前幾天，不少網(wǎng)友與消費者發(fā)現(xiàn)海底撈和西貝紛紛漲價了，而在大眾的質(zhì)疑與聲討下， 他們又宣布撤回漲價決定，恢復(fù)原價。那么問題來了，這一系列操作背后有什么品牌知識呢？

隨著大武漢封城解禁，疫情逐漸消彌，新的生活開始萌發(fā)、生長，不過生活似乎還沒有迎來很多人心心念的報復(fù)性消費，卻先遭到被大家稱為“報復(fù)性漲價”的當(dāng)頭棒喝，人們發(fā)現(xiàn)很多餐飲、茶飲等品牌漲價了。

不過魔幻的是，海底撈、西貝漲價后又走了一波撤回神操作，反轉(zhuǎn)戲碼迅速引發(fā)大家關(guān)注和討論。

從漲價到恢復(fù)原價，這背后有什么玄機(jī)？

大家都知道，商業(yè)市場自有其規(guī)律，市場決定一切。從商業(yè)角度來看，產(chǎn)品漲價無可厚非，受疫情影響，餐飲業(yè)遭受到前所未有的危機(jī)大家有目共睹。

最近我們聽到最多的詞除了新冠大概就是現(xiàn)金流，大多餐飲企業(yè)顆粒無收還承擔(dān)著員工薪酬、房租、食材損耗等硬成本，很多企業(yè)老總甚至都放言“撐不過兩個月”。在此苦衷下，全國有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)餐飲業(yè)漲價似乎并沒啥毛病。

那海底撈、西貝漲價后又何至于高調(diào)官宣道歉？

顯而易見的事實是，疫情影響的并不只有企業(yè)，停工停薪、降薪、甚至裁員不僅僅是一個個新聞，這背后都是一個個鮮活消費者正在經(jīng)歷的生活。從消費角度來看，產(chǎn)品這時候漲價自然就成為了薅羊毛，也不怪乎漲價的社交討論甚至一度上了熱搜。

餐飲是個用腳投票的行業(yè)，還沒恢復(fù)到店就讓人退避三舍，顯然不是明智之舉。不過，漲價又撤回看似是品牌在輿論“圍攻”下的低頭，實則是品牌和消費者博弈后的最佳應(yīng)對，小僧就從營銷角度探討其背后的內(nèi)在邏輯。

一、品牌傳播價值：締結(jié)契約

為什么這時候漲價造人詬??？

小僧說過，從“事實-價值”二分法看傳播本質(zhì)的話，無論廣告?zhèn)鞑ヒ埠?、公關(guān)傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費者之間的信任關(guān)系，締結(jié)長期信任契約。

海底撈以你學(xué)不會的服務(wù)出名，顧客為先理念和“師徒體系”架構(gòu)強(qiáng)有力的支撐創(chuàng)造出獨特的海底撈式服務(wù)，幫過生日、代練游戲，甚至提供公仔陪吃，一直是廣大網(wǎng)友們津津樂道的話題，甚至成為各種版本的段子。在這個和公眾不斷消費、體驗以及社交傳播的過程中，海底撈其實和消費者建立起了一種信任契約，即暖心服務(wù)。

這種價值的形成不是一時的，而是長期積累的結(jié)果。

然而疫情還沒有過去，大家還沒緩過神來漲價就來了，這很難讓人再體會到服務(wù)的暖心，畢竟盯著別人的兜總是讓人感覺不怎么友好，何況你還是一貫以顧客為先走天下的。所以，漲價事件被全社會廣泛熱議也就不難理解了。

而且，從“事實-價值”二分法看，客觀事實不能推出唯一價值。這也就是為什么在餐飲業(yè)受到巨大沖擊，漲價邏輯上合情合理卻還是被人詬病，餐飲業(yè)艱難是事實，但不同的人對其價值判定是不一樣的，尤其是要掏自己腰包的消費者，我自己兜里都沒子了你還漲價，自然讓人接受不了。

二、品牌有效價值：違約懲罰

漲價后為什么要撤回？

品牌之所以是品牌一個很基本的作用就是接受大眾監(jiān)督，承擔(dān)相應(yīng)懲罰。

仔細(xì)想想是不是這樣？

品牌最早出現(xiàn)的作用是作為一種識別標(biāo)識，有根可查有源可溯，發(fā)展到現(xiàn)在品牌的一個基本作用就是信任擔(dān)保，也就是品牌要有契約精神。

品牌出事了，接受懲罰那公眾還敬你是個品牌，如果不接受就意味著信任契約失效，品牌就效能減弱。

餐飲巨頭漲價引發(fā)一片聲討，甚至被詬病在趁人之危、發(fā)國難財，這個時候其實海底撈也好，西貝也罷，品牌和消費者之間的信任契約有了裂痕，如果不聞不問或放任不管那就意味著品牌和消費者之間的信任契約失效，到店消費減少事小，對品牌損害才是至關(guān)重要的。

而官宣撤回，道歉宣布價格調(diào)回到停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)，表面上看是迫于強(qiáng)大社會輿論壓力的無奈之舉，但根本上來看是遵守了信任契約，是品牌有效的體現(xiàn)。這背后的潛臺詞在告訴消費者雖然我們很艱難，但還是恢復(fù)原價了，放心來吃吧！

這一操作反而借高位聲量贏得廣泛好感和更多人的關(guān)注及認(rèn)同，你聊天都能撤回，品牌漲價為啥不能撤回？何況這撤回還是對消費者切身利益有好處的。

在輿論危機(jī)之下，品牌的營銷或是公關(guān)傳播，這件事本身也是構(gòu)建與消費者之間信任關(guān)系的一環(huán)，而公關(guān)就是基于事實讓價值更大化，品牌漲價出事接受信任契約懲罰，正是讓價值更大化的神操作，所以這撤回很有必要。

三、品牌契約權(quán)利與義務(wù)

我們都知道任何合理的契約，權(quán)利和義務(wù)都是對等的，品牌和消費者之間的信任契約也是這樣。品牌提供可靠產(chǎn)品或服務(wù)，消費者放心來消費，雙方自愿且互惠，權(quán)利與義務(wù)對等，彼此各自心中都有一桿秤，品牌和消費者之間的每一次交互都是在達(dá)成這種無形的信任契約。

品牌漲價、降價雖然都遵循商業(yè)邏輯，但面對廣大消費者，也要充分考慮好與消費者之間的信任契約關(guān)系，尤其是大品牌或是行業(yè)領(lǐng)頭品牌，往往是大眾關(guān)注的焦點，稍有不慎，就會傷害到品牌形象和信譽(yù)。所以，要商業(yè)邏輯，也要有品牌邏輯。

海底撈、西貝漲價又撤回，神操作背后就是品牌邏輯的思考和應(yīng)對。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！

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