編輯導(dǎo)讀：線下會議營銷是通過線下會議的形式，對目標(biāo)客戶進(jìn)行獲取與挖掘并直接對話。在大多數(shù)活動往線上轉(zhuǎn)移的趨勢下，我們還需要線下會議營銷嗎？本文作者從線下會議營銷的概念出發(fā)，對它的目的、嘉賓和形式這三個(gè)核心要素進(jìn)行了分析，并對其優(yōu)勢和存在的問題分別展開了討論，與大家分享。

隨著直播、視頻互動技術(shù)發(fā)展迅速以及嚴(yán)峻的新冠疫情，成本低、效率高的線上會議營銷讓越來越多B端企業(yè)將精力從線下轉(zhuǎn)移至線上。但隨著疫情消退，一個(gè)重要問題放在了所有B端營銷人的面前：疫情已過，過往的線下會議營銷是否還要做？會議營銷線上化是否會成為必然趨勢？

那么，我們今天來聊聊這個(gè)話題。但由于B端業(yè)務(wù)涵蓋KA業(yè)務(wù)、SMB業(yè)務(wù)以及個(gè)人業(yè)務(wù)，這里不做細(xì)分，只做整體討論。

一、什么是線下會議營銷？

我們先解釋一下什么是會議營銷。我們認(rèn)為“線下會議營銷是通過線下會議的形式，對目標(biāo)客戶進(jìn)行獲取與挖掘，以產(chǎn)品與服務(wù)為主題，對客戶全方位輸出業(yè)務(wù)場景痛點(diǎn)/難題、企業(yè)品牌形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，以專家顧問的身份與目標(biāo)客戶決策鏈上下游成員進(jìn)行交流互動和業(yè)務(wù)心智銷售。無論什么規(guī)模的企業(yè)，都能通過這種形式與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接對話?！?/p>

在明確會議營銷的定義后，我們會發(fā)現(xiàn)會議營銷其實(shí)就是圍繞著三個(gè)核心要素展開：目的、嘉賓、形式。

1. 線下會議營銷目的

作為線下營銷的重要形式之一，在落地執(zhí)行前，明確線下會議營銷目的十分重要，因?yàn)槟康膶⒂绊懞罄m(xù)會議的呈現(xiàn)形式。對于B端企業(yè)而言，會議營銷目的有很多種，比如

• 品牌宣傳；
• 業(yè)績轉(zhuǎn)化；
• 提振客戶、股東對公司信心；
• 提升行業(yè)影響力、知名度、公信力；

以上這些都可以歸納為：批量引進(jìn)新客戶，激活休眠客戶，加強(qiáng)老客戶粘性。

不管是上述哪個(gè)目的，終極目標(biāo)都是為了客戶最終能夠?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)買單。這也是為什么很多會議會集中在3-4月、9-10月，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段是舊年續(xù)約、新年立項(xiàng)的時(shí)間。

有人說營銷型會議與影響力型會議的目的不同，不可能最終都是為了讓客戶買單，但這個(gè)是個(gè)見仁見智的問題，營銷型會議與影響力型會議的轉(zhuǎn)化鏈路長短存在差異，也與企業(yè)、產(chǎn)品所處階段有關(guān)。創(chuàng)業(yè)公司可能由于預(yù)算有限追求營銷與影響力都要抓，大型公司可能就有閑錢有閑人有閑精力分開兩種會議進(jìn)行。

2. 參會嘉賓

在明確會議目的之后，我們就需要確定邀請哪些嘉賓來參與到其中。其實(shí)參與B端會議營銷的客戶主要分為兩種：

（1）有明確采買需求的客戶；

邀約或者報(bào)名時(shí)客戶對會議主題有明確認(rèn)知，帶著明確需求與購買欲望，進(jìn)行現(xiàn)場考察。比如有采購需求的CXO、業(yè)務(wù)主管這類；這一類參會嘉賓是我們在線下會議主要的服務(wù)對象，因?yàn)樗麄儧Q定了會議后可能的買單。

（2）購買欲望不強(qiáng)的客戶；

邀約或者報(bào)名時(shí)客戶對會議主題可能沒有認(rèn)知，只是湊個(gè)熱鬧領(lǐng)份禮品或者只是來學(xué)習(xí)。比如過來學(xué)習(xí)的CXO、業(yè)務(wù)主管、一線業(yè)務(wù)人員（開發(fā)者、一線運(yùn)營）。

這里有一點(diǎn)需要指出，C端會議與B端會議有一個(gè)非常巨大區(qū)別，C端會議可能會出現(xiàn)沖動消費(fèi)者、理性消費(fèi)者等不同消費(fèi)者。但B端會議不一樣，B端會議的參會嘉賓普遍是理性的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品的核心價(jià)值、安全性以及附帶價(jià)值，最后會關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)锽端會議營銷大多是面向企業(yè)客戶，企業(yè)客戶需要產(chǎn)品或解決方案能夠解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題，而非一時(shí)的價(jià)格優(yōu)惠或者情緒沖動。

3. 線下會議營銷形式

相較于C端企業(yè)可能涉及到線下體驗(yàn)或互動娛樂等五花八門的形式，B端會議形式相對單一，結(jié)合參會嘉賓定位以及會議目的、規(guī)模，可以選擇對應(yīng)的會議形式，比如：

• Workshop、培訓(xùn)；
• 發(fā)布會（供應(yīng)商/媒體/客戶/渠道）；
• 閉門私享會、圓桌會議、MeetUp；
• 頒獎典禮、答謝；

在明確三個(gè)核心要素后，就可以展開讓每個(gè)B端營銷人都頭疼的會議營銷籌備了。（有一說一，這一過程短則一個(gè)月，長則四五個(gè)月，真是個(gè)千載難逢的減肥好機(jī)會，掉個(gè)四、五斤肉輕輕松松。）

二 、線下會議營銷的優(yōu)與劣

肯定有人會疑惑，作為耗費(fèi)大量時(shí)間、精力、財(cái)力的線下會議營銷，在萬物皆可互聯(lián)網(wǎng)的今天為啥還有存活空間？那我們來說說線下會議的優(yōu)勢與劣勢。

1. 線下會議營銷的優(yōu)勢

正如前面提到的，營銷型會議與影響力型會議終極目標(biāo)都是批量引進(jìn)新客戶，激活休眠客戶，加強(qiáng)老客戶粘性，讓客戶最終能夠?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)買單。

所以，線下會議營銷的優(yōu)勢也非常明顯：

（1）噪音隔絕；

隨著互聯(lián)網(wǎng)在日常工作場景的普及，我們每天都會收到大量噪音信息。在參與線上會議的時(shí)候，大多數(shù)參會者都是開著會議視頻聽著演講，然后去做別的事情，其實(shí)并沒有專心去聽會議的相關(guān)內(nèi)容，這樣的信息傳遞是無效的。而線下會議能夠從物理空間的角度隔絕外部信息的觸達(dá)，而讓參會者能夠更加專注于我們想要傳遞的內(nèi)容。

（2）信息隱藏；

銷售流程/銷售內(nèi)容作為B端企業(yè)諱莫如深的重要內(nèi)容，不存在大規(guī)模傳播的可能。因此，線下會議的私密性可以很好的隱藏整個(gè)銷售流程和銷售內(nèi)容，規(guī)避了友商的跟進(jìn)與反擊。

正如線下會議我們會直播主論壇戰(zhàn)略發(fā)布環(huán)節(jié)，但決不會直播閉門會議的售前產(chǎn)品價(jià)值宣講以及案例方案。因?yàn)殚]門會議的售前產(chǎn)品價(jià)值宣講以及案例方案才是我們賣貨的殺手锏。

（3）高ROI；

眾所周知，新客戶線索獲取以及售前相關(guān)專家排期，一直是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)竭力爭奪的資源。而線下會議所帶來的相對精準(zhǔn)的線索，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以一次性獲得具備特定標(biāo)簽的大量線索。

與此同時(shí)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也可以現(xiàn)場安排多個(gè)Pipeline客戶與平時(shí)排期緊張的專家資源進(jìn)行深度面對面溝通，快速實(shí)現(xiàn)更深度的價(jià)值傳遞。從這個(gè)角度而言，線下會議所帶來的批量一對一精準(zhǔn)營銷性價(jià)比遠(yuǎn)高于挨家拜訪或者簡單的線上溝通。

（4）專業(yè)的銷售助攻；

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)作為人員流動率非常高的團(tuán)隊(duì) ，雖然在入職后業(yè)務(wù)同學(xué)會接受一定的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，但業(yè)務(wù)同學(xué)銷售經(jīng)驗(yàn)以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不一定能促使意向客戶快速買單，線下會議營銷很大程度避免這個(gè)問題。專業(yè)的售前/售后/布道師等相關(guān)專家具備著更好的演講經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)專業(yè)性，幫助銷售同學(xué)能夠更好的挖掘需求，戳痛點(diǎn)，提供方案，畫價(jià)值大餅。

與此同時(shí)，線下會議現(xiàn)場還有大量忠實(shí)客戶參會嘉賓，同業(yè)參會嘉賓之間也會進(jìn)行交流，老客戶既然成交，一定對我們的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可，那么老客戶的口碑效應(yīng)也會成為促成買單的重要助力。

（5）最直接的信息反饋；

在打磨產(chǎn)品服務(wù)以及營銷策略時(shí)，最為忌諱閉門造車。但在日常工作中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)不可能隨時(shí)隨地的深入了解一線客戶的需求與痛點(diǎn)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)所傳遞的信息也可能存在偏差。而通過線下會議的形式，不管是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還是市場團(tuán)隊(duì)都能夠直接而又及時(shí)地了解第一手的顧客信息，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。

比如新產(chǎn)品沒有進(jìn)行GTM，需要了解市場反饋，那么可以采取小規(guī)模的線下會議營銷，邀約一些忠實(shí)客戶、目標(biāo)客戶，通過會議反饋評估新產(chǎn)品，市場反響好就可以計(jì)劃GTM，市場反響不好那么就重新打磨產(chǎn)品。

（6）服務(wù)化流程簡單粗暴；

相較于其他的營銷形式，會議營銷的流程更加簡單可控，不需要考慮過多花里胡哨的創(chuàng)意或者傳播內(nèi)容。只要專注于最大程度的滿足目標(biāo)客戶的需求，包裝好產(chǎn)品特點(diǎn)，闡述清楚產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)行會前傳播、會中服務(wù)、會后營銷就好。

（7）費(fèi)用可控；

會議營銷的人員工資、會場/搭建費(fèi)用等等費(fèi)用都存在Benchmark，可以根據(jù)會議規(guī)模及形式快速進(jìn)行預(yù)算立項(xiàng)并控制過程消費(fèi)。

（8）共創(chuàng)共贏；

這個(gè)共創(chuàng)共贏不只是主辦方與上下游合伙伙伴也包括部分參會嘉賓。如果只是線上會議，流量肯定大多會匯聚在主辦方的落地頁且相關(guān)線索不會進(jìn)行共享，對于上下游合作伙伴并無任何實(shí)際意義。

但是線下會議建立了一個(gè)完整的線下流量池，上下游合作伙伴具體能實(shí)現(xiàn)多少價(jià)值，那就各憑本事。甚至有參會嘉賓會由于參會而自行進(jìn)行PR發(fā)稿，這對于主辦方的我們而言，都是好處。（其實(shí)這個(gè)也是平時(shí)，忽悠合作伙伴來共同辦會的常見理由）

2. 線下營銷的劣勢

在歷數(shù)線下會議營銷的各種好處之后，我們還要客觀的說一說線下會議營銷存在的問題，因?yàn)榫€下會議營銷的劣勢與優(yōu)勢同樣鮮明。

（1）邀約難，到場率低；

由于日常工作安排，很多目標(biāo)客戶的排期時(shí)間被大量擠壓，難以分出一部分時(shí)間專門參與線下會議。如果沒有恰當(dāng)?shù)那?，也很難覆蓋到期望的目標(biāo)客戶群體，且由于時(shí)間、財(cái)力造成的整體參與成本相較于線上會議高出數(shù)倍，也會導(dǎo)致邀約成功率困難。

與此同時(shí)，線下會議作為以內(nèi)容為驅(qū)動力的營銷形式，粗制濫造的會議內(nèi)容令人抵觸。沒有令人感興趣的案例、經(jīng)驗(yàn)分享，沒有滿足業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的洞察解讀?；ㄙM(fèi)專門的時(shí)間專程參會，卻要被動地接受毫無營養(yǎng)的產(chǎn)品宣講以及推銷廢話。這樣一筆賬，每個(gè)明眼參會嘉賓看到議程的第一眼就能算清楚。

（2）目的性太強(qiáng)，參與體驗(yàn)極差；

在很多會議營銷，每到下午第三、四個(gè)演講環(huán)節(jié)，一定是參會嘉賓流失率最高的時(shí)段，為什么？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段大概率是業(yè)務(wù)同學(xué)的演講環(huán)節(jié)了。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在介紹產(chǎn)品與溝通時(shí)，大多表露出過于明顯的推銷行為（主要是你讓他們講別的，他們也講不了），很容易讓參與嘉賓感到不爽。

比如有些B端企業(yè)掛著羊頭賣狗的進(jìn)行案例分享，其實(shí)只是拿著售前解決方案照本宣科，這怎么不會令參會嘉賓原地爆炸？只是看中了企業(yè)預(yù)算，完全不尊重參會嘉賓花費(fèi)時(shí)間來到會場，參會嘉賓難以對品牌和產(chǎn)品形成良好的認(rèn)識和印象。

（3）轉(zhuǎn)化歸因難判定，自辦協(xié)辦ROI成迷；

B端業(yè)務(wù)由于自身業(yè)務(wù)的決策特性，造成了整個(gè)業(yè)務(wù)決策時(shí)間都會非常長，短則一個(gè)月，長則一年。而這樣過程中，目標(biāo)客戶與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)都會進(jìn)行包括內(nèi)容營銷、客戶拜訪、各類活動在內(nèi)的多次互動。多次有效互動是好事，也是蛋疼的。因?yàn)槟?strong>沒法評估這一次的線下會議營銷對于最終購買帶來的貢獻(xiàn)，也沒法評估是否真的縮短了銷售周期。

目標(biāo)客戶不會因?yàn)橐粓龇鍟唾徺I了我們的產(chǎn)品，但也很難否定一場峰會的巨大影響力，這一效果無法量化評估。也有人說可以通過活動后的有效時(shí)間段作為歸因標(biāo)簽，但不同業(yè)務(wù)不同企業(yè)規(guī)模存在巨大變數(shù)，這一種歸因方式也不一定被業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)雙方認(rèn)可。

3. 線上會議與線下會議對比

看完上述優(yōu)劣勢，其實(shí)對于線下會議 ，我們肯定有了一定認(rèn)知。那么，我們再對比一下線下會議與線上會議的差異。個(gè)人而言，線上會議得益于互聯(lián)網(wǎng)，但成也蕭何敗也蕭何。

（1）真實(shí)感與參與感的缺失；

與C端現(xiàn)在大火的電商直播售賣不同，B端業(yè)務(wù)線上會議難以取代線下。雖然很多B端企業(yè)通過視頻直播、社群等方式與用戶建立有效的互動溝通渠道，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品宣傳信息，但也僅憑著線上會議給用戶留下了感知印象。

舉個(gè)例子，我們買車買房等高價(jià)值商品時(shí)，絕不會因?yàn)殇N售的一條微信或者電話就決定購買，肯定會進(jìn)行試駕或者看房，進(jìn)行現(xiàn)場交流，親身體驗(yàn)使用?？蛻?strong>沒有親身參與，缺乏真實(shí)感與參與感，就很難讓他們直接為一個(gè)高價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)買單。B端業(yè)務(wù)也是如此，尤其B端業(yè)務(wù)不是沖動消費(fèi)，線上會議最多算是種草，并不能直接促進(jìn)用戶進(jìn)行成交。

（2）深度溝通的缺失；

正如前面提到的，直播、視頻互動技術(shù)發(fā)展迅速，但B端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)仍然采取線下拜訪等方式與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通與演示。原因是線上無法做到與客戶的深度溝通，無法獲知客戶最直接的反饋信息。有些信息不是一通電話、幾條信息或者在線Demo就能簡單說清的。企業(yè)無法根據(jù)客戶反饋及時(shí)做出解決方案，進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)的今天，企業(yè)在采購的過程中考量的不僅僅是廠商品牌、產(chǎn)品力，更多的是服務(wù)能力、相關(guān)人員專業(yè)程度，而這些在線上會議上的呈現(xiàn)形式都只是冷冰冰的文字或者畫面，遠(yuǎn)不如線下會議更加直接。

我們會發(fā)現(xiàn)線上會議與線下會議相比，互動的缺失是其最大問題，這也是線下會議營銷歷經(jīng)數(shù)十年，都未曾退出營銷舞臺的原因。會議營銷的重點(diǎn)在于企業(yè)與目標(biāo)客戶充分溝通后，達(dá)成交易。企業(yè)介紹產(chǎn)品，客戶提出疑問，最終雙方達(dá)成產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值共識。不是自嗨吹牛x，也不是促銷優(yōu)惠讓客戶買一堆根本不需要的東西。這一點(diǎn)尤其針對KA業(yè)務(wù)占據(jù)大部分收入來源的B端企業(yè)，（SMB業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)也同樣如此，不是便宜就要買，而是真的能幫助其解決工作、業(yè)務(wù)問題）。

三、總結(jié)

會議營銷這類市場活動對于B端市場團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的意義在于產(chǎn)品價(jià)值解讀與解決客戶疑問。請先講好業(yè)務(wù)價(jià)值，再著眼于客戶買單。交易是溝通之后該由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)操心解決的問題，不要本末倒置。想單純做交易，可以做相應(yīng)促銷活動，沒必要通過會議營銷繞彎子。

最后就是老生常談的話題，到底什么是營銷？

營銷本質(zhì)在于讓目標(biāo)客戶了解我們的產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生認(rèn)可，最終買單。而線上會議只能成為淺層信息傳遞的手段，真正高價(jià)值的買單還需要線下面對面的互動。換個(gè)更極端的舉例，如果線上模式能完全取代線下模式，那還需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)干嘛？

線下會議營銷有著令人趨之若鶩的優(yōu)勢，但也有著不可否認(rèn)的局限性。但對于B端企業(yè)而言，線下會議營銷始終是最為重要手段之一，會議營銷線上化無法取代線下模式，最多僅能作為補(bǔ)充。

末：祝正在落地各家年度大會的禿頭小伙伴成功減肥（微笑臉）

作者：是小鍋阿，公眾號：市場狗

本文由 @是小鍋阿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議