編輯導(dǎo)語：隨著電商的競爭逐漸激烈，用戶對營銷的要求也越來越高，普通的營銷策略已經(jīng)無法再打動他們。在這種情況下，電商精準(zhǔn)營銷如何快速入門呢？本文作者從人群選取、營銷時機、營銷文案、營銷渠道和營銷復(fù)盤這五個方面進行了詳細的說明。

無論是傳統(tǒng)線下商業(yè)還是線上電商，無論是TO B還是TO C的商業(yè)模式，都不能僅靠“酒香不怕巷子深”來獲得客戶和銷售額。

尤其是電商的競爭愈加激烈，在各個平臺都在追求大而全來獲取用戶粘性和規(guī)模效應(yīng)的趨勢下，彼此生意的重合度也越來越高，用戶左右逢源，生意增長愈加艱難。

增加購買的前提是促進回訪，因此通過各種廣告形式將自家平臺的活動、商品等信息告知用戶，搶占用戶心智和潛在需求變得尤其重要。

但與此同時，用戶也被淹沒在各種營銷信息中，久而久之對各種營銷信息變得“麻木”、“無感”，因此只有提升營銷信息的『精準(zhǔn)度』，才能在一眾信息中脫穎而出，快速吸引用戶的關(guān)注， 而且也能有效降低對非目標(biāo)用戶的打擾，保證用戶體驗。

由此，我們正式進入『精準(zhǔn)營銷』的范疇，接下來本文將從圈定人群、營銷時機、營銷文案、營銷渠道以及營銷復(fù)盤等五個維度進行分享。

一、人群選取

不同的營銷場景選人邏輯不盡相同，就電商而言，營銷場景一般有促銷活動營銷、日常商品營銷、offer營銷、用戶關(guān)懷營銷等，場景之間經(jīng)常是交叉的，因此選人的維度也往往是以下多種邏輯疊加的。

1. 促銷活動選人

1）活動強行為用戶

活動期間有訪問、收藏、加購放棄、搜索指定頁面或指定商品的用戶。

2）促銷敏感型用戶

可以通過選擇最近幾次大促都有下單、折扣商品訂單占比較高等維度來識別。

3）該活動促銷商品的偏好用戶

偏好邏輯見下方。

2. 商品營銷選人

1）目標(biāo)商品強行為用戶

近期深訪、搜索、收藏、加購放棄該商品（對應(yīng)品牌、關(guān)聯(lián)品牌、對應(yīng)品類、關(guān)聯(lián)品類）的用戶。

2）目標(biāo)商品周期購潛在用戶

基于用戶需求和平臺數(shù)據(jù)挖掘商品對應(yīng)品類的購買周期，從而選取符合周期購條件的用戶。

3. offer營銷選人

offer營銷有兩個維度和步驟：促進用戶領(lǐng)取offer和促進用戶使用offer（為簡化表述，下面用券指代offer），在營銷成本有限的情況下，應(yīng)該選取最有可能領(lǐng)券或用券的用戶進行營銷，包括幾方面條件：

1）券適用范圍與用戶偏好匹配

領(lǐng)券和用券都應(yīng)該選擇最有可能購買券適用商品的用戶，他們對此券的興趣最高。

2）券門檻與用戶消費能力匹配

大部分用戶不會為了用券而購買比他實際需求多很多金額的商品，所以購買力選低于券門檻的用戶在營銷時應(yīng)該剔除。

3）券領(lǐng)用方式與用戶行為匹配

券的領(lǐng)取和使用方式多種多樣，領(lǐng)券方式有直接點領(lǐng)、簽到領(lǐng)取、購物返券領(lǐng)取等，用券方式有直接使用、購買第二單使用、隔N天使用等，不同的方式應(yīng)該選擇最有可能滿足該方式條件的用戶。

4. 關(guān)懷營銷選人

關(guān)懷營銷是指非直接營銷商品或其他利益點，而是從溝通關(guān)懷用戶的內(nèi)容，比如生日祝福、節(jié)日祝福（春節(jié)、婦女節(jié)、中秋節(jié)等）、用戶注冊周年告白等。

關(guān)懷營銷可以盡量覆蓋目標(biāo)用戶，以增加用戶好感，提升用戶的粘性和忠誠度，但在營銷資源有限的情況下，優(yōu)先選擇活躍用戶。

二、營銷時機

以銷售為目的的營銷最關(guān)鍵就是要識別用戶的當(dāng)下需求，甚至為用戶創(chuàng)造需求，進而促進用戶購買，營銷時機便是要抓住用戶的需求期。

1. 識別用戶需求

1）實時行為營銷

基于用戶在平臺的實時行為，設(shè)置一定的規(guī)則，當(dāng)用戶發(fā)生指定行為且滿足營銷規(guī)則后自動觸發(fā)營銷，比如購物車放棄挽回、收藏降價提醒、訂閱開售提醒等。

2）近期行為營銷

綜合考慮用戶近期站內(nèi)行為所代表的潛在需求，并且在目標(biāo)商品有活動時進行營銷。

3）周期購營銷

基于商品復(fù)購周期，在用戶進入商品復(fù)購期時進行營銷。

2. 創(chuàng)造用戶需求

1）促銷活動營銷

促銷活動時貨品價格、購物氛圍等更有吸引力，營銷內(nèi)容的感知度更高，活動開售、二次營銷、倒計時等節(jié)點營銷效果較好。

2）節(jié)日氛圍營銷

2.14情人節(jié)、3.8女神節(jié)、520告白節(jié)、6.1兒童節(jié)、七夕、圣誕節(jié)等和送禮息息相關(guān)，結(jié)合站內(nèi)節(jié)日話題包裝進行營銷。

3）身份維護營銷

在用戶平臺等級即將升級或降級時，提醒用戶消費一定金額即可提升等級或維持現(xiàn)有等級。

4）用戶關(guān)懷營銷

在注冊周年、生日等節(jié)點進行關(guān)懷營銷，可以激發(fā)用戶對平臺的好感，從而增喚醒用戶購物欲望，再配合優(yōu)惠券等專屬福利，效果會更佳。

三、營銷文案

營銷型文案要吸引用戶眼球、傳遞有效信息、促進用戶訪問和下單，可以分三步進行創(chuàng)作：

1. 標(biāo)題抓人眼球

一個精彩的標(biāo)題可以提升文案的閱讀率和點擊率，否則營銷信息再吸引也可能被用戶在第一時間忽略。

以下幾種標(biāo)題類型可以有效提升文案閱讀率：

1）新聞社論類標(biāo)題

站在媒體記者角度，把營銷廣告轉(zhuǎn)變成重磅新聞，一般包括新聞主角、即時性詞語、重大新聞常用語三個要素，比如“乘風(fēng)破浪的姐姐最愛口紅曝光，今天5折封頂”。

2）好友對話式標(biāo)題

以朋友的口吻闡述信息可以引起用戶的回應(yīng)，而且盡量多使用“你”來提升營銷內(nèi)容和用戶的關(guān)聯(lián)，多使用口語代替書面語來提升文案的可讀性，比如“恭喜你，找到了拯救黃皮最強秘訣”。

3）實用錦囊類標(biāo)題

此類標(biāo)題往往首先指出用戶的痛點，緊接著提出解決方案，能夠一下子打到用戶心坎里，比如“夏天出油太多？這款潔面乳控油效果超好”。

4）驚喜優(yōu)惠類標(biāo)題

電商營銷最常用的標(biāo)題形式，一般結(jié)合折扣、滿減、買贈等活動利益點或優(yōu)惠券、免郵等用戶專屬福利，比如“送你99-30元全品類券”。

2. 正文說服購買

標(biāo)題將用戶吸引到文案后，正文需要接住用戶的期望，給用戶購買的理由。比如：

1）使用場景描述

用戶往往是需求不明確的，營銷者給用戶描繪一個使用場景，能夠喚醒其購物欲望。

2）商品賣點描述

當(dāng)用戶由于選擇較多而猶豫不決時，突出商品的賣點能夠直擊人心，讓用戶脫離選擇的困境而快速下單。

3）優(yōu)惠力度闡述

直接而明了地展示商品的優(yōu)惠力度并且突出限時性能夠讓用戶感覺到不買就虧了。

4）用戶反饋背書

利用用戶的從眾心理，激發(fā)購物欲望，降低購物心理門檻。

3. 結(jié)尾引導(dǎo)馬上下單

當(dāng)用戶在前面被我們的文案打動要決定是否掏錢購買時，他還是可能涌現(xiàn)出再看看的念頭，此時需要引導(dǎo)馬上下單的內(nèi)容幫助“臨門一腳”。

1）限時限量搶購

營造購物的緊迫感和買到就是賺到的驚喜感，幫助用戶快速決策。

2）購物正當(dāng)理由

告訴用戶購物不是為了個人享受，而是為了其他正當(dāng)理由，消除用戶內(nèi)心負罪感，比如突出健康、送禮、孩子、個人進步等。

3）價格錨點

我們在線下購物時，往往會發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員會先介紹一款功能非常適合用戶但價格略貴的款式；然后在用戶只是因為價格而猶豫時，再推薦用戶一款價格較低的款，用戶就很容易打消猶豫快速下單。

這種先“貴”后“賤”的價格對比，也可以在營銷文案中使用。

4）算賬

用戶在購物時會算一筆賬，當(dāng)他覺得商品價值＞價格時才會購買，但是我們不能任由用戶來算這筆賬，那他有可能放棄購買。

此時營銷者可以換一種方式幫用戶算這筆賬：

1. 平攤：對于價格較高的耐用品，我們可以將價格平攤到每一天，這樣用戶就會覺得花費其實并不多；
2. 省錢：某些商品是用來節(jié)省其他費用的，但一次性投入較多，例如買凈水機可以節(jié)省日常買包裝水的費用。如果我們能幫用戶算出產(chǎn)品使用期間能省多少錢，用戶會覺得劃算而轉(zhuǎn)化。

四、營銷渠道

線上精準(zhǔn)營銷渠道一般包括push、短信、公眾號文章、微信模板消息等，不同渠道各有利弊，要綜合考慮營銷效果、營銷成本、用戶體驗等因素進行選擇。

1. push

1）優(yōu)點

營銷成本忽略不計；站內(nèi)承接順暢；觸達范圍較廣。

2）缺點

營銷內(nèi)容展示形式比較單一，且容易被忽略，用戶感知較弱；觸達范圍局限于可接收push的用戶，存在一定的觸達漏斗。

2. 短信

1）優(yōu)點

渠道感知較強；觸達率高。

2）缺點

營銷成本較高；短信內(nèi)容局限于文字，展示形式不夠直接；溝通頻次不宜過多，容易影響用戶體驗。

3. 公眾號

1）優(yōu)點

展示內(nèi)容豐富多樣，用戶感知強、體驗好；可以和微信小程序形成閉環(huán)，轉(zhuǎn)化較高；在微信生態(tài)中營銷，容易形成裂變式分享傳播。

2）缺點

公眾號推文發(fā)送頻次受微信官方限制；僅能觸達已關(guān)注公眾號的用戶，觸達率較低。

五、營銷復(fù)盤

營銷活動的整體流程是：制定營銷目標(biāo)→ 設(shè)計營銷方案→準(zhǔn)備營銷素材→ 營銷落地執(zhí)行→ 活動復(fù)盤總結(jié)。

復(fù)盤是營銷活動的重要一環(huán)，從中可以得到目標(biāo)的完成情況、方案的有效性、結(jié)果好與壞的原因和優(yōu)化點、有效策略的規(guī)律總結(jié)等，是不斷優(yōu)化營銷 策略從而不斷提升營銷效果的捷徑。

營銷復(fù)盤有以下四個環(huán)節(jié)：

1. 回顧目標(biāo)

就是回顧營銷活動最原始的目標(biāo)，是整個營銷活動要解決的根本問題。

在這一環(huán)節(jié)，營銷者往往會脫離營銷活動最根本的目標(biāo)，而聚焦于營銷手段或執(zhí)行過程中產(chǎn)生的其他結(jié)果。因此，需要將目標(biāo)清晰讓團隊所有的人達成認識。

營銷的間接目標(biāo)多種多樣，比如提升訂單數(shù)、促進跨品類購買、消費等級拉升等等，但是營銷的直接效果不外乎提升回訪率、轉(zhuǎn)化率、人均訂單數(shù)、客單價，只不過不同目標(biāo)的統(tǒng)計范疇和主要關(guān)注指標(biāo)有所差異。

設(shè)置目標(biāo)后，我們可以通過ABT的方式進行效果跟蹤。

2. 結(jié)果與目標(biāo)的對比

通過觀察各個指標(biāo)的實際結(jié)果與目標(biāo)差異，我們可以發(fā)現(xiàn)問題。

對比目標(biāo)差異，是為了發(fā)現(xiàn)問題，要知道最終結(jié)果與預(yù)計目標(biāo)的差異是由于營銷效果的哪個指標(biāo)引起的，從而在下一步原因分析中重點剖析。

3. 分析原因

找到營銷效果好或差的關(guān)鍵原因，以便形成SSC（start、stop、continue）。

通過經(jīng)驗判斷、頭腦風(fēng)暴等方式將導(dǎo)致問題產(chǎn)生的可能因素盡量窮舉，然后基于經(jīng)驗判斷、邏輯推導(dǎo)和數(shù)據(jù)驗證去偽存真，找到核心原因。營銷涉及的因素?zé)o外乎人群條件、營銷時機、營銷內(nèi)容、營銷承接、營銷渠道。

4. 總結(jié)規(guī)律

對已經(jīng)發(fā)生的問題進行反思和策略沉淀，避免問題重現(xiàn)，不斷迭代優(yōu)化

營銷貌似是感性的，存在較大的偶然性和強人為主導(dǎo)性，但實質(zhì)上營銷效果的差異是有跡可循的。我們要透過現(xiàn)象尋求本質(zhì)，深挖核心因果關(guān)系和客觀規(guī)律，將復(fù)盤的結(jié)論盡量歸因于事而非人。

以上為本人作為一名營銷人員的一些心得體會和經(jīng)驗分享，希望對大家有一定的啟發(fā)，歡迎大家指正和討論！

本文由 @Brook 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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