編輯導(dǎo)語：近年來，隨著新品牌的大量涌現(xiàn)，很多大企業(yè)的品牌都面臨著失去用戶和市場的風(fēng)險(xiǎn)，品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種形勢之下，依舊有品牌擺脫“老氣”，融進(jìn)了年輕人的主流市場。本文作者以成功IP化的旺仔品牌為例，分析了老品牌應(yīng)該如何激活翻新。

這些年，很多大企業(yè)的品牌資產(chǎn)老化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這是由于網(wǎng)絡(luò)和時(shí)代風(fēng)潮的快速發(fā)展、變化造成的，這在全世界都是如此。

雖然在中國，大部分知名品牌創(chuàng)始至今不過數(shù)十年，但品牌老化現(xiàn)象仍然非常普遍。

“我們一直在努力進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣，但不知不覺的，我們的品牌就被邊緣化、不被注意，人們似乎不再像以前那樣接受，也沒那么喜愛了，這似乎無法逆轉(zhuǎn)?！薄@是某大企業(yè)品牌總監(jiān)在和IP蛋炒飯主筆陳格雷閑聊時(shí)說的話。

這些大企業(yè)無可奈何地發(fā)現(xiàn)，不管在推廣營銷方面繼續(xù)投入多少個(gè)億，依舊是沒辦法擺脫人們心目中的“老人氣”，很難融進(jìn)年輕人的主流市場。

怎么辦呢？

企業(yè)做了很多工作，包括用IP化動(dòng)漫形象的方式，但似乎他們做的IP擺脫不了“企業(yè)吉祥物”的感覺。而僅僅靠吉祥物，遠(yuǎn)不足以完成品牌資產(chǎn)翻新的使命。

因?yàn)椋胝嬲钠放颇贻p化，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，還需要更多更生動(dòng)的應(yīng)用場景，才能真正將新體驗(yàn)和情感連接做起來。沒有生動(dòng)應(yīng)用場景的IP形象，效果還不如傳統(tǒng)VI。

下面這個(gè)案例，是一個(gè)眾所皆知的老品牌，在近幾年所做的事情，確實(shí)取得了超出其他老品牌的效果，讓我們看看它是怎樣“激活”和“翻新”的。

這個(gè)老品牌就是旺仔。

一、旺仔原本是什么

簡單有記憶品牌形象說起旺旺，你或多或少會想起：“你旺、我旺、大家旺”、“Come on，baby”、“再看？再看我就把你喝掉！”等等自帶語音功能的魔性洗腦廣告。

而伴隨著廣告一起深入人心的，是一個(gè)穿著背心、大眼睛朝上望、四肢張開仿佛要隨時(shí)撲進(jìn)你懷里的可愛男孩形象：旺旺。

因?yàn)樾蜗笪瑥V告洗腦，產(chǎn)品也不錯(cuò)，所以旺旺在誕生初期就迅速獲得了成功。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，旺旺幾十年來主推產(chǎn)品的單一化，加上現(xiàn)代人追求更加健康、多元化飲食等原因，讓旺旺不管在廣告上再怎么洗腦、再有情懷，都難以再在五花八門、推陳出新的零食屆中脫穎而出。

大家慢慢地發(fā)現(xiàn)，旺旺開始賣不動(dòng)了。

從2014到2016年年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)700多億港元。30多歲的旺旺第一次面臨“中年危機(jī)”，該如何自救？

這是旺旺當(dāng)下不得不迎接的挑戰(zhàn)，好在旺旺的自救之路有個(gè)較大的優(yōu)勢——旺旺的商標(biāo)形象“旺仔”看似簡單，卻具有IP屬性。

寥寥幾筆勾勒出的鄰家淘氣男孩形象，簡單但帶有記憶點(diǎn)：圓潤的發(fā)型，永遠(yuǎn)張開的笑口，展開做擁抱狀的雙手等等都帶有不同正能量的意義。

因此，旺仔的形象隨時(shí)散發(fā)出一種快樂，喜慶的氣質(zhì)、讓人看著就開心，容易記住。

情感共鳴度和文化共識度是評估IP實(shí)力的兩大標(biāo)準(zhǔn)。

旺仔的形象能調(diào)動(dòng)人們快樂的情緒，這和近年來旺旺IP所一直強(qiáng)調(diào)的世界觀不謀而合：以帶給旺粉正能量為使命，打造一個(gè)快樂王國。

另一方面，旺仔所承載的是人們對喜慶文化母體的追崇（后來又結(jié)合了現(xiàn)代年輕人文化母體），因此旺旺在發(fā)展初期乃至現(xiàn)在，在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)的銷量都要比平時(shí)更好。

在那個(gè)IP概念尚未普及的年代，旺旺已經(jīng)前瞻般地達(dá)到了情感能和文化能皆有的IP標(biāo)準(zhǔn)，后來的IP“激活”之路也自然圍繞著旺仔形象展開了。

二、內(nèi)容創(chuàng)作激活I(lǐng)P屬性旺旺“返老還童”

2017年，在旺旺集團(tuán)重新梳理了發(fā)展方向，并確定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個(gè)社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事，和旺粉們進(jìn)行線上互動(dòng)。

怕旺仔一個(gè)人不夠耍，旺旺又給他添了其他IP角色的陪伴，日?；?dòng)打趣——浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

其中由旺仔和浪味仙組成的奇怪CP被不少網(wǎng)友追捧。

在IP內(nèi)容的創(chuàng)作上，旺旺結(jié)合了現(xiàn)代年輕人喜愛的大眾文化，嘗試把IP形象運(yùn)用在不同內(nèi)容形式上，比如旺仔農(nóng)民歷、旺仔小廚師、旺仔壁紙、漫畫、表情包、甚至小動(dòng)畫等等。

旺仔方言系列表情包：

旺旺農(nóng)民歷除了日常生活能用到的IP素材之外，旺仔也愛“蹭”時(shí)事熱點(diǎn)，制作話題。

比如最近《乘風(fēng)破浪的姐姐》很火，旺仔就模仿做起“興風(fēng)作浪的奶奶們“奶界選秀，把自家品牌各種各樣的奶拉來正面battle，引起眾多網(wǎng)友Pick。

年輕人喜歡刷鬼畜視頻，“旺旺”就讓Q哥跳一段騷氣十足的魔性舞蹈，瞬間沖上熱搜。

IP內(nèi)容的豐富創(chuàng)新，和社交平臺上一系列有趣、有網(wǎng)感、有創(chuàng)意、會炒作的營銷操作，讓旺仔這個(gè)IP形象更加鮮活立體之外，也讓旺旺成功地找到了與年輕消費(fèi)者保持溝通的渠道，和年輕人站到了一起，旺旺的品牌形象也順利地“返老還童”了。

三、IP和產(chǎn)品/服務(wù)，充分結(jié)合打造話題IP

從長期來講，保持產(chǎn)品/服務(wù)差異化以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代的核心能力比純品牌形象打造更能占領(lǐng)市場。而前者則需要有IP的參與，而且必須結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)的體驗(yàn)。

旺旺在打造IP形象的同時(shí)，也做到了產(chǎn)品/服務(wù)IP化這一點(diǎn)。

這還得回到2017年說起，旺旺剛走上IP孵化道路，同年的雙11，旺旺推出了將經(jīng)典產(chǎn)品“變大了”的PLUS系列。

QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”，為了迎合“長大”的概念，旺旺還找來了當(dāng)年旺仔牛奶經(jīng)典廣告里的「三年級六班李子明同學(xué)」。

時(shí)隔多年，“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。

產(chǎn)品的創(chuàng)意讓旺旺一下子又火起來，形成網(wǎng)紅傳播，產(chǎn)品銷量隨之快速上升，旺旺也在產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)上一發(fā)不可收拾。

變圓了的仙貝和變方了的雪餅——去年，旺仔推出了以中華56個(gè)民族為主題的新包裝旺仔牛奶“民族罐”，還是以盲盒的形式進(jìn)行售賣。

民族元素結(jié)合當(dāng)下最流行的盲盒玩法，“民族罐”馬上就在社交媒體上刷屏了。

除了充滿話題性的產(chǎn)品之外，旺旺也熱衷于滿足不同消費(fèi)人群的口味。

不少年輕人追求健康、無糖的飲食習(xí)慣，旺旺就推出健康系列：

年輕人喜歡嘗鮮，口味多變，旺仔就開發(fā)出多條品類生產(chǎn)線，滿足不同需求。

在衍生品上旺旺也玩得風(fēng)生水起：

去年，它推出了“搞大了”系列的家具版：

“民族罐”火了，民族系列周邊也應(yīng)運(yùn)而生。

考慮到現(xiàn)代人工作壓力大，旺旺推出了減壓玩具——超好捏系列：

今年因?yàn)橐咔閬硪u，口罩一度成為脫銷品，旺旺開始賣口罩了。

旺旺的每一次上新都能制作出不同的話題事件，產(chǎn)品就像“多巴胺”般刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)和需求，吸引消費(fèi)者購買。

能經(jīng)常推出“多巴胺式”產(chǎn)品的企業(yè)，往往能在不知不覺中成為網(wǎng)紅IP，擴(kuò)大自己的品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

四、線下/跨界實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)刷新IP認(rèn)識和持續(xù)力

在IP盛行的時(shí)代，光靠線上營銷是不行的。為了實(shí)現(xiàn)品牌營銷效益的最大化，線下運(yùn)營和IP跨界合作必不可少。

近年來，旺旺也在以多元化、縱深的方向擴(kuò)展和煥新旺仔IP，利用線下、跨界合作的方式刷新大眾對旺仔的認(rèn)知。

比如2019年旺仔IP誕生40周年，旺旺就舉辦了一場名為“旺聚一堂”的旺仔IP主題展。

展館將旺旺的文化、產(chǎn)品、廣告詞包裝成各種實(shí)體化的裝置再次輸入，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到生動(dòng)化場景所帶來的新鮮感。

同樣能讓消費(fèi)者有IP情景化體驗(yàn)的還有旺仔俱樂部線下門店，門店內(nèi)到處體現(xiàn)著旺仔IP元素，門店數(shù)量也不知不覺中突破了100家。

除此之外，旺旺還先后潮牌TYAKASHA、奈雪、自然堂等知名品牌合作，推出一系列讓網(wǎng)友們瘋狂刷屏討論的產(chǎn)品。

線下、聯(lián)名搞完了，旺旺還不過癮。小短腿一腳又跨到了地產(chǎn)界，成立了旺仔主題“神旺大酒店”。

酒店以土豪金為主，客房內(nèi)隨處可見旺仔IP元素，怒刷了一把IP存在感。

不僅如此，旺旺還在臺北開了神旺大飯店，吃住全包。

因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，旺旺醫(yī)院也一度進(jìn)入大家的視線。是的，醫(yī)院，一家正經(jīng)的三甲醫(yī)院。

醫(yī)院里不是輸牛奶液，開零食藥，但裝修風(fēng)格依舊由旺旺特有的IP元素加持，一改傳統(tǒng)醫(yī)院沉悶的印象。

疫情期間，湖南旺旺醫(yī)院還成為了新冠病毒疫情定點(diǎn)醫(yī)院之一，并派遣了專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)馳援武漢。

想不到吧？如今的旺仔已經(jīng)不再是舊時(shí)老品牌旺旺的吉祥物，而是一個(gè)自帶流量和影響力的品牌IP。

因?yàn)閷r(shí)事和熱點(diǎn)持有高度敏感性，能緊跟著時(shí)代潮流的發(fā)展和年輕人接軌，所以旺旺能夠快速地丟掉品牌老化的問題。

除此之外，豐富IP內(nèi)容創(chuàng)作、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)化IP，利用跨界刷新IP認(rèn)知，也是旺仔IP能激活成功乃至獲得成功的關(guān)鍵。

五、旺仔的案例，讓我們清晰看到4個(gè)要點(diǎn)

1. 一定要將傳統(tǒng)品牌形象，改造成高共情化、互動(dòng)化的IP角色，從形象到角色，需要企業(yè)在認(rèn)知上超越傳統(tǒng)。
2. IP化角色要和產(chǎn)品/服務(wù)充分結(jié)合，才能落到實(shí)處，讓產(chǎn)品內(nèi)容化，持續(xù)IP的話題熱度和影響力。
3. 通過一系列內(nèi)容創(chuàng)作、活動(dòng)、和跨界，激活并發(fā)展IP屬性，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)。
4. 通過持續(xù)性工作，和年輕人及時(shí)代并軌，一點(diǎn)一點(diǎn)、一步步去實(shí)現(xiàn)“返老還童”，不斷刷新大眾對IP化品牌的認(rèn)知。

做到以上幾點(diǎn)肯定不容易，但如果做到了，老品牌就有可能打破往日刻板的老舊形象，由內(nèi)到外注入新的IP生命力，從而翻新品牌資產(chǎn)！

下圖是蛋炒飯團(tuán)隊(duì)的梳理和概括，一目了然看出旺仔的企業(yè)IP化體系：