編輯導(dǎo)讀：李子柒、羅永浩、哪吒……提到這些名字，腦海里浮現(xiàn)的不僅是與之對(duì)應(yīng)的形象，還有他們背后的品牌。作為一個(gè)普通人，我們可以學(xué)習(xí)他們IP化的生存方式。本文將從五個(gè)方面，對(duì)此展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

這篇文章是最近對(duì)人與產(chǎn)品的系列思考。

在今天，人人都在表達(dá)自己，人人都在埋頭刷屏，每個(gè)人都像是一款產(chǎn)品，每個(gè)人都在為自己和自己身后的產(chǎn)品而代言，人與產(chǎn)品的界限越來(lái)越模糊。

某種程度上，在今天賣(mài)產(chǎn)品，就是賣(mài)自己的個(gè)人品牌，賣(mài)個(gè)人IP。

那么，如果人生是一款產(chǎn)品，是否存在一種IP化的生存或“增長(zhǎng)”方式？

01

這幾個(gè)月，有四五次刷短視頻的時(shí)候，總會(huì)一不小心刷到羅永浩的直播帶貨。

不過(guò)，這對(duì)于一個(gè)過(guò)去10年頻繁跨行的英語(yǔ)老師和科技圈網(wǎng)紅，似乎并不意外。只是，如果人生是一款產(chǎn)品，老羅這次的跨界，顯然更接近他的定位，更符合他這么多年作為一個(gè)“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品底色。

似乎在一夜之間，“直播帶貨”成了2020年的一個(gè)熱門(mén)話題。每隔一陣，就會(huì)聽(tīng)到某明星走進(jìn)直播間，開(kāi)啟明星之外的第二份職業(yè)——帶貨。

在一個(gè)個(gè)普通人和網(wǎng)紅聚集的直播間里，有人在衣架前一遍遍講解和試穿身上的衣服，有人在對(duì)著鏡頭直播賣(mài)自家制作的香腸，有人在講解剛?cè)ド缴喜傻囊吧?，有人?duì)著鏡頭一遍遍涂著口紅，一邊忙不迭地回答著屏幕上飄過(guò)的一個(gè)個(gè)問(wèn)題。

一邊是主播們面對(duì)粉絲們熱情的講解，一邊是屏幕上一條條飛速滑過(guò)的評(píng)論和互動(dòng)。

點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，下單，買(mǎi)東西看起來(lái)從沒(méi)有今天這么熱鬧和方便。

在今天，網(wǎng)紅和粉絲，似乎代表著一種產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。

每一個(gè)主播似乎都在為自己身后的產(chǎn)品代言，為自己而代言。

每一款冷冰冰的產(chǎn)品或者品牌，似乎都在等待遇見(jiàn)對(duì)的人，被賦予一種人格化的溫度，被代言，被發(fā)掘，最終被消費(fèi)者按下那個(gè)“下單鍵”。

某種程度上，在今天，“主播和產(chǎn)品，產(chǎn)品和人，人和產(chǎn)品”的界限，正在變得越來(lái)越模糊。

“產(chǎn)品和人”，正在融為一體。

這似乎是一個(gè)微小卻越來(lái)越越強(qiáng)烈的信號(hào)。

一個(gè)鮮明的現(xiàn)象是，在今天，李子柒不只是一個(gè)人名，更是一個(gè)“產(chǎn)品品牌”，一個(gè)鮮活的IP。

在淘寶上，李子柒的一款普通的螺螄粉，一個(gè)月可以賣(mài)到超過(guò)100萬(wàn)袋。人們購(gòu)買(mǎi)李子柒產(chǎn)品，大多數(shù)是看過(guò)她的視頻。

在李子柒視頻里，“春天播種 夏天采荷花，冬天騎馬，秋天摘花釀酒，她會(huì)用一顆黃豆釀手工醬油，會(huì)砍木頭做秋千，會(huì)拍書(shū)香氣的文房四寶”。

人們仿佛看見(jiàn)了一個(gè)生活在古代，仙氣飄飄又無(wú)所不能的弱女子，看見(jiàn)了遠(yuǎn)在今天的鋼筋水泥城市之外的詩(shī)和田野，看見(jiàn)了一種復(fù)活的傳統(tǒng)東方文化生活方式。

?一部分人購(gòu)買(mǎi)李子柒的產(chǎn)品，本質(zhì)上是在情感上與李子柒身上的那種生活方式，那種故事和溫度，產(chǎn)生一種情感和社交上的共鳴。

此時(shí)，屏幕前的李子柒螺螄粉，不再只是一款冷冰冰的產(chǎn)品，更是一種讓大多數(shù)人產(chǎn)生向往和共鳴的東方美食生活方式。

這就像今天的“江小白”的酒身上表達(dá)著一股濃烈的都市青年生活的氣息，今天的年輕人選擇江小白的酒，只是因?yàn)榻“椎钠放粕砩蟼鬟f著一個(gè)與自己高度共鳴的城市青年形象。

酒變成了會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品，酒也變成了一個(gè)人。

不只是江小白，就連賣(mài)了一百多年飲料的可口可樂(lè)在最近也推出了一個(gè)個(gè)有性格，有溫度的“表達(dá)瓶”，喝了很多年可樂(lè)的人突然覺(jué)得，原來(lái)一瓶可樂(lè)也可以像一個(gè)18歲的年輕人一樣變得鮮活起來(lái)。這或許也是可口可樂(lè)至今被全球各地的年輕人喜愛(ài)的原因。

不僅如此，在今天，李佳琦可以是一個(gè)全民皆知的網(wǎng)紅，也可以是一個(gè)口紅品牌。江小白是一個(gè)產(chǎn)品品牌，也可以是一群借酒消愁的都市青年代言人。三只松鼠在今天是天貓上銷(xiāo)量第一的堅(jiān)果，也是很多喜歡它的粉絲心中，三個(gè)有性格有溫度的卡通人。

無(wú)論是直播間里一個(gè)個(gè)的網(wǎng)紅還是他們身后的網(wǎng)紅產(chǎn)品，無(wú)論是李子柒還是李佳琦，無(wú)論是江小白還是可口可樂(lè)……

越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌，正在今天被賦予一種感性的，人格化的溫度，而每一個(gè)人，似乎又都是一款產(chǎn)品，一款感性的產(chǎn)品。

產(chǎn)品與人，正在融為一體。

在今天，新生代的人們選擇一款產(chǎn)品，除了關(guān)心產(chǎn)品身上最基礎(chǔ)的“品質(zhì)價(jià)格和功能屬性”之外，更關(guān)心一款產(chǎn)品身上是否有自己喜歡的故事，溫度甚至態(tài)度，是否能夠與自己發(fā)生共鳴。

人與產(chǎn)品的界限正在變得越來(lái)越模糊。產(chǎn)品是人，人也是產(chǎn)品。

而這些，在過(guò)去的工業(yè)化時(shí)代，是很難想象的。

在最開(kāi)始時(shí)候，人們買(mǎi)一瓶醬油，可能會(huì)去村東頭的王阿姨家里，你見(jiàn)過(guò)王阿姨，知道她的性格，愛(ài)好，知道她為人熱情厚道，所以你相信她的手工醬油。

后來(lái)，人們買(mǎi)一瓶醬油，開(kāi)始到商場(chǎng)一排排的貨架上，挑了半天也不知道買(mǎi)哪個(gè)好，直到想起昨天電視廣告上偶然看到的一個(gè)品牌，就隨手挑了一瓶廣告上的品牌醬油，你不知道生產(chǎn)這瓶醬油的人是誰(shuí)，也不知道他的故事，他的性格，你們之間沒(méi)有任何交集。只因?yàn)槟阒溃@是一個(gè)品牌。

今天，人們買(mǎi)一瓶醬油，不再關(guān)心電視廣告，更可能是在一臺(tái)手機(jī)屏幕前，在一個(gè)你熟悉的網(wǎng)紅直播間里，你看過(guò)她的視頻，了解她的故事，她的故事讓你有一種強(qiáng)烈的共鳴，你仿佛又看到了那個(gè)有溫度的王阿姨，買(mǎi)醬油過(guò)程，你感覺(jué)是在和她交朋友。

今天，商業(yè)的交易似乎正在重新回到一個(gè)萬(wàn)物有靈魂，有溫度的時(shí)代。

在未來(lái)，一個(gè)純粹的賣(mài)貨，賣(mài)冷冰冰的產(chǎn)品的時(shí)代，似乎結(jié)束了。

本質(zhì)上看，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從上一個(gè)時(shí)代圍繞“物”為中心過(guò)渡到了以“人”為中心。

人們選擇一款產(chǎn)品，更多是為自己理想中的生活方式，理想中的那個(gè)自己投票，產(chǎn)品和商業(yè)的世界，正在回歸一個(gè)萬(wàn)物有靈魂，有溫度的時(shí)代。

伴隨這種現(xiàn)象產(chǎn)生的一個(gè)新名詞是：“IP”化?！捌放艻P化、個(gè)人IP化”，似乎一切都在IP化，IP化生存，正在成為當(dāng)下許多個(gè)體和品牌尋求增長(zhǎng)的一種新趨勢(shì)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)和信號(hào)？這背后發(fā)生了什么？

02

在今天，當(dāng)你隨手打開(kāi)抖音，滑動(dòng)手指，各種刺激眼球的新聞，各種形形色色的網(wǎng)紅和直播，各種琳瑯滿目的商品，便開(kāi)始爭(zhēng)先恐后的搶占你的眼球。

似乎人人都在埋頭盯著屏幕，人人都渴望表達(dá)自己，人人都在著急的回復(fù)下一條信息，滑向下一條信息。

我們的注意力，很可能一不小心就被下一條隨時(shí)彈過(guò)來(lái)的信息吸走。

每一條信息，每一款商品，似乎都在像一個(gè)人一樣，等待被看見(jiàn)，被注意，被點(diǎn)擊，在想盡辦法搶占你的注意力。

回神一看，你發(fā)現(xiàn)這早已是一個(gè)信息爆炸，時(shí)間碎片化的時(shí)代。注意力，成為互聯(lián)網(wǎng)最稀缺的資源。

而另一面，放眼一看，整個(gè)商品市場(chǎng)早已過(guò)了“缺貨，買(mǎi)個(gè)東西還要走3里路去趕集”的年代，取而代之的是，貨越來(lái)越多，商品多到泛濫。

無(wú)論是買(mǎi)個(gè)杯子還是買(mǎi)一款枕頭，在今天你隨便動(dòng)動(dòng)手指，各種圖片和比價(jià)，就會(huì)爭(zhēng)先恐后的出現(xiàn)在你眼前，而且看起來(lái)還都差不多。

選擇困難癥這件事，在今天變得越來(lái)越頻繁。

當(dāng)信息越來(lái)越多，商品越來(lái)越多。于是，“競(jìng)爭(zhēng)白熱化”“產(chǎn)品高度同質(zhì)化”，這個(gè)現(xiàn)象便開(kāi)始不可避免地出現(xiàn)在很多商家和消費(fèi)者的生活中。

每一件商品，每一條信息，都像是從一條整齊劃一的流水線上被迅速推下來(lái)，然后迅速淹沒(méi)在龐雜的信息海洋里。

這給很多新生的產(chǎn)品和品牌“如何脫穎而出？”出了一道難題。

這個(gè)時(shí)候，每個(gè)商家，每一款產(chǎn)品都在思考：“這樣的環(huán)境里，我該如何被看見(jiàn)，被點(diǎn)擊，被注意，該如何增長(zhǎng)，如何脫穎而出？”

似乎每個(gè)人的大腦，早已被各種爭(zhēng)先恐后的信息占滿，人們?cè)絹?lái)越難以分辨和記住一個(gè)個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品和參數(shù)。

面對(duì)一個(gè)個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，冷冰冰的參數(shù)，你忽然發(fā)現(xiàn)，人的大腦更容易記住有溫度感的東西，更容易記住一個(gè)有鮮明態(tài)度的人物形象。比如，像這樣：

這個(gè)時(shí)候，在冷冰冰的產(chǎn)品背后，一個(gè)被叫做“IP”的東西開(kāi)始被推上熱鬧的商業(yè)前臺(tái)。

“打造個(gè)人IP，產(chǎn)品IP化，個(gè)人品牌IP化”，開(kāi)始成為越來(lái)越多的商家和品牌開(kāi)辟新增長(zhǎng)的熱搜話題。

那什么是IP？IP化增長(zhǎng)是不是一個(gè)偽命題？

在信息爆炸，時(shí)間碎片化，商品高度同質(zhì)化的今天，是否存在一種IP化的生存方式？

03

在這里，我想先問(wèn)下2個(gè)問(wèn)題，第1個(gè)：

如果5年前，李子柒選擇在網(wǎng)上直接開(kāi)一個(gè)賣(mài)螺螄粉的淘寶店，直接賣(mài)貨，那么，今天她的螺螄粉還會(huì)這么暢銷(xiāo)嗎，還會(huì)一個(gè)月100萬(wàn)袋嗎？

答案很可能是她的螺螄粉店一出來(lái)，大概率會(huì)淹沒(méi)在淘寶無(wú)數(shù)同質(zhì)化，同品類(lèi)的商品信息里，很可能無(wú)人問(wèn)津。

事實(shí)上，李子柒5年前就開(kāi)過(guò)淘寶店，和大多數(shù)人一樣，她發(fā)現(xiàn)自己店鋪根本沒(méi)人訪問(wèn)，無(wú)奈之下才在家人慫恿下，開(kāi)始選擇另一條路：拍視頻，做內(nèi)容，傳播價(jià)值，持續(xù)傳播自己在家鄉(xiāng)的故事，傳播心中那個(gè)傳統(tǒng)的東方文化生活方式。

通過(guò)鮮明的內(nèi)容和故事，靜靜的打動(dòng)著這個(gè)世界。

這些，都讓李子柒漸漸變成了一個(gè)鮮活的，自帶流量的IP，她的產(chǎn)品一步步有了故事，靈魂和溫度，一步步讓無(wú)數(shù)人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，最終產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，似乎也變得不足為奇了。

好了，第2個(gè)問(wèn)題：

在今天，如果一個(gè)普通人和羅永浩同時(shí)開(kāi)始做直播帶貨，同時(shí)帶貨同一個(gè)品牌，同一款產(chǎn)品，那么，誰(shuí)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)？

很顯然，是羅永浩，至少?gòu)闹辈サ挠^看人數(shù)上，羅永浩更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楹芏嘤^眾已經(jīng)了解了這個(gè)人，了解了他的故事，了解了他身上鮮明的印象風(fēng)格。

最重要的是，因?yàn)樗呀?jīng)是一款自帶流量的IP。

04

看起來(lái)，IP對(duì)于一個(gè)品牌，一款產(chǎn)品的增長(zhǎng)，似乎天然帶有一種更大的能量。

那到底什么是IP? 信息和商品超載的時(shí)代， IP到底意味著什么？

一款成功的IP，它的形成具有哪些鮮明的特征和標(biāo)簽？

如果人生是一款產(chǎn)品，是否存在一種IP化的生存或增長(zhǎng)方式？

在中國(guó)，曹操，關(guān)羽，張飛，諸葛亮，還有孫悟空，都是9歲小孩都熟悉的名字，這些都是一個(gè)個(gè)有血有肉的人物，他們都有自己鮮明的性格，這些名人不僅僅在古代是IP，在今天也是穿越時(shí)空，自帶流量的IP。這就是IP的生命力，是屬于人物的IP。

而一部西游記，三國(guó)演義，紅樓夢(mèng)，這些名著在中國(guó)是經(jīng)久不衰的作品，很多導(dǎo)演每年都想把他們拍出來(lái)，這些作品也都是自帶流量的IP，這是屬于作品的IP。

而類(lèi)似李子柒，李佳琦，三只松鼠，江小白，這些既是屬于人名，也是屬于品牌和產(chǎn)品的IP。

又比如，羅永浩，最早時(shí)候他寫(xiě)6000字求職信應(yīng)聘新東方，成為一個(gè)在講臺(tái)上段子橫飛的英語(yǔ)老師，后來(lái)做網(wǎng)站，出書(shū)，辦演講，砸冰箱，和方舟子吵架，跨界做手機(jī)，這些個(gè)性鮮明的故事和經(jīng)歷，讓他從一個(gè)普通人逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)可以跨媒體，跨平臺(tái)，自帶流量在各渠道傳播的IP，這大概也是為什么今天的抖音會(huì)牽手羅老師做直播的原因。

仔細(xì)看下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一款I(lǐng)P，既是人，也是產(chǎn)品。

它更趨同于一款人格化，有溫度有性格有靈魂的符號(hào)或者形象。

其中，“溫度，靈魂，個(gè)性”是一款I(lǐng)P核心的核心關(guān)鍵詞。

在今天，信息和商品超載時(shí)代，各種產(chǎn)品早已層出不窮，功能參數(shù)高度同質(zhì)化，每一條信息，每一款產(chǎn)品，都在爭(zhēng)先恐后搶占著每一個(gè)人有限的大腦和注意力，人們?cè)絹?lái)越難以記住冷冰冰的產(chǎn)品和參數(shù)。

與之相反，人的大腦更容易記住一款鮮活的人物形象，記住有溫度有靈魂的東西。

于是，賦予一款產(chǎn)品個(gè)性，溫度和靈魂，開(kāi)始走上品牌重新定位和增長(zhǎng)的舞臺(tái)。在注意力稀缺時(shí)代，將產(chǎn)品IP化，將個(gè)人品牌IP化，似乎是一種更容易被人的大腦記住的方式。

比如：

• 一席紅紗蒙面，騎馬劈柴，摘花釀酒，讓生活在鋼筋都市中的人們一下子輕松記住了李子柒和李子柒背后的東方美食。
• 一句個(gè)性鮮明的“我命由我不由天”，讓一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在2019年暑假輕松斬獲30億票房，也讓現(xiàn)代人輕松記住了一個(gè)“不認(rèn)命，愛(ài)憎分明”的哪吒。
• 一句“Oh my god！買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”，讓很多人一下記住了李佳琦和他的口紅。

在今天，IP不僅僅是人，也是產(chǎn)品，它已經(jīng)升華成一個(gè)活生生的，能夠跨越時(shí)空的符號(hào)，是產(chǎn)品和品牌“人格化”的升級(jí)。

在今天，人與產(chǎn)品的界限越來(lái)越模糊。

某種程度上，在今天賣(mài)產(chǎn)品，就是賣(mài)自己的個(gè)人品牌，賣(mài)個(gè)人IP。

比如：

• 在選擇蘋(píng)果手機(jī)的時(shí)候，你腦海中可能會(huì)跳出喬布斯和他的那一句“活著，是為了改變世界”。
• 在選擇華為手機(jī)的時(shí)候，你很可能會(huì)想起任正非和他的那一句“沒(méi)有昨天的傷痕累累，哪來(lái)今天的皮糟肉厚”。
• 在選擇一款空調(diào)的時(shí)候，你很可能會(huì)想起董明珠和她的格力空調(diào)，還有她的那一句“好空調(diào)，格力造”。
• 在選擇小米手機(jī)的時(shí)候，你很可能會(huì)想起雷軍和他的那一句名滿天下的“are you ok”。

這些成功的產(chǎn)品和創(chuàng)始人，已經(jīng)融為一體。他們的產(chǎn)品與本人，都是作為一款爆款的IP而存在。

他們身上的風(fēng)格，故事，語(yǔ)言，往往會(huì)在潛移默化中一次次影響你對(duì)產(chǎn)品的選擇。

就像今天的直播帶貨一樣，每個(gè)主播身上故事和特質(zhì)，都會(huì)一次次影響你對(duì)他身后產(chǎn)品的選擇。

每一個(gè)人和產(chǎn)品的增長(zhǎng)，越來(lái)越離不開(kāi)一種IP化的存在。

那么，一款成功的IP，它的形成具有哪些鮮明的特征和標(biāo)簽？

05

信息和商品超載的時(shí)代，是否存在一種IP化的生存方式？

在今天，如果想起火鍋，你的第一印象是什么？

在今天，如果想起涼茶，你的第一印象又是什么？

在前面文章中，我反復(fù)提到了老羅這款I(lǐng)P的經(jīng)歷和故事，如果人生是一款產(chǎn)品，如何持續(xù)突破和增長(zhǎng)?

無(wú)疑，在一路從普通人逆襲成一款明星IP的路上，老羅是這條路上一款不缺流量的IP。

下面，我想根據(jù)自己的一些思考，分3個(gè)層次來(lái)說(shuō)明，從今天的老羅或者其他爆款 IP 的身上，可以得到哪些啟發(fā)，關(guān)于：一款爆款又成功IP的形成，有哪些鮮明特征，它們由哪些因素構(gòu)成？

從去年開(kāi)始，我想了很久，發(fā)現(xiàn)一款爆款的IP，幾乎都有3個(gè)特征。

鮮明、故事、口碑。

什么是鮮明？

在信息和商品爆炸的今天，一款普通產(chǎn)品之所以能在“競(jìng)爭(zhēng)白熱化，高度同質(zhì)化”的市場(chǎng)中脫穎而出，一定是具備了某種鮮明的口號(hào)或者符號(hào)。

比如：

• 想起火鍋，你的第一印象可能是海底撈，因?yàn)樗砩硝r明的服務(wù)特色。
• 想起涼茶，你的第一印象可能是王老吉，因?yàn)樗蔷淠Щ糜瞩r明的紅色罐子和廣告詞-怕上火，喝王老吉。
• 想起辣椒醬，你的第一印象可能是老干媽?zhuān)驗(yàn)樗煜さ钠可眍^像，更有賴(lài)以多年的味道。

當(dāng)你仔細(xì)一看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些鮮明的IP，基本上都是由3個(gè)鮮明的東西構(gòu)成：口號(hào)，符號(hào)，名號(hào)，他們分別從視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，感覺(jué)，一步步占領(lǐng)你的注意力，你的心智。

回過(guò)神來(lái)，拿老羅來(lái)說(shuō)吧，眾所周知，老羅成名于新東方。在新東方眾多的老師中，不缺乏專(zhuān)業(yè)，努力，經(jīng)驗(yàn)豐富的老師。而老羅作為一個(gè)高中生，一路過(guò)關(guān)斬將，直到后來(lái)成為新東方一款明星級(jí)IP產(chǎn)品。

是什么讓老羅脫穎而出？

顯然，一開(kāi)始是6000字的求職信，后來(lái)是講臺(tái)上一條條鮮明的老羅語(yǔ)錄，段子。

類(lèi)似這些鮮明的段子：

• “真正的猛男，敢于直視慘淡的人生?！?/li>
• “什么是梨形的身材？恩？你們看我干什么？？我老羅是標(biāo)準(zhǔn)的桶形身材??！”
• “這道題多年來(lái)在新東方一直講不明白，直到你們羅老師加盟了新東方。老教師都對(duì)我說(shuō)：老羅，你可真牛！我趕緊說(shuō)：快別這么說(shuō)，我只是站在了巨人的肩膀上！”
• “彪悍的人生不需要解釋”

“一個(gè)段子橫飛的英語(yǔ)老師”登上了歷史舞臺(tái)，這是一開(kāi)始老羅身上鮮明的標(biāo)簽。

而這些鮮明的段子，后來(lái)通過(guò)一系列故事，發(fā)展成另一種鮮明的標(biāo)簽—“理想主義”、“情懷”。

一句“彪悍的人生不需要解釋”，讓他身上鮮明的“理想主義”符號(hào)，開(kāi)始流傳大江南北。

由于老羅身上鮮明的個(gè)人標(biāo)簽和定位，他很快被越來(lái)越多的人熟悉。而后來(lái)故事我們都知道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，親自掄起錘子，砸西門(mén)子，斗方舟子，這讓他身上鮮明的“理想主義，情懷” 特質(zhì)徹底走進(jìn)大眾視野。

老羅初步完成了從一個(gè)普通人到一款爆款I(lǐng)P的進(jìn)化。

而后來(lái)老羅做手機(jī)，也順便把“理想主義和情懷”深深的注入到錘子手機(jī)身上。

這時(shí)候，他的產(chǎn)品既是錘子手機(jī)，也是自己。

當(dāng)然啦，老羅后來(lái)一系列創(chuàng)業(yè)的成功與否，那是后話。

至少?gòu)膫€(gè)人品牌角度，老羅是成功的。通過(guò)一系列鮮明的標(biāo)簽，他完成了從一個(gè)普通人到一款爆款I(lǐng)P的逆襲。

無(wú)論是老羅還是今天的李佳琦，又或者李子柒，一個(gè)爆款的IP進(jìn)化之路，身上幾乎都定帶著某一種鮮明的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽幾乎都由鮮明的符號(hào)，口號(hào)，名號(hào)構(gòu)成。

什么是故事?

有一次，一個(gè)朋友跟我說(shuō)，他去了杭州西湖，發(fā)現(xiàn)原來(lái)西湖并不大啊，而且去了后才發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中那么美。

他說(shuō)：“我們家那邊其實(shí)也有一個(gè)比西湖還大的湖，說(shuō)實(shí)話，天氣好的時(shí)候，湖水與云彩相映，比西湖漂亮多了?？上О。矫鴣?lái)的游客遠(yuǎn)沒(méi)有西湖那么多，也不知道為什么就是沒(méi)有西湖的名氣大？”

一開(kāi)始我也好奇，后來(lái)我查了下，發(fā)現(xiàn)在全國(guó)，比西湖大，比西湖漂亮的湖，至少有100個(gè)?？墒?，為什么被世人記住的，最后脫穎而出的，只有屈指可數(shù)的西湖。

后來(lái)我想了一圈，發(fā)現(xiàn)西湖之所以被天南地北的人們所知，最主要是，西湖是一個(gè)有故事的湖。

她有流傳千年的“許仙與白娘子”的愛(ài)情故事，有江南的斷橋殘雪，更有蘇東坡在杭州治理西湖留下的詩(shī)篇和故事。

“若把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，在蘇東坡1000年前留給杭州的詩(shī)句中，西湖變成了一個(gè)有態(tài)度和溫度的女子，直到后來(lái)西湖成為一款爆款的IP。

或許，西湖在中國(guó)的很多湖中很普通，但最后它卻成為了一個(gè)爆款I(lǐng)P式的存在，本質(zhì)上，讓西湖脫穎而出的，是西湖背后的故事。

回到老羅身上，讓老羅成為一個(gè)橫跨20年的爆款I(lǐng)P的原因，或許也是因?yàn)槔狭_身上從來(lái)不缺故事。

并且，這些故事似乎從不按部就班，從來(lái)不缺話題與關(guān)注度。

比如：

• “寫(xiě)超過(guò)6000字求職信應(yīng)聘新東方”，
• “創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，立下不低俗，不刪帖的規(guī)則，渴望開(kāi)辟一片言論自由的凈土”，
• “當(dāng)著全國(guó)觀眾的面，掄起鐵錘砸西門(mén)子冰箱”

這其中每一個(gè)故事，都足夠亮眼。雖然很多故事并不完美，老羅的創(chuàng)業(yè)也并不成功，但是從一個(gè)爆款I(lǐng)P的角度看，那些不按部就班的故事、經(jīng)歷，一次次闖入人們的心智，一次次讓老羅站在科技圈的風(fēng)口浪尖。

寫(xiě)到這，突然發(fā)現(xiàn)老羅還是適合做一個(gè)“網(wǎng)紅”，在人氣和流量方面，老羅似乎沒(méi)輸過(guò)。可惜他偏偏選擇了實(shí)體行業(yè)進(jìn)行工匠創(chuàng)業(yè)，一次次偏執(zhí)地挑戰(zhàn)命運(yùn)暗示給他的定位。

不過(guò)從另一面想，正是這一系列個(gè)性鮮明的故事，最終造就了這樣一個(gè)行走20年的IP。

在今天信息爆炸，產(chǎn)品泛濫，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈而同質(zhì)化的市場(chǎng)，比如手機(jī)行業(yè)，在產(chǎn)品同質(zhì)化后，一個(gè)有趣而真實(shí)的故事，或許比一大堆華麗的產(chǎn)品參數(shù)，更能被人記住，更能打動(dòng)人心。

由此看來(lái)，一款爆款的IP，幾乎都有一個(gè)鮮明的人格化的故事。

什么是口碑和信任資產(chǎn)？

在今天，信息和商品超載時(shí)代，無(wú)處不在的是商品，各種產(chǎn)品在屏幕前，在倉(cāng)庫(kù)里等待等待脫穎而出，等待增長(zhǎng)，成交。

時(shí)代早已過(guò)了“買(mǎi)一瓶醬油，還要走3里路去趕集”的年代。

今天，買(mǎi)東西這件事變得從未有過(guò)的方便。坐在家里，對(duì)著屏幕上的主播頭像，滑動(dòng)下指尖，就可以為自己喜歡的產(chǎn)品點(diǎn)贊，投票，買(mǎi)單。

如果對(duì)主播或者主播背后的產(chǎn)品不滿意，隨時(shí)可以滑動(dòng)指尖互動(dòng)，

賣(mài)家和買(mǎi)家，產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，從未如此之近。

這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)早已變成了買(mǎi)方占主導(dǎo)的市場(chǎng)。

于是，在買(mǎi)單這個(gè)動(dòng)作上，主播和產(chǎn)品的“口碑”，開(kāi)始變得無(wú)比重要。

消費(fèi)者每一次買(mǎi)單，本質(zhì)上，都是在為自己屏幕前喜歡的“人和產(chǎn)品 ”背后的“口碑”而買(mǎi)單。

這時(shí)候，無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是品牌，口碑和信任變成了一種珍貴的資產(chǎn)。

今天，網(wǎng)絡(luò)讓每一個(gè)產(chǎn)品和人，變得越來(lái)越透明，似乎每個(gè)人都在為自己的產(chǎn)品代言，為自己代言，每個(gè)人都在積累自己的口碑和信任資產(chǎn)。

回到“老羅帶貨”這件事身上，如果一個(gè)普通人和老羅同時(shí)做直播帶貨，結(jié)果顯而易見(jiàn)，在流量和人氣方面，老羅幾乎可以輕松領(lǐng)先100米。

但是，有流量和人氣，就代表一定有口碑和信任資產(chǎn)嗎？

你為一件商品買(mǎi)單的前提，很可能并不是因?yàn)椋浩聊磺暗闹鞑ト藲庥卸喔?，而是：“我?duì)這個(gè)人和他的產(chǎn)品的“口碑”了解有多少，信任有多少”。

人氣和流量，看起來(lái)更像是“增長(zhǎng)和成交”這件事的基礎(chǔ)，而口碑和信任，幾乎決定了最后的成交和結(jié)果。

回到老羅身上，羅老師作為一款在互聯(lián)網(wǎng)江湖行走了快20年的IP，似乎從來(lái)不缺流量，更缺口碑這種東西。

縱觀老羅的創(chuàng)業(yè)史，微博上有網(wǎng)友留言：“在今天，只要把老羅說(shuō)過(guò)的話再說(shuō)一遍，幾乎都是在給老羅打臉”。

羅老師一次次跨行，一次次試圖重新改變和定義一個(gè)新的行業(yè)，這些跨界帶給了老羅無(wú)數(shù)的流量和關(guān)注，但是卻沒(méi)能為老羅帶來(lái)與之對(duì)應(yīng)的口碑和信任資產(chǎn)。

做錘子手機(jī)時(shí)候，在每次發(fā)布會(huì)后，在老羅侃侃而談的評(píng)論下，常常會(huì)彈出這么一句“老羅真棒，下次一定支持”。這樣的彈幕多了，最后幾乎變成一種調(diào)侃。

就像看老羅錘子的發(fā)布會(huì)一樣，很多網(wǎng)友進(jìn)老羅的直播間，只是奔著“看羅氏相聲”慕名而來(lái)。

過(guò)去，每一次進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候，羅老師似乎都會(huì)迷之自信的喊話：“打算重新定義行業(yè)”。

第一次跨界做錘子手機(jī)時(shí)，他說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)只有一個(gè)聰明人，可他已經(jīng)死了，剩下的是一群選錯(cuò)了行業(yè)、即將再次被虐殺的倒霉蛋……”

在這種迷之自信的前提下，老羅似乎開(kāi)始時(shí)候總是轟轟烈烈，做到一半的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中“重新定義行業(yè)”那么簡(jiǎn)單，于是開(kāi)始下一個(gè)驚艷的動(dòng)作—跨行，重新追隨理想主義，重新下一個(gè)行業(yè)（當(dāng)然，這次直播似乎更接近他的產(chǎn)品底色）。

用羅老師自己的話說(shuō)是：“我對(duì)自己很佩服，我這一路走過(guò)來(lái)，都是按自己興趣或責(zé)任需求選擇行業(yè)，從來(lái)不會(huì)在這些選擇上考慮粉絲感受……”

從流量上看，老羅絕對(duì)是一款爆款I(lǐng)P。

從口碑上看，老羅似乎還算不上一款成功的IP。

以至于這兩年的老羅，甚至有了“行業(yè)殺手”、“行業(yè)冥燈”的稱(chēng)號(hào)。

或許，一個(gè)有流量但口碑還不足的IP，直播間不會(huì)缺流量，但一定缺與流量對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化量和成交量。

口碑的本質(zhì)，是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，積累信任資產(chǎn)。

而口碑的積累，最常見(jiàn)的方式，是在一個(gè)行業(yè)持續(xù)專(zhuān)注和精進(jìn)，持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容和產(chǎn)品。

就像老羅自己說(shuō)的“工匠精神”。

• 一款壽司可以做上50年，然后有了全世界年紀(jì)最大的三星主廚—90歲的“壽司之神”小野二郎。
• 一瓶辣椒醬可以做上20年，然后有了暢銷(xiāo)中國(guó)無(wú)數(shù)餐桌的老干媽。
• 一種武功可以練上一萬(wàn)遍，然后有了李小龍揚(yáng)名海內(nèi)的截拳道法。

由此可見(jiàn)，一款爆款的IP與一個(gè)爆款又成功的IP，中間還隔了一條通往“”口碑和專(zhuān)業(yè)”的路。

作為一款爆款I(lǐng)P，無(wú)論是李佳琦也好，李子柒也好，還是喊出“我命由我不由天”的那個(gè)哪吒也好，他們幾乎都在自己領(lǐng)域的口碑上，有口皆碑。

一款有流量的IP，或許很容易模仿，而一款有口碑的IP，卻很難快速模仿，而難以模仿的東西，往往是真正有價(jià)值，有競(jìng)爭(zhēng)力的東西。

一個(gè)爆款的IP或許只需要話題和流量就夠了。

但一款真正成功的IP，離不開(kāi)持續(xù)積累的“口碑和信任資產(chǎn)”。

寫(xiě)到這，差不多可以看見(jiàn)，一款爆款而成功的IP，幾乎都有3個(gè)特征：鮮明，故事，口碑。

在信息爆炸，商品同質(zhì)化，時(shí)間碎片化的今天，當(dāng)注意力成為互聯(lián)網(wǎng)最稀缺的資源，一個(gè)普通人或者一款產(chǎn)品，一不小心就會(huì)被快速?gòu)椷^(guò)來(lái)的信息淹沒(méi)?；诖?，每一個(gè)新生代的人和產(chǎn)品，必須形成一種鮮明的印象和風(fēng)格，才不至于被今天潮水般的信息所淹沒(méi)。

為此，在任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)，企業(yè)，個(gè)人，產(chǎn)品，都需要找到一種IP化的生存方式，才會(huì)被人們記住，才會(huì)脫穎而出，才會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破，增長(zhǎng)。

而所謂IP化的生存方式，3個(gè)基本的特征是，鮮明，故事，口碑。

也因此，從老羅這一款網(wǎng)紅級(jí)的IP和其他爆款I(lǐng)P的身上，我看見(jiàn)一款最終爆款又成功的IP，離不開(kāi)3件事：

定位鮮明化。

每個(gè)普通的人與產(chǎn)品，都注定有他（她）自己的故事。

之所以普通，只是尚未發(fā)掘。

每個(gè)人與產(chǎn)品，都可以從自己的經(jīng)歷出發(fā)，找到自己的獨(dú)特，找到適合自己的那件事，在這件事上發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的定位，標(biāo)簽，然后接納它，強(qiáng)化它，直到把這個(gè)定位和標(biāo)簽發(fā)揮到極致。

每一個(gè)普通的人與產(chǎn)品，或許都應(yīng)思考：你所在的牌桌和賽道在哪？你的獨(dú)特點(diǎn)在哪？

而每一個(gè)普通人都有自己的個(gè)性和故事，這個(gè)時(shí)代，你的個(gè)性就是你的紅利。

這也是一款I(lǐng)P核心的核心。對(duì)于大部分人而言，可能一開(kāi)始會(huì)很難，可能會(huì)走很多彎路（這個(gè)點(diǎn)其實(shí)涉及的東西有太多，后面的文章重點(diǎn)說(shuō)）。

將自己的品牌和經(jīng)歷，故事化。

在信息和商品泛濫，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和同質(zhì)化的市場(chǎng)，一個(gè)有趣而真實(shí)的故事，比一大堆華麗的產(chǎn)品參數(shù)，更能被人記住，更能打動(dòng)人心。

持續(xù)積累你的口碑和信任資產(chǎn)。

在今天，互聯(lián)網(wǎng)讓一個(gè)人越來(lái)越透明，口碑和信任變成了一種珍貴的資產(chǎn)，貫徹了每一款產(chǎn)品的一生。如果能找到一個(gè)對(duì)的領(lǐng)域，持續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域耕耘，持續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域輸出價(jià)值，輸出內(nèi)容和產(chǎn)品，成為這個(gè)領(lǐng)域里一個(gè)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的普通人。

當(dāng)有一天，有人提起這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，在腦袋中的第一印象就能想起你，證明你已經(jīng)接近一款成功的IP。

在今天，每一個(gè)人都是一款產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都可以是一個(gè)有溫度的人。人和產(chǎn)品的界限越來(lái)越模糊。

在未來(lái)，每個(gè)人都將有自己的產(chǎn)品，商業(yè)模式，故事，每個(gè)人都將為自己而代言。

為此，從當(dāng)下開(kāi)始，每個(gè)人都可以把自己當(dāng)成一款I(lǐng)P來(lái)經(jīng)營(yíng)，找到一種IP化的生存方式，找到自己，最終建立屬于自己的個(gè)人品牌和商業(yè)模式。

最后的話：

人生是一款產(chǎn)品，作為一個(gè)普通個(gè)體，如何持續(xù)把自己當(dāng)成一款I(lǐng)P來(lái)運(yùn)營(yíng)？

后面的文章，我將持續(xù)更新這個(gè)話題……

作者：（白樹(shù)）甘文斗，一個(gè)熱愛(ài)“探索自我，也探索個(gè)體與品牌如何持續(xù)“增長(zhǎng)”的人；微信公眾號(hào)：藍(lán)社區(qū)（ID：Lanshequ）

本文由@（白樹(shù)）甘文斗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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