力不能僅僅靠點(diǎn)、線維度的優(yōu)化。

營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化、或者叫進(jìn)化，一定伴隨著更廣泛的數(shù)據(jù)探索和智能技術(shù)，個(gè)性化一定伴隨著營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)生命閉環(huán)，企業(yè)只有具備：

1. 把握行業(yè)趨勢(shì)
2. 掌握營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
3. 洞悉客戶(hù)動(dòng)態(tài)心理

這三個(gè)基本能力，才能找到適合自己的階段性廣告策略。而我們普遍希望的四兩撥千斤的功夫，本質(zhì)也是對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的投入產(chǎn)出比的高水平把控而已。

01 五個(gè)容易掉進(jìn)的誤區(qū)

1. 吸睛廣告可以創(chuàng)造出一些新需求

顯然不行，因?yàn)橹挥姓嬲男枨蟛拍鼙粻I(yíng)銷(xiāo)。廣告所處的商業(yè)環(huán)節(jié)，是喚醒和加深，卻很難創(chuàng)造需求。

2. 營(yíng)銷(xiāo)就是想辦法銷(xiāo)售

營(yíng)銷(xiāo)依靠服務(wù)方對(duì)消費(fèi)者行為的理解能力，通過(guò)任何不違規(guī)的方式，去影響消費(fèi)者行為的學(xué)科。

用戶(hù)看到什么東西，他注意力在哪里，他的興趣在哪里，他想什么東西，最后他做了一個(gè)什么樣的行為。

可以看到這個(gè)理論不斷深化，但其基本的框架還是一百年前的框架，不管發(fā)展幾千年，人還是人，消費(fèi)者的行為還是有極大的類(lèi)似之處。

3. 消費(fèi)者的行為主要受外界刺激影響

消費(fèi)者行為主要受到兩塊影響，一是外因，一是內(nèi)因。

內(nèi)因是關(guān)于這個(gè)人本身，他對(duì)自己的認(rèn)知是什么樣的，他的生活方式是怎么樣，他會(huì)有一個(gè)什么樣的需求，最后影響了一個(gè)他的決策過(guò)程。外因是，我們能夠去通過(guò)廣告施加影響力。

比如在信息流里、在各類(lèi)APP的應(yīng)用場(chǎng)景中，我們以什么樣的方式觸達(dá)他，這是一個(gè)外因。最終，內(nèi)因和外因加在同一個(gè)用戶(hù)身上，如果能夠讓他在行為上產(chǎn)生改變，并朝著和你的產(chǎn)品進(jìn)行交互、購(gòu)買(mǎi)的方向進(jìn)一步，那么持續(xù)地多點(diǎn)觸達(dá)才有意義。

4. 人的洞察在程序化面前，派不上用場(chǎng)

程序化廣告的優(yōu)化空間看起來(lái)很有限、且為了起量，人群定向現(xiàn)實(shí)中會(huì)更加模糊或籠統(tǒng)，從而帶來(lái)人群受眾的類(lèi)似黑盒狀態(tài)。

即使是這種情況下，也不代表好的營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有用武之地了，如果我們可以在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，積累偏轉(zhuǎn)化后端的智能算法，同時(shí)積極、科學(xué)地為用戶(hù)打上標(biāo)簽，就可以彌補(bǔ)這一實(shí)際缺陷，成本不低，效果可觀。

5. 效率比效果重要

從營(yíng)銷(xiāo)的角度，永遠(yuǎn)都是效果更重要，這是從廣告作為商業(yè)活動(dòng)關(guān)鍵一環(huán)的角度去衡量的。效果決定是否做，效率決定怎么做。

02 智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) VS 營(yíng)銷(xiāo)效果

1. 放棄“依靠人解決某類(lèi)問(wèn)題”的能力

現(xiàn)在的商業(yè)性思維包括提出問(wèn)題、構(gòu)思解決問(wèn)題的各種途徑，評(píng)估所有行動(dòng)選項(xiàng)，最后得出解決方案。但是，如果你可以不加思考直接讓 AI 執(zhí)行計(jì)算出的既得方案，這就改變了已有商業(yè)決策過(guò)程中所需的智慧模式。

比如，我們可以放棄調(diào)價(jià)的能力，交給機(jī)器；放棄投放策略的經(jīng)驗(yàn)調(diào)優(yōu)，交給智能投放平臺(tái)；放棄轉(zhuǎn)化優(yōu)惠的版本測(cè)試，交給機(jī)器自動(dòng)匹配受眾…我們放棄已有的能力，不代表退化，只是選擇去發(fā)展其他方面的能力——能力不分好壞、在滾滾商業(yè)洪潮中，只有適用與不適用。

2. “自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)”幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的最大效率

自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)是分為幾個(gè)階段的，不可能一蹴而就。

第一階段是自動(dòng)化階段，機(jī)器完成了工作流里面的一部分工作，節(jié)省掉人工，哪怕沒(méi)有智能化，自動(dòng)化本身就是在幫助人們做重復(fù)性、機(jī)械的勞動(dòng)，且犯錯(cuò)率更低。

第二階段是智能化——智能和人工相結(jié)合，即機(jī)器和人的結(jié)合，把人的部分決策智慧賦予機(jī)器。智能化是指自動(dòng)做出最優(yōu)的溝通決策。我們給用戶(hù)看到的，最終是一個(gè)產(chǎn)品；那么，具體怎么觸達(dá)用戶(hù)，就有很多決策需要解決。

比如，我們想觸達(dá)什么樣的受眾，用一個(gè)什么樣的渠道去觸達(dá)。哪怕同一個(gè)用戶(hù)搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，也可以在不同的時(shí)間給他看到不同的結(jié)果。這就給了AI用戶(hù)之地，我們可以將每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)都拆分到極細(xì)，給中間的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大腦AI足夠多的機(jī)會(huì)去做決策。不斷進(jìn)行決策，持續(xù)做用戶(hù)觸達(dá)；觸達(dá)之后，AI還可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋、實(shí)時(shí)更新，不斷調(diào)整策略、不斷改進(jìn)，讓AI大腦不斷演進(jìn)。

最終階段是把自動(dòng)化和智能化結(jié)合，產(chǎn)生一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)工具。所謂自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)工具，未來(lái)肯定是一種內(nèi)置了很多人工智能的能力、但使用者卻并不能感覺(jué)到自己在用AI的一種存在。

AI營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和好處前文已述，還需要提及AI的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。即，AI在得到了營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果后，隨時(shí)會(huì)做出更深度的分析，自動(dòng)地將反饋回流，從而給營(yíng)銷(xiāo)者為什么要這樣做、做得好不好、怎么做更好等一系列洞察。

那營(yíng)銷(xiāo)人做什么？未來(lái)成功的營(yíng)銷(xiāo)人是做策略的：個(gè)性化的投放要想做到最大化效率，一定是多次觸達(dá)，即跟多個(gè)用戶(hù)、在不同地方進(jìn)行各式交互；營(yíng)銷(xiāo)策略需要深諳業(yè)務(wù)和行業(yè)的人來(lái)做，因?yàn)椴煌那闆r下、有不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，且需要做出靈活的調(diào)整——這個(gè)機(jī)器目前是無(wú)法理解的，必須由人來(lái)告訴機(jī)器。比如，對(duì)于這部分受眾，我的目標(biāo)是什么，是最大化點(diǎn)擊率還是最大化轉(zhuǎn)化率？

3. 人依然是利器：賦能于人需要可解釋性

剛提到，人是用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)策略的，所以，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很難脫離人的存在。這也就需要我們的營(yíng)銷(xiāo)工具可以在智能執(zhí)行的同時(shí)，給到洞察，能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人去理解：為什么做和怎么做。

哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具先訓(xùn)練一個(gè)黑盒模型，之后也要基于此，嘗試產(chǎn)生一個(gè)白盒。有了這個(gè)人群洞察以后，營(yíng)銷(xiāo)人才能分析和理解它；有了理解和洞察，營(yíng)銷(xiāo)人才能更好地做出營(yíng)銷(xiāo)決策。這就是人和機(jī)器的結(jié)合，這也是近些年AI領(lǐng)域很熱門(mén)的一個(gè)點(diǎn)——可解釋性。

什么是可解釋性？本來(lái)我們構(gòu)建一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)模型，人是不能去理解它的，這個(gè)模型可能有上億的參數(shù)，模型說(shuō)A不喜歡紅色，但是你無(wú)法知道為什么（比如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)深度學(xué)習(xí)模型）。這是有風(fēng)險(xiǎn)的。為什么呢？

舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱簷C(jī)器學(xué)習(xí)模型α在很多方面都特別牛，它可能數(shù)學(xué)特別厲害，是一個(gè)天才級(jí)別的存在；但其他方面很弱，比如交流溝通能力特別差。你不知道他為什么做這個(gè)決定，他也無(wú)法告訴你他為什么這么做，這時(shí)候你放心把一個(gè)生死攸關(guān)的事情交給這位天才做呢？

至少，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，很多人是不放心的。所以，一個(gè)可能的方式是，智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可以提升天才對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的理解力，從而給出一些可能的解釋——也可能是洞察。

到2020年，每人每天平均產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是1.5GB，這個(gè)數(shù)據(jù)量非常大，這些信息必須依賴(lài)AI去處理，但是人還是需要做出決定成功方向的大決策，這也正是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新必爭(zhēng)之地——人機(jī)結(jié)合的能力。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)世界，每個(gè)企業(yè)都需要有一套適合自己的智能營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用框架，這個(gè)框架里有工具、有人才，有規(guī)則，且能非常容易地應(yīng)用到各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。同時(shí)，這套智能框架還需要具備快速?gòu)?fù)制的能力，以適應(yīng)我們不斷產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)、新場(chǎng)景，這就需要我們把智能營(yíng)銷(xiāo)框架工具化。

暢想一下，這個(gè)智能框架的底層是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、中層是智能決策引擎，頂層是執(zhí)行的辦法和路徑——最終每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都不得不去擁抱，這個(gè)充滿(mǎn)智慧的大機(jī)器。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷(xiāo)筆記

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議