泡泡瑪特啟示錄:如何讓大眾消費者患上收藏癖?

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編輯導(dǎo)讀:2019年,盲盒興起,一時之間席卷大街小巷。當(dāng)時甚至有段子表示:70后炒房,80后炒股,90后炒幣,00后炒鞋,10后炒盲盒。而盲盒背后的公司——泡泡瑪特,也進入大眾視線。這個2015年創(chuàng)立的公司,已經(jīng)在前不久開啟了赴港上市之路。作為一個新物種,這個公司的產(chǎn)品,是如何讓大眾消費者患上收藏癖的?這篇文章,作者為我們解讀:

2019年毛利率64.8%,復(fù)購率58%,營收16.8億。

——這么亮眼的數(shù)據(jù)來自泡泡瑪特,一家看上去小眾、亞文化的潮玩公司。

小時候干脆面里的水滸卡牌,長大后王者榮耀的青銅王者,今天的泡泡瑪特“盲盒”……消費者一遍遍的“患上”收藏癖這種人造病,而商家又通過“治愈”收藏癖,一輪輪的獲利。

第一:利用對于“完滿”的執(zhí)念

首先介紹一下潮玩。潮玩是圍繞IP,為消費者設(shè)計的沉浸式體驗。簡單的說,就是從一維二維的形象,變成了三維立體的玩具。

1. 動機何在?

購買泡泡瑪特的動機,可不僅是為了獲得立體的玩具。

最常用于分析動機的是馬斯洛模型:從低到高有活著、安全、社交等需求層次,在一定的消費能力支撐下,這些需求變成了我們購買的欲望。

泡泡瑪特的購買動機在哪個層次?潮流玩具貌似沒有什么實用性,貌似只能歸類于自我實現(xiàn)層次,是一種個人愛好。

Emmm~聽上去有點非剛需、小眾、亞文化。

鞋能穿,盲盒能干啥!65%的毛利率都是智商稅。

就像不能脫離尼古丁上癮去探討香煙的價值一樣,對于泡泡瑪特盲盒,我們也要換一個角度看消費動機——動機是一種不平衡造成的緊張感。

因為目標(biāo)A和現(xiàn)實B之間存在差異,這種不平衡的緊張感產(chǎn)生了驅(qū)動力。

對于不吸煙的人來說,香煙是嗆人、避之不及的。而對于吸煙的人來說,離開香煙則會產(chǎn)生非常強烈的緊張感。這種動機并非天生,乃后天植入。泡泡瑪特通過將一種緊張感植入到人們的腦中,產(chǎn)生了強烈的驅(qū)動力。

2. 泡泡瑪特制造的緊張感

這種緊張感就是——未完成。

因為對于“完滿”的執(zhí)念,所以當(dāng)現(xiàn)實是“未完滿”時,就會產(chǎn)生不平衡的狀態(tài)。未得到的隱藏款,未集齊的全套潮玩,這種“未完成”是消費者的朱砂痣,白月光,是戒不掉的癮。

20世紀(jì)20年代德國心理學(xué)蔡格尼克設(shè)計了這樣一項實驗:

她邀請一群成年人到實驗室完成22件不同的簡短任務(wù)。這些任務(wù)中一半允許做完,而另一半任務(wù),她會在他們還沒完成之前加以干擾,強迫他們進入下一個任務(wù)。

等實驗結(jié)束時,她請他們盡量多地回憶自己做過的任務(wù)。

受試者們對未完成的工作平均可回憶68%,而已完成的工作只能回憶43%

如果吃的飽、睡得暖是一種剛需的話,那這種對于“完滿”的執(zhí)念也是一種剛需。如果商家能激起用戶對于“完滿”的向往,就可以通過售賣商品疏解“緊張感”進行獲利。

比如在泡泡瑪特,用戶想要的款式?jīng)]有得到,就是未完滿。用戶想要全套人物角色,沒有集齊,就是未完滿。這種想要而不得,最為致命。

現(xiàn)在的電視劇也都非常熟悉這個套路??傄谝患慕Y(jié)尾,留下下一集的懸念。不斷的制造“未完滿”。第一集最后2分鐘,男主角被麻袋套住了頭。第二集開頭告訴你這是在做夢……而我們就是這樣一集接著一集的追了下去,為了看到下一集的解密,付了會員費,買了點播券。

小結(jié):如何讓用戶患上收集癖?利用消費者對于“完滿”的執(zhí)念

第二:表面記錄 實際鋪路

“完滿”的執(zhí)念需要助推劑,比如那些不請自來的里程碑。當(dāng)我們還在猶豫是否奔向目的地時,耳邊已經(jīng)傳來”恭喜你!你做的太棒了!你已經(jīng)前進了0.1cm!超越了99%的同行者??!“

1. 不請自來的里程碑

打開微信后,會自覺的清理未讀消息,未讀消息的數(shù)字仿佛是一個里程碑。讀到一篇爽文小說,會熬大夜繼續(xù)讀,那不斷增大的章節(jié)數(shù)量是一個里程碑。

看上去是記錄來時的路,實際上是在告訴“你在這兒,快去那兒”。這種里程碑以記錄為名,不請自來。

比如說你定在下午四點來,那么到了三點我就會開始很高興。時間越是接近,我就越高興——《小王子》

2. 泡泡瑪特的里程碑

泡泡瑪特的里程碑是IP形象。衡量泡泡瑪特公司未來價值的方式,就是“不斷建立和維護”里程碑的能力。

看這條路,能帶著用戶走多遠。

IP運營能力是泡泡瑪特的核心能力。目前一共擁有85個IP,其中12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家IP。這些都是他可以提供給消費者的里程碑。但是這也為泡泡瑪特帶來了一定的挑戰(zhàn)。

第一 目前在職 IP 85個,但是最能扛銷售額KPI的只有倆人——Molly和Pucky。2019年,他倆的銷售額占比45.8%。而IP具有一定的生命周期。是否能延長IP的生命或者開發(fā)出其他的臺柱子,提高公司的抗風(fēng)險能力,這是一個挑戰(zhàn)

第二 開辟新IP,需要預(yù)測新流行。

泡泡瑪特的使命是“創(chuàng)造流行,傳遞美好”。

談到流行,很容易想到ZARA。“創(chuàng)造流行”看似是對消費端的需求預(yù)測,但是實際上拼的都是供應(yīng)鏈。Zara的理念:如果不把商品擺放在貨架上,就不能明確顧客想要什么樣的商品,明確顧客想要的商品之后,再根據(jù)顧客的需要追加生產(chǎn)也為時不晚。

Zara從生產(chǎn)到銷售全部自己掌握。具體來說,Zara每件新時裝從設(shè)計師提出創(chuàng)意、設(shè)計,到打版、制作成衣、店鋪上架,最快2周即可完成。而每次追加只需要3周的時間。Zara在柔性供應(yīng)鏈的支持下,只生產(chǎn)3周的商品,通過門店反饋不斷更改設(shè)計,追加銷量。保障了滯銷品不積壓。減少積壓庫存,才能保證毛利率,才能立于不敗之地。

泡泡瑪特 65% 毛利率是建立在現(xiàn)有IP基礎(chǔ)的。如新增 IP 流行預(yù)測不準(zhǔn),出現(xiàn)存貨積壓,則會傷害到毛利率。目前泡泡瑪特的生產(chǎn)大部分外包在第三方,如何將供應(yīng)鏈變得更柔性,這是一個挑戰(zhàn)

小結(jié):如何讓用戶患上收集癖?為顧客制造不請自來的里程碑,潤物細無聲

第三:讓用戶“哎呀,就差一點”

“哎呀,就差一點!” 這種情況是輸還是贏呢?

1. 輸就是贏

如果將抽盲盒看做一場賭博,泡泡瑪特的輸率非常高。1個系列6個不同的玩具,抽不中最最想要款式的概率是5/6。

上癮模型,需要不斷的有正向的反饋。給小狗狗一邊搖鈴一邊喂骨頭,建立鈴聲和骨頭的關(guān)聯(lián),狗狗才能一聽到鈴聲就想到骨頭。

商家哪有那么多骨頭???商家就是因為少給骨頭而獲利的啊。

而消費者奇怪的點是:他們不需要真贏,只要能“差一點贏了”就可以。

老虎機、賭博等行為上癮,機制都是不斷為用戶制造這種“虛假”的贏。絢爛的色彩、圖片、聲響等,讓用戶以為“差一點 就贏了”。

泡泡瑪特新出的《哈利波特》系列盲盒,大部分人是奔著哈利波特去的,但是抽著抽著就變成不踩到雷款就是贏了。如果單獨伏地魔,可能沒有多少人想買。但是收到了發(fā)現(xiàn)還不錯,也會產(chǎn)生“哎呀就是差一點”還不錯的感覺(當(dāng)然很多人目標(biāo)盲盒是伏地魔同學(xué)~)

2. 泡泡瑪特的不同玩法

主流玩法是“抽”盲盒。但如果真的很想贏,還有兩種隱藏玩法。玩法一是整套購買,一次買一套(比如12個)就能獲得確定性款式的玩具。玩法二是倒賣,通過閑魚等平臺高價購買特定款。

對于可以接受“差一點”的用戶,“抽”盲盒是最便宜的方式了。少花錢,但是高不確定性。

用戶是否愿意用氪金的方式提高贏的“確定性”?市場說話,兩者玩法人都很多。但是用“低價抽”獲得“有機會贏”可能更加大眾。

小結(jié):如何讓用戶患上收集癖?不需要讓用戶每次都贏,只要制造“哎呀 就差一點”的錯覺即可

第四:使努力變得毫不費力

游戲,是現(xiàn)實生活的平行世界。在游戲中,用低努力水平就能獲得高滿足感。付出的努力越少越有趣,越能和現(xiàn)實世界拉開距離。

泡泡瑪特的定價49元左右,跟咖啡、飲品等價格帶差不多。消費者不會有太多心疼的感覺。作為一個收藏品,已經(jīng)非常廉價。

除了在價格上降低用戶的努力成本,泡泡瑪特還花費了大量精力做用戶觸達。線下零售店、線下自動售賣機這種非?!爸亍钡南M場景在泡泡瑪特占比50%左右。讓購買變的更加簡單,觸手可及。

小結(jié):如何讓用戶患上收集癖?降低用戶的努力水平,讓努力變得簡單而有趣

總結(jié)一下

如何讓大眾消費者患上收藏癖?泡泡瑪特的策略為?1.利用“完滿的執(zhí)念 ” 2.表面記錄 實際鋪路 3.讓用戶“哎呀 就差一點” 4. 讓努力變的毫不費力

如果沒有這些策略造成的“收藏癖”,盲盒可能只是抽不中的寂寞。

#專欄作家#

姜太公公,微信號公眾號:grandpa_jiang,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓,終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論,解決小白PM的疑難雜癥。

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題圖來自泡泡瑪特官網(wǎng)

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  1. 越來越水了

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