編輯導語：這兩天，“秋天里的第一杯奶茶”這個梗莫名其妙的火了。朋友圈也出現(xiàn)了刷屏，許多人都曬出了自己入秋后喝的第一杯奶茶，并且附有一張滿是狗糧的紅包截圖。在吃夠了狗糧過后，你是否有對這個現(xiàn)象進行思考，秋天里的第一杯奶茶為什么會突然刷屏？它爆火的背后又是什么因素在推動呢？

這兩天，“秋天里的第一杯奶茶”莫名刷屏，一度成為熱搜話題。

據(jù)說這個梗最早來自抖音，大概就是一位小姐姐的男朋友給她轉(zhuǎn)賬52塊錢，讓她可以在變冷的秋天買暖暖的奶茶暖胃，接著她自豪滿滿的把聊天截圖曬出來，直接秒殺了手機屏幕前的單身狗，因此引發(fā)廣大吃瓜的全網(wǎng)網(wǎng)友跟風。

有對象的會主動發(fā)個52塊錢轉(zhuǎn)賬并且備注“秋天里的第一杯奶茶”，接著曬出滿滿一桶的奶茶；沒對象的會備注“秋天里的第一打啤酒”、“秋天里的第一套護膚品”，各種腦洞千奇百怪。

我們不妨拆解這個案例會發(fā)現(xiàn)3個很有意思的點：

1. A用戶基于情感發(fā)起的不等額轉(zhuǎn)賬；
2. B用戶基于A用戶的備注發(fā)起的“精準購物”行為；
3. 從點到面的氛圍營造拉動群體消費。

這3個點分別對應到我們新零售運營過程中為：非理性消費、品類推薦、從眾心理消費。

一、行為經(jīng)濟學中的“心理賬戶”

心理賬戶是行為經(jīng)濟學中的一個很重要概念，任何消費者對于消費的行為過程中都有一根隱形的基準線。

例如：我覺的買一件T恤應該是在100-199，買一雙鞋子應該是在299-499，再貴我可能不會考慮，再便宜或許我也不太會考慮。用戶消費水平很大一部分受制于“心理賬戶管理”，用戶消費多少，也直接決定我們平臺客單價的多少。

其次，大概率事件永遠有小概率例外的存在。個體用戶在做決策時雖然有基準線的制約，但往往會受到一些外在的東西而違背經(jīng)濟運算法則。這也就是我們所說的非理性消費行為。

例如：52塊錢買一杯奶茶？Oh，So expensive……不可思議的是我們，但樂開了花兒的卻是商家。

1. 情感權重打破心理賬戶

平衡性情感包裝是基于已有的交際關系并且找到價值點做提升！有一個穩(wěn)固的交互關系，再搭配一個適合的節(jié)日/事件做氛圍包裝和增值服務，且這個增值服務本不應該是這個商品所享有。

這筆交易看似并不平衡，但用戶卻非常樂意接受。促銷結(jié)合是一個靈活性較強的應用場景，利用氛圍濃重的促銷節(jié)日，天然就有情感基礎造勢。

例如中秋節(jié)，定制化組合家人團圓禮包，朋友相聚禮包，送禮必備禮包等等，根據(jù)交際關系差異定制商品組合：一方面拉動整體訂單的客單交易金額；其次，高低頻的商品結(jié)合可以推動低動銷商品的流轉(zhuǎn)，改善商品結(jié)構。

2. 情感包裝不是道德綁架，需要高度合理化

道德綁架的本質(zhì)是站在公眾化認知的制高點提出不切實際的標準要求，給周圍的人造成強大的心理壓力。情感包裝是前提，不是結(jié)果。

作為平臺方，我們能做的是利用情感引導用戶下單，而非單純的為情懷買單得不到任何實用價值。

情侶經(jīng)濟是一個很好的切入點，第二單半價/520會員充值卡/滿額即贈…諸如此類，通過情感引導用戶消費，并且消費后可以產(chǎn)生更多的增值服務——這個過程我們都需要合理規(guī)則化。

二、品類推薦的重點不止是商品

A用戶通過轉(zhuǎn)賬時的備注信息，B用戶很明確的找準商品下單。

不妨設想，假設這個轉(zhuǎn)賬是C給到B的，那B還會有購物行為嗎？或者，假設A備注的不是奶茶而是奶粉，那B又會有購物行為嗎？所以觸達渠道有了，但觸達源以及觸達內(nèi)容缺一不可。

1. 基于熟人關系鏈下的推薦

新零售的消費群體具備很強的密集性，一個前置倉或許是1.5公里范圍商圈的小區(qū)供給源。

這部分小區(qū)用戶自然是高潛在用戶群體，且絕大部分都是鄰居關系，有天然的信任度存在。建立在熟人關系鏈的信任下，是提高新客和老客復購的必要前提，社區(qū)團購和分銷獲客是兩個不錯的方向。

團購和分銷都是典型的存量競爭，基于已有的固定用戶導流。我們通過RFM模型篩選A小區(qū)的S級用戶，也就是小區(qū)買手，這個買手用戶必須具備高活躍/強人脈以及銷售思維。

小區(qū)用戶通過買手團的信任推薦引導下單，我們同樣會給到買手每單的提點分成，屬于銷售引導行為。

分銷獲客和社區(qū)團購的差異在于結(jié)果，分銷獲客的結(jié)果是做用戶增長。

找到S級用戶之后，分別給予他們一個專屬的二維碼，正常用戶通過掃描二維碼下首單并且加入微信群，完成一系列動作后，我們同樣會給予獲客主5-7元的現(xiàn)金獎勵。

2. 基于消費行為偏好的品類推薦

之所以用戶會去買奶茶，很大一部分決策來自于品類偏好。品類偏好是消費行為過程中常見的心理暗示，通過品類去提高導購效率。

基于CRM管理我們標簽化用戶購買周期，用戶購買客單定義品類偏好，并且根據(jù)不同階段的用戶制定投入差異化策略。

我們先假設一個品類，生鮮瓜果，這個品類的均客單在50元左右。同時，我們根據(jù)消費頻率和客單范圍把人群拆成頭部/腰部和底部三檔。

3. 頭部用戶弱觸達/精細化關聯(lián)品類

這部分用戶每周2次的高消費水平，消費習慣已經(jīng)趨于成熟。觸達喚醒方式不用太明顯，重點需要精細化品類分析。

A用戶通過每周2次的生鮮購買，每單包括30%的蔬菜、20%的肉蛋、50%的水果，其中水果多以木瓜/檸檬為主，典型的居家時尚女性群體。

在品類推薦上，除了A用戶的多次購買品類外，增加時令季節(jié)蔬菜（例如秋葵、山藥等）/低脂肪肉類（例如魚肉、雞胸肉等）/低熱量水果（例如潘石榴、香瓜等）。

反復Test權重占比，找到一個最佳的客單產(chǎn)出，策略越細，帶動用戶消費轉(zhuǎn)化就越高。腰部用戶強觸達/品類促銷豐富：這部分用戶群體是平臺占比最大，且潛力也最大的用戶群體，屬于典型的發(fā)展中且具備頭部用戶的潛質(zhì)。

除了強觸達提醒外，豐富的品類和促銷機制尤為重要。品類的權重占比就不能像頭部用戶單純按照個人偏好設定，得考慮增加平臺生鮮品類的動銷率TOP10以及優(yōu)勢供應鏈品類，營造一個豐富優(yōu)質(zhì)選擇多樣的品類推薦。

促銷形式除了常規(guī)的滿減滿贈以外，務必需要保持周期性和持續(xù)性，把用戶下單頻次加大，例如每周二單立享7折，每周二單免郵到家，周末沖單獎勵等等。

可持續(xù)性的玩法同樣必不可少，包括社群營銷、簽到領券、消費積分，都可以有效的拉動腰部用戶的復購行為。底部用戶心智習慣培養(yǎng)：底部用戶的包袱是最多的，品牌粘性弱，購物行為低，心智打造自然是一個關鍵話題。

引流爆款強勢品類是一個切入點，生鮮瓜果無論是時令季節(jié)品類還是網(wǎng)紅熱點款，搭配一個極具競爭力的價格，開始讓用戶了解并熟悉品類結(jié)構。

三、從眾心理變化到產(chǎn)品運營

廣大網(wǎng)友的跟風是一個常態(tài)，在合適的時間參與某個看似并不合適的事情，最終不忘截圖分享。

整個事件能引發(fā)這么多人的共同參與且流程秩序有條不紊，是以下幾個關鍵因子起到的作用：共鳴情感點、參與感、成就感以及意外驚喜的利益刺激感。

1. 從眾模型拆解，從單一參與轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w參與

情感點一定是第一個重要因素，秋天里的第一杯奶茶的第一因素自然是“愛情”，是A用戶與B用戶之間的“癢點”。平臺運營同樣有癢點，建立平臺和用戶之間的強關聯(lián)，利用用戶間癢點進行發(fā)散。

雙十一剁手節(jié)為何能引發(fā)全民購物狂潮？

主人態(tài)和客人態(tài)的參與程度不一樣，主人態(tài)是發(fā)起方，客人態(tài)是接收方。主人態(tài)將癢點落地到分享傳播上，客人態(tài)被動參與后得到成就感和榮譽感，從心理軌跡的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品鏈路上的路徑都是一個完整的閉環(huán)。

假如我發(fā)起一個拼多多的砍價，你只需一個簡單的點擊助力就能獲得90-10的全品類券，你會參與嗎？

群體參與的前提一定是基于“癢點”足夠癢，有足夠的毛利支撐這個優(yōu)惠做到夠大。店鋪首頁的滿屏促銷和優(yōu)惠券，每個商詳頁的特定單品優(yōu)惠券。這都是氛圍營造。

社群營銷的多用戶是一個再好不過的強互動場景，發(fā)起任何形式的活動、點擊參與、截圖分享。

從參與感，成就感到場景感一氣呵成。

2. 從眾模型等于一個完整的社交玩法模型

從眾模型解釋的很清楚，它是一個用戶心理變化模型，同樣等于一個完整的社交玩法模型，至少它具備完整的產(chǎn)品鏈路以及不可或缺的運營因子。

支付寶的集五福想必是全國用戶每年年底都會參與的一個社交玩法，不得不說集五福是一個成功的案例，也是一個典型的社交裂變模型。

集五福的癢點在于紅包，瓜分五億現(xiàn)金，這個五億自然成為我們勞動人民的福祉。

A用戶通過掃福得到福字后，可對已有好友進行分享和索要，過程中無形產(chǎn)生了足夠的傳播動力，客人態(tài)為了湊齊缺失的福字，自然非常樂于接受和主人態(tài)進行交換。

一傳十，十傳百，萬千網(wǎng)友的索要和分享已經(jīng)形成一張巨大的熟人關系鏈交際網(wǎng)。最后，有心的各位可以留意朋友圈內(nèi)容是否有變化。

3. 巧用社交玩法模型做用戶裂變增長

新零售起初我們嘗試過裂變優(yōu)惠券，主人態(tài)通過領取A優(yōu)惠券，并且分享到微信群內(nèi)，邀請3個新用戶好友進行助力，A優(yōu)惠券的面額會變的更大，享受到的折扣優(yōu)惠也會更多。

與此同時，3個助力的好友也可以分別獲得3個新人禮包。

路徑簡單，但方法論同理。

假設傳統(tǒng)拉新的人均成本是50元，在玩法需求下需要獲取3個新用戶，意味著需要花費150元拉新總成本！通過核銷率我們清楚新用戶禮包每個核銷成本是30元，那150元的成本我們還能剩下60元結(jié)余。

A優(yōu)惠券通過裂變后演變到上限值，面額的上限成本設定在40元，即使這樣，我們?nèi)匀豢梢怨?jié)省20元，整個過程我們通過社交玩法的形式拉動3個新用戶總成本為130元，而非當初的150元。

秋天里的第一杯奶茶，是一個很有深度的用戶運營/品類運營與社交玩法的結(jié)合，有條件的各位記得該買買，該喝喝！

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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