如何搭建ToB 營(yíng)銷(xiāo)全渠道體系?

喬一鴨
2 評(píng)論 28768 瀏覽 206 收藏 15 分鐘
🔗 B端产品经理需要更多地关注客户的商业需求、痛点、预算、决策流程等,而C端产品经理需要更多地关注用户的个人需求

提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率,對(duì)于ToB 營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常重要,具體應(yīng)該怎么做?本文給大家分享了提高直播轉(zhuǎn)化率的幾個(gè)方法,在最后還對(duì)重要的應(yīng)用工具展開(kāi)了分析,希望對(duì)你有用。

本文主要分為三部分。

  1. To B營(yíng)銷(xiāo)獲客體系搭建
  2. 提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率
  3. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)ROI如何優(yōu)化

一、To B營(yíng)銷(xiāo)獲客體系搭建

1. SaaS公司的典型營(yíng)銷(xiāo)體系

SaaS公司典型的營(yíng)銷(xiāo)體系可以分為Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五個(gè)環(huán)節(jié)。上圖營(yíng)銷(xiāo)體系針對(duì)不同企業(yè)適用情況不同,比如對(duì)于偏前期的公司來(lái)說(shuō),業(yè)務(wù)線不一定全部設(shè)立。但Demand Gen(獲客)對(duì)于所有公司都比較重要。所以對(duì)于偏早期公司來(lái)說(shuō),推薦優(yōu)先搭建獲客業(yè)務(wù)線。

Demand Gen:

  • 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo):比如新媒體運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
  • 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo):如線上投放、自然流量引流、黑客增長(zhǎng)等
  • 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)Strategic Communication:

對(duì)于B輪往后的公司,Strategic Communication比較合適。一些科技公司容易被輿論攻擊,SaaS相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有這樣的問(wèn)題,但后期PR等引入也非常重要。

  • 社交媒體&社群
  • PR/AR/GR
  • 品牌及創(chuàng)意

Product Marketing:

對(duì)于科技類(lèi)的公司,如果目標(biāo)受眾是業(yè)務(wù)線受眾,或是不懂技術(shù)的受眾,則Product Marketing業(yè)務(wù)線比較重要。因?yàn)樗梢悦鞔_科技類(lèi)產(chǎn)品的目前用戶(hù)、提供什么價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)定位。

  • 市場(chǎng)分析
  • 產(chǎn)品管理
  • 產(chǎn)品市場(chǎng)
  • 產(chǎn)品研發(fā)

Customer Engagement:

對(duì)于一些對(duì)客戶(hù)續(xù)約率、交叉銷(xiāo)售要求比較高的公司,Customer Engagement業(yè)務(wù)線比較重要。通過(guò)客戶(hù)聯(lián)絡(luò),進(jìn)行老客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。

  • 客戶(hù)聯(lián)絡(luò)
  • 客戶(hù)忠誠(chéng)度

Sales Engagement:

Sales Engagement用于配合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),做后期的轉(zhuǎn)化和承接工作。包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

  • 內(nèi)銷(xiāo)
  • 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
  • CRM管理

2. SaaS公司的典型獲客方式

SaaS公司典型獲客方式可以分為Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高,而Outbound Marketing 費(fèi)用較高,但更具針對(duì)性。

Inbound Marketing方式很多,官網(wǎng)APP等渠道都可以使用,但一定有唯一的引流收口,同時(shí)其他收口和唯一收口之間要打通。通過(guò)唯一線索和交互的觸點(diǎn)深度、頻度,去評(píng)估線索質(zhì)量,對(duì)線索進(jìn)行分級(jí)。早期的公司線索可能比較少。但對(duì)于偏后期的公司如神策,市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)不及處理所有的線索,需要對(duì)線索進(jìn)行分級(jí)培育機(jī)制。

如果在預(yù)算有限情況下,對(duì)市場(chǎng)要求不能太高。目前神策驗(yàn)證后最有效的兩個(gè)渠道是官網(wǎng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于SaaS公司,官網(wǎng)非常重要,首先可以展示產(chǎn)品,展示業(yè)務(wù)場(chǎng)景,說(shuō)明業(yè)務(wù)能力,其次是官網(wǎng)有大量做CTA設(shè)計(jì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等也非常有效。神策有自媒體矩陣,包括公眾號(hào)、知乎等。

Outbound Marketing中的EDM雖然看起來(lái)過(guò)時(shí),但其實(shí)效果比較好。在EDM設(shè)計(jì)中,神策不僅在注冊(cè)時(shí)有感謝郵件,在后期針對(duì)不同的線索,會(huì)提供不同培育郵件。

為了提高付費(fèi)推廣有效性,除了推廣策略的優(yōu)化、創(chuàng)意設(shè)計(jì),更關(guān)鍵是流量的落地頁(yè),比如官網(wǎng)。如果收口沒(méi)有設(shè)計(jì)好,最后跳出率會(huì)比較高,客戶(hù)留存就少。

神策營(yíng)銷(xiāo)獲客體系按大類(lèi)劃分,可以分為銷(xiāo)售口和分配線索,以及培育類(lèi)線索。如果是付費(fèi)搜索引擎引流、Demo演示、上門(mén)演示渠道,銷(xiāo)售可以直接跟進(jìn),進(jìn)入CRM可分配線索池。如果是活動(dòng)、外呼、EDM營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等渠道獲客,將進(jìn)入培育線索池。同時(shí)針對(duì)不同渠道,選擇不同的培育方法。根據(jù)客戶(hù)屬性及行為進(jìn)行分級(jí)打分,滿(mǎn)足A1-D4級(jí)別之后,可以進(jìn)入可分配線索池進(jìn)行跟進(jìn)。

關(guān)于客戶(hù)分級(jí),神策有自己的評(píng)價(jià)體系,主要是依據(jù)客戶(hù)屬性和客戶(hù)行為??蛻?hù)屬性主要三點(diǎn):第一是看公司相關(guān)信息,比如是否是目標(biāo)行業(yè)、規(guī)模大小,第二是看聯(lián)系人,比如聯(lián)系人字段信息是否完整、是否是決策人,第三是看購(gòu)買(mǎi)階段??蛻?hù)行為評(píng)分主要分為三點(diǎn):第一是興趣度和意向度,第二是CTA,第三是近期的行為。分級(jí)完成之后,在A1-D4級(jí)別中的線索,都會(huì)進(jìn)行分配。對(duì)于未能進(jìn)入分級(jí)中的線索,則是放回培育池。

二、提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率

關(guān)于培育流程,關(guān)鍵主要兩點(diǎn):第一是完善目標(biāo)客戶(hù)字段信息,銷(xiāo)售可以判斷是否符合跟進(jìn)的特點(diǎn)和要求;第二是引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的CTA。對(duì)于早期公司,市場(chǎng)角色可以完成引入和評(píng)價(jià)的工作,后面銷(xiāo)售就可以跟進(jìn)。

同時(shí),神策設(shè)立了內(nèi)銷(xiāo)崗位,去檢查線索是否合格以及進(jìn)行人工培育工作,比如去看客戶(hù)是否有預(yù)算、是否有決策權(quán)、需求和產(chǎn)品匹配度、是否到了外銷(xiāo)可以跟進(jìn)的購(gòu)買(mǎi)階段等。內(nèi)銷(xiāo)在完成檢查和人工培育后,再轉(zhuǎn)給外銷(xiāo),以此縮短外銷(xiāo)的承擔(dān)周期,提升銷(xiāo)售的效率。

在培育過(guò)程中,有幾個(gè)KPI可以參考:

  • 外銷(xiāo)pipeline的額度。比如說(shuō)外銷(xiāo)今年要完成三千萬(wàn)銷(xiāo)售額,根據(jù)以往的轉(zhuǎn)化率,假設(shè)33%左右,則需要九千萬(wàn)商機(jī)pipeline?,F(xiàn)在市場(chǎng)培育的線索和外銷(xiāo)現(xiàn)有的pipeline之間的缺口,是市場(chǎng)培育需要負(fù)責(zé)的。
  • 線索的回收機(jī)制、回收流程、回收效率。
  • 市場(chǎng)銷(xiāo)售缺口預(yù)測(cè)以及銷(xiāo)售承擔(dān)周期預(yù)測(cè)。
  • 針對(duì)線索質(zhì)量有反饋機(jī)制,優(yōu)化前端獲取。
  • 目標(biāo)完成度考核,效率提升考核指標(biāo)。

下圖是市場(chǎng)需關(guān)注的指標(biāo),年初設(shè)定目標(biāo)時(shí)候,可以合理科學(xué)量化:

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)ROI如何優(yōu)化?

工具應(yīng)用的深度,決定了和市場(chǎng)溝通的效率。成熟度在1的公司,一般有EDM和CRM,大部分中國(guó)SaaS企業(yè)處于成熟度1的階段。成熟度2的公司增加了網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤、落地頁(yè)、線索評(píng)分、用戶(hù)培育(有自己的機(jī)制),目前國(guó)內(nèi)在成熟度2的公司比較少。成熟度 3 的公司再增加移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)。成熟度4的公司會(huì)加上市場(chǎng)計(jì)劃、市場(chǎng)資源管理、營(yíng)銷(xiāo)ROI分析。公司可以對(duì)自己所處的階段進(jìn)行評(píng)估,明確下一階段要做的工作。

以下,對(duì)較為重要的工具應(yīng)用做一定分析:

1. 落地頁(yè)優(yōu)化

  • 明確優(yōu)化目標(biāo)(轉(zhuǎn)化率/跳出率/線索量/轉(zhuǎn)化路徑)
  • 頁(yè)面框架和結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)(設(shè)計(jì)check-list)
  • 峰終效應(yīng)(出官網(wǎng)時(shí)一定要給客戶(hù)興奮點(diǎn),加深客戶(hù)印象,比如公司風(fēng)格感受)
  • A/B測(cè)試及數(shù)據(jù)分析(產(chǎn)品或路徑大調(diào)整時(shí)候使用A/B測(cè)試,縮短轉(zhuǎn)化路徑)

2. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——標(biāo)桿客戶(hù)篩選

標(biāo)桿客戶(hù)不完全是“品牌大、知名度高”、“行業(yè)頭部公司”、“合同額大”等篩選標(biāo)準(zhǔn)。神策篩選標(biāo)桿客戶(hù)四大特點(diǎn):

  • 需求場(chǎng)景跟產(chǎn)品/服務(wù)匹配度高
  • 目標(biāo)市場(chǎng)中的規(guī)?;瘡?fù)制可能性高
  • 客戶(hù)業(yè)務(wù)能力較好及心態(tài)開(kāi)放
  • 客戶(hù)對(duì)你的定位和預(yù)期清晰
    做標(biāo)桿要投入大量成本。但把符合四個(gè)特點(diǎn)的公司打造出來(lái)后,會(huì)有大量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)素材,而且是沒(méi)有成本的。

3. 標(biāo)桿客戶(hù)具象化和標(biāo)簽化

雖然數(shù)據(jù)是一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),但營(yíng)銷(xiāo)不能光看數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)不能說(shuō)明是否對(duì)用戶(hù)的心智是否有影響。決策人的決策風(fēng)格、偏好、關(guān)注點(diǎn)都不同,針對(duì)不同的風(fēng)格要采取不同的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也有很多人文的元素,是一個(gè)科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合的東西。同時(shí)市場(chǎng)人員一定要見(jiàn)客戶(hù),深入了解客戶(hù)的特點(diǎn)和公司產(chǎn)品。

4. 目標(biāo)客戶(hù)和標(biāo)桿客戶(hù)的Gap

公司設(shè)立的標(biāo)桿客戶(hù)往往和目標(biāo)客戶(hù)之間存在著大小和行業(yè)差距,主要存在以下四種類(lèi)型目標(biāo)客戶(hù)和標(biāo)桿客戶(hù)的差異:

  • 低維打高維:目標(biāo)用戶(hù)是大型公司,而標(biāo)桿客戶(hù)是中小型公司。低維打高維的核心在于給大公司的價(jià)值,能給公司帶來(lái)什么利益。
  • 同質(zhì)群體:場(chǎng)景共情。針對(duì)通知群體,要明確具體場(chǎng)景使用,最好有競(jìng)品服務(wù)經(jīng)歷。
  • 高維打低維:降維進(jìn)攻。高維打低維相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易。
  • 另類(lèi)受眾:差異化亮點(diǎn)。

5. 素材收集與內(nèi)容生產(chǎn)

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn),首先最重要的是內(nèi)容一定要真實(shí),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定要了解非常多細(xì)節(jié)。從標(biāo)桿企業(yè)出題創(chuàng)意開(kāi)始,定義關(guān)鍵信息,做關(guān)鍵詞嵌入和文案風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)。到內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,主要渠道包括產(chǎn)品場(chǎng)景應(yīng)用、客戶(hù)對(duì)接人、客戶(hù)經(jīng)理、成功產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售服務(wù)細(xì)節(jié)。最后,內(nèi)容庫(kù)沉淀也非常重要,客戶(hù)之間會(huì)存在一定的重疊,類(lèi)似的內(nèi)容同樣可以打動(dòng)不同的客戶(hù),內(nèi)容庫(kù)可以提升效率。

6. To B內(nèi)容形式選擇與效果評(píng)估

在內(nèi)容類(lèi)型分類(lèi)中,神策認(rèn)為引流質(zhì)量高的有:PR、深度案例、白皮書(shū)、研究報(bào)告、信息圖、課程視頻、直播。

7. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評(píng)估維度

  • 有效性:記憶點(diǎn)、符合業(yè)務(wù)策略、符合產(chǎn)品定位
  • 置信度:客觀、可信、清晰
  • 共鳴感:符合趨勢(shì)、有影響、相關(guān)性

8. 結(jié)果指標(biāo)

  • 閱讀列指標(biāo):原創(chuàng)文章打開(kāi)率、分享率、點(diǎn)贊率、留言率;
  • 用戶(hù)指標(biāo):新增關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù);用戶(hù)相關(guān)如性別等;用戶(hù)來(lái)源相關(guān)如公眾號(hào)搜索等。
  • 線索類(lèi)指標(biāo):內(nèi)容下載注冊(cè)數(shù)等。
  • 品牌類(lèi)指標(biāo):百度指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù);新聞收錄量;官網(wǎng)自然流量訪問(wèn)UV等。

9. 案例:培育促單,To B直播營(yíng)銷(xiāo)

最近疫情期間,直播營(yíng)銷(xiāo)非?;穑芏嘀辈マD(zhuǎn)化效率比較低,達(dá)不到預(yù)期。神策為了提高直播轉(zhuǎn)化有效性,有以下三個(gè)經(jīng)驗(yàn):

  • 多個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)打通:檢測(cè)每一個(gè)來(lái)源渠道的數(shù)據(jù)情況。
  • 銷(xiāo)售場(chǎng)景:銷(xiāo)售邀約海報(bào)識(shí)別不同銷(xiāo)售和客戶(hù),客戶(hù)被引入后通知具體負(fù)責(zé)銷(xiāo)售即使跟進(jìn)。
  • 分級(jí)培育機(jī)制:采集客戶(hù)微信ID,推薦有價(jià)值內(nèi)容。

 

作者:楊嵐欽,神策數(shù)據(jù)副總裁,10+ 年 TMT 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公眾號(hào):神策數(shù)據(jù)

本文由@張喬? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App