2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

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“鏈路”這個(gè)詞為什么能頂替“整合”,成為中國媒體巨頭們的新寵?鏈路和整合之間,區(qū)別到底在哪里?

大約在前年,我去參加BAT某家的年底招商會(huì),臺(tái)上的一位營銷負(fù)責(zé)人分享了某個(gè)S級(jí)綜藝的整合營銷案例。

他說,明年平臺(tái)的營銷資源會(huì)越發(fā)生態(tài)化,廣告主可以不止于視頻營銷,可以圍繞IP,把預(yù)算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個(gè)平臺(tái)端口,做全面的整合營銷。

當(dāng)時(shí)我在臺(tái)下算了一筆賬,那檔綜藝的冠名費(fèi)大約是1億,如果再整合這位負(fù)責(zé)人提到的生態(tài)營銷資源,可能要再花費(fèi)5000萬預(yù)算。但是,中國有幾個(gè)廣告主,能在某個(gè)綜藝上的投入就花掉1.5億呢?

這就是“整合營銷”在近幾年來面臨的尷尬處境:世界的媒介格局越來越碎片化,我們都知道要把媒介整合在一起,才能覆蓋更多的消費(fèi)者。但是面對(duì)滿屏的APP,面對(duì)滿眼的綜藝大劇,沒有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。

很顯然,整合營銷在當(dāng)下這個(gè)傳播環(huán)境下,必須要迭代和進(jìn)化,就是我們要從“整合”過渡到“有機(jī)整合”。

這兩年,“整合”這兩個(gè)字在中國被提及的越來越少,而另一個(gè)詞被討論的越來愈多,那個(gè)詞叫“鏈路”。

  • 最早,阿里的“全域營銷”的理論框架提出了“AIPL”營銷模型;
  • 后來,騰訊明確提出了“全鏈路營銷”;
  • 今年,字節(jié)跳動(dòng)也提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型;
  • 年底,愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。

那么,“鏈路”這個(gè)詞為什么能頂替“整合”,成為中國媒體巨頭們的新寵?鏈路和整合之間,區(qū)別到底在哪里?

我認(rèn)為“整合”和“鏈路”最大的區(qū)別在于——整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智,而鏈路是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。

一、整合VS鏈路

為什么這么說?我們先來看一下整合營銷的概念,以及它誕生的背景。

“整合營銷”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒爾茨提出的,它主要指:我們要把企業(yè)所有的營銷活動(dòng)(例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營銷、終端促銷等)看成一個(gè)整體,讓不同的傳播活動(dòng)共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。

簡(jiǎn)單來說,整合營銷就是:在不同的地方,用同一個(gè)聲音說話。

不難看出,“整合營銷”這個(gè)概念是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,企業(yè)如果想向消費(fèi)者傳遞100%信息,最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%。

在一個(gè)超量信息環(huán)境中,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象是片面而模糊的。所以,唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念,企業(yè)可以把所有傳播手段整合起來,“力出一孔”才能“利出一孔”。

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

這么看起來,“整合營銷”似乎十分匹配當(dāng)下的傳播環(huán)境,為什么它的風(fēng)頭會(huì)被“鏈路營銷”所取代?主要有三個(gè)原因:

一是,信息碎片化的程度已經(jīng)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)想。

即便是整合營銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預(yù)料不到,引爆信息的不是炸彈,而是原子彈。

營銷人已經(jīng)無法有效整合所有的媒介,我們不僅需要整合營銷,還需要更為高效的整合營銷。

二是,數(shù)字營銷在不斷進(jìn)步,廣告對(duì)消費(fèi)者的影響周期縮短了。

以往的廣告邏輯是什么?因?yàn)閺V告和賣場(chǎng)是分離的,所以企業(yè)要把廣告信息精簡(jiǎn)成一張海報(bào)、一段15秒的TVC廣告片,便于讓消費(fèi)者記憶。從而消費(fèi)者到線下商超購物時(shí),能回憶起品牌。

而現(xiàn)在的數(shù)字營銷,廣告和賣場(chǎng)是一體的,廣告可以所見即所購。例如:你看李佳琦淘寶直播口紅,馬上就可以點(diǎn)擊加購;你在快手里刷到山西果農(nóng)采摘自家果園的脆蘋果,可以點(diǎn)擊鏈接一鍵購。

所以,廣告不再是一種心智占領(lǐng),也可以是一種行為誘導(dǎo)。

三是,在2019年,營銷的潛臺(tái)詞是效果而不是品牌。

很多企業(yè)雖然嘴上說不能放棄品牌廣告,但身體卻格外誠實(shí),背后計(jì)算著每一筆廣告的ROI(投入產(chǎn)出比)。

騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì),整合集團(tuán)內(nèi)的品效資源,無差別地服務(wù)廣告主。而效果廣告對(duì)于品牌廣告而言,一個(gè)很大的特色就是:效果廣告注重的是消費(fèi)者從看到廣告到購買商品的整個(gè)行為鏈條。

在這三個(gè)背景的加持下,“鏈路營銷”成了一種新的風(fēng)向。

那什么是“鏈路”呢?

  • “鏈路”脫胎于整合,或者可以說它是整合的puls版。它把以往機(jī)械的整合,變成有機(jī)整合。
  • “整合”關(guān)注的是:各類營銷資源,是否保持統(tǒng)一的聲音和形象。
  • “鏈路”關(guān)注的是:消費(fèi)者從第一個(gè)廣告觸點(diǎn)開始,到他最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。

企業(yè)要在消費(fèi)者的關(guān)鍵行為決策點(diǎn)上布局,從而讓各類資源協(xié)調(diào)作戰(zhàn),彼此各司其職地引導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策。例如:同樣是做頭部綜藝營銷,十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級(jí)女生》,和現(xiàn)在的蒙牛純甄《創(chuàng)造營》有什么區(qū)別?前者是在做整合,后者是已經(jīng)開始做鏈路。

蒙牛酸酸乳《超級(jí)女生》

蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上,除冠名本身的1400萬(公開數(shù)據(jù))外,還花了大幾千萬,圍繞超女做了全方面的營銷整合,包括產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)、路演、戶外廣告、新聞稿件、電視廣告、選手代言等??梢哉f,超女的火爆,軍功章上也有冠名商蒙牛的一半功勞。

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

蒙牛純甄《創(chuàng)造營2019》

蒙牛純甄投放《創(chuàng)造營》時(shí),當(dāng)年做過的東西一樣都沒少,但是已經(jīng)有意識(shí)搭建觀眾從看到廣告到形成購買的關(guān)鍵鏈路。

純甄小蠻腰開啟了“撐腰活動(dòng)”,引導(dǎo)粉絲購買純甄小蠻腰為學(xué)員投票,一瓶純甄小蠻腰可以投4票,一箱是40票。

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

  • 首先是,節(jié)目?jī)?nèi)會(huì)有口播和畫面,講解撐腰活動(dòng);
  • 而后粉絲可以拿起手機(jī)打開微信小程序完成投票;
  • 如果缺票,可以直接跳轉(zhuǎn)小程序商城完成電商購買;
  • 用戶拿到購買產(chǎn)品后,在產(chǎn)品端掃碼,也可再次進(jìn)入小程序投票頁面。

以上步驟只是一個(gè)小型的營銷鏈條,整合了《創(chuàng)造營》的廣告資源,并將各類資源形成了一個(gè)行為鏈條,逐步引導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策。

我們可以再用另一張圖,去看一下“整合”和“鏈路”的區(qū)別:

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

大家可以看出前后兩張圖的區(qū)別嗎?

  • “整合”是所有地方都發(fā)出同一個(gè)聲音,所以音量最大、更適合搶占消費(fèi)者的記憶;
  • “鏈路”在整合之余,更關(guān)注不同步驟的廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響,它在空間維度外,加入了時(shí)間維度,它更在于驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為決策。

所以,我們才說:整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智,鏈路是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。

細(xì)心的營銷老炮可能會(huì)發(fā)現(xiàn):所謂的“鏈路”,不就是當(dāng)年很多人在PPT上貼的AIDMA法則嗎?這難道不是翻炒老梗,硬造概念嗎?

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二、鏈路:持續(xù)進(jìn)化,而今豹變

“AIDMA”是1898年,美國廣告學(xué)家劉易斯提出的營銷模型,這可能是最早的鏈路營銷吧。

AIDMA模型對(duì)商業(yè)最大的貢獻(xiàn)就是:它描述了消費(fèi)者從看到廣告,到達(dá)成購買之間的消費(fèi)心理過程。

  • 首先,消費(fèi)者注意到(attention)該廣告
  • 其次,感到趣味(interest)而看下去
  • 再者,喚醒消費(fèi)者試一試的欲望(desire)
  • 然后,給消費(fèi)者留下深刻的記憶(memory)
  • 最后,產(chǎn)生購買行為(action)

但1898年的傳播環(huán)境和現(xiàn)在相差太大了,隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透消費(fèi)生活,AIDMA模型已經(jīng)無法精確地解釋消費(fèi)者的行為路徑。

于是,在2005年,電通公司完善了這個(gè)模型,提出了一個(gè)適合互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的廣告模型——AISAS理論。

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

AISAS理論的前兩個(gè)階段和AIDMA法則相同,但迭代了后三個(gè)階段:

  • 第三個(gè)階段為S,Search,主動(dòng)搜索品牌信息;
  • 第四個(gè)階段為A,Action,即達(dá)成購買交易;
  • 最后一個(gè)階段S,Share,即分享,分享你的購買感受。

電通的這個(gè)理論模型直到今天還是適用的。只不過AISAS理論也有自己的適用范圍,它更適合一些“高決策力”的產(chǎn)品,也就是汽車、手機(jī)、房產(chǎn)這些產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品價(jià)格很高,消費(fèi)者往往需要深思熟慮,多方打聽才能下定決心購買。

但如果是一罐可口可樂,AISAS理論中的interest和Search則沒有太大必要,從attention到action就是一瞬間的事。

而且,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)擊到移動(dòng)時(shí)代之后,大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生,他們的營銷目標(biāo)和傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)有很大差異,消費(fèi)者的行為路徑再次發(fā)生了變化。

一般而言,實(shí)體企業(yè)的營銷目標(biāo)是“賣貨”,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷目標(biāo)是“獲取用戶”。例如,農(nóng)夫山泉的營銷目標(biāo)是賣出更多的礦泉水;而MOMO的營銷目標(biāo)是讓更多的用戶下載APP。

“拉新”頂替了“品牌知名度”,“留存”代替了“復(fù)購”,一些新的營銷概念誕生了,傳統(tǒng)的品牌理論遭遇了新經(jīng)濟(jì)體的肢解。

而“鏈路營銷”也出現(xiàn)了新的營銷模型,最典型的是大名鼎鼎的“增長(zhǎng)黑客”理論里,提出的“AARRR”模型。

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這種理論模型追求用技術(shù)手段影響用戶的行為鏈路,用更極客化的方法,幫助Facebook、Twitter等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),獲得了爆炸式的市場(chǎng)增長(zhǎng)。而滴滴打車、餓了嗎、拼多多,這類企業(yè)的崛起,核心更依賴增長(zhǎng)理論,而不是品牌理論。

“增長(zhǎng)黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用戶帶新用戶”,把投放廣告的錢用于用戶補(bǔ)貼和技術(shù)搭建,在全球經(jīng)濟(jì)下行之余,更是受到甲方的追捧。

而在2019年,營銷上追求全鏈路這事,更是迎來了一個(gè)爆發(fā)年,阿里、騰訊、愛奇藝、字節(jié)跳動(dòng)等中國的頭部媒體集體為“鏈路”喊話。

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

三、大媒體發(fā)布會(huì)上,那些真真假假的“鏈路”

以上是各大媒體的全鏈路營銷模型。但是這些個(gè)看似高大上的鏈路營銷模型,到底是偽概念,還是真鏈路?我們來談一下鏈路營銷可以成立幾個(gè)原則:

第一個(gè)原則:鏈路不能斷裂

所謂鏈路,從概念上來說就是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條。如果我們拿著一個(gè)五個(gè)環(huán)的鐵鏈子,其中有兩個(gè)環(huán)沒有扣在一起,那么這就是一個(gè)殘次品。

比如,我們用當(dāng)年的AISAS理論去做汽車客戶的營銷,就是一條割裂的鏈路。

2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨

  • A,消費(fèi)者先在優(yōu)酷上經(jīng)??吹綄汃R的廣告;
  • I,有購車需求時(shí),消費(fèi)者在汽車論壇上瀏覽這款車的相關(guān)參數(shù),得到了一次試駕機(jī)會(huì);
  • S,后來,消費(fèi)者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關(guān)品牌信息,對(duì)比幾款同類型車型的優(yōu)劣,發(fā)現(xiàn)寶馬最近有優(yōu)惠;
  • A,上次試駕留下電話后,4S店的導(dǎo)購員近期常向他推銷,最終他決定購買一輛寶馬7系;
  • S,駕駛了一段時(shí)間后,在寶馬論壇的車友圈里,品牌有償邀請(qǐng)客戶分享駕駛故事。

這條鏈路看似每一步都緊扣消費(fèi)者的決策流程,但是每一步也隨時(shí)有可能斷裂,鏈路的斷裂就意味著用戶的流失。

比如:消費(fèi)者可能近期對(duì)寶馬廣告沒印象,只記住了奔馳,于是直接去論壇搜奔馳的信息;再比如:這位消費(fèi)者可能在百度搜索相關(guān)信息時(shí),奧迪的競(jìng)價(jià)排名更高,反而最終買了一輛奧迪。

以往的鏈路,大多是一種理論鏈路,從廣告到購買決策的鏈條步驟太多,耗時(shí)太長(zhǎng),品牌主沒法步步都抓牢消費(fèi)者的行為軌跡。但現(xiàn)在,隨著營銷技術(shù)的發(fā)展,我們可以有方法讓鏈路更高效,方式之一就是:縮短營銷鏈路。

第二個(gè)原則,更短的鏈路=更高效的轉(zhuǎn)化

俗語講“夜長(zhǎng)夢(mèng)多”,廣告營銷也是如此。牢牢抓住消費(fèi)者的每一步心理活動(dòng)是一種辦法,不讓消費(fèi)者思考,直接讓他行動(dòng)起來是另一種辦法。

我們?nèi)绾文苁∪ブ虚g的步驟,加速消費(fèi)者的購買決策,這才是更高效的鏈路,即:看到廣告——直接行動(dòng)。

如果想達(dá)成這樣的效果,那么看到廣告的同時(shí),就必須同時(shí)引起消費(fèi)者興趣,降低他的心理防線,最好又在購物的同時(shí)完成分享裂變。

有這樣的鏈路營銷嗎?有啊,那些發(fā)你拼多多鏈接的,被網(wǎng)友戲稱“已經(jīng)向生活妥協(xié)的人們”不就正在干這事嗎?

這就要求廣告內(nèi)容是從消費(fèi)心理去設(shè)計(jì),而不是從產(chǎn)品功能去設(shè)計(jì)。這兩者有什么區(qū)別嗎?舉個(gè)例子,腦白金廣告就是典型的后者。

腦白金本身成分是褪黑素,主要是治療睡眠的。正常的廣告應(yīng)該打“治睡眠,就找腦白金”。但腦白金的最終廣告是“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。

  • “失眠”=產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)
  • “送禮”=消費(fèi)心理設(shè)計(jì)

而拼多多的“拼團(tuán)”,抓住了人性的兩個(gè)特點(diǎn):一個(gè)是占便宜,一個(gè)是限時(shí)。“占便宜”激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購物欲,而“限時(shí)”又他們沒時(shí)間去猶豫。

所以,想要縮短轉(zhuǎn)化鏈路,那么廣告不要去灌輸一個(gè)品牌理念,而是要喚醒消費(fèi)者的購物欲。

但很多高決策產(chǎn)品,例如房產(chǎn)、汽車,畢竟很難讓消費(fèi)者短時(shí)決策,營銷鏈路又如何在漫長(zhǎng)的預(yù)購周期里一直抓住消費(fèi)者,減少流失呢?

這就涉及另一個(gè)鏈路成立的關(guān)鍵原則:數(shù)據(jù)和媒介的無障礙流通。

第三個(gè)原則,數(shù)據(jù)要能無礙流通

很多數(shù)字營銷活動(dòng),之所以丟失了潛在消費(fèi)者,是因?yàn)橄M(fèi)者離開了你投放的媒體,我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。比如:一個(gè)人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章,他并沒有選擇點(diǎn)文章尾的小程序鏈接下單,而是跑去天貓店購買。企業(yè)雖然獲得了一筆訂單,但卻不知道這筆訂單怎么來的。

但如果一個(gè)人在抖音上看到了一個(gè)智能電器廣告,他馬上可以點(diǎn)擊購買按鈕,一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶,企業(yè)便獲得完整的用戶行為數(shù)據(jù)。

所以,很多公司在做整合傳播規(guī)劃時(shí),企圖用一個(gè)營銷鏈路打通全網(wǎng),這是不現(xiàn)實(shí)的。你要做的是在不同的媒體生態(tài)里,使用不同的鏈路模型。

而當(dāng)媒體們都開始大談鏈路時(shí),你要判斷一下它的數(shù)據(jù)能力,這到底是一個(gè)有用的營銷工具,還是一個(gè)跟風(fēng)的營銷概念。

那么, 如何判斷媒體的數(shù)據(jù)能力能否支撐整個(gè)鏈路呢?我們核心要看兩點(diǎn):

1)媒體有沒有“后鏈路”數(shù)據(jù)。

所謂的“后鏈路”數(shù)據(jù),也就是最終的市場(chǎng)端數(shù)據(jù),以三只松鼠而言,就是天貓店鋪的銷量數(shù)據(jù);以拼多多而言,就是APP的會(huì)員拉新和購物數(shù)據(jù);以奔馳而言,就是收集到的銷售線索數(shù)據(jù)。

為什么一定要有“后鏈路”數(shù)據(jù)?我們回到最初的結(jié)論:整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智,鏈路是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。

而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者什么行為呢?當(dāng)然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等,而不是廣告的點(diǎn)擊行為,觀看行為,因?yàn)橐磺袪I銷都要服務(wù)于最終的市場(chǎng)結(jié)果。

可以說,只有打通后鏈路的數(shù)據(jù),才能有效指導(dǎo)廣告如何定向、內(nèi)容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置,這些最基本的廣告投放問題。

在零售領(lǐng)域而言,后鏈路數(shù)據(jù)最完善的體系是阿里,因?yàn)榭梢源蛲ㄌ韵岛椭Ц秾毜馁徺I系統(tǒng)。

而騰訊體系由于缺乏電商平臺(tái),只有京東和唯品會(huì)等第三方平臺(tái)接入,數(shù)據(jù)的流通會(huì)相對(duì)滯塞一些,但隨著小程序電商的完善,騰訊的零售鏈路生態(tài)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

那字節(jié)跳動(dòng)呢?他們自然也缺少后鏈路數(shù)據(jù),但是他們前鏈路足夠強(qiáng)。

2)媒體要有足量的前鏈路數(shù)據(jù)

這幾天看到新聞?wù)f,“字節(jié)跳動(dòng)2019年上半年廣告收入500億,已經(jīng)成為中國第二大廣告媒體商”,而字節(jié)的廣告技術(shù)依賴的是“前鏈路”數(shù)據(jù)。

從廣告角度看,“前鏈路”數(shù)據(jù)就是廣告行為數(shù)據(jù),也就是消費(fèi)者廣告的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看完成率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。

為什么說這部分?jǐn)?shù)據(jù)要“足量”?因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)成立的前提就是數(shù)據(jù)要足夠多,顆粒要足夠細(xì),才能在數(shù)據(jù)里看出趨勢(shì)和端倪。

同樣是信息流廣告,我們對(duì)比朋友圈和頭條,前者一天只能有三條廣告,后者一天有N條廣告。獲取的廣告行為數(shù)據(jù)越大,廣告能優(yōu)化的空間就越大,這是字節(jié)系天然的優(yōu)勢(shì),微信自然志不在此。

而長(zhǎng)視頻媒體呢?他們的媒體廣告形態(tài)核心是貼片而不是信息流,而貼片可不是一種可以充分互動(dòng)的廣告形態(tài),用戶無法像玩抖音一樣,對(duì)貼片廣告產(chǎn)生劃過、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為。所以,貼片廣告更適合品牌夯實(shí)用戶心智,而不是驅(qū)動(dòng)用戶行為。

長(zhǎng)視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效,就要調(diào)整、研發(fā)新的廣告形態(tài),產(chǎn)生足量的前鏈路數(shù)據(jù)才行。

總結(jié)一下

我們聊了整合和鏈路到底有什么不同,追溯了鏈路營銷的歷史,以及講了我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)鏈路營銷是不是偽概念。

2020年,“鏈路”將成為我們做廣告時(shí),最該被牢記一個(gè)概念,重要程度大于“賦能”、大于“增長(zhǎng)”、大于“私域”,因?yàn)椤版溌贰币馕吨鴱V告營銷是一個(gè)體系,而不是一次全年規(guī)劃、一波campaign或一個(gè)項(xiàng)目。

同時(shí),每個(gè)市場(chǎng)人都該牢記一點(diǎn):市面上的任何鏈路模型都不會(huì)完全適配于你。

每個(gè)企業(yè)都要找到自己的鏈路,自成一個(gè)生態(tài),而不是成為別人生態(tài)里的一員。

#專欄作家#

梁將軍,公眾號(hào):梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問,每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營銷課題。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 留存并沒有替代復(fù)購。留存只是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同,而衡量是否付款是價(jià)值與價(jià)格是否等同,更低的價(jià)格是否能在別處獲得一樣的價(jià)值。復(fù)購已經(jīng)是忠誠度了,跨越了第一次購買?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多以免費(fèi)試用作為前期的運(yùn)營準(zhǔn)則,后期才考慮變現(xiàn)割韭菜。而很多割韭菜的app大多以失敗告終。

    來自上海 回復(fù)
  2. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長(zhǎng)閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  3. 是所謂的大廠把這些日常的消費(fèi)路徑整得復(fù)雜,整的神乎其神,消費(fèi)和傳播的路徑千年不變:“不擇手段”引起注意——需求匹配——價(jià)格匹配——下單購買——質(zhì)量/服務(wù)(品牌)——催生復(fù)購,就這么簡(jiǎn)單,非要整所謂的各種模型有什么意義呢?《定位》系列叢書也都說了,別跟消費(fèi)者玩花招

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  4. 有些概念我們似乎都了解,但是真正清晰的理出來,還是要挺強(qiáng)的功底的!

    來自湖南 回復(fù)
  5. 學(xué)習(xí)了,清晰明了

    來自北京 回復(fù)
  6. 學(xué)習(xí)了

    來自北京 回復(fù)
  7. 得多牛才寫得了這樣的文章

    來自廣東 回復(fù)
  8. 干貨文章,有理有據(jù),佩服!

    來自北京 回復(fù)