如何搭建ToB 營銷全渠道體系?
提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率,對于ToB 營銷來說非常重要,具體應(yīng)該怎么做?本文給大家分享了提高直播轉(zhuǎn)化率的幾個方法,在最后還對重要的應(yīng)用工具展開了分析,希望對你有用。
本文主要分為三部分。
- To B營銷獲客體系搭建
- 提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率
- 企業(yè)營銷ROI如何優(yōu)化
一、To B營銷獲客體系搭建
1. SaaS公司的典型營銷體系
SaaS公司典型的營銷體系可以分為Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五個環(huán)節(jié)。上圖營銷體系針對不同企業(yè)適用情況不同,比如對于偏前期的公司來說,業(yè)務(wù)線不一定全部設(shè)立。但Demand Gen(獲客)對于所有公司都比較重要。所以對于偏早期公司來說,推薦優(yōu)先搭建獲客業(yè)務(wù)線。
Demand Gen:
- 內(nèi)容營銷:比如新媒體運營等內(nèi)容營銷
- 數(shù)字營銷:如線上投放、自然流量引流、黑客增長等
- 活動營銷Strategic Communication:
對于B輪往后的公司,Strategic Communication比較合適。一些科技公司容易被輿論攻擊,SaaS相對來說沒有這樣的問題,但后期PR等引入也非常重要。
- 社交媒體&社群
- PR/AR/GR
- 品牌及創(chuàng)意
Product Marketing:
對于科技類的公司,如果目標(biāo)受眾是業(yè)務(wù)線受眾,或是不懂技術(shù)的受眾,則Product Marketing業(yè)務(wù)線比較重要。因為它可以明確科技類產(chǎn)品的目前用戶、提供什么價值、目標(biāo)市場定位。
- 市場分析
- 產(chǎn)品管理
- 產(chǎn)品市場
- 產(chǎn)品研發(fā)
Customer Engagement:
對于一些對客戶續(xù)約率、交叉銷售要求比較高的公司,Customer Engagement業(yè)務(wù)線比較重要。通過客戶聯(lián)絡(luò),進行老客戶的運營。
- 客戶聯(lián)絡(luò)
- 客戶忠誠度
Sales Engagement:
Sales Engagement用于配合銷售團隊,做后期的轉(zhuǎn)化和承接工作。包括市場營銷等。
- 內(nèi)銷
- 市場運營
- CRM管理
2. SaaS公司的典型獲客方式
SaaS公司典型獲客方式可以分為Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高,而Outbound Marketing 費用較高,但更具針對性。
Inbound Marketing方式很多,官網(wǎng)APP等渠道都可以使用,但一定有唯一的引流收口,同時其他收口和唯一收口之間要打通。通過唯一線索和交互的觸點深度、頻度,去評估線索質(zhì)量,對線索進行分級。早期的公司線索可能比較少。但對于偏后期的公司如神策,市場團隊來不及處理所有的線索,需要對線索進行分級培育機制。
如果在預(yù)算有限情況下,對市場要求不能太高。目前神策驗證后最有效的兩個渠道是官網(wǎng)和內(nèi)容營銷。對于SaaS公司,官網(wǎng)非常重要,首先可以展示產(chǎn)品,展示業(yè)務(wù)場景,說明業(yè)務(wù)能力,其次是官網(wǎng)有大量做CTA設(shè)計。內(nèi)容營銷等也非常有效。神策有自媒體矩陣,包括公眾號、知乎等。
Outbound Marketing中的EDM雖然看起來過時,但其實效果比較好。在EDM設(shè)計中,神策不僅在注冊時有感謝郵件,在后期針對不同的線索,會提供不同培育郵件。
為了提高付費推廣有效性,除了推廣策略的優(yōu)化、創(chuàng)意設(shè)計,更關(guān)鍵是流量的落地頁,比如官網(wǎng)。如果收口沒有設(shè)計好,最后跳出率會比較高,客戶留存就少。
神策營銷獲客體系按大類劃分,可以分為銷售口和分配線索,以及培育類線索。如果是付費搜索引擎引流、Demo演示、上門演示渠道,銷售可以直接跟進,進入CRM可分配線索池。如果是活動、外呼、EDM營銷、內(nèi)容營銷等渠道獲客,將進入培育線索池。同時針對不同渠道,選擇不同的培育方法。根據(jù)客戶屬性及行為進行分級打分,滿足A1-D4級別之后,可以進入可分配線索池進行跟進。
關(guān)于客戶分級,神策有自己的評價體系,主要是依據(jù)客戶屬性和客戶行為。客戶屬性主要三點:第一是看公司相關(guān)信息,比如是否是目標(biāo)行業(yè)、規(guī)模大小,第二是看聯(lián)系人,比如聯(lián)系人字段信息是否完整、是否是決策人,第三是看購買階段??蛻粜袨樵u分主要分為三點:第一是興趣度和意向度,第二是CTA,第三是近期的行為。分級完成之后,在A1-D4級別中的線索,都會進行分配。對于未能進入分級中的線索,則是放回培育池。
二、提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率
關(guān)于培育流程,關(guān)鍵主要兩點:第一是完善目標(biāo)客戶字段信息,銷售可以判斷是否符合跟進的特點和要求;第二是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買意愿的CTA。對于早期公司,市場角色可以完成引入和評價的工作,后面銷售就可以跟進。
同時,神策設(shè)立了內(nèi)銷崗位,去檢查線索是否合格以及進行人工培育工作,比如去看客戶是否有預(yù)算、是否有決策權(quán)、需求和產(chǎn)品匹配度、是否到了外銷可以跟進的購買階段等。內(nèi)銷在完成檢查和人工培育后,再轉(zhuǎn)給外銷,以此縮短外銷的承擔(dān)周期,提升銷售的效率。
在培育過程中,有幾個KPI可以參考:
- 外銷pipeline的額度。比如說外銷今年要完成三千萬銷售額,根據(jù)以往的轉(zhuǎn)化率,假設(shè)33%左右,則需要九千萬商機pipeline。現(xiàn)在市場培育的線索和外銷現(xiàn)有的pipeline之間的缺口,是市場培育需要負責(zé)的。
- 線索的回收機制、回收流程、回收效率。
- 市場銷售缺口預(yù)測以及銷售承擔(dān)周期預(yù)測。
- 針對線索質(zhì)量有反饋機制,優(yōu)化前端獲取。
- 目標(biāo)完成度考核,效率提升考核指標(biāo)。
下圖是市場需關(guān)注的指標(biāo),年初設(shè)定目標(biāo)時候,可以合理科學(xué)量化:
三、企業(yè)營銷ROI如何優(yōu)化?
工具應(yīng)用的深度,決定了和市場溝通的效率。成熟度在1的公司,一般有EDM和CRM,大部分中國SaaS企業(yè)處于成熟度1的階段。成熟度2的公司增加了網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤、落地頁、線索評分、用戶培育(有自己的機制),目前國內(nèi)在成熟度2的公司比較少。成熟度 3 的公司再增加移動營銷、社交營銷、搜索營銷。成熟度4的公司會加上市場計劃、市場資源管理、營銷ROI分析。公司可以對自己所處的階段進行評估,明確下一階段要做的工作。
以下,對較為重要的工具應(yīng)用做一定分析:
1. 落地頁優(yōu)化
- 明確優(yōu)化目標(biāo)(轉(zhuǎn)化率/跳出率/線索量/轉(zhuǎn)化路徑)
- 頁面框架和結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)(設(shè)計check-list)
- 峰終效應(yīng)(出官網(wǎng)時一定要給客戶興奮點,加深客戶印象,比如公司風(fēng)格感受)
- A/B測試及數(shù)據(jù)分析(產(chǎn)品或路徑大調(diào)整時候使用A/B測試,縮短轉(zhuǎn)化路徑)
2. 內(nèi)容營銷——標(biāo)桿客戶篩選
標(biāo)桿客戶不完全是“品牌大、知名度高”、“行業(yè)頭部公司”、“合同額大”等篩選標(biāo)準(zhǔn)。神策篩選標(biāo)桿客戶四大特點:
- 需求場景跟產(chǎn)品/服務(wù)匹配度高
- 目標(biāo)市場中的規(guī)模化復(fù)制可能性高
- 客戶業(yè)務(wù)能力較好及心態(tài)開放
- 客戶對你的定位和預(yù)期清晰
做標(biāo)桿要投入大量成本。但把符合四個特點的公司打造出來后,會有大量的內(nèi)容營銷素材,而且是沒有成本的。
3. 標(biāo)桿客戶具象化和標(biāo)簽化
雖然數(shù)據(jù)是一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn),但營銷不能光看數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)不能說明是否對用戶的心智是否有影響。決策人的決策風(fēng)格、偏好、關(guān)注點都不同,針對不同的風(fēng)格要采取不同的內(nèi)容。內(nèi)容營銷是一千個人眼里有一千個哈姆雷特。內(nèi)容營銷也有很多人文的元素,是一個科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合的東西。同時市場人員一定要見客戶,深入了解客戶的特點和公司產(chǎn)品。
4. 目標(biāo)客戶和標(biāo)桿客戶的Gap
公司設(shè)立的標(biāo)桿客戶往往和目標(biāo)客戶之間存在著大小和行業(yè)差距,主要存在以下四種類型目標(biāo)客戶和標(biāo)桿客戶的差異:
- 低維打高維:目標(biāo)用戶是大型公司,而標(biāo)桿客戶是中小型公司。低維打高維的核心在于給大公司的價值,能給公司帶來什么利益。
- 同質(zhì)群體:場景共情。針對通知群體,要明確具體場景使用,最好有競品服務(wù)經(jīng)歷。
- 高維打低維:降維進攻。高維打低維相對來說比較容易。
- 另類受眾:差異化亮點。
5. 素材收集與內(nèi)容生產(chǎn)
關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn),首先最重要的是內(nèi)容一定要真實,內(nèi)容營銷一定要了解非常多細節(jié)。從標(biāo)桿企業(yè)出題創(chuàng)意開始,定義關(guān)鍵信息,做關(guān)鍵詞嵌入和文案風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)。到內(nèi)容生產(chǎn)機制,主要渠道包括產(chǎn)品場景應(yīng)用、客戶對接人、客戶經(jīng)理、成功產(chǎn)品經(jīng)理、銷售服務(wù)細節(jié)。最后,內(nèi)容庫沉淀也非常重要,客戶之間會存在一定的重疊,類似的內(nèi)容同樣可以打動不同的客戶,內(nèi)容庫可以提升效率。
6. To B內(nèi)容形式選擇與效果評估
在內(nèi)容類型分類中,神策認為引流質(zhì)量高的有:PR、深度案例、白皮書、研究報告、信息圖、課程視頻、直播。
7. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評估維度
- 有效性:記憶點、符合業(yè)務(wù)策略、符合產(chǎn)品定位
- 置信度:客觀、可信、清晰
- 共鳴感:符合趨勢、有影響、相關(guān)性
8. 結(jié)果指標(biāo)
- 閱讀列指標(biāo):原創(chuàng)文章打開率、分享率、點贊率、留言率;
- 用戶指標(biāo):新增關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù);用戶相關(guān)如性別等;用戶來源相關(guān)如公眾號搜索等。
- 線索類指標(biāo):內(nèi)容下載注冊數(shù)等。
- 品牌類指標(biāo):百度指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù);新聞收錄量;官網(wǎng)自然流量訪問UV等。
9. 案例:培育促單,To B直播營銷
最近疫情期間,直播營銷非?;?,但很多直播轉(zhuǎn)化效率比較低,達不到預(yù)期。神策為了提高直播轉(zhuǎn)化有效性,有以下三個經(jīng)驗:
- 多個業(yè)務(wù)平臺數(shù)據(jù)打通:檢測每一個來源渠道的數(shù)據(jù)情況。
- 銷售場景:銷售邀約海報識別不同銷售和客戶,客戶被引入后通知具體負責(zé)銷售即使跟進。
- 分級培育機制:采集客戶微信ID,推薦有價值內(nèi)容。
作者:楊嵐欽,神策數(shù)據(jù)副總裁,10+ 年 TMT 行業(yè)經(jīng)驗。公眾號:神策數(shù)據(jù)
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