編輯導讀：當我們通過產(chǎn)品展現(xiàn)銷售業(yè)務時，常?？嘤诓恢廊绾伪憩F(xiàn)。產(chǎn)品不會說話，不能像銷售人員一樣憑借三寸不爛之舌創(chuàng)造銷量。并且，過度的推銷還會引起用戶的反感。本文將從三個方面闡述產(chǎn)品經(jīng)理應該如何平衡用戶體驗和商業(yè)利益，希望對你有幫助。

01

透過產(chǎn)品頁面展示銷售業(yè)務時，我們會遇到一個問題：產(chǎn)品又不會說話，要如何透過產(chǎn)品向商家銷售付費服務？

在生活中，有潛在客戶經(jīng)過我們的店門口時，我們用一些話術(shù)吸引他們的注意力，招呼他們進到店里逛一逛。

一樣的銷售場景，搬到網(wǎng)絡上則變成截然不同的故事。

當用戶進到產(chǎn)品頁面時，不一定會注意到我們想要販賣的「進階付費服務」，因為產(chǎn)品接口上的按鈕并不會說話，不會招呼用戶點擊按鈕。

既然如此，那我們把按鈕設計得更醒目不就好了？

當我們把按鈕做得更醒目，甚至做成滿版的廣告時，通常也無濟于事。因為用戶對這樣「明擺著是廣告」的東西已經(jīng)無感，曝光量再大也不會有轉(zhuǎn)化。

以上是我真實遇到過的困境：產(chǎn)品不會說話，沒辦法像人一樣說服客戶，卻要靠它創(chuàng)造銷量。

面對這樣的情況，我一方面要透過重構(gòu)優(yōu)化用戶體驗，另一方面要提升進階付費服務的銷量。

為了要平衡用戶體驗和商業(yè)利益，我透過閱讀、研究和思考找出答案。

這個答案是兩個要點，分別是「要讓用戶不假思索」和「不要引發(fā)用戶防備」。

掌握這兩個關(guān)鍵，就能更好地把握住用戶體驗與商業(yè)利益的交集，讓產(chǎn)品發(fā)展得更好。

說明這兩個原則之前，先讓我們來認識一下反例，也就是常見的錯誤觀念：曝光多多益善。

了解反例，我們對于這兩個原則會有更深刻的認識，讓我們開始吧！

02

1. 為什么會有「曝光多多益善」的錯覺？

網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有一個很明顯的差異，就是「擁有更大量、更多維度的數(shù)據(jù)」。

傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)據(jù)只有多少人買，不會有多少人看過這款商品的數(shù)據(jù)，而網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)會有。

多少人看過、多少人看了以后放棄訂單，這些數(shù)據(jù)對于網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)來說再普通不過。

這是優(yōu)點，可以擺脫單一維度，從各方面的維度來觀察用戶。

然而，也使得網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)從業(yè)者容易有一個盲點：數(shù)據(jù)迷思。

由于KPI是數(shù)字，所以不管數(shù)字背后的意義是什么，只要數(shù)字越大就認為表現(xiàn)越好。

以「曝光次數(shù)」來說，只要有東西想要銷售，就把東西擺最明顯的地方刷曝光次數(shù)，并美其名曰：池子當然是越大越好。

而從數(shù)據(jù)分析角度出發(fā)，就會發(fā)現(xiàn)這樣的做法有著再常識不過的問題：充斥無效流量，用戶看了就是不會點擊。

為什么這種做法明顯無效，但我們依然可以一而再再而三看到有人做這樣的事？

原因很簡單，因為投機心態(tài)作祟，加上這么做的成本幾乎為零。

投機心態(tài)指的是「萬一有效呢？」的心理，出于貪圖想象中的利益而行動。

成本幾乎為零，則是網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的一大特色。

實體廣告需考慮「制作招牌、裝設招牌」的成本，而網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的廣告幾乎沒有這些成本。

既然付出的成本幾乎為零，為什么不試一試？

于是，這些明顯無效的做法就出現(xiàn)了。

用戶點擊的可能性造成曝光多多益善的錯覺（Photo by Annie Spratt on Unsplash）

在現(xiàn)實生活中，更多的曝光直接帶來更多的轉(zhuǎn)化是有可能的，因為現(xiàn)實生活中可以有「人」的介入。

商家可以派出銷售員招呼客戶，用話術(shù)和折扣優(yōu)惠吸引客戶的注意，進而促成客戶的購買行為。

銷售業(yè)務越常拜訪客戶，就越有機會成交，這也是因為銷售業(yè)務可以透過交談了解客戶的需求，用專業(yè)的手段來說服客戶。

然而，銷售業(yè)務可以說話，但產(chǎn)品不會說話。網(wǎng)站頁面只會照著設計好的邏輯，呈現(xiàn)對應的頁面給客戶看。

這一點，是用產(chǎn)品做銷售的關(guān)鍵。

2. 原則一：讓用戶不假思索

一款好產(chǎn)品要能持續(xù)發(fā)展，一定要平衡好用戶體驗和商業(yè)價值。

首先，我們來看用戶體驗的部分。

《Don’t Make Me Think》是一本知名的UI/UX設計書籍，內(nèi)容關(guān)于人機交互和接口可用性。

這本書的書名《Don’t Make Me Think》就揭示了好的設計的原則是必須要做到「讓用戶不用思考」，而我認為翻譯為「讓用戶不假思索」會更精確。

所謂的「讓用戶不假思索」指的是，產(chǎn)品設計要做到用戶在網(wǎng)站上進行操作時，不會一直納悶這個是導航欄嗎？那個是注冊入口嗎？而是一看到就會不假思索的認知到這個是導航欄，那個是注冊入口。

這要求產(chǎn)品設計需要清楚明了，設計者必須清楚地認知到「用戶比自己理解的更少」，所以需要設計者不斷轉(zhuǎn)換立場，把自己當成第一次使用的用戶，從用戶角度出發(fā)進行設計。

與「讓用戶不假思索」的設計相對應的是「讓用戶猜不透摸不著」的設計。

比如說，導航欄的內(nèi)容以公司內(nèi)部業(yè)務的縮寫進行分類。由于用戶不是內(nèi)部員工，所以用戶一定看不懂。

用戶不是比較笨，而是理解的比設計者少，操作次數(shù)比設計者少，對產(chǎn)品的認識也比設計者少，只是因為這樣而已。

WeChat有一個新增好友的方法，叫做「搖一搖」，只要用戶彼此在同一處搖動手機，就可以新增彼此為好友。

操作非常直觀，沒有按鈕、沒有菜單、沒有文字介紹。

遵循「不假思索」的設計原則，只有一張圖片，用戶照著圖片做就可以完成操作。

這樣簡單的設計，因為極度簡單，所以難以被超越。

別的競品想學，只要加點東西，就沒那么直觀，也就沒WeChat那么不假思索。

3. 原則二：不要引發(fā)用戶防備

有了好的用戶體驗還不夠，產(chǎn)品要能持續(xù)發(fā)展，也要考慮商業(yè)利益。

想要透過產(chǎn)品進行銷售，要做到「不要引發(fā)用戶防備」，因為產(chǎn)品不會說話，用戶有了防備心，就很難會跟你買東西。

銷售人員跟產(chǎn)品不一樣，當客戶有了防備心，可以透過能言善道來打破防備。

相較之下，當用戶產(chǎn)生防備，產(chǎn)品沒辦法做任何事，只能被用戶關(guān)掉。

因為一個產(chǎn)品沒有表情、沒有聲音，無法拉住用戶的衣服苦苦哀求，甚至不能讓用戶多停留一秒鐘。

那么產(chǎn)品要怎么做，才能不引發(fā)用戶的防備？

用戶之所以會防備，是因為用戶對你的意圖不了解，因此會有防備心。

因此，想要不引發(fā)用戶的防備，最好的做法就是讓用戶了解你的意圖，也就是「誠實」。

用戶并不會因為這是一則銷售廣告而感到反感，相反地，用戶會因為這是一則「假裝不是廣告」的內(nèi)容而感到反感。

Google的搜索結(jié)果廣告明顯標示「廣告」二字

我們就拿Google搜尋舉個例子。

當Google推出搜尋結(jié)果廣告時，一開始也很擔心用戶會不會因此故意不點擊，或甚至是開始不相信Google的搜尋結(jié)果。

結(jié)果比預期想的好很多，只要廣告的內(nèi)容和用戶搜尋的關(guān)鍵詞有關(guān)，用戶很樂意點擊，而且廣告業(yè)務也沒有造成搜尋量減少。

加注廣告字樣，雖然短期看來「騙」不到用戶，但長期來說不引發(fā)用戶防備，只要用戶需要廣告的那樣東西，用戶自然還是會點。

與Google的做法形成鮮明對比的是一些門戶網(wǎng)站和媒體，他們?yōu)榱顺尚В瑢V告內(nèi)容包裝得不像廣告，混入非廣告中讓用戶分不清楚。

雖然短期內(nèi)有效，可以騙到點擊，但只要用戶被騙過，就會有防備心，長期來看反而無助于銷售。

4. 我如何化觀念為行動？

掌握了「讓用戶不假思索」和「不引發(fā)用戶防備」這兩個關(guān)鍵點，有助于我進行產(chǎn)品的重構(gòu)優(yōu)化，平衡用戶體驗和商業(yè)利益。

在重構(gòu)活動平臺的B端主辦中心首頁時，我首先調(diào)整首頁版面，讓用戶一進來第一個看到的不再是半版大的廣告，因為這會引發(fā)用戶的防備。

原本的主辦中心首頁一進來就是半版大的廣告，銷售意圖過于明顯，會引發(fā)用戶防備。

由于B端用戶來到主辦中心，最常見的原因就是為了要查看他們舉辦的活動的最新報名狀況，因此新增了「活動摘要」功能。

把用戶最在意的信息，也就是有關(guān)于報名狀況的信息摘要顯示于此。

新版首頁的活動摘要功能，顯示用戶最在意的報名狀況相關(guān)信息。

接著，在這個活動摘要中，視活動所處的不同階段推薦相關(guān)服務。

活動開始前顯示驗票教學，教用戶如何使用驗票服務；活動結(jié)束后顯示票房結(jié)算教學，教用戶如何進行票房結(jié)算及提領(lǐng)。

顯示的相關(guān)服務，對于用戶來說必須是直觀的，不用思考就能理解「為什么會顯示這個給我看？」

在用戶的防備心未被引發(fā)的前提之下，在適當?shù)牡胤教峁负侠怼沟倪M階付費服務。

進階付費服務出現(xiàn)必須要是「合理」而不突兀的，比如說在活動開始前，詢問用戶是否需要活動攝影服務。

一旦出現(xiàn)不合理的進階付費服務，引發(fā)用戶的防備心，就很難透過產(chǎn)品銷售付費服務。

我的經(jīng)驗表明，「體驗改善」和「收益提升」是可以取得平衡的。

掌握兩點原則「要讓用戶不假思索」及「不要引發(fā)用戶防備」，就能把握用戶體驗與商業(yè)利益的交集，讓產(chǎn)品發(fā)展得更好。

03

讓我們來回顧一下今天的內(nèi)容。

產(chǎn)品不是人，產(chǎn)品不會說話。

要想透過產(chǎn)品做銷售，需要轉(zhuǎn)換思維方式，不能直接把銷售人員常用的作法套用在產(chǎn)品上。

其中最大的差異在于，銷售人員可以在用戶有防備心的情況下，透過話術(shù)等技巧打破用戶的防備，而產(chǎn)品不行。

因此，用產(chǎn)品做銷售的原則是「不要引發(fā)用戶的防備心」。

同時，按照「要讓用戶不假思索」的原則進行設計，就可以在用戶體驗和商業(yè)利益這兩者取得平衡，在提升體驗時也帶來收益上的提升。

最后，如果你是一名產(chǎn)品經(jīng)理，你可以回頭檢視自家產(chǎn)品是否引發(fā)了用戶的防備心。

如果你不是一名產(chǎn)品經(jīng)理，那么你也可以從用戶角度出發(fā)，分享你看過哪些產(chǎn)品做到讓你不假思索，同時不引發(fā)你的防備心。

本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議