本文不談“炒鞋”泡沫，只結(jié)合《瘋傳》一書的增長理論，通過研究毒App增長的歷程，來討論如何讓你的產(chǎn)品“瘋傳”。

“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”

“ 我25歲，炒鞋月入百萬”

……

2019年開始，在越來越多的平臺我們發(fā)現(xiàn)了球鞋App的廣告，尤其是毒App。這家最早誕生于虎撲的潮鞋交流社區(qū)，以“球鞋鑒定”入場，逐步成為當(dāng)今一家“毒”大的球鞋交易平臺。

2015年，由虎撲投資誕生，主打球鞋鑒定、社區(qū)交流。

2017年，推出C2B2C的交易模式，“賣家發(fā)貨-平臺鑒定-買家收貨”三位一體。

2018年，獲得飛速發(fā)展，雙十一交易平臺下載量第一。

2019年，估值10億美元，GMV達(dá)百億元。

潮鞋平臺的發(fā)展促進(jìn)了球鞋二級市場的活躍，市場的火熱也反過來帶動了平臺的發(fā)展。

今天我們不談這其中的“炒鞋”泡沫，只結(jié)合《瘋傳》一書的增長理論，通過研究毒App增長的歷程，來討論如何讓你的產(chǎn)品“瘋傳”。

《瘋傳》：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵

這本講述傳播力的書籍，作者是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授喬納.伯杰，通過在市場上的實(shí)驗(yàn)與調(diào)查研究，他總結(jié)出口碑和信息宣傳的六條原則。

原則一：社交貨幣（Social Currency）

一談起你的產(chǎn)品，就能夠讓人們看起來更加優(yōu)秀嗎？你能找到一種內(nèi)在的吸引力嗎？

原則二：誘因（Triggers)

考慮一下情境。怎么樣的線索才能讓人們時常想起你的產(chǎn)品？怎么做才能增加傳遞媒介讓人們經(jīng)常想起？

原則三：情緒（Emotion)

應(yīng)該更多地關(guān)注人們的情感。人們提起你的產(chǎn)品能夠喚起他們的情緒嗎？你怎么做才能點(diǎn)燃他們的情緒？

原則四：公共性（Public）

產(chǎn)品自己有宣傳效果嗎？怎么樣讓產(chǎn)品更加公開化？

原則五：實(shí)用價值（Practical Value)

你的產(chǎn)品能夠幫助別人嗎？怎么樣才能凸顯難以置信的實(shí)用價值？

原則六：故事（Stories）

你的產(chǎn)品能夠被人們廣泛談?wù)摰墓适率鞘裁矗?/p>

接下來我們看看毒App如何在這六個因素下實(shí)現(xiàn)增長的。

一、文化背景：籃球文化是誘因、潮流文化是社交貨幣

說起潮鞋文化我們不得不提到Sneaker文化，這一文化舶來品。最早出現(xiàn)Sneaker品牌的是Converse，創(chuàng)立于1908年。后來者包括NewBalance，而將Sneaker文化推至極致的，是1985年誕生的AIR JORDAN籃球鞋。

這個目前大家所熟知的AJ系列球鞋屬于NIKE旗下，是為“籃球之神”Micheal Jordan量身定制的系列。隨著Jordan在NBA的大紅大紫，AJ系列籃球鞋最終被大眾所喜愛和追捧。

這一切始于球鞋本身，因?yàn)榛@球文化而火熱。

說起籃球文化，又不得不看看目前潮鞋主力軍的00后、90后。他們的成長環(huán)境中，籃球有著獨(dú)一無二的地位。從喬丹、科比、詹姆斯到姚明，從火箭到湖人，NBA幾十年在中國積累了大量的粉絲，他們從學(xué)生時代起就為之熱血沸騰。

中國的絕大多數(shù)中小學(xué)校實(shí)行統(tǒng)一的校服制度，所以衣著上能展現(xiàn)個性的就只有球鞋，唯一能攀比的就只有球鞋。

再者，周杰倫、陳冠希、羅志祥、蕭敬騰、白敬亭等眾多明星大咖是球鞋收藏的KOL?！吨袊抡f唱》、《中國有嘻哈》、《這就是灌籃》等嘻哈綜藝節(jié)目也頻頻出現(xiàn)嘻哈潮流的球鞋，他們帶動了潮鞋文化在年輕人群中的價值認(rèn)同，買鞋、藏鞋、曬鞋成為了一種潮流態(tài)度的表達(dá)方式。

增長飛象的價值理論告訴我們，產(chǎn)品的價值是由價值感決定的。這些文化背景是毒App的增長的文化“誘因”和記憶“誘因”，潮鞋文化也代表了年輕人的態(tài)度、個性，這又是用戶所期望擁有的“社交貨幣”。

二、供需關(guān)系：消費(fèi)者的需求增加和品牌方的供給增加

剛剛我們聊到了潮鞋主力軍為00后、90后，他們已經(jīng)是20-30歲的人群。

一方面他們有足夠的消費(fèi)能力來負(fù)擔(dān)得起潮鞋價格；另一方面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓中產(chǎn)家庭越來越龐大，買潮鞋已不再是難事。

所以，2015年起開始出現(xiàn)更多潮文化社區(qū)、潮文化商城，越來越多的人分享、收藏、表達(dá)自己的潮文化。負(fù)擔(dān)得起的用戶不少，他們還不缺錢，市場積累了大量“求購”的消費(fèi)者。

再看品牌方這邊，他們嗅覺靈敏，從鞋的生產(chǎn)頻率到稀缺感包裝，都快速做了應(yīng)對。在NIKE的SNKRS App中，定期都有抽簽的新鞋發(fā)布，線下店也排起了長隊(duì)為了抽取限量款的購買權(quán)。2015年以前，AJ發(fā)售的鞋子頻率為一個月只出一款，有時候甚至兩個月才出一款鞋。

現(xiàn)在2018年一年，僅NIKE的AJ1款式就總共發(fā)售了170雙，基本平均不到3天就出來一個新款式。限量款球鞋“不限量”的持續(xù)地推出，品牌方給市場準(zhǔn)備了足夠的“誘餌”。

消費(fèi)者的需求在增加，品牌方的供給也在增加，更多的人想買、更多的鞋出售，這就放大了潮鞋產(chǎn)品的“公共性”?？梢员桓嗳怂鶕碛小⑹熘?，這是毒App增長所占據(jù)的第三個要素。

三、產(chǎn)品模式：鑒定服務(wù)的信任背書激活二級市場

毒App從誕生起就堅(jiān)持做潮牌交流社區(qū)，首創(chuàng)的“球鞋鑒定”服務(wù)積累了用戶的信任，沉淀了大量的潮鞋用戶。其實(shí)，最開始毒App并沒有直接做交易，而是為很多淘寶商家和用戶做中間背書。

但是淘寶中存在著來自“莆田假鞋”的危機(jī)，同時也擔(dān)心淘寶平臺不可預(yù)期的限制。毒App在2017年推出自家的交易平臺。在原有“鑒定服務(wù)”的基礎(chǔ)上，推出球鞋寄賣，這一模式給商戶和用戶帶來了便利。

很多淘寶商家開始入駐，他們在毒App能有更好的品牌背書、能賣得更高的價格。而消費(fèi)者在這里也能一站式分享、購買、轉(zhuǎn)賣自己的球鞋。

這一模式比閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺高明之處在于，球鞋的假貨問題被更好地避免，買家和賣家對質(zhì)量可以更好地建立信任關(guān)系。相比于淘寶、天貓、京東，這一模式又讓潮鞋文化有一個更加垂直的根據(jù)地。

消費(fèi)者的“求購”和收藏者的“轉(zhuǎn)賣”得到了解決，信任背書和交易的便利極大地促進(jìn)了二級市場。毒App以此解決了市場所需要的“實(shí)用價值”，而且這一信任優(yōu)勢和功能優(yōu)勢被長期保持。

四、市場紅利：從潮鞋文化到炒鞋文化的放大

有暴利的地方從來都不缺資本和投機(jī)者的進(jìn)入。球鞋市場和股市、樓市、幣市一樣，當(dāng)市場火爆、二級市場有利差機(jī)會時，大量的人開始涌進(jìn)來。特別是當(dāng)其他市場不景氣的時候，有熱度的市場會吸引更多的玩家進(jìn)入。

如果說2018年是潮鞋文化自然增長的現(xiàn)象，那么2019年的“炒鞋”文化就是市場的“泡沫”產(chǎn)物。

毒App為代表的潮鞋平臺，讓“炒鞋”成為類似“炒股”一樣的金融行為。新鞋的抽簽就是“打新股”，每筆買賣鞋的交易過程被公示，每雙鞋有自己的漲跌K線，甚至各潮鞋品牌還有自己的品牌指數(shù)。各類媒體報道了大量“炒鞋”暴富的新聞，本來小眾的市場變得更加大眾起來。

除了被動的市場放大，毒App也在主動獲取更大人群。2019上半年，以“正品”、“低價”為賣點(diǎn)，各類抖音、微博、快手平臺頻繁出現(xiàn)毒App的廣告。這些原本不是潮牌文化的消費(fèi)者成了這股“潮流”的后進(jìn)跟隨者。

綜合市場環(huán)境和內(nèi)、外部的市場行為，毒App的“公眾性”被放大，更多人知曉、更多人被激活?！俺葱赂弧钡母黝愋侣劊ぐl(fā)了投機(jī)者的暴富“情緒”，又讓這一市場多了“故事”的刺激。

增長飛象解讀：用STEPPS原則讓你的產(chǎn)品、思想、行為瘋傳

產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的價值有哪些？

從精神和外在的價值分析，產(chǎn)品價值可以概括為功能價值和情感價值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播和市場營銷的行為，最終會附加在產(chǎn)品的這兩個價值上。

《瘋傳》一書中所講到的六個要素：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價值、故事，是對產(chǎn)品價值在傳播緯度的解讀。讓產(chǎn)品、思想、行為具備STEPPS原則，我們得以制造更大的傳播。

毒App的STEPPS六要素。

1. 社交貨幣：個性化的年輕人潮流態(tài)度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會認(rèn)同。
2. 誘因：家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長、籃球文化的學(xué)生時代記憶。
3. 情緒：潮牌發(fā)燒友的興趣、追求明星和籃球文化的熱愛、暴富心理。
4. 公共性：毒App成為潮牌文化的垂直社區(qū)、毒App吸引需要正品低價的大眾用戶。
5. 實(shí)用價值：信用背書、球鞋鑒定、球鞋寄售、社群交流。
6. 故事：潮鞋品牌的故事、炒鞋文化的故事。

增長飛象為企業(yè)解決增長問題，我們也研究大家所熟知的增長案例。這些增長的原理其實(shí)通常都是一個簡單的道理不斷被運(yùn)用。今天我們通過毒App向大家推薦《瘋傳》一書中的理論，對于產(chǎn)品、思想和行為的傳播者推薦掌握。

本文參考資料：

[1] 七麥數(shù)據(jù)

https://www.qimai.cn/app/rank/appid/1012871328/country/cn

[2]《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》電子工業(yè)出版社，作者【美】喬納.伯杰

[3]55com https://www.55com.io

[4]SNEAKER文化，可不僅僅是鞋子而已 http://www.sohu.com/a/225790259_492890

[5]“我25歲，炒鞋月入百萬”，是新風(fēng)口還是割韭菜？ https://mp.weixin.qq.com/s/x5tGTZUnONUDLbXNalmKBw

作者：大先生，公眾號：增長飛象

本文由 @大先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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