編輯導(dǎo)讀：對于一個企業(yè)來說，定位能夠幫助目標(biāo)群體對產(chǎn)品建立品牌認知，滿足用戶的需求。那針對不同的企業(yè)，有哪些具體的定位策略？這篇文章從概念、定位方法、定位策略等不同角度對這個問題進行了分析解答，與大家分享。

當(dāng)同事或市場顧問向你提到定位時，您會怎么跟他們解釋？您會不會有一點不確定感？關(guān)于定位是什么，以及不是什么的爭論經(jīng)常使問題進一步混淆。

通常來說定位有兩種正確的用法：

1. 貴公司相對于競爭對手的市場位置如何；
2. 您的產(chǎn)品在客戶和目標(biāo)受眾的心中地位如何。

本文專門討論第二種用法。我們將定位定義為目標(biāo)受眾心目中的心理空間。在這個思維空間中，您的產(chǎn)品針對的是目標(biāo)客戶最緊迫問題，所提供的解決方案能和目標(biāo)形成有意義的關(guān)系。

01 什么是定位聲明？

What is a positioning statement?

要在您的市場中占有一席之地，請創(chuàng)建對目標(biāo)受眾而言獨特且重要的定位聲明。定位聲明是一個簡短的說明性句子，它通過表達利益來解決目標(biāo)市場最緊迫的問題。這清楚地說明了目標(biāo)市場為什么應(yīng)該關(guān)心您在定位聲明中的主張并采取行動。您的定位聲明將成為您所有營銷傳播的主題。

以下是定位語句的示例：

• ?xxx 可幫助您最大化商品交易業(yè)務(wù)的價值。
• ?xxx 能幫助您的銷售團隊在復(fù)雜的銷售中實現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)秀表現(xiàn)。
• ?xxx 能幫助您使用適量的人力，來使您的餐飲連鎖店更有利可圖。

你想要受眾對您的定位聲明的反應(yīng)是：“這很有趣！請告訴我更多。你將怎么做呢？”

支持點和論據(jù)將更詳細地介紹您的故事，并解釋您如何兌現(xiàn)定位聲明中的承諾。好的支持點（三到四個句子）可以解釋或證實定位聲明中的主張。這是一個簡化的示例：

(xxx 可幫助您最大化商品交易業(yè)務(wù)的價值)

支持點：

1. 您可以通過提高執(zhí)行效率從每筆交易中獲取更多利潤。
2. 整合貿(mào)易，物流和金融，以改善您的業(yè)務(wù)/貿(mào)易績效。
3. 通過有效利用資源來增強您的交易能力。

注意每個支持點如何解釋定位聲明中的“更多利潤”主張，并滿足向二級購買者（包括CFO，貿(mào)易商和物流經(jīng)理）進行營銷的需求。

一個定位聲明加上三到四個支持點構(gòu)成了您的消息傳遞策略。這種組合非常詳細，可以更輕松地在所有市場營銷傳播中傳遞相同的消息，這是在市場上占有一席之地的關(guān)鍵之一。

您的消息傳遞策略就像是所有營銷傳播的秘方。跟著這個秘方，您會獲得一個好故事！

02 有效的定位能使?jié)撛诳蛻粝胍私飧?/h2>

良好的定位不僅可以吸引潛在客戶，以進一步了解您的產(chǎn)品。它也作為銷售資格篩選的第一級。理想情況下，您希望收件人通過思考“是我”或“不是我”來對您的消息做出反應(yīng)。

為了獲得這種反應(yīng)，并在目標(biāo)市場的思維中獲得進入該思維空間的機會，您需要既了解客戶又了解您的產(chǎn)品。如果時間有限沒有太多調(diào)研的機會，可以和銷售團隊進行訪談，銷售可以可以快速給到有關(guān)客戶及其購買原因的初始信息。

這種情況下，至少情報是直接來自戰(zhàn)場的。銷售是有關(guān)您的客戶和競爭的最佳信息來源之一。您將了解誰是第一目標(biāo)買家，在戰(zhàn)場上實際發(fā)生的情況，并獲得知識和理解，這些知識和理解將指導(dǎo)您在整個定位過程中做出決定。

通過銷售，您可以收集有效定位所需的大多數(shù)信息，包括：

• 客戶痛點
• 競爭情報
• 理想的客戶資料
• 購買過程
• 交易成功/失敗的原因

希望您有時間采訪客戶以真正了解他們，并確認銷售提供的一些信息。選擇五個到十個您的典型客戶，并打電話給他們詢問10分鐘的時間，詢問他們要解決產(chǎn)品的哪些問題，然后要求他們按優(yōu)先順序?qū)@些問題進行排名。

如果您的客戶很健談，可根據(jù)情況詢問該列表中的更多問題：

• 在選擇我們公司的產(chǎn)品之前, 是什么導(dǎo)致您需要搜索供應(yīng)商？
• 我們公司的產(chǎn)品能解決什么問題或挑戰(zhàn)？（按重要性排列）
• 在選擇我們公司的產(chǎn)品之前，您如何解決這些問題或挑戰(zhàn)？
• 使用我們的產(chǎn)品有什么好處？
• 您喜歡或不喜歡我們的產(chǎn)品什么？
• 在選擇我們之前，您還考慮了哪些其他供應(yīng)商？
• 您為什么在競爭中選擇我們公司的產(chǎn)品？

當(dāng)您和目標(biāo)客戶處于同一個頻道的時候，目標(biāo)受眾將強調(diào)您可以解決其緊迫的業(yè)務(wù)問題，從而聆聽您的定位聲明。但是，如果您聽起來像您市場中的其他人一樣，他們不會聽的，您的營銷就會失敗。

03 注意競爭對手的定位

差異化至關(guān)重要，因為目標(biāo)受眾善于忽略營銷信息，尤其是他們以前從競爭對手那里聽到的營銷信息。他們還將忽略那些毫無意義的定位，以及在當(dāng)今許多B2B市場中過度使用和普遍使用的語句，例如“轉(zhuǎn)型”，“創(chuàng)新”，“授權(quán)”和“洞察力”。

了解競爭對手的定位并不是什么難事，因為他們是在公開場合進行競爭。可以去閱讀和分析他們的電子郵件廣告，橫幅廣告，營銷材料，尤其是網(wǎng)站，以期推斷其背后的位置。

定位聲明經(jīng)常出現(xiàn)在廣告的第一段或最后一段（或兩者）中，或出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁上的醒目位置。一個好的定位聲明應(yīng)該包含專注于收益的想法或概念，以應(yīng)對實際的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，理想情況下，是目標(biāo)受眾的頭號問題。對于每個競爭對手，請盡可能多地分析其營銷傳播，包括網(wǎng)站，直接和電子郵件營銷作品，小冊子和新聞發(fā)布。

04 將競爭對手的定位聲明都放在表格中

一旦確定了每個競爭對手的定位，可以制作一個相關(guān)表格。一些競爭者可能會有相似甚至相同的定位聲明。其他競爭者可能會發(fā)表許多主張，這使得確定他們的位置（如果有的話）更加困難。對于公司而言，提出兩個或兩個以上同等重要的定位或價值主張是一個常見錯誤，因此也請檢查這些要求。這是以下中間市場和企業(yè)商業(yè)智能（BI）軟件公司的定位的真實示例：

好的，您已經(jīng)分析了競爭對手，并創(chuàng)建了一個信息量表。接下來怎么辦？表格不是查看競爭格局的最簡單方法。您需要相對應(yīng)的感知映射工具，這些工具可以幫助您輕松查看競爭對手的位置。如下，向您展示了2020年8月商業(yè)智能供應(yīng)商的定位：

這張感知圖證實了Ries和Trout在多年前發(fā)布的營銷經(jīng)典著作《定位：為您的心靈而戰(zhàn)》時所觀察到的內(nèi)容。他們感嘆：“……太多的公司開始進行營銷和廣告宣傳，就好像競爭對手的定位不存在一樣。他們在真空中宣傳他們的產(chǎn)品，當(dāng)他們的信息無法傳達時，他們會感到失望?！?/p>

05 差異化將長的銷售周期縮減到最小

差異化是公司最渴望得到的東西，但成功實現(xiàn)這一點的公司卻很少，這通常是因為它們要么不知道如何評估和確定競爭對手的定位，要么根本就不認為它足夠重要。

許多B2B軟件公司未能從差異化中脫穎而出？只需再看一下上面的感知圖即可。六家供應(yīng)商聲稱可以提供“見解”，而其他五家則可以促進決策制定，而三家可以神奇地改變您的業(yè)務(wù)。

大多數(shù)B2B技術(shù)公司都抱怨銷售周期長。但是，無法實現(xiàn)差異化是銷售周期如此之久的原因之一。他們很困惑。他們無法告訴別人為什么要選擇他們，因為每個人都在說同樣的話。

相反，根據(jù)我強烈推薦的書 “Neuromarketing 神經(jīng)營銷” ，差異化的姿勢可以幫助大腦做出快速決策。獨特的主張突顯了我們的大腦試圖證明快速決策合理性的差異，差距或混亂。您的目標(biāo)受眾會被有力的獨特主張所吸引，并且“對清晰，堅實的對比做出積極響應(yīng)。很難注意對比。鮮明的對比可以幫助您的潛在客戶更快，更輕松地做出決策，并且通常需要對比才能觸發(fā)決策。”

06 執(zhí)行您的消息策略：一致性和重復(fù)的重要性

沒有精心的管理，世界上最好的消息策略將失敗。成功的管理需要一致性和重復(fù)性。成功的管理需要一致性和重復(fù)性。成功的管理……嗯，您懂的。

除非您使用一致和重復(fù)的力量，否則您的位置不會停留在目標(biāo)受眾的腦海中。

我所說的一致性是什么意思？我的意思是堅持您在所有營銷傳播中的中心主題地位。保持一致意味著在所有媒體，所有渠道，所有市場準(zhǔn)確地傳達您的信息。一致性可以在短期內(nèi)提高整體營銷計劃的效率，并在長期內(nèi)建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

重復(fù)意味著一遍又一遍地傳達您的立場。請記住，您的準(zhǔn)客戶對您的服務(wù)一無所知，他們真的不在乎。您正在與其他數(shù)千條消息競爭。

哪個更重要？重復(fù)還是一致？盡管重復(fù)和一致的執(zhí)行是齊頭并進的，但是重復(fù)是更強大的伙伴。重復(fù)，也就是說，長時間地反復(fù)使目標(biāo)受眾接受同一定位的設(shè)定- 可能是搶奪并賦予定位聲明持久力的最重要因素。

長期有效的定位需要耐心和信念，而公司中的其他人可能想嘗試一些新的東西。請記住，良好的定位永遠不會陳舊或過時。但無論您的定位聲明多么聰明或引人注目，除非長期一致且反復(fù)執(zhí)行，否則它不會停留。請記住，您堅持自己的立場的時間越長，您越有可能在目標(biāo)受眾的思想中主張這種空間。

作者：Ryan Yuan；公眾號：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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