編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷范圍，找到一種新的營(yíng)銷模式？本文作者便結(jié)合其從業(yè)經(jīng)歷，從游戲角度出發(fā)，向我們闡述了游戲化營(yíng)銷這種新模式。如果你也想知道如何調(diào)動(dòng)商家主動(dòng)性的話，那就一起來(lái)看一下吧。

一、前言

最近看了一些游戲化方面的書(shū)，發(fā)現(xiàn)其作者都未曾真正參與過(guò)游戲的設(shè)計(jì)，大部分內(nèi)容是通過(guò)比較火的游戲（例如WOW、COC等）反哺得出的推論，在真正實(shí)操過(guò)程中沒(méi)有太多的參考價(jià)值。這也是很多書(shū)友看完就看完，無(wú)法真正對(duì)生活及工作形成真正改變的原因。

從這篇文章開(kāi)始，我會(huì)從自己的經(jīng)歷出發(fā)，淺談?dòng)螒蚧瘜?duì)生活及工作可以形成的改變，希望會(huì)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理們有所幫助。

開(kāi)始講游戲化前，我還是想先聊聊游戲的那些事。

1. 游戲本能說(shuō)

很多書(shū)和文章都會(huì)講，游戲是什么？

比較官方的往往會(huì)說(shuō)，游戲是第九藝術(shù)（游戲是繼繪畫(huà)、雕刻、建筑、音樂(lè)、詩(shī)歌、跳舞、戲劇、電影等八大藝術(shù)形式后被人們公認(rèn)的“第九藝術(shù)”，即“交互藝術(shù)”，近現(xiàn)代此游戲泛指電子游戲），也有極富盛名的游戲本能說(shuō)：

人類在生活中受到精神與物質(zhì)的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想與自由。于是人們利用剩余的精神創(chuàng)建了一個(gè)自由的世界，它就是游戲。這種創(chuàng)造活動(dòng)，產(chǎn)生于人類的本能?！铡睹烙龝?shū)簡(jiǎn)》

2. 讓枯燥的事情變得有趣

其實(shí)游戲很簡(jiǎn)單，任何人都可以創(chuàng)建游戲，游戲就是將枯燥的事情變得有趣，電子游戲只是其實(shí)現(xiàn)的工具與載體。

此時(shí)我們就要聊聊游戲圈的那些前輩了。

3. 電子游戲的歷史

此處我們會(huì)著重講兩個(gè)人及一家工作室，兩個(gè)大神級(jí)的人物。

1）宮本茂

現(xiàn)代電子游戲之父、超級(jí)馬里奧之父、法國(guó)藝術(shù)文化騎士勛章，曾被權(quán)威雜志評(píng)為“世界最出色的十位游戲設(shè)計(jì)者”中排名榜首，一己之力撐起任天堂半邊天。

這些頭銜使得宮本茂被加上了一層神圣光環(huán)，事實(shí)也的確如此。在日本戰(zhàn)后復(fù)蘇的年代里，日本的漫畫(huà)、游戲行業(yè)得到了巨大的發(fā)展空間，游戲內(nèi)容多以積極向上、陽(yáng)光的一面面向世人。因此也深深的影響了一代人。

2）田尻（kāo）智

對(duì)于非游戲行業(yè)的人或者較少玩游戲的人來(lái)說(shuō)，此人不太出名，但他的作品相信哪怕不玩游戲的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

田尻智，精靈寶可夢(mèng)（譯寵物小精靈）之父，與宮本茂既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是私交好友。

了解寶可夢(mèng)的人應(yīng)該知道，主角小智有一個(gè)發(fā)小，一直有個(gè)夢(mèng)想，成為最強(qiáng)訓(xùn)練師和打敗小智，他就是博士的孫子——小茂，這里的小智就是作者田尻智，而小茂就是宮本茂。

在一次采訪中，田尻智表示，設(shè)計(jì)寶可夢(mèng)的初衷來(lái)源于其小時(shí)候與小伙伴們玩的游戲——捉昆蟲(chóng)，他希望用寶可夢(mèng)使玩家感受到童年的美好。

細(xì)心的朋友可能會(huì)聯(lián)想到，寶可夢(mèng)中，小智為了成為最強(qiáng)訓(xùn)練師而離開(kāi)村子，外出游歷，而第一場(chǎng)對(duì)決就是昆蟲(chóng)系寶可夢(mèng)。大草地中到處可見(jiàn)的都是昆蟲(chóng)系訓(xùn)練師，他們手持捕網(wǎng)、頭戴草帽，對(duì)話中充滿孩童的堅(jiān)強(qiáng)意志與幼稚的話語(yǔ)。講這么多寶可夢(mèng)，是因?yàn)椋豢詈糜螒蚪o玩家?guī)?lái)的是陽(yáng)光及正能量的。

說(shuō)到此處，我們?cè)倏聪挛覀儑?guó)內(nèi)的優(yōu)秀先驅(qū)者。

3）河洛工作室

河洛工作室原是臺(tái)灣智冠科技的開(kāi)發(fā)組，紅極一時(shí)的《三國(guó)群俠傳》、《武林群俠傳》、《金庸群俠傳》被合稱為“河洛三部曲”。

其中2001年8月發(fā)行的《武林群俠傳》為巔峰之作，開(kāi)放的養(yǎng)成模式、多支線結(jié)局，在那個(gè)游戲行業(yè)群雄并起的年代，依然做到了一枝獨(dú)秀（本文作者通關(guān)不止10遍，始終未達(dá)成最完美結(jié)局）。游戲中包含多種玩法系統(tǒng)，包括打獵、釣魚(yú)、采藥、種花、賞花、琴棋書(shū)畫(huà)等超多玩法系統(tǒng)，不僅可玩性強(qiáng)，且可真正了解許多知識(shí)，里面涉及到的知識(shí)點(diǎn)是有跡可循的，并非策劃yy出來(lái)的。

關(guān)于《武林群俠傳》我們先說(shuō)到這里，怕是吹捧1萬(wàn)字也無(wú)法完全描繪出它在我心中的美好，感興趣并且不介意畫(huà)質(zhì)（畢竟過(guò)去近20年了）的可以試試。

之所以談到兩位大神及一家工作室，是因?yàn)?，這些人及這些游戲，是我所認(rèn)為的“好游戲”，商業(yè)化較輕，游戲性較強(qiáng)，可以使玩家減壓，陽(yáng)光地面對(duì)美好的生活，不會(huì)脫離現(xiàn)實(shí)。

二、正文

1. 游戲化營(yíng)銷能解決什么問(wèn)題？

游戲化營(yíng)銷解決的是過(guò)程，不是結(jié)果。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷方式往往是簡(jiǎn)單粗暴的。平臺(tái)付出成本/補(bǔ)貼，換取用戶的參與及訂單轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)此以往客單價(jià)中的利潤(rùn)會(huì)被持續(xù)壓縮，用戶產(chǎn)出價(jià)值很容易受投入成本限制。

舉個(gè)真實(shí)例子來(lái)說(shuō)明傳統(tǒng)營(yíng)銷方案和游戲化解決方案的區(qū)別。

• 營(yíng)銷活動(dòng)背景：某平臺(tái)，聯(lián)合20個(gè)商家做一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，每個(gè)商家的報(bào)名費(fèi)5萬(wàn)元，用于給用戶發(fā)放現(xiàn)金紅包；
• 商家基本訴求：曝光、引流、訂單轉(zhuǎn)化；
• 平臺(tái)訴求：流量、曝光、留存、GMV。

1）傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)方案

面對(duì)這樣的活動(dòng)背景，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)方案是，做一個(gè)開(kāi)紅包玩法的落地頁(yè)，用戶來(lái)到落地頁(yè)，抽取現(xiàn)金紅包，獲得紅包后引流至商家。

這樣的玩法，UV是可以算出來(lái)的，每個(gè)用戶平均獲得5元現(xiàn)金紅包，那么本次活動(dòng)的UV大致會(huì)在20萬(wàn)左右（商家總投入成本100萬(wàn)元÷每個(gè)用戶得5元），當(dāng)現(xiàn)金紅包被領(lǐng)取完后，落地頁(yè)就只能下線，那么單個(gè)用戶投入的成本很有可能回不來(lái)。

2）游戲化營(yíng)銷活動(dòng)方案（細(xì)節(jié)不過(guò)于贅述）

20個(gè)商家報(bào)名，每個(gè)商家提供3份價(jià)值3000元左右的禮品，報(bào)名費(fèi)1萬(wàn)元，玩法為QTE踢足球小游戲，設(shè)立雙榜機(jī)制，游戲內(nèi)嵌入招商廣告位，玩法細(xì)節(jié)如下：

• QTE踢足球：類似于xx炫舞、xx音速中的玩法，靠反應(yīng)完成射門(mén)，每進(jìn)一球，難度增加10%。實(shí)際體驗(yàn)上，每次難度差別不會(huì)很明顯，讓用戶參與時(shí)間變長(zhǎng)。QTE玩法最大特點(diǎn)是存在運(yùn)氣成分，結(jié)果比分=運(yùn)氣+技術(shù)，使用戶產(chǎn)生僥幸心理，永遠(yuǎn)會(huì)認(rèn)為下次會(huì)更好，提高用戶積極性。
• 商家排行榜：用戶每次玩的分會(huì)累加給商家，商家會(huì)有一個(gè)總榜，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，總榜前三名可以獲得平臺(tái)的廣告投放資源傾斜。
• 用戶排行榜：會(huì)記錄用戶的最高分，配合QTE玩法，刺激用戶反復(fù)參與。排行榜前三名的用戶可以獲得他所支持品牌的3000元禮包一份。
• 陽(yáng)光普照：活動(dòng)結(jié)束后，未獲得3000元禮包的用戶可以共同瓜分20萬(wàn)元的現(xiàn)金紅包。
• 組合玩法：QTE+高額實(shí)物獎(jiǎng)品+平臺(tái)信譽(yù)=用戶主動(dòng)裂變；QTE+用戶排行榜=高頻復(fù)訪。

總結(jié)一下上面的方案，商家總成本=20×（3×3000+10000）=38萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的100萬(wàn)成本。從用戶數(shù)據(jù)上看，曝光、UV、PV都比傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)增長(zhǎng)3倍以上。

那么這樣的游戲化營(yíng)銷方案是如何設(shè)計(jì)出來(lái)的呢？

1. 我們必須清楚的知道，商家聯(lián)合報(bào)名一場(chǎng)活動(dòng)，他們需要的高潛力用戶有怎樣的用戶畫(huà)像，并針對(duì)用戶畫(huà)像的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合他們的玩法。
2. 要明白資源置換。舉個(gè)例子，ABC三個(gè)人，A拿出100元買了B的貨，B拿著著100元買了C的貨，C拿這100元買了A的貨，那么請(qǐng)問(wèn)，誰(shuí)盈利？誰(shuí)虧損了？其實(shí)并沒(méi)有，并且每個(gè)人都獲得了自己想要的，這就是資源置換。上面的方案也是一樣的，平臺(tái)、用戶、商家都付出了不同形式的成本，有的是金錢(qián)，有的是時(shí)間，有的是流量。同樣，他們也都獲得了自己需要的。所以各位營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計(jì)一場(chǎng)活動(dòng)玩法時(shí)，可以畫(huà)一個(gè)三角關(guān)系圖，理清楚付出與成本的關(guān)系。

干貨來(lái)了，為什么要設(shè)置商家排行榜？

傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)基本是平臺(tái)單方面負(fù)責(zé)推廣，無(wú)法讓活動(dòng)曝光范圍最大化。商家排行榜在于激發(fā)商家自主推廣的積極性，多商家聯(lián)合在自己的私域流量外投，往往比平臺(tái)私域流量還要大。

以上面的例子分析，傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的流量來(lái)源僅是平臺(tái)私域流量，但游戲化營(yíng)銷活動(dòng)的流量來(lái)源于平臺(tái)私域流量、商家私域流量、用戶裂變。設(shè)置商家排行榜，是一種調(diào)動(dòng)商家積極性的策略。其本質(zhì)就是在于，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須調(diào)動(dòng)起每個(gè)參與者的積極性才能讓結(jié)果最大化。

關(guān)于本案例分析就到這樣，各位看官有任何疑問(wèn)可以在評(píng)論區(qū)留言，游戲化營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還屬于摸索階段，還需要各位產(chǎn)品經(jīng)理共同學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

本文由 @Dreamer楊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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