注意力碎片時(shí)代,如何讓用戶記住你的品牌?
在時(shí)間與注意力都被互聯(lián)網(wǎng)切割成碎片的時(shí)代,如何才能吸引人們的注意力,從而讓公司的品牌被用戶看到并且被記住呢?這篇文章從三個(gè)部分思考了這個(gè)問題,感興趣的小伙伴不要錯(cuò)過啦!
病毒的出現(xiàn)伴隨著2020年春節(jié)的到來,疫情導(dǎo)致人們只能待在家里。互聯(lián)網(wǎng)已被疫情的戰(zhàn)勢霸屏,過去天天爆眼球的娛樂新聞少了,演藝圈八卦也突然消失。是因?yàn)檫@段時(shí)間沒有值得一提的新聞嗎?當(dāng)然不是,否則就不會全網(wǎng)高呼明星不能救國。
這一切都是因?yàn)槿藗冏⒁饬Πl(fā)生了改變。
被封鎖在家的日子到是讓我有難得的時(shí)間停下來思考:在這個(gè)時(shí)間與注意力都被切割成碎片的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要如何才能吸引人們的注意力,讓公司的品牌被看到、被記住。
一、品牌定位需要占領(lǐng)用戶心智,品牌營銷需要搶占用戶注意力
著名的品牌營銷經(jīng)典圖書《定位》中,作者特勞特強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn),因?yàn)橛脩舻男闹侨萘坑邢蓿苡涀〉钠放浦挥猩贁?shù)幾個(gè),甚至是排名靠前的某一個(gè)。而與心智容量對應(yīng)的,就是用戶的注意力。因此,品牌營銷很多時(shí)候就是用戶的注意力營銷。
那么,如何才能成功吸引用戶的注意力呢?這需要企業(yè)從多方面下足功夫。
1. 建立與其它公司差異化的品牌識別度
例如,星巴克在多年前經(jīng)歷了一次業(yè)績下滑后,恢復(fù)了最初的承諾,決心要以咖啡為媒介,為人們提供一個(gè)感情交流的場所。此后,星巴克就依據(jù)該理念為星巴克做品牌重新定位,從而讓公司的業(yè)務(wù)重振旗鼓。
2. 如何將品牌定位植入用戶的心智
這時(shí),注意力法則就能起到非常巨大的作用。例如,每逢各種節(jié)日或者出現(xiàn)社會熱點(diǎn),就會有大量的品牌營銷活動,蜂擁而上、爭分奪秒向外發(fā)聲。實(shí)際上,不過都是為了蹭熱度,吸引大眾的注意力,從而達(dá)到品牌營銷的目的。
例如,有年感恩節(jié),杜蕾斯分別用感恩的方式@了多個(gè)品牌商,并且都收到了對方的官方回應(yīng),一切看起來很自然,卻真實(shí)得像是自導(dǎo)自演的一曲好戲。而在這場品牌營銷活動中,杜蕾斯就很好的借助感恩節(jié)、其它品牌的影響力,成功的吸引了用戶的注意。
二、信息大爆炸的時(shí)代,營銷成本就是獲取用戶注意力的成本
獲取用戶注意力的成本之所以越來越高,原因是多方面的:
1. 信息大爆炸導(dǎo)致企業(yè)的傳播聲音容易被淹沒
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的30年,從門戶時(shí)代、社區(qū)化時(shí)代,到當(dāng)前的自媒體時(shí)代,整個(gè)過程,都是伴隨著信息量的不斷豐富,以及媒體話語權(quán)的逐漸去中心化而不斷演進(jìn)的。因此企業(yè)營銷的傳播聲量也不再取決于內(nèi)容本身,更取決于推廣渠道。而與此同時(shí),吸引用戶注意力的成本,不僅體現(xiàn)在營銷內(nèi)容的制作上,更體現(xiàn)在傳播渠道的建設(shè)與維護(hù)上。
2. 商場競爭加大,營銷泛濫導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者更弱
有道是無活動,不營銷。為了吸引用戶的注意力,眾多商家都是無所不用其極,所以原本應(yīng)有的傳播聲量被迫衰減。而如果沒有差異化的市場策略,比拼的就是營銷投入、經(jīng)營資本。
因此,也有企業(yè)試圖用一些手段,從激烈的“熱點(diǎn)”競爭中解放出來。
例如,京東推出的6.18的招數(shù),與阿里巴巴推出“雙11”購物節(jié)的概念有異曲同工之妙,其背后的邏輯也是如出一轍。他們都巧妙的選擇了錯(cuò)開五一、十一等大型節(jié)假日,在青黃不接的時(shí)令,自我造勢博取關(guān)注,進(jìn)而制造獨(dú)一無二的影響力,這樣既可以避開營銷高峰期的競爭,也能夠彌補(bǔ)空缺時(shí)間段的營銷噱頭。
3. 用戶時(shí)間與注意力的碎片化,讓營銷成本更高
2016年,羅振宇拋出了一個(gè)GNT(國民總時(shí)間)的概念,意在說明互聯(lián)網(wǎng)用戶量已經(jīng)接近天花板。
事實(shí)上也是如此,互聯(lián)網(wǎng)下半場,產(chǎn)品推廣與品牌營銷已經(jīng)不再是搶占用戶,而是通過短平快的內(nèi)容,快速吸引用戶的注意力,搶占更多用戶的時(shí)間。因此,進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,微博、短視頻等產(chǎn)品形態(tài)快速崛起,成為了時(shí)代主流。也正因?yàn)槿绱?,企業(yè)不得不在用戶碎片化的時(shí)間里,用最短的時(shí)間,最短的內(nèi)容見縫插針。
三、洞悉用戶決策因素,才能低成本獲取用戶注意力
1. B端和C端的決策因素不同,用戶注意力也不盡相同
在市場營銷層面,我們需要針對不同的商業(yè)模式,分別采用不同的營銷手段。
對于B端市場來說,決策成本高、周期長、流程復(fù)雜,需要依據(jù)該類用戶的決策因素進(jìn)行策劃,建立品牌認(rèn)知。
例如,招聘行業(yè)的后起之秀Boss直聘,憑借一句廣告語“找工作,和老板談”,就成功吸引了B端和C端的注意力。以去獵頭化、中介化的直聊模式,使B端與C端隨時(shí)開聊,在線約面試,消除了招聘求職中大量的冗余環(huán)節(jié),精準(zhǔn)定位人選,極大的縮短了招聘求職時(shí)長。
招聘效率的提升便吸引了眾多B端,尤其是中小企業(yè)的注意力。
而對于C端用戶,有營銷專家分析,其決策依據(jù)更多的來自品牌信任度,以及產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)的沖動心理。
在這一點(diǎn)上,瑞幸咖啡就是非常經(jīng)典的案例。
區(qū)別于星巴克到店服務(wù)的“慢”模式,瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)化的“快”模式,不僅憑借海、陸、空的戶外廣告、樓宇廣告,集中火力拿下了一線市場,而且邀請明星代言,解決了終端用戶的信任度問題。
而且,針對C端的所有營銷活動,都是依托社交關(guān)系鏈,不斷讓用戶產(chǎn)生信任度及消費(fèi)沖動,從而快速成為咖啡飲品領(lǐng)域的一匹黑馬。
2. 品牌形象的差異化,決定了用戶的注意力
企業(yè)要成功吸引用戶注意力,還需要在品牌形象上進(jìn)行差異化。品牌形象包括的維度非常多,包括品牌的文化調(diào)性、VI視覺、聲音信號等等。
例如可口可樂是塑造品牌文化的經(jīng)典、而洋河藍(lán)色經(jīng)典則通過“洋河藍(lán)”從一片“中國紅”中脫穎而出。
而且,IP化的時(shí)代,如果企業(yè)能夠打造具有標(biāo)志性的IP形象,也是非常有競爭力的。在這方面,最經(jīng)典的莫過于白酒市場的“江小白”,少兒教育市場的“編程貓”了。
3. 品牌營銷的邏輯:官方語言背書加三方語言背書
時(shí)代在變,品牌傳播的形式也在不斷改變,但是建立品牌形象的內(nèi)在邏輯卻亙古不變,那就是用官方語言進(jìn)行品牌背書,同時(shí)用第三方的語言,表達(dá)對品牌與產(chǎn)品的客觀見證。
而在自媒體時(shí)代,企業(yè)的官方發(fā)聲,形式更多,成本也更低,因此,如何架構(gòu)企業(yè)的品牌營銷矩陣,將決定著企業(yè)的品牌營銷成敗。在營銷渠道越來越同質(zhì)化的今天,企業(yè)如何在營銷內(nèi)容的策劃上,做到創(chuàng)新、獨(dú)特而新穎,也將是決定品牌是否能夠吸引用戶注意力的根本。
不過,值得提醒的是,做營銷追求用戶的注意力無可厚非,但是如果在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌還沒打好基礎(chǔ)的時(shí)候,毫無底線的炒作或者制造虛假的第三方聲音,只會適得其反,因此發(fā)生的營銷翻車事件,也是不勝枚舉。
總而言之,品牌是企業(yè)的根本,而企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),是品牌的根本。
而且,凡是沉淀百年的品牌,都是有口皆碑的。因此,也許唯有用心經(jīng)營公司的產(chǎn)品與服務(wù),在建立獨(dú)一無二的品牌文化內(nèi)涵、官方形象的同時(shí),經(jīng)營經(jīng)得起市場考驗(yàn)的第三方口碑,才是品牌經(jīng)久不衰的根本。
作者:?營銷智酷,微信公眾號:?營銷智酷(ID:marketingclub)
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