編輯導(dǎo)讀：因?yàn)橐咔?，很多線下營銷的方式都無法進(jìn)行，企業(yè)由此發(fā)現(xiàn)了在線營銷的可能性。為什么需要產(chǎn)品營銷？它是怎么創(chuàng)造價(jià)值的？怎樣通過產(chǎn)品營銷去驅(qū)動(dòng)增長？本文將從這三個(gè)方面進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品營銷感興趣的童鞋不要錯(cuò)過。

今年的疫情突如其來，影響了很多企業(yè)。無論是平臺(tái)型的大企業(yè)，還是中小微企業(yè)，不同程度都會(huì)有一些影響，傳統(tǒng)的線下營銷的方式無法正常進(jìn)行。

相信從1月到近期的這段時(shí)間，大多數(shù)市場和運(yùn)營人都在思索類似的問題——未來的營銷應(yīng)該怎么做？企業(yè)如何與客戶建立更多聯(lián)系？當(dāng)然也是經(jīng)歷疫情之后，很多企業(yè)才發(fā)現(xiàn)通過線上獲客的重要性。

提到在線營銷，避不開的話題就是如何在線上呈現(xiàn)品牌、呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。從2019年的中后期開始，產(chǎn)品市場（Product Marketing Management）這個(gè)詞甚囂塵上一路大火，逐漸獲得了很多關(guān)注。

產(chǎn)品市場， 是做什么的?

有的人說是寫內(nèi)容的，有的人說是給產(chǎn)品部門寫文檔的，有的人說產(chǎn)品市場是放在市場的售前……

大家寄托于產(chǎn)品市場的原因不外乎有幾個(gè)，希望能夠嫁接產(chǎn)品到市場到銷售之間的橋梁、聽說別人家有個(gè)產(chǎn)品市場自己家也需要有這么個(gè)崗位……林林總總，最近一半年內(nèi)我收到的關(guān)于這方面的咨詢不少。

所幸的是我從15年開始探索產(chǎn)品市場在B2B企業(yè)營銷中的應(yīng)用，作為國內(nèi)第一批拓荒者也算小有實(shí)踐，幾年一線不同的崗位實(shí)踐工作經(jīng)歷加上后期在營銷上的一些個(gè)人思考結(jié)合，我把產(chǎn)品市場和產(chǎn)品營銷合在一起來回答相關(guān)問題！

當(dāng)然，這次分享主要的業(yè)務(wù)模型以SaaS公司為主，不一定適用于其他業(yè)務(wù)模式，如果大家有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，也歡迎稍后多交流一起探討！

今天的分享內(nèi)容分為三個(gè)部分：

1. 為什么需要產(chǎn)品營銷？
2. 產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)如何為公司/客戶創(chuàng)造價(jià)值？
3. 如何通過產(chǎn)品營銷驅(qū)動(dòng)增長？通過產(chǎn)品發(fā)布快速取得勝利。

一、為什么需要產(chǎn)品營銷？

最近幾年里雨后春筍般出來各種各樣的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品不少。不同于2C類產(chǎn)品快速可以通過“需求爆點(diǎn)”進(jìn)行推廣的運(yùn)營玩法，2B類的產(chǎn)品總有那么一點(diǎn)慢，需要一點(diǎn)一點(diǎn)的影響產(chǎn)品的主要客群，直至客戶為買單。而且同類產(chǎn)品在市場上的競爭異常激烈，對(duì)大多數(shù)的廠商來說除非產(chǎn)品過硬，不然只能依靠一些營銷手段來讓客戶看到自己。

不妨可以下個(gè)定論：今天絕大多數(shù)企業(yè)需要面對(duì)的問題：產(chǎn)品商業(yè)化的挑戰(zhàn)。

大家在日常營銷過程中一定碰到過以下幾種情形：

• B2B決策鏈復(fù)雜，采購鏈上的每個(gè)人都想聽到對(duì)自己有利的內(nèi)容；
• 市場、銷售等不同團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶傳達(dá)的信息不一致，被客戶質(zhì)疑專業(yè)性；
• 銷售不知道如何闡述產(chǎn)品的價(jià)值，自由發(fā)揮造成過度銷售；
• 不了解市場行情及競爭對(duì)手，無法清晰描述產(chǎn)品的定位和與競對(duì)的區(qū)別；
• 缺少客戶成功案例，或者對(duì)客戶成功案例封裝不到位；

回答這幾個(gè)問題，我們先從產(chǎn)品說起。

一個(gè)產(chǎn)品的誕生，主要價(jià)值在于解決的某個(gè)或者多個(gè)相關(guān)場景的客戶問題（客戶需求）?？蛻粜枨蟮钠惹行院托枨蟮牧考?jí)規(guī)模，決定了一個(gè)產(chǎn)品所能覆蓋的用戶的范圍。

做過或者策劃過產(chǎn)品的人都知道，計(jì)劃中的產(chǎn)品和做出來的成品有非常大的區(qū)別，產(chǎn)品在上市的過程中，還需要大量的進(jìn)行升級(jí)迭代以滿足用戶的需求。

有了好的產(chǎn)品，還需要有好的營銷，營銷的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售。正是這樣，B2B企業(yè)需要了解產(chǎn)品營銷，知道需要做些什么，如何為開發(fā)出來的產(chǎn)品尋找合適的目標(biāo)客戶和銷售策略。

用一張圖來表達(dá)產(chǎn)品營銷所在的位置，其實(shí)產(chǎn)品市場更像一個(gè)紐帶鏈接產(chǎn)品、市場和銷售不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品營銷的主要價(jià)值和作用，就在于通過多種多樣的方式，幫助產(chǎn)品尋找典型的客群，尋找產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)，搜集市場對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的優(yōu)化反饋。并結(jié)合整合各種各樣的有效營銷手段，將產(chǎn)品推給目標(biāo)的客戶群體。

圍繞產(chǎn)品的營銷動(dòng)作，包含買家/用戶畫像的研究、產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品營銷計(jì)劃、對(duì)市場等的產(chǎn)品市場溝通等。產(chǎn)品營銷提高產(chǎn)品與銷售、市場之間的互動(dòng)效率，讓產(chǎn)品從”閉門造車“開始學(xué)會(huì)“自賣自夸”。

產(chǎn)品營銷對(duì)產(chǎn)品、公司意義重大，也是讓客戶更有效的了解產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的過程，也是構(gòu)建產(chǎn)品/技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司的必要條件。

因此對(duì)產(chǎn)品營銷人的能力要求和挑戰(zhàn)也會(huì)更多一些：

• 懂產(chǎn)品：這個(gè)毋庸置疑是核心能力，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、功能、場景、市場(競對(duì))的清晰認(rèn)知，準(zhǔn)確定位;
• 懂客戶：聽得懂客戶的語言、能站在客戶場景思考，并還原業(yè)務(wù)場景，以及對(duì)客戶訪談、調(diào)研、總結(jié);
• 會(huì)講故事：建立產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值、市場價(jià)值、客戶價(jià)值的關(guān)聯(lián)能力，用客戶聽得懂的語言表達(dá)出來，包括不限于各種新的營銷場景、方式的運(yùn)用，當(dāng)然比較重要的是需要提高自己審美能力;
• 會(huì)營銷：綜合各種傳播方式，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與客戶、用戶之間的溝通，為營銷業(yè)務(wù)結(jié)果達(dá)成起關(guān)鍵作用，過程數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)然，也有人會(huì)對(duì)產(chǎn)品營銷人這么多要求，應(yīng)該從什么地方入手效率最高呢？

以我曾經(jīng)經(jīng)歷過的三個(gè)階段為例：

創(chuàng)業(yè)公司：多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司里產(chǎn)品先行，一般會(huì)等到產(chǎn)品已經(jīng)研發(fā)出來了，然后拿著Demo去找客戶，做試用測試，先跑上幾輪看看。其實(shí)是先有產(chǎn)品，后有比較細(xì)致的客戶畫像，客戶場景，客戶價(jià)值的闡述。需要產(chǎn)品營銷人有足夠的商業(yè)敏感度，能夠幫助產(chǎn)品構(gòu)建起GTM的整個(gè)流程。

成熟公司：成熟公司里大多數(shù)情況下已經(jīng)有了2-3條已經(jīng)比較完善的產(chǎn)品線，其中一兩條為核心產(chǎn)品，還有一些是創(chuàng)新項(xiàng)目，這時(shí)候產(chǎn)品營銷人不能手頭只盯著一條產(chǎn)品線或者某個(gè)產(chǎn)品版本，需要站在整體產(chǎn)品框架規(guī)劃的角度思考，產(chǎn)品梯隊(duì)、價(jià)值梯隊(duì)、場景區(qū)隔等，基于此去做STP并制定有效的GTM策略，協(xié)同其他團(tuán)隊(duì)資源完成業(yè)務(wù)目標(biāo)和結(jié)果的落地。

大型公司：大型公司多數(shù)情況下體系已經(jīng)相對(duì)比較完善，面對(duì)的是充分競爭的市場。產(chǎn)品營銷人更多要承擔(dān)的是幫助產(chǎn)品尋找到新的市場增量的空間，比如做協(xié)同產(chǎn)品怎么去切教育行業(yè)?需要站在的層面要更高一些，從產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)底層邏輯思考，那些是可能的空間，然后匹配行業(yè)的特征，去制定對(duì)應(yīng)的打法。包括但不限于使用技術(shù)品牌、市場活動(dòng)、營銷推廣、用戶運(yùn)營等各種手法，為產(chǎn)品開拓可能的市場空間。

不同類型的企業(yè)所面對(duì)的問題不同，決定產(chǎn)品營銷人需要思考和解決的問題不同，但并不意味著不需要解決問題，不需要為結(jié)果負(fù)責(zé)。證明自己價(jià)值的最重要工作之一，就是為結(jié)果負(fù)責(zé)。

有句話說“為過程鼓掌，為結(jié)果買單”，用結(jié)果去衡量工作結(jié)果，以及在團(tuán)隊(duì)中承擔(dān)的價(jià)值結(jié)果，以此倒推都需要做哪些事情，以推動(dòng)這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成。

市場快速變化的今天，打通產(chǎn)品技術(shù)與營銷、客戶之間的鴻溝，創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引挑剔的用戶，是今天產(chǎn)品營銷人的核心挑戰(zhàn)。懂產(chǎn)品+懂客戶+會(huì)講故事+會(huì)營銷，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新是最終的要求。

二、產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)如何為公司/客戶創(chuàng)造價(jià)值？

產(chǎn)品在面向市場進(jìn)行推廣的過程中，我們需要通過多種不同的渠道與客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。在前幾天發(fā)起的線上調(diào)研問卷中，近百名來自不同企業(yè)的B2B從業(yè)人士認(rèn)為企業(yè)獲客營銷的主要挑戰(zhàn)來源于：

以典型的B2B用戶購買旅程為例：

• 一個(gè)客戶某天因?yàn)闃I(yè)務(wù)問題而想起去尋找問題的解決方案，他可能會(huì)找自己的朋友詢問/從自己以前了解的品牌中尋找信息/直接上網(wǎng)搜索，這個(gè)過程中更多的是想要更明確的定位問題找到解法。
• 而后客戶會(huì)開始與一些品牌建立聯(lián)系，過程中通過網(wǎng)上的信息、案例、乃至銷售的演示等獲取到產(chǎn)品的具體情況。
• 再然后可能從這一些品牌中再通過溝通對(duì)比等，最終選定要采購的產(chǎn)品，直至上手開始使用。

當(dāng)然，這是一個(gè)被簡化的流程，中間還會(huì)有很多比如需求挖掘、商務(wù)溝通、招投標(biāo)等等環(huán)節(jié)。產(chǎn)品營銷的工作就需要穿透到整個(gè)公司的業(yè)務(wù)職責(zé)里，不僅僅站在產(chǎn)品營銷工作本身，而要站在公司運(yùn)營的角度思考，如何與市場、與銷售、與客戶之間建立連接關(guān)系。

整個(gè)流程過程的核心便是為產(chǎn)品選擇合適的GTM策略，GTM是將產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場的營銷過程，讓目標(biāo)客戶群關(guān)注、了解并且愿意為產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。

• 定義細(xì)分市場問題，并評(píng)估細(xì)分市場的成熟度
• 分析用戶、決策者和購買鏈路，針對(duì)不同行業(yè)、用戶構(gòu)建細(xì)分畫像
• 按照不同的階段/行業(yè)等策劃并執(zhí)行營銷方案

好的GTM策略百一挑一，一方面與公司可投入的資源有關(guān)，一方面也與市場的成熟度有很大關(guān)系，“站在風(fēng)口上豬也能飛得起來”說的就是這個(gè)意思。如果能在GTM的階段多投入一些時(shí)間和精力，能幫助產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前做足準(zhǔn)備。

1. 定義細(xì)分市場問題，評(píng)估細(xì)分市場的成熟度

Geoffrey Moore 在他的書《Crossing the Chasm》（《跨越鴻溝》）中提到了產(chǎn)品和市場之間的鴻溝。

以數(shù)據(jù)分析工具行業(yè)為例：

其實(shí)在2010年以前市場上也有不少的創(chuàng)新者，在傳統(tǒng)的非智能機(jī)上通過APP收集終端信息。但所處的時(shí)間段比較尷尬，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的智能手機(jī)非常少，流量費(fèi)用也非常昂貴，一批在這個(gè)時(shí)間段做終端數(shù)據(jù)采集和分析的企業(yè)都沒有能延續(xù)下來。

反觀2010年之后跑出來的幾家數(shù)據(jù)企業(yè)，在最近幾年內(nèi)的就要要很多。趕上了移動(dòng)智能終端的快速增長，不同種類APP生態(tài)的快速豐富，研發(fā)框架和技術(shù)的進(jìn)步，其實(shí)剛好是踩在了時(shí)代的浪潮上完成了產(chǎn)品的市場化過程。

產(chǎn)品入市場前，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：

• 產(chǎn)品所面向的細(xì)分市場是什么？
• 市場的容量和空間有多大？
• 行業(yè)的整體趨勢怎么樣？
• 目前是否是進(jìn)入市場的最佳時(shí)間？
• 是太早了還是太晚了？
• 市場上是否已經(jīng)有了類似的產(chǎn)品？
• 目前產(chǎn)品所處的產(chǎn)品階段如何？

如果能將正確的策略、流程和行動(dòng)放到正確的位置，將可以通過營銷團(tuán)隊(duì)帶來巨大的影響，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品快速跨越鴻溝。

2. 分析用戶、決策者和購買鏈路，針對(duì)不同行業(yè)、用戶構(gòu)建細(xì)分畫像

在最新一期研究報(bào)告中指出，“采購方的決策人不能盲目地提出‘簽約合同吧；我需要這筆預(yù)算；在我的預(yù)算內(nèi)；我想買這些方案?！切枰私馔顿Y回報(bào)率，以及此類決策對(duì)其他部門的影響。采購方開展工作一開始可能非常緩慢并受到很多阻力，但仍然需要克服困難促使投資回報(bào)率合格，才能做出采購決策?！?/p>

報(bào)告79%的受訪者表示，他們的購買流程中有1至6人參與。

用戶購買產(chǎn)品的過程，就是和產(chǎn)品相關(guān)信息不斷互動(dòng)的過程，如果不清楚他們的所思所想，所要解決的問題，就不可能提供對(duì)應(yīng)的解決方案。

日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，要求廠商在整個(gè)購買決策中，能夠提供有效的產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)價(jià)值分析，以便充分吸引和影響決策鏈路里的關(guān)鍵決策人，包括從最開始的市場影響、購買認(rèn)知、購買意向、購買行動(dòng)、充分信任和倡導(dǎo)等階段。

1）行業(yè)畫像分析

用戶角色畫像的分析，更多的是對(duì)一類典型人群的抽象，首先要?jiǎng)冸x出來的是行業(yè)屬性，可以先針對(duì)行業(yè)的情況做一輪初步的篩分，比如大概的行業(yè)背景、常見的商業(yè)和業(yè)務(wù)模式，以及細(xì)分行業(yè)內(nèi)的明星企業(yè)。還可以包括從銷售或者客戶成功等渠道獲取到的已經(jīng)進(jìn)入到該行業(yè)的同類產(chǎn)品信息。

2）買家角色分析

買家的角色要從產(chǎn)品的真實(shí)受眾出發(fā)做分析，比較好的方式是從已有的老客戶中做用戶的調(diào)研和溝通。

創(chuàng)建買家角色分析的主要作用就是了解未來能夠決策產(chǎn)品付費(fèi)人群的需求以及他們的顧慮，從而可以針對(duì)不同人群的用戶需求和訴求，給予不同的內(nèi)容去影響這些人。

當(dāng)然，一個(gè)人也可能扮演多個(gè)角色，既是產(chǎn)品的需求發(fā)起人，也是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，也是預(yù)算的實(shí)際決策人，因每個(gè)行業(yè)和每家公司的情況而不同。

其中有兩個(gè)內(nèi)容比較重要，急需解決的問題和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。B2B的采購雖然是個(gè)理性的過程，但參與到所有決策環(huán)節(jié)里的，依然是每一個(gè)活生生的人。在產(chǎn)品滿足訴求的同時(shí)，能夠間接性的幫助他們解決一些個(gè)人價(jià)值也業(yè)務(wù)方面的訴求，可以更好的提升認(rèn)可度。

3）研究買家的典型購買鏈路

按照我們之前提到的B2B的典型用戶購買路徑，客戶的購買過程其實(shí)在商機(jī)產(chǎn)生之前已經(jīng)開始了，通過之前的角色分析，以及用戶的調(diào)研，我們大致可以勾勒出來一個(gè)典型的用戶購買鏈路路徑。

針對(duì)這些鏈路，重點(diǎn)梳理每個(gè)角色在里面的核心痛點(diǎn)和訴求，分析這些買家都是通過哪些渠道獲得信息的，更偏好與哪些類型的信息和內(nèi)容。在營銷路徑上就可以按照他們的典型習(xí)慣，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的渠道、把對(duì)的內(nèi)容送給對(duì)的人，更好的發(fā)揮價(jià)值。當(dāng)然更重要的是，要用買家聽得懂的語言說話，這樣才能更好的影響他們。

3. 按照不同的階段/行業(yè)等策劃GTM過程

Go To Market是如何向市場推出獨(dú)特的價(jià)值主張，以客戶群體為目標(biāo)，并隨附路線圖向市場介紹產(chǎn)品。可以包括銷售覆蓋范圍、流程、運(yùn)營、客戶服務(wù)和定價(jià)，還可包括更細(xì)的比如信息傳遞和營銷活動(dòng)，以加強(qiáng)市場的獨(dú)特地位。

重點(diǎn)要回答以下幾個(gè)問題：

• 追求什么市場？目標(biāo)客群是哪些？
• 哪些渠道適合我們的客戶購買方式？
• 產(chǎn)品的價(jià)格體系如何與渠道特征匹配？
• 針對(duì)每個(gè)目標(biāo)客群的獨(dú)特價(jià)值主張是什么？

那如何梳理用戶的價(jià)值主張呢？

國內(nèi)著名的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)洛可可曾經(jīng)分享過一張關(guān)于價(jià)值主張的內(nèi)容，定位非常的明確，產(chǎn)品價(jià)值是連接用戶和企業(yè)的橋梁。這也與俞軍先生在《產(chǎn)品方法論》中所提到的，產(chǎn)品是用戶與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值交換的媒介異曲同工。

以典型的大家可能比較熟悉的CRM行業(yè)為例：

傳統(tǒng)的CRM主要的工作平臺(tái)為網(wǎng)頁端，在過去的十幾年了已經(jīng)形成了非常完善的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。但最近幾年隨著移動(dòng)終端的逐漸普及，用戶希望能夠把傳統(tǒng)CRM豐富的業(yè)務(wù)流程管理能力與移動(dòng)設(shè)備組合在一起，隨時(shí)隨地處理業(yè)務(wù)的訴求變得更多。

做一個(gè)粗淺的示例：

• 細(xì)分市場：移動(dòng)CRM市場，解決了用戶在移動(dòng)端進(jìn)行客戶管理和銷售跟進(jìn)問題，讓銷售管理工作更加高效；
• 獨(dú)特競爭優(yōu)勢：業(yè)務(wù)流程靈活可配置，智能客戶管理可實(shí)現(xiàn)客戶打分和推薦，智能銷售預(yù)測；
• 面向用戶的價(jià)值定位：銷售管理軟件xxx為您提供首屈一指的CRM解決方案，讓您能夠通過任何桌面或設(shè)備來管理客戶和追蹤銷售機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品價(jià)值和定位分析是一個(gè)需要不斷精細(xì)化的過程，分享一個(gè)我之前做用戶定位和價(jià)值梳理的模板：

實(shí)際的GTM的環(huán)節(jié)中要涉及的內(nèi)容相對(duì)比較多，銷售覆蓋范圍、流程、運(yùn)營、客戶服務(wù)和定價(jià)、營銷推廣等都可以放進(jìn)來。但因?yàn)槭袌龅淖兓容^快，有可能半年時(shí)間客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)提升了一個(gè)階梯，這時(shí)候就需要對(duì)價(jià)值定位等做一些調(diào)整，以匹配產(chǎn)品當(dāng)前在市場上的認(rèn)知。

三、如何通過產(chǎn)品營銷驅(qū)動(dòng)增長？通過產(chǎn)品發(fā)布快速取得勝利

如果說要先從什么地方下手為公司產(chǎn)生價(jià)值，我覺得最重要做出一點(diǎn)點(diǎn)成績來讓同學(xué)們先認(rèn)可你的價(jià)值，沒錯(cuò)——你需要快速的勝利 !

我相信每一個(gè)做產(chǎn)品的同學(xué)，都特別渴望自己的“孩子”被別的同學(xué)打扮得漂漂亮亮的，然后介紹給其他的人，讓人眼前一亮——這是個(gè)好寶寶。

產(chǎn)品市場的核心工作之一，就是包裝產(chǎn)品擴(kuò)大價(jià)值，官網(wǎng)、內(nèi)容、銷售材料等，這些可能是比較容易快速下手，能讓人眼前一亮的東西，也是比較容易能在較短的時(shí)間內(nèi)做出顯性結(jié)果的部分。

一般我把這一部分叫做夯實(shí)基本盤，在這個(gè)過程中新人也可以快速了解產(chǎn)品，了解現(xiàn)有的銷售運(yùn)營結(jié)構(gòu)，與下一步要密切配合的市場、銷售、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有了比較深度的接觸。

我以經(jīng)常會(huì)碰到的產(chǎn)品發(fā)布工作工作作為樣例：

當(dāng)然產(chǎn)品的發(fā)布要根據(jù)每次發(fā)布的內(nèi)容的多少、優(yōu)先級(jí)等來區(qū)分應(yīng)該做什么樣的事情。

• 大版本的升級(jí)和發(fā)布，需要當(dāng)成一個(gè)全新的產(chǎn)品來做推廣
• 中版本的發(fā)布，對(duì)內(nèi)對(duì)外要做溝通和透傳
• 小版本的發(fā)布，在內(nèi)部要做足落地的功夫

以一次大版本的發(fā)布為例，初步可以將產(chǎn)品更新拆分到以上的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之中，需要協(xié)同產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、客戶成功團(tuán)隊(duì)、商務(wù)等不同團(tuán)隊(duì)，前后之間共同進(jìn)行項(xiàng)目配合才能完成，將所有的產(chǎn)品更新要注意的細(xì)節(jié)列出來，可以發(fā)現(xiàn)有很多具體的事情可以做：

產(chǎn)品營銷是需要穿透到整個(gè)產(chǎn)品的生命周期里的，而且不僅僅是其中一款產(chǎn)品，也要站在產(chǎn)品規(guī)劃的角度上去思考問題。

比如評(píng)估怎么樣的對(duì)市場發(fā)布節(jié)奏是合適的發(fā)布節(jié)奏，那些功能是市場的上目前的熱點(diǎn)，那些功能解決了客戶的顯性獨(dú)特的價(jià)值。里面涉及到產(chǎn)品本身的價(jià)值定位、產(chǎn)品的用戶場景用戶畫像，如何建立產(chǎn)品對(duì)外的心智，以及產(chǎn)品如何在市場里找到自己市場空間和價(jià)值。

要做好這些工作，產(chǎn)品營銷人需要參與到產(chǎn)品的全過程，比如前期的調(diào)研、需求的分析(某個(gè)功能的背景是什么)、產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品上線、產(chǎn)品升級(jí)的全過程。需要一套系統(tǒng)性的思考，也需要一套完整的打法來實(shí)現(xiàn)所有推進(jìn)項(xiàng)目的落地,而銷售團(tuán)隊(duì)/市場團(tuán)隊(duì)都是其中營銷落地的重要的渠道。

市場是放大器，傳遞對(duì)外的影響力，而銷售團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)用“新亮點(diǎn)”去吸引用戶群體。幾個(gè)事情要一起做，而且要高效協(xié)同地做起來，保持對(duì)內(nèi)以及對(duì)外聲音的一致。

回到我們?cè)诘诙糠址窒頃r(shí)提到的“端到端”的產(chǎn)品市場，產(chǎn)品發(fā)布并不意味著營銷的落地工作的結(jié)束，反而是真正產(chǎn)品營銷工作的開始。從前幾天在群內(nèi)調(diào)研的問題卷中大家的反饋，79%的同學(xué)把線索數(shù)設(shè)為產(chǎn)品營銷人最應(yīng)該關(guān)注的KPI指標(biāo)。

當(dāng)然不可忽視的是，產(chǎn)品營銷的日常工作中有大量的過程性工作，但對(duì)于結(jié)果的追求也依然是我們應(yīng)該重視的。產(chǎn)品營銷如何打通從用戶初次接觸，到最后流程中產(chǎn)品的成功使用，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程閉環(huán)，更是考驗(yàn)產(chǎn)品營銷人的內(nèi)功。

四、總結(jié)

產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是：找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，說出打動(dòng)他的話。產(chǎn)品營銷人一般感覺不出來他的重要性，但這個(gè)工作就像翻譯一樣，把遠(yuǎn)離客戶場景的產(chǎn)品、技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成通俗易懂而又光鮮亮麗的產(chǎn)品介紹，鏈接了產(chǎn)研也鏈接了客戶。

有了產(chǎn)品營銷人的工作，前線打仗的士兵、乃至市場、運(yùn)營等不同的通道就有了趁手的武器彈藥，而在業(yè)務(wù)后端的產(chǎn)品和決策這一側(cè)，能聽到更多客戶的聲音。

作者：丁鵬輝，目前就職于國內(nèi)頭部企業(yè)云計(jì)算，擁有豐富的產(chǎn)品市場及產(chǎn)品運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)市場運(yùn)營有獨(dú)到見解；微信：A-master

本文由 @如水先鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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