作為一個(gè)B端的產(chǎn)品經(jīng)理，工作近五年來(lái)，見(jiàn)證了信息流短視頻的崛起，B站up主的花式恰飯，自己也玩過(guò)一個(gè)小小的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)小程序。我認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)，也是返璞歸真。

迫于商業(yè)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，我們將營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值用數(shù)字來(lái)評(píng)估，但消費(fèi)行為不應(yīng)該是CPM和CVR（展示成本和轉(zhuǎn)化率），而是受到傾向性因素和情境因素影響的復(fù)雜集合體，通過(guò)內(nèi)容，去感受去認(rèn)知去理解，并做出相應(yīng)的決策，這才是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更有價(jià)值的地方。

目前正在從事的，也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作，趁此機(jī)會(huì)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理解，拋磚引玉之見(jiàn)，還望批評(píng)討論。

什么是營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)應(yīng)是目標(biāo)信息的觸達(dá)，我們用最簡(jiǎn)化的模型來(lái)表示這個(gè)過(guò)程（也對(duì)應(yīng)地把內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模型畫(huà)了出來(lái)）：

一端是廣告主，一端是消費(fèi)者，廣告主通過(guò)商業(yè)化的內(nèi)容（稱其為廣告）觸達(dá)目標(biāo)受眾，并期望，受眾在接受內(nèi)容和信息之后，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

你看，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的模型和信息傳遞的模型沒(méi)什么兩樣，通過(guò)信息的傳遞，能夠影響人的決策。營(yíng)銷(xiāo)的模型就是信息的模型，營(yíng)銷(xiāo)的革命就是信息的革命。所以大可以用信息的原理，來(lái)解釋營(yíng)銷(xiāo)（畢竟我大學(xué)學(xué)的也是通信，似乎也能套用得上>_<）。

我從生產(chǎn)者，消費(fèi)者，信息獲取方式的變化，來(lái)分析為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)也是復(fù)古。

營(yíng)銷(xiāo)信息生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的變化和趨勢(shì)

1. 消費(fèi)信息獲取方式的重構(gòu)

重構(gòu)的是獲取方式，而不是消費(fèi)信息。在傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，我們能夠看到的廣告，大部分是單向傳遞，由廣告主制作并且通過(guò)電視報(bào)紙以及新興移動(dòng)媒體，進(jìn)行受眾觸達(dá)。但是不要忘了，一個(gè)明星現(xiàn)身說(shuō)法，身邊一個(gè)普通朋友推薦，專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估結(jié)果，可能立馬讓你產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

前者觸達(dá)面積確實(shí)更廣，但后者的觸達(dá)程度更深，用戶對(duì)此類渠道的信任度更高，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更大。只不過(guò)在以前，這些信息的生產(chǎn)和消費(fèi)，遠(yuǎn)不如現(xiàn)在成本這么低。

這些年來(lái)，我們的消費(fèi)信息獲取方式發(fā)生了什么樣的變化？我認(rèn)為可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞和獲取的場(chǎng)景變得非實(shí)時(shí)

以往傳統(tǒng)的電視廣告，戶外的廣告牌，這些信息觸達(dá)到消費(fèi)者是實(shí)時(shí)的，比如正在觀看電視的人，正在逛街的人，他們看到廣告時(shí)的場(chǎng)景，可能與消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，所以基本也只能停留在品牌認(rèn)知的層面。在當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生的時(shí)候，只有能夠想起來(lái)這些品牌，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

計(jì)算廣告興起后，結(jié)合用戶的瀏覽興趣，進(jìn)行個(gè)性化推薦的廣告，對(duì)于用戶的觸達(dá)效率會(huì)更高，但是仍然，內(nèi)容是內(nèi)容，廣告是廣告。

信息獲取，復(fù)制，存儲(chǔ)和取用方式的革新，完全改變了消費(fèi)信息的獲取方式。當(dāng)我決定換手機(jī)，我可以去官網(wǎng)查它的參數(shù)，我可以在B站看十幾20個(gè)評(píng)測(cè)視頻，我可以去京東看它的評(píng)價(jià)，我可以在朋友圈喊一句，有沒(méi)有用這個(gè)手機(jī)的，體驗(yàn)怎么樣，反而是手機(jī)廠家的廣告詞，看起來(lái)幾乎沒(méi)有任何價(jià)值。

（2）信息獲取的角色轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)接受，逐步轉(zhuǎn)向主動(dòng)獲取

這個(gè)點(diǎn)接上一點(diǎn)，由于信息存取方式的變化，我可以在產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，才去了解這個(gè)產(chǎn)品。而消費(fèi)品領(lǐng)域的充分競(jìng)爭(zhēng)，同品類的可選項(xiàng)很多，在做出商品選擇前，會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道，如搜索引擎，新聞資訊網(wǎng)站，視頻門(mén)戶，電商平臺(tái)了解它的參數(shù)性能，使用者的實(shí)際體驗(yàn)，優(yōu)缺點(diǎn)性價(jià)比等等，依據(jù)這些做出我的消費(fèi)決策。

（3）信息豐富化，信息量更大

以往的廣告形式停留在枯燥的、廣告語(yǔ)為主的，文字、圖片、短片，而各種新興媒體的崛起，讓信息的呈現(xiàn)方式和信息量都極大的提升。

為什么小時(shí)候會(huì)迷電視購(gòu)物，我認(rèn)為它也是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，主持人會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品用給你看，展示實(shí)際使用效果，讓你蠢蠢欲動(dòng)。

還是以手機(jī)為例，以前買(mǎi)手機(jī)只看功能、價(jià)格、外觀，在小米這個(gè)“攪屎棍”的作用下，現(xiàn)在買(mǎi)手機(jī)，跑分多少，屏幕用的哪家供應(yīng)商，內(nèi)存閃存多大，后殼用的什么工藝，甚至還要看拆機(jī)視頻，看用的是線性馬達(dá)，還是轉(zhuǎn)子馬達(dá)，主板好看不好看，散熱片貼的多不多，都要關(guān)注。

綜上所述，信息獲取方式和呈現(xiàn)方式的豐富化，狹義的廣告觸達(dá)，對(duì)消費(fèi)的影響力越來(lái)越低，你仍然需要身邊人的現(xiàn)身說(shuō)法。以前的時(shí)候你很難問(wèn)到，現(xiàn)在這些所有的信息都在網(wǎng)上，觸手可及，扮演著比廣告本身更強(qiáng)大的觸達(dá)作用。

內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。所以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即是未來(lái)，也是復(fù)古，技術(shù)的變革，讓消費(fèi)方式回歸本源，謹(jǐn)慎決策，先看后買(mǎi)。

2. 信息生產(chǎn)的去中心化和低門(mén)檻化

內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)創(chuàng)作工具、抖音、公眾號(hào)、B站、知乎，讓幾乎在網(wǎng)的任何人，都可以成為創(chuàng)作者，以極低的門(mén)檻創(chuàng)作相對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容（高質(zhì)量不一定指的是內(nèi)容本身的絕對(duì)質(zhì)量，而是對(duì)于消費(fèi)者有極高參考價(jià)值），甚至很快在垂直領(lǐng)域建立自己的影響力。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)作者有可能成為品牌最有價(jià)值的正面或者反面的代言人。

這個(gè)趨勢(shì)，雖然沒(méi)有重塑信任模式，但卻重建了信任模式。在以前信息匱乏的時(shí)代，消費(fèi)者用戶對(duì)品牌這個(gè)中心的信任，得以逐步轉(zhuǎn)移和分散到對(duì)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者的信任。

一個(gè)只有個(gè)位數(shù)粉絲的B站up，只是因?yàn)樵诘谝慌l(fā)售時(shí)購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)，并且上傳了一個(gè)粗糙的體驗(yàn)視頻，也完全有可能在一夜之間達(dá)到十萬(wàn)級(jí)的播放量，并且對(duì)該產(chǎn)品的輿論風(fēng)向和消費(fèi)趨勢(shì)，造成遠(yuǎn)大于創(chuàng)作者本身的影響力。

信息生產(chǎn)環(huán)境的變化，明星可能不再是最有力的代言人，全民皆可為代言人。

3. 消費(fèi)決策的影響因素發(fā)生了變化

消費(fèi)者正在專業(yè)化，專業(yè)內(nèi)容正在消費(fèi)化。比較繞，我來(lái)解釋下是什么意思。

由于信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商品信息的了解，在廣度和深度上都有了前所未有的提升，不再是人傻錢(qián)多，而是貨比三家，也有充足的時(shí)間來(lái)研究商品的各種細(xì)節(jié)，做出最符合自己要求的決策（當(dāng)然也可能確實(shí)是沒(méi)錢(qián)）。

電商的崛起，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程成本的降低，也促使消費(fèi)者并不急于馬上購(gòu)買(mǎi)某一款產(chǎn)品。更多的情況是花一個(gè)禮拜的時(shí)間去對(duì)比，去查各種信息，而用一秒鐘完成下單。原本可能只是工程師才關(guān)注的手機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)，被消費(fèi)者熟知并作為選購(gòu)商品的重要依據(jù)，消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，做決策的過(guò)程中消費(fèi)了大量的專業(yè)內(nèi)容。

而類似于手機(jī)評(píng)測(cè)這樣的專業(yè)內(nèi)容，也逐步從消費(fèi)決策時(shí)的參考信息，慢慢變成了消遣娛樂(lè)的信息，我關(guān)注了科技美學(xué)，他家每期的數(shù)碼評(píng)測(cè)視頻我都看。但這些內(nèi)容并不一定是我的消費(fèi)目標(biāo)，只是單純覺(jué)得有趣好玩，信息有價(jià)值，或者是聽(tīng)單口相聲?？匆黄谝黄诘臄?shù)碼評(píng)測(cè)和看一集一集的動(dòng)漫，沒(méi)有什么區(qū)別，專業(yè)的內(nèi)容正在成為日?？上M(fèi)的內(nèi)容。

這兩個(gè)過(guò)程的相輔相成，讓用戶的消費(fèi)決策變得更精細(xì)化，決策周期變得更長(zhǎng)。因此，通過(guò)內(nèi)容來(lái)影響用戶的消費(fèi)決策，是在正當(dāng)不過(guò)的一件事情，側(cè)面也印證了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于長(zhǎng)決策的商業(yè)模式將會(huì)有更大的價(jià)值提升。

總結(jié)三點(diǎn)：

1. 內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，這是更理想的信息消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)模式；
2. 信息生產(chǎn)和消費(fèi)的變化，重建了信任模式，所有人都可以是商品代言人；
3. 消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，部分專業(yè)內(nèi)容可以成為娛樂(lè)消遣。

產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值

聊完了背景和趨勢(shì)，我們來(lái)聊聊，產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)過(guò)程中，能夠發(fā)揮什么樣的價(jià)值。

1. 理想的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)

在理想的狀態(tài)下，內(nèi)容即廣告，有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容和廣告性質(zhì)的內(nèi)容，沒(méi)有明顯的分界線，用戶在看內(nèi)容的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)也便完成。我將其概括為一句話，在內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中，順勢(shì)而為進(jìn)行商業(yè)化推廣。內(nèi)容瀏覽行為定義了用戶的興趣，而在用戶瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)信息又得以呈現(xiàn)。

我們來(lái)畫(huà)一張圖，表示現(xiàn)在客戶內(nèi)容創(chuàng)作者和商業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)系。

這張圖里的橫軸和縱軸，分別代表了兩種極端的信息狀態(tài)，純粹的供用戶消費(fèi)的內(nèi)容，純粹的用于商業(yè)觸達(dá)的廣告。營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)是對(duì)這個(gè)邊界的抹除，即圖中斜線的狀態(tài)，讓用戶看廣告看的特別爽，同時(shí)獲得了高價(jià)值信息。

圖中各廣告主和創(chuàng)作者的舉例，僅為定性分析說(shuō)明問(wèn)題，并未進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。從圖中幾個(gè)例子，你大概應(yīng)該理解在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)中，不同角色所處的位置和狀態(tài)，以及更有價(jià)值的方向。

為什么在示例中，處于頂點(diǎn)的是變形金剛和李佳琦？

你可能不知道，變形金剛是先設(shè)計(jì)了玩具，才制作了動(dòng)畫(huà)片，制作動(dòng)畫(huà)片的初衷其實(shí)是賣(mài)玩具，沒(méi)想到創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典IP，也成為了我心中史上最強(qiáng)的廣告片。我也是變形金剛模玩圈的一名小萌新，84年播出的變形金剛動(dòng)畫(huà)片里的角色，仍然是市面上最受歡迎的玩具系列，花幾百上千買(mǎi)一個(gè)塑料變形玩具的大有人在。

孩之寶選擇的路徑，是為了售賣(mài)產(chǎn)品，做了一條高質(zhì)量可消費(fèi)的廣告。而李佳琦（雖然他本來(lái)就是某化妝品牌的一名柜員）“認(rèn)真直播三年”后，積累了無(wú)數(shù)粉絲，并且構(gòu)建了信任圈，于是當(dāng)他說(shuō)“OMG，買(mǎi)它！”的時(shí)候，觀眾便忍不住剁手。

他選擇的路徑，是積累內(nèi)容后，與商家合作進(jìn)行賣(mài)貨，最初吸引商家的，很有可能是流量?jī)r(jià)值，在視頻內(nèi)容迭代的過(guò)程中，才變成了現(xiàn)在我們看到的產(chǎn)品試用。

另外注意，實(shí)質(zhì)上有很多創(chuàng)作者只是單純恰飯賣(mài)貨，這些價(jià)值對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，仍然是流量?jī)r(jià)值，并不是內(nèi)容價(jià)值，不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

PS：如果想研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得美妝和數(shù)碼領(lǐng)域是很好的樣例。

廣告主和創(chuàng)作者，正在從不同的狀態(tài)，向同一個(gè)方向靠攏，內(nèi)容與廣告融合。

2. 產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)中，產(chǎn)品經(jīng)理能做什么事情？商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，產(chǎn)品經(jīng)理的作用在于鏈接和加速，提升價(jià)值交換的效率，落到這張圖里，無(wú)非就對(duì)應(yīng)著箭頭的正方向：

1. 幫助廣告主提升創(chuàng)意能力和分發(fā)效率。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)仍是商品/服務(wù)，商品/服務(wù)如何呈現(xiàn)，如何表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息，是永遠(yuǎn)重要的課題。在客戶產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)需求時(shí)，低成本高效率地圈定并觸達(dá)受眾，需要找到獲取用戶注意力的渠道，新增的一個(gè)廣告位，新談好的一個(gè)媒體，其實(shí)都是在提升分發(fā)效率。這些工作和目前的廣告產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)無(wú)異。
2. 幫助廣告主構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。傳統(tǒng)廣告主轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，提供運(yùn)營(yíng)迭代的方法和工具，幫助廣告主快速培養(yǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容與商業(yè)信息融合的能力。該工作實(shí)質(zhì)上要求產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有一定的理解。
3. 幫助創(chuàng)作者提升創(chuàng)作效率和質(zhì)量。有流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值更高，更多的粉絲，更好的內(nèi)容，促成這個(gè)正循環(huán)，需要產(chǎn)品經(jīng)理提供工具，降低創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)成本，并通過(guò)分發(fā)效率的提升，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被消費(fèi)，快速迭代。這些工作對(duì)應(yīng)內(nèi)容社區(qū)面向創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)理，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越滾越大，用戶消費(fèi)量越來(lái)越多，應(yīng)該是主要目標(biāo)。
4. 幫助創(chuàng)作者構(gòu)建或者鏈接商業(yè)機(jī)會(huì)。廣告主對(duì)應(yīng)需求方，創(chuàng)作者對(duì)應(yīng)供給方，打通并優(yōu)化需求方與供給方的連接，是最重要的價(jià)值所在。在此過(guò)程中，匹配商業(yè)需求與創(chuàng)作者，促使產(chǎn)生高質(zhì)量的交易，產(chǎn)出好的內(nèi)容（高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，高消費(fèi)價(jià)值），是重點(diǎn)工作。
5. 提升商業(yè)內(nèi)容與用戶的觸達(dá)效率。有了高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容，將其高效地對(duì)接用戶的主動(dòng)內(nèi)容瀏覽需求，這可能是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是否能成功的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過(guò)場(chǎng)景的覆蓋（如搜索、關(guān)注），內(nèi)容與意圖的匹配（如推薦），將優(yōu)質(zhì)的合適的內(nèi)容，在用戶有消費(fèi)需求（商品消費(fèi)、內(nèi)容瀏覽）時(shí)，呈現(xiàn)在用戶面前。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，到數(shù)字廣告，到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們把人當(dāng)作人，當(dāng)作一個(gè)設(shè)備ID，重新又做回人，我相信它一定是未來(lái)，一定是價(jià)值所在。

最后，祝我成功，祝你成功。

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