B站品牌營銷,蓄勢待發(fā)

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品牌營銷,是一件長期的事。而B站的社區(qū)氛圍和內容很適合承接長線營銷,B站的品牌營銷有相當大的潛力值得挖掘。

第一季度的生活幾乎全部轉入線上,B站的用戶數據也達到了一個新的高峰。

Questmobile數據顯示,按季呈列的MAU較上個季度環(huán)比增長19%,總用戶時長同比增長67%。但最令人吃驚的是,3月,DAU平均單日時長高達120分鐘,創(chuàng)歷史新高,遠超抖音、快手、西瓜視頻等平臺。

除了流量增長,隨著內容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的逐步完善成熟,B站已經被越來越多的品牌瞄上了。

在B站,品牌有多少種玩法?

1. 品牌發(fā)布會直播,多少小時都沒問題

最近值得關注的是,各大品牌紛紛選擇在B站直播開新品發(fā)布會,包括但不限于手機、快餐、運動、美妝等,基本上都屬于年輕人平時會高頻關注的領域。

B站內部也為新品發(fā)布類型的商業(yè)合作準備了標準化解決方案「B站新品日」,獲取方式見文末。

可以說國內的各大手機廠商,基本都在B站直播開過一輪發(fā)布會了。小米在疫情最為肆虐的2月,舉辦了一場線上發(fā)布會,72小時直播直接面向終端用戶。僅在剛剛過去一半的4月,華為、OPPO、一加、榮耀都在B站完成了新品發(fā)布會的直播。

快餐領域,4月15日麥當勞為了新品發(fā)布,在B站進行了一場24小時連續(xù)吃播。更早的肯德基,在去年圣誕節(jié)就已經在B站做了一場活動。

時尚區(qū)是整個B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)之一,美妝品牌也早早瞄準了這塊地,2月,蘭蔻就和B站合作進行了新產品「極光水」的線上發(fā)布,在直播過程中給用戶贈送新品,在他們體驗之后,上傳的評測視頻也是二次宣傳的過程,效果一舉兩得。

線上發(fā)布會可以脫離地域和時間的限制,彈幕可以實時互動,還可以通過優(yōu)惠券、新品贈送的方式直接給用戶帶來看得見的好處。

2. 建立官方賬號,跟年輕用戶打成一片

另一種常見玩法是在B站建立官方賬號,通過投稿視頻來建立與年輕用戶的聯(lián)系。

這方面的優(yōu)秀案例是釘釘,2月時通過一條鬼畜視頻挽回口碑的案例已經喜聞樂道。但釘釘也不是一上來就開竅的,建立賬號之初只是把B站當成一個宣傳渠道,畫風正經得不能再正經,靈感閃現后釘釘放下架子、示弱賣萌,才彎道超車成為B站品牌號頂流。

此后除了釘釘,阿里全家桶在B站的幾十個賬號都開始畫風突變,在他們發(fā)布的視頻中,彈幕評論里最常出現的一句話就是「又瘋了一個」,但這樣的瘋并非貶義,而是對品牌放下身段、用心去接近年輕群體的另一種肯定。

▲支付寶官方賬號的視頻畫風

阿里之后,騰訊這個B站的實際股東也開始恍然大悟,官方賬號賣萌打滾,發(fā)布了一條「【被迫營業(yè)的騰訊】 B站股東賣藝求上首頁」的視頻,還有跟支付寶你來我往的回應互動。

▲騰訊官方賬號自稱公仔廠

品牌在B站的官方賬號越來越多,按照目前的情況來看,受歡迎的視頻類型大多是符合B站畫風的風格:鬼畜、動漫、vlog、音樂翻唱等。

鬼畜視頻中,直接調侃CEO本人的品牌不在少數,B站用戶稱之為「官方鬼畜最為致命」。小米在這方面可謂是鼻祖,早在 2016 年,以一首《Are you ok》血洗B站后,官方賬號就開始時不時發(fā)一個自家CEO的鬼畜視頻。目前,品牌官方號已經有87萬粉絲,播放量最高的視頻已有128.6萬。麥當勞官方入駐的第一支視頻也選擇了鬼畜風格。

品牌如果擁有一個動漫形象,會是進行動漫創(chuàng)作的絕佳素材,釘釘的官方形象「釘三多」在視頻中高頻出現,經常被拿來進行二次創(chuàng)作,深入人心。還有一種形式是,給動漫作品中的熱門片段,進行重新翻譯和「換頭」,很容易拉近與用戶的距離。

榮耀手機的官方賬號里,播放量最高的一支視頻,是UP主欣小萌在榮耀公司總部入職一天的vlog,這種探訪大公司內部的生活區(qū)視頻也很具有吸引力。

音樂翻唱視頻,一般翻唱的都是在B站有梗熱門的歌曲,主要創(chuàng)作形式是填詞,前段時間的《處處吻》、《達拉蹦吧》、《你笑起來真好看》等歌曲都沒逃過阿里的各大官方賬號,不同業(yè)務的官方賬號通過這些翻唱視頻進行高頻互動,達到互相導流漲粉的效果。

3. UP主投放,商業(yè)生態(tài)逐步完善

另一種就是UP主投放。除了UP主直接對接廣告主的原始形式之外,B站還推出了官方的商業(yè)接單平臺——花火商單系統(tǒng)。

花火系統(tǒng)類似于抖音的星圖系統(tǒng),入駐條件是年滿18周歲且完成實名認證,粉絲數需要大于等于1萬,并在30天內有一個原創(chuàng)視頻發(fā)布。但是目前還未完全開放,仍在逐步邀請UP主入駐。

花火系統(tǒng)支持UP主個人簽約,也支持MCN的機構簽約,這對于不愿意跟MCN機構簽約的個人創(chuàng)作者來說更有保障,加入后也可隨時退出。平臺方會審核入駐品牌和UP主雙方的資質,更好地提高匹配效率,這也是B站在商業(yè)化進程上做出的一項努力。

B站還推出了類似于DOU+的內容推廣機制——商業(yè)起飛。被投放起飛的視頻會顯示「推廣」的圖標,品牌可以按照CPM競價購買,展示機制與信息流廣告的展示相同。商業(yè)起飛有三種投放位置,包括推薦頁信息流小圖、首頁信息流大圖、up主視頻頁信息流。

B站與品牌可以雙贏嗎

什么樣的品牌適合在B站營銷?我認為只要是具備內容屬性的,就應該抓住這個機會。

如今,品牌將投放重點大量轉戰(zhàn)線上,90后、00后逐漸接手消費主導權,B站的商業(yè)模式逐漸清晰,但還遠遠未到內容和流量的天花板,這個時候入場,時機大好不過。

但是想要成為下一個釘釘,難度還是不小。

這里是一些建議:

  1. 品牌人格化。人格化意味著要有個性,要有明確的身份和標簽,一個具有人格化的IP才能跟用戶產生互動。
  2. 接梗要迅速。B站是經常生產潮流文化梗的地方,如果能通過成功接梗產出高質量的視頻,那受到用戶喜愛的概率會大很多。當然,更高階的玩法是,自己造梗,如果你的梗出圈了,還愁品牌出不了圈?
  3. 與用戶平等交流。品牌要在B站發(fā)展,就意味著要放下身段,這不僅僅指要放棄高高在上的形象,有時打滾賣個萌、低頭視個弱反而會獲得用戶好感;也指的是要放棄對負面反饋非打即殺的慣性思維,不要試圖教育用戶,或者欺騙用戶。

B站對于社區(qū)氛圍的維護雖然已足夠小心翼翼,堅持不在視頻前加貼片廣告,但營銷內容變多后,如何保持好商業(yè)與社區(qū)的平衡仍然是個不小的挑戰(zhàn)。隨著越來越多元的內容涌入,去ACG化趨勢也愈發(fā)明顯,B站的老二次元玩家開始感到不滿。

一個小插曲是,B站的老朋友——A站(Acfun)最近發(fā)布了一條情懷微博,歡迎逐漸失去陣地的Acer回家,這條微博很快轉了上萬次。

品牌營銷,是一件長期的事。短視頻有優(yōu)秀的種草能力,但承接長線營銷的需求就顯得有點吃力。B站的社區(qū)氛圍和內容生態(tài)恰好能夠補足這塊短板,而且還有相當大的潛力值得挖掘。

對于目前需要在商業(yè)上做出成績的B站來說,品牌的青睞會幫助B站的商業(yè)化之路走得更為堅實。另一方面,品牌也在始終尋求不與時代脫節(jié)的營銷方式,而B站又恰好是年輕人最為聚集的地方。雙方互相需要,何樂而不為?

可以預見的是,接下來這一年,一定會有越來越多的品牌進駐B站,B站的商業(yè)之路也一定會不回頭地繼續(xù)走下去。

 

策劃/文:金金金? 監(jiān)制:顧顧

本文由@短視頻參謀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議

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