編輯導(dǎo)讀：2019年，盲盒興起，一時(shí)之間席卷大街小巷。當(dāng)時(shí)甚至有段子表示：70后炒房，80后炒股，90后炒幣，00后炒鞋，10后炒盲盒。而盲盒背后的公司——泡泡瑪特，也進(jìn)入大眾視線。這個(gè)2015年創(chuàng)立的公司，已經(jīng)在前不久開啟了赴港上市之路。作為一個(gè)新物種，這個(gè)公司的產(chǎn)品，是如何讓大眾消費(fèi)者患上收藏癖的？這篇文章，作者為我們解讀：

2019年毛利率64.8%，復(fù)購率58%，營收16.8億。

——這么亮眼的數(shù)據(jù)來自泡泡瑪特，一家看上去小眾、亞文化的潮玩公司。

小時(shí)候干脆面里的水滸卡牌，長大后王者榮耀的青銅王者，今天的泡泡瑪特“盲盒”……消費(fèi)者一遍遍的“患上”收藏癖這種人造病，而商家又通過“治愈”收藏癖，一輪輪的獲利。

第一：利用對于“完滿”的執(zhí)念

首先介紹一下潮玩。潮玩是圍繞IP，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的沉浸式體驗(yàn)。簡單的說，就是從一維二維的形象，變成了三維立體的玩具。

1. 動(dòng)機(jī)何在？

購買泡泡瑪特的動(dòng)機(jī)，可不僅是為了獲得立體的玩具。

最常用于分析動(dòng)機(jī)的是馬斯洛模型：從低到高有活著、安全、社交等需求層次，在一定的消費(fèi)能力支撐下，這些需求變成了我們購買的欲望。

泡泡瑪特的購買動(dòng)機(jī)在哪個(gè)層次？潮流玩具貌似沒有什么實(shí)用性，貌似只能歸類于自我實(shí)現(xiàn)層次，是一種個(gè)人愛好。

Emmm～聽上去有點(diǎn)非剛需、小眾、亞文化。

鞋能穿，盲盒能干啥！65%的毛利率都是智商稅。

就像不能脫離尼古丁上癮去探討香煙的價(jià)值一樣，對于泡泡瑪特盲盒，我們也要換一個(gè)角度看消費(fèi)動(dòng)機(jī)——?jiǎng)訖C(jī)是一種不平衡造成的緊張感。

因?yàn)槟繕?biāo)A和現(xiàn)實(shí)B之間存在差異，這種不平衡的緊張感產(chǎn)生了驅(qū)動(dòng)力。

對于不吸煙的人來說，香煙是嗆人、避之不及的。而對于吸煙的人來說，離開香煙則會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的緊張感。這種動(dòng)機(jī)并非天生，乃后天植入。泡泡瑪特通過將一種緊張感植入到人們的腦中，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力。

2. 泡泡瑪特制造的緊張感

這種緊張感就是——未完成。

因?yàn)閷τ凇巴隄M”的執(zhí)念，所以當(dāng)現(xiàn)實(shí)是“未完滿”時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不平衡的狀態(tài)。未得到的隱藏款，未集齊的全套潮玩，這種“未完成”是消費(fèi)者的朱砂痣，白月光，是戒不掉的癮。

20世紀(jì)20年代德國心理學(xué)蔡格尼克設(shè)計(jì)了這樣一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：

她邀請一群成年人到實(shí)驗(yàn)室完成22件不同的簡短任務(wù)。這些任務(wù)中一半允許做完，而另一半任務(wù)，她會(huì)在他們還沒完成之前加以干擾，強(qiáng)迫他們進(jìn)入下一個(gè)任務(wù)。

等實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，她請他們盡量多地回憶自己做過的任務(wù)。

受試者們對未完成的工作平均可回憶68%，而已完成的工作只能回憶43%

如果吃的飽、睡得暖是一種剛需的話，那這種對于“完滿”的執(zhí)念也是一種剛需。如果商家能激起用戶對于“完滿”的向往，就可以通過售賣商品疏解“緊張感”進(jìn)行獲利。

比如在泡泡瑪特，用戶想要的款式?jīng)]有得到，就是未完滿。用戶想要全套人物角色，沒有集齊，就是未完滿。這種想要而不得，最為致命。

現(xiàn)在的電視劇也都非常熟悉這個(gè)套路。總要在一集的結(jié)尾，留下下一集的懸念。不斷的制造“未完滿”。第一集最后2分鐘，男主角被麻袋套住了頭。第二集開頭告訴你這是在做夢……而我們就是這樣一集接著一集的追了下去，為了看到下一集的解密，付了會(huì)員費(fèi)，買了點(diǎn)播券。

小結(jié)：如何讓用戶患上收集癖？利用消費(fèi)者對于“完滿”的執(zhí)念

第二：表面記錄 實(shí)際鋪路

“完滿”的執(zhí)念需要助推劑，比如那些不請自來的里程碑。當(dāng)我們還在猶豫是否奔向目的地時(shí)，耳邊已經(jīng)傳來”恭喜你！你做的太棒了！你已經(jīng)前進(jìn)了0.1cm！超越了99%的同行者??！“

1. 不請自來的里程碑

打開微信后，會(huì)自覺的清理未讀消息，未讀消息的數(shù)字仿佛是一個(gè)里程碑。讀到一篇爽文小說，會(huì)熬大夜繼續(xù)讀，那不斷增大的章節(jié)數(shù)量是一個(gè)里程碑。

看上去是記錄來時(shí)的路，實(shí)際上是在告訴“你在這兒，快去那兒”。這種里程碑以記錄為名，不請自來。

比如說你定在下午四點(diǎn)來，那么到了三點(diǎn)我就會(huì)開始很高興。時(shí)間越是接近，我就越高興——《小王子》

2. 泡泡瑪特的里程碑

泡泡瑪特的里程碑是IP形象。衡量泡泡瑪特公司未來價(jià)值的方式，就是“不斷建立和維護(hù)”里程碑的能力。

看這條路，能帶著用戶走多遠(yuǎn)。

IP運(yùn)營能力是泡泡瑪特的核心能力。目前一共擁有85個(gè)IP，其中12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP、51個(gè)非獨(dú)家IP。這些都是他可以提供給消費(fèi)者的里程碑。但是這也為泡泡瑪特帶來了一定的挑戰(zhàn)。

第一 目前在職 IP 85個(gè)，但是最能扛銷售額KPI的只有倆人——Molly和Pucky。2019年，他倆的銷售額占比45.8%。而IP具有一定的生命周期。是否能延長IP的生命或者開發(fā)出其他的臺柱子，提高公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是一個(gè)挑戰(zhàn)

第二 開辟新IP，需要預(yù)測新流行。

泡泡瑪特的使命是“創(chuàng)造流行，傳遞美好”。

談到流行，很容易想到ZARA。“創(chuàng)造流行”看似是對消費(fèi)端的需求預(yù)測，但是實(shí)際上拼的都是供應(yīng)鏈。Zara的理念：如果不把商品擺放在貨架上，就不能明確顧客想要什么樣的商品，明確顧客想要的商品之后，再根據(jù)顧客的需要追加生產(chǎn)也為時(shí)不晚。

Zara從生產(chǎn)到銷售全部自己掌握。具體來說，Zara每件新時(shí)裝從設(shè)計(jì)師提出創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到打版、制作成衣、店鋪上架，最快2周即可完成。而每次追加只需要3周的時(shí)間。Zara在柔性供應(yīng)鏈的支持下，只生產(chǎn)3周的商品，通過門店反饋不斷更改設(shè)計(jì)，追加銷量。保障了滯銷品不積壓。減少積壓庫存，才能保證毛利率，才能立于不敗之地。

泡泡瑪特 65% 毛利率是建立在現(xiàn)有IP基礎(chǔ)的。如新增 IP 流行預(yù)測不準(zhǔn)，出現(xiàn)存貨積壓，則會(huì)傷害到毛利率。目前泡泡瑪特的生產(chǎn)大部分外包在第三方，如何將供應(yīng)鏈變得更柔性，這是一個(gè)挑戰(zhàn)

小結(jié)：如何讓用戶患上收集癖？為顧客制造不請自來的里程碑，潤物細(xì)無聲

第三：讓用戶“哎呀，就差一點(diǎn)”

“哎呀，就差一點(diǎn)！” 這種情況是輸還是贏呢？

1. 輸就是贏

如果將抽盲盒看做一場賭博，泡泡瑪特的輸率非常高。1個(gè)系列6個(gè)不同的玩具，抽不中最最想要款式的概率是5/6。

上癮模型，需要不斷的有正向的反饋。給小狗狗一邊搖鈴一邊喂骨頭，建立鈴聲和骨頭的關(guān)聯(lián)，狗狗才能一聽到鈴聲就想到骨頭。

商家哪有那么多骨頭??？商家就是因?yàn)樯俳o骨頭而獲利的啊。

而消費(fèi)者奇怪的點(diǎn)是：他們不需要真贏，只要能“差一點(diǎn)贏了”就可以。

老虎機(jī)、賭博等行為上癮，機(jī)制都是不斷為用戶制造這種“虛假”的贏。絢爛的色彩、圖片、聲響等，讓用戶以為“差一點(diǎn) 就贏了”。

泡泡瑪特新出的《哈利波特》系列盲盒，大部分人是奔著哈利波特去的，但是抽著抽著就變成不踩到雷款就是贏了。如果單獨(dú)伏地魔，可能沒有多少人想買。但是收到了發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，也會(huì)產(chǎn)生“哎呀就是差一點(diǎn)”還不錯(cuò)的感覺（當(dāng)然很多人目標(biāo)盲盒是伏地魔同學(xué)~）

2. 泡泡瑪特的不同玩法

主流玩法是“抽”盲盒。但如果真的很想贏，還有兩種隱藏玩法。玩法一是整套購買，一次買一套（比如12個(gè)）就能獲得確定性款式的玩具。玩法二是倒賣，通過閑魚等平臺高價(jià)購買特定款。

對于可以接受“差一點(diǎn)”的用戶，“抽”盲盒是最便宜的方式了。少花錢，但是高不確定性。

用戶是否愿意用氪金的方式提高贏的“確定性”？市場說話，兩者玩法人都很多。但是用“低價(jià)抽”獲得“有機(jī)會(huì)贏”可能更加大眾。

小結(jié)：如何讓用戶患上收集癖？不需要讓用戶每次都贏，只要制造“哎呀 就差一點(diǎn)”的錯(cuò)覺即可

第四：使努力變得毫不費(fèi)力

游戲，是現(xiàn)實(shí)生活的平行世界。在游戲中，用低努力水平就能獲得高滿足感。付出的努力越少越有趣，越能和現(xiàn)實(shí)世界拉開距離。

泡泡瑪特的定價(jià)49元左右，跟咖啡、飲品等價(jià)格帶差不多。消費(fèi)者不會(huì)有太多心疼的感覺。作為一個(gè)收藏品，已經(jīng)非常廉價(jià)。

除了在價(jià)格上降低用戶的努力成本，泡泡瑪特還花費(fèi)了大量精力做用戶觸達(dá)。線下零售店、線下自動(dòng)售賣機(jī)這種非?！爸亍钡南M(fèi)場景在泡泡瑪特占比50%左右。讓購買變的更加簡單，觸手可及。

小結(jié)：如何讓用戶患上收集癖？降低用戶的努力水平，讓努力變得簡單而有趣

總結(jié)一下

如何讓大眾消費(fèi)者患上收藏癖？泡泡瑪特的策略為?1.利用“完滿的執(zhí)念 ” 2.表面記錄 實(shí)際鋪路 3.讓用戶“哎呀 就差一點(diǎn)” 4. 讓努力變的毫不費(fèi)力

如果沒有這些策略造成的“收藏癖”，盲盒可能只是抽不中的寂寞。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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題圖來自泡泡瑪特官網(wǎng)