編輯導(dǎo)語：對于大促來說，活動力度是影響最終效果的一個重要因素。然而，活動力度決策存在一定的難度，有許多的因素會影響到最終的決策。接下來，本文作者從平臺的角度出發(fā)，通過列舉具體的案例，為我們分析了活動力度一般怎么進行決策。

大促的活動力度，是影響大促效果的重要因素。

但決策有一定難度，力度小了，引爆能力不足，消費者購買缺乏動力，可能會在大促PK中輸給競爭對手，失去獲客與銷售的良機；但力度大了，企業(yè)內(nèi)部投資壓力大，外部供應(yīng)商壓力也大。

下面我們一起站在平臺角度，來看看活動力度一般怎么進行決策。

一、活動力度影響因素

活動力度決定了大促中的促銷折扣上限和整體情況。它一般受到很多因素的影響，以下是主要因素。

1. 活動級別

活動級別越高，折扣力度也越大。一般會和去年同級活動進行對標(biāo)，定下活動力度的初始基線。比如去年品類的平均折扣為七折，今年也會以此作為起點，開始后面的考慮。

2. 毛利要求

大促前，業(yè)務(wù)線會和財務(wù)確定大促的品類毛利標(biāo)準(zhǔn)，活動時總體毛利需要符合標(biāo)準(zhǔn)。具體也分幾種情況：

• 爆品（流量款）一般由供應(yīng)商承擔(dān)折扣，公司對此類商品一般不做特別的毛利要求。大促準(zhǔn)備階段，業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人會十分關(guān)心從供應(yīng)商那里談來的爆品，它的量與質(zhì)會很大程度影響大促業(yè)績，而供應(yīng)商往往也會配合給到全網(wǎng)最低價（供應(yīng)商對不同平臺可能會提供差異化的爆品）。
• 對于扛銷售大盤的商品（動銷款），因為大促的核心指標(biāo)是GMV，因此毛利可以適當(dāng)壓低，有一個相對平時更低的活動期毛利率。但大促在銷量和毛利上的平衡比較有難度，所以ROI通常是衡量活動效果的重要指標(biāo)。

• 對于新品，核心目標(biāo)是獲得曝光而非出銷量，毛利會相對高一些。
• 對于少數(shù)精選的利潤款，核心目標(biāo)則是盈利，因此通過大促的強大銷售帶動利潤款，通過此類商品實現(xiàn)盈利，毛利會適當(dāng)偏高。

3. 品類銷量訴求

根據(jù)去年大促活動力度對應(yīng)的銷售情況，以及今年的銷售數(shù)據(jù)和趨勢，來推算什么樣的活動力度，可以達到什么銷售狀況；并據(jù)此確定為達成大促銷售目標(biāo)或增長訴求，折扣應(yīng)該做到什么力度。

4. 友商對標(biāo)

這是個非常關(guān)鍵的影響因素。

因此在雙11，618這些大促之前，通過各種渠道了解競爭對手動態(tài)，對方折扣的大致情況，來進行對標(biāo)和跟價；也包括在大促中，根據(jù)銷量情況進行實時對標(biāo)、跟價調(diào)價。

在實際實施中 ，也可以設(shè)置階梯性促銷力度，結(jié)合門檻促銷（滿X減Y、N件M折等）和大額券，拉高訂單均價，提升跨品類購買。

二、折扣落地方法

在確定了大促的折扣力度以后，就需要考慮如何落地折扣方案了。

很多人可能以為大促商品便宜，是因為平臺做補貼。實際上商家補貼是折扣的主要來源。平臺的投入主要使用在市場營銷、流量采買、大促普惠和專項扶持上。

一般來說，大促折扣通過如下方式實現(xiàn)：

1. 商家資源投入

大促活動的本質(zhì)就是就是商家投入資源，平臺提供流量，在大促中完成規(guī)?；灰住?/p>

商家資源投入的常見方式有三種：提供價格折扣/贈品、提供市場資源如廣告資源，明星資源等；直接支付費用。平臺則負(fù)責(zé)提供各種營銷欄目、核心資源位、多種的流量曝光渠道、各種形式的互動等，來實現(xiàn)賣貨、店鋪增粉、滲透提升等不同目標(biāo)。

1）資源投入方式一

商家（店鋪或自營的供應(yīng)商）針對平臺的大促基礎(chǔ)價格要求，提供低價品、免費品、贈品。作為交換，平臺為商家提供各類大促的站內(nèi)外資源欄位，這個方式是大促折扣的最主要來源。

大面積的爆品直降，一般是業(yè)務(wù)線跟供應(yīng)商直接談判獲取，比如提供符合某種要求的商品，至少五折或以下，保證10000以上的庫存，來換取某大促資源位。

最頂級的活動資源如開屏、活動會場位置、輪播、秒殺，平臺往往也會做成資源包，進行商業(yè)化，在基礎(chǔ)價格要求的基礎(chǔ)上，換取商家更多的市場資源和費用。

2）資源投入方式二

商家提供自己的市場資源來支持平臺大促，如直接充值到平臺，或者開放自己的站外廣告資源、線上線下活動資源、明星資源，為平臺大促造勢引流，換取平臺的大促資源。

對平臺來說，通過一場大促能撬動多少明星權(quán)益，也常是考核指標(biāo)；對品牌來說，也會額外關(guān)注投入資源之后的賣貨效果如何。

熱門營銷活動，常常會出現(xiàn)品牌方排期需求沖突的情況，就需要PK，綜合評估營銷費方案可行性，預(yù)估GMV、ROI、品牌綜合資源情況等。

我們?？吹酱蟠贂r明星一波波往阿里京東的大樓跑，參與各種活動和直播，這都是由品牌方提供的明星資源，平臺一般不需任何費用。

例如：在前些年的線下聯(lián)動營銷中，京東家電業(yè)務(wù)線經(jīng)過多輪洽談溝通，最終實現(xiàn)京東家電品牌形象免費在羽泉演唱會曝光，并獲得大量門票獎品；家裝節(jié)期間與珠寶品牌洽談合作實現(xiàn)共贏，成功為京東家電在北京婚博會贏得免費宣傳展位，主導(dǎo)展位安排、宣傳、拉新方案，獲得場內(nèi)大量用戶關(guān)注。

這些與品牌聯(lián)動的活動，都有效地為大促提升了關(guān)注度和流量。

吳尊在京東參與大促營銷活動

3）資源投入方式三

商家報名參加平臺設(shè)計形形色色的大促活動欄目，并根據(jù)各類活動的報名門檻提供折扣商品和庫存。通常力度越強的頻道，流量也越大，大促時的曝光位置也越好，報名門檻的要求可能就越高，甚至還有附加的商業(yè)化要求。

商家自行估算ROI，如果合適，就報名參與并提供商品，在對應(yīng)欄目獲得曝光，并向自己的店鋪頁引流。

2. 平臺專項經(jīng)費

各個平臺在不同時期，會有不同的戰(zhàn)略訴求，比如：

• 拉新；
• 打下沉市場；
• 滲透特定人群，如一線城市高端顧客；
• 扶持戰(zhàn)略性品類，如生鮮、女裝；
• 扶持某個全新的導(dǎo)購形態(tài)，如近年來的拼團、直播；

大促是推進這些戰(zhàn)略訴求的絕佳時機（詳見前文《大促目標(biāo)》），因此，平臺也往往會劃撥專項經(jīng)費，來支持相應(yīng)目標(biāo)。

比如：為了應(yīng)對拼多多仰攻高線級城市高端用戶的“百億補貼”，在去年雙11和今年618大促中，我們看到了京東淘寶也打出“百億補貼”的旗號：一方面進行防守，防止顧客被拼多多的百億補貼奪走；一方面進攻拼多多后院——下沉市場，重點補貼對應(yīng)消費者的偏好商品。

此外，增長部門也會投入專項經(jīng)費，補貼拉新類活動，提升增長效果；公司有時也會根據(jù)戰(zhàn)略訴求，重點投入流量或費用來扶持某些特定業(yè)務(wù)模塊，如拼團、直播的費用等等。

費用的使用，是在大促中在可以拿到的最高折扣的基礎(chǔ)上，進一步補貼，加大折扣力度，從而精準(zhǔn)命中特定商品背后的目標(biāo)用戶（如新用戶、戰(zhàn)略品類顧客、下沉市場顧客等），或通過利益刺激引導(dǎo)用戶選擇某種特定導(dǎo)購方式來成單（如直播、拼團）。

此類費用目的明確，一般投入在戰(zhàn)略訴求強烈的方向，而不是大促普惠。

3. 大促普惠

大促的普惠促銷一般也來自平臺投資，以全程貫穿烘托大促氛圍，另一方面也可以提升整體的客單價。

一般以全場滿減券，或者全品類虛擬金（紅包雨、返金幣等）實現(xiàn)。因為不同品類客單價差異巨大，所以也會分成不同檔位，比如家電會是一個檔位（如滿千減百），消費品會是一個檔位（如滿百減二十）。

因為是非特定商家的全場券，因此往往通過平臺補貼，或者平臺/品類和商家按某個比例（如1：1）負(fù)擔(dān)來解決費用來源。

和前述的專項補貼相比，普惠一般無特定目的和客群，類似陽光普照。

4. 公司市場費用

市場部的全年市場費用預(yù)算里一般也會包括大促營銷費用。大促時投放廣告、和媒體以及KOL合作、采買流量等。

大促時除了平臺自身市場費用投入，還會借力供應(yīng)商的市場資源，進一步放大活動效果，后續(xù)文章會進一步談及推廣投放的思路。

在上述幾種方式里，一般來說商家補貼會占到絕對大頭。

三、決策案例

綜上所述，可以參考如下案例的方式來決定大促價格策略和促銷方案。

公司某業(yè)務(wù)線新來了一位采銷總監(jiān)老張，開始著手準(zhǔn)備雙11大促。根據(jù)去年雙11完成銷售9個億，他在今年的雙11，根據(jù)公司指導(dǎo)原則，定了銷售目標(biāo)要提升30%，做到12個億。

老張首先看了下去年的總體折扣，業(yè)務(wù)線的平均折扣率在7折左右。再看了下幾年的銷售趨勢，品類顧客增長17%，并且銷售趨勢平穩(wěn)。

根據(jù)經(jīng)驗，需要適當(dāng)加大促銷力度來完成指標(biāo)。于是他初步考慮今年做6.5折，并在多個細(xì)分品類上據(jù)此定出了初步的階梯折扣力度。

隨后，老張通過供應(yīng)商了解到，京東這次雙11自己這個品類大約在6折，這是個重要信息。他感覺如果做65折，顧客可能會去京東買買買，完成12億的銷售有風(fēng)險。

為了確保競爭力，他對標(biāo)京東，也考慮總體折扣打到6折。其中，某些扶持品類的折扣要求適當(dāng)放松，但扛大盤的品類，就必須全部配合這個折扣要求。

通過計算，老張知道為了符合毛利要求，供應(yīng)商需要以五七折的價格供貨，平臺的毛利也相應(yīng)下調(diào)，最后做到六折。

于是老張開始跟主要供應(yīng)商溝通，在確保選品和庫存的情況下，看供應(yīng)商是不是可以配合做到這個折扣。有的供應(yīng)商很痛快就答應(yīng)了，有的比較猶豫，于是他提出給一些類目分會場的黃金位置作為交換，最終大多數(shù)供應(yīng)商都答應(yīng)了，只有品牌A的供應(yīng)商堅持6折是底線。

作為特殊情況，老張決定在品牌A的商品上不再疊加毛利。

隨后的日子里，老張的采銷們各自出動，跟供應(yīng)商去談來一批又一批的爆品，這也是老張在大促準(zhǔn)備階段的重點關(guān)注領(lǐng)域。同時，老張也定期跟公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)群的高級副總裁老譚過大促準(zhǔn)備情況。

老譚關(guān)心的主要是兩點：

1. 大促爆品收品情況
2. 大促營銷玩法噱頭

同時，老張手里還有一點經(jīng)費，于是做了品類的全場滿五百減五十的平行券，可以和其它促銷疊加使用。這樣，完成12億銷售指標(biāo)的保險系數(shù)就進一步加大了。

最后，老張還參與了公司的全品類促銷199-30，打全民心智。這塊可以借公司的東風(fēng)。就這樣，老張的部門為大促做好了活動力度的準(zhǔn)備。

即將到來：下篇文章將會探討活動品類規(guī)劃方面的思路。

上篇：《大促揭秘：目標(biāo)客客群與標(biāo)簽體系》

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運營及增長團隊負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運營及用戶增長等領(lǐng)域。

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