未來兩年的營銷爆點(diǎn)——體育營銷
哪里才是營銷領(lǐng)域中的下一塊金礦?這是每個(gè)營銷人都想尋求的答案。從四五年前風(fēng)靡全網(wǎng)的H5營銷,到一兩年前大紅大紫的國潮跨界,每一個(gè)營銷熱點(diǎn)的興起,都給品牌帶來巨大的營銷機(jī)遇。
30秒速讀全文:
- 今后幾年將是體育大年,體育營銷會(huì)成為下一個(gè)營銷風(fēng)口;
- 體育營銷相比于其他形式營銷風(fēng)險(xiǎn)更可控,性價(jià)比更高;
- 品牌可以通過體育營銷實(shí)現(xiàn)快速曝光引爆,同樣也適合出海傳播;
- 品牌價(jià)值可以通過知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)維度衡量,而體育營銷可以同時(shí)促進(jìn)三者;
- 企業(yè)要學(xué)會(huì)通過數(shù)據(jù)尋找合作切入點(diǎn)、評(píng)價(jià)營銷效果;
- 在體育營銷的過程中,品牌不要把營銷效果寄托在比賽最終成績上。
未來1-2年的營銷熱土?xí)谀睦铮?/strong>
答案,很可能是體育營銷。
萬眾矚目的奧運(yùn)會(huì)將在東京舉辦,而國際足聯(lián)俱樂部世界杯(FIFA Club WorldCup)(簡稱 “世俱杯”)也將在2021年于中國舉辦,體育大年的按鈕已經(jīng)啟動(dòng),勢必將帶來各種營銷紅利。如何才能抓住這難得的營銷機(jī)遇?怎樣才能做好體育營銷?本文也許會(huì)給你啟發(fā)。
體育營銷將是2020年的一大爆點(diǎn)
毫無疑問2020年將是一個(gè)“體育大年”,無論是全球關(guān)注的東京奧運(yùn)會(huì),還是球迷熱盼的歐洲杯,都在世界范圍內(nèi)有不小的影響力,同時(shí)2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽12強(qiáng)賽也將到來。另外,乒乓球、斯諾克、排球等眾多單項(xiàng)世界級(jí)賽事都聚集在2020年,而第18屆世界體育大會(huì)明年也將在北京舉行。
整個(gè)2020年都將被重要體育賽事貫穿,用戶注意力將不斷被體育鎖定,對(duì)于廣大品牌而言是個(gè)無法繞過的營銷場合。
陳可辛導(dǎo)演的《中國女排》已經(jīng)定檔2020年大年初一(1月25日)上映,大概率會(huì)成為屆時(shí)熱門話題,明年春節(jié)一到,全民對(duì)體育的熱情就會(huì)引爆,而根據(jù)目前各大衛(wèi)視/視頻平臺(tái)的綜藝排期計(jì)劃來看,運(yùn)動(dòng)類綜藝、競技類綜藝可能也會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)。
《中國女排》將于2020年春節(jié)上映
體育精神是全世界全人類共同的美好精神向往,無論從未來發(fā)展還是政策導(dǎo)向上,體育相關(guān)內(nèi)容都將成為未來重要的社會(huì)熱點(diǎn)。
如果你的品牌現(xiàn)在還沒有意識(shí)到做一些體育相關(guān)的營銷,那就要抓緊計(jì)劃了。
為什么企業(yè)該發(fā)力體育營銷?
體育營銷脫胎于娛樂營銷卻又自成一派,以往卻常常被眾多品牌忽略。但為什么我們需要重視體育營銷呢?它與其他的營銷形式相比有什么優(yōu)勢?
1. 營銷風(fēng)險(xiǎn)可控
體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)可控主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:合作門檻低、人設(shè)更穩(wěn)定、曝光有保障。
- 合作門檻低:相比于其他娛樂節(jié)目贊助、娛樂明星合作,體育明星合作預(yù)算門檻相對(duì)較低,更適合一般企業(yè)的營銷合作,同時(shí)體育明星數(shù)量也相對(duì)有限,合作性價(jià)比更高。
- 人設(shè)更穩(wěn)定:同時(shí)體育明星通常擁有積極正面以及穩(wěn)定的輿論人設(shè)形象,極少像娛樂明星一樣出現(xiàn)人設(shè)崩塌,對(duì)于企業(yè)而言合作更加安全。比如說中國女排的人設(shè)形象就已經(jīng)非常穩(wěn)定,無論她們?cè)诰唧w比賽中是贏是輸都不會(huì)有太大的營銷風(fēng)險(xiǎn)。
- 曝光有保障:無論是體育賽事還是體育明星,都有固定的基礎(chǔ)受眾人群,給品牌帶來的曝光量是有最低保障的,不太會(huì)像其他娛樂及綜藝節(jié)目一樣帶有內(nèi)容層面的不確定性。
2. 溝通語言統(tǒng)一
體育運(yùn)動(dòng)在全球都擁有一個(gè)統(tǒng)一的溝通語境,不太受文化、地域、種族等因素影響,免去消費(fèi)者之間的價(jià)值誤讀,因此體育運(yùn)動(dòng)也最能夠承載一種生活方式的精神屬性,適合將企業(yè)品牌升級(jí)打造為生活方式品牌。
我們可以發(fā)現(xiàn)體育營銷是品牌出海破圈的重要營銷手段,就是因?yàn)槿蛴脩魧?duì)體育精神的理解是統(tǒng)一的,除了耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌,三星、索尼、可口可樂、因特爾等全球巨頭無一不贊助體育賽事在全球舞臺(tái)曝光。
3. 品牌價(jià)值的全面提升
品牌價(jià)值的提升可以分為三個(gè)維度:知名度、美譽(yù)度、忠誠度。知名度意味著市場聲量與認(rèn)知,美譽(yù)度意味著用戶好感及滿意度,忠誠度意味著用戶的復(fù)購及粘性。
通常的娛樂營銷、社會(huì)化營銷等方式,只能提升品牌價(jià)值中的某一兩個(gè)維度,而通過體育營銷,可以全方位提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度,達(dá)到品牌形象的整體拔高。
4. 玩法豐富多樣
體育營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是贊助賽事、贊助球員那么單調(diào),從執(zhí)行的層面上看它能延展出眾多新玩法,通過與社交網(wǎng)絡(luò)、社交事件的跨界嫁接,它也能出現(xiàn)不少的社會(huì)話題及刷屏案例。
比如說自2014年逐漸興起的城市馬拉松,因其參與門檻低、受眾年齡跨度大而吸引了大量受眾,但馬拉松并不作為一個(gè)典型的競技賽事進(jìn)行營銷推廣,而被打造為城市中產(chǎn)群體的社交活動(dòng),隨著健身熱潮的興起,馬拉松通過報(bào)名抽簽等技巧打造人群社交貨幣,并通過半馬、迷你馬、女子半馬等各種衍生玩法,馬拉松也被塑造成一座城市的城市名片。
再比如去年世界杯中的華帝免單案例,其實(shí)就是通過話題活動(dòng)的玩法制造了一場social營銷事件,吸引了全網(wǎng)的注意力……無論是助威活動(dòng),還是打榜排行,或者是通過線下進(jìn)行廣告合作,線上線下的營銷手段都有大量的挖掘點(diǎn)。
如何做好體育營銷?
面對(duì)未來一兩年的體育營銷紅利,企業(yè)應(yīng)該如何準(zhǔn)備?怎樣才能做好體育營銷?有以下三個(gè)步驟可供品牌參考:
1. 明晰品牌的傳播需求
企業(yè)在做任何營銷動(dòng)作前都需要先明確自身的營銷需求,這樣才能有針對(duì)性地去選擇營銷動(dòng)作。
對(duì)于體育營銷而言,更加適合企業(yè)的兩種營銷目的:1)短期強(qiáng)曝光;2)改變用戶認(rèn)知形象。
重大體育賽事、體育活動(dòng)在短期內(nèi)將有極大的全民關(guān)注度,如果企業(yè)需要迅速打開市場知名度,引爆市場討論話題的話,體育營銷會(huì)是個(gè)非常好的選擇。試想一下一個(gè)二線品牌通過在世界杯等重大賽事中曝光,迅速就能提升整體的知名度。
另外,體育營銷蘊(yùn)涵著積極正向的競技精神,對(duì)品牌正向價(jià)值的聯(lián)想上有推進(jìn)作用,如果品牌需要迅速改變用戶的認(rèn)知形象,體育營銷會(huì)是個(gè)比較好的選擇。對(duì)于一些剛經(jīng)歷負(fù)面公關(guān)事件的品牌、擁有負(fù)面輿論口碑的品牌,體育營銷能起到改變公眾印象的作用。
當(dāng)然,體育營銷也可以跟線下賣場渠道聯(lián)合起來做,這樣也能讓品牌通過體育賽事完成認(rèn)知,導(dǎo)流線下完成銷售轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
2. 匹配適合的賽事和傳播點(diǎn)
明確品牌營銷訴求后,品牌需要尋找合適的賽事及傳播價(jià)值點(diǎn),否則單純做熱點(diǎn)借勢很難起到實(shí)質(zhì)性的營銷效果。
比如你作為一個(gè)美妝品牌該如何通過奧運(yùn)會(huì)賽事來進(jìn)行營銷推廣?從賽事上的選擇來看,可能聯(lián)合晚間比賽進(jìn)行聯(lián)合推廣會(huì)是突破口,主打熬夜抗衰老等功效;又或者是選擇女性更受關(guān)注的熱門比賽、熱門運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行價(jià)值鏈接,進(jìn)行軟性的推廣植入。
選擇哪一場賽事、哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)員、用哪一種方式營銷都需要通過大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽計(jì)算才能更加精準(zhǔn),因此選擇專業(yè)的營銷合作伙伴也將對(duì)營銷結(jié)果至關(guān)重要。
時(shí)趣基于AI大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段,通過時(shí)趣洞察引擎能夠幫助品牌尋找最匹配的運(yùn)動(dòng)賽事及體育合作明星,精準(zhǔn)而高效地挖掘出品牌在體育營銷中的策略洞察,幫助品牌獲得更好的營銷效果。
3. 從廣告投放拓展到公關(guān)事件
體育營銷不應(yīng)該只盯著廣告投放這一單一手段,贊助、代言這類廣告推廣手段常常也需要一定的預(yù)算做支撐,小型企業(yè)未必適合直接。
建議企業(yè)通過公關(guān)、事件的角度進(jìn)行體育營銷,比如去年世界杯中的華帝,如果只是法國隊(duì)的代言硬廣,效果一定遠(yuǎn)不如現(xiàn)在,正是應(yīng)用了公關(guān)事件、公關(guān)活動(dòng)的玩法,再加上大量的硬廣投放資源進(jìn)行話題放大,才成為了世界杯營銷上的一匹黑馬。
體育營銷的注意事項(xiàng)
品牌在操作體育營銷的過程中依舊容易陷入不少誤區(qū),這些誤區(qū)可能會(huì)直接導(dǎo)致品牌陷入巨大的營銷風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中,而若不是長期進(jìn)行體育營銷的公司、沒有體育營銷專業(yè)人才及合作伙伴的公司往往會(huì)直接掉坑。
1. 不要押寶比賽成績
體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)已經(jīng)比其他娛樂營銷要低得多,品牌不必把營銷效果押寶在體育競技的結(jié)果上。
比賽結(jié)果受多方面因素影響,是一個(gè)不可控不可預(yù)期的事件,常常也會(huì)爆出黑天鵝事件,一旦品牌押寶某運(yùn)動(dòng)員但結(jié)果卻不盡人意的話,品牌會(huì)遭受巨大的損失。
品牌需要考慮的是如何利用好現(xiàn)有曝光和聲量資源,將營銷效果最大化,只要是在賽場上,就足夠能保證相應(yīng)的曝光資源,如何讓品牌曝光不斷發(fā)酵傳播才是最終要的課題。
2. 明晰法律授權(quán)范圍
經(jīng)驗(yàn)不足的體育營銷人員往往會(huì)忽略合作中的法律風(fēng)險(xiǎn),運(yùn)動(dòng)員和其所在的球隊(duì)很可能合作的兩個(gè)競品品牌,不同的賽事、不同的項(xiàng)目、不同的球隊(duì)、不同的運(yùn)動(dòng)員可能都有不同的代言合作關(guān)系,品牌若稍不留神,便容易被投訴侵權(quán)等法律風(fēng)險(xiǎn)。
在授權(quán)合作這塊還處于一個(gè)相對(duì)混亂繁雜的操作地帶,因此品牌也一定需要找專業(yè)公司、專業(yè)人員去弄清楚營銷界限。
3. 提前預(yù)判規(guī)劃
世界級(jí)的體育賽事熱度是可以預(yù)判的,比如說2020年的東京奧運(yùn)會(huì)一定會(huì)成為大熱點(diǎn),而且由于相隔中國時(shí)差不大,再加上中日關(guān)系回暖、赴日游的盛行,人們對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)的熱情可能是史無前例的。
在這個(gè)大背景下,品牌如果要做東京奧運(yùn)會(huì)的營銷準(zhǔn)備就需要提前規(guī)劃,因?yàn)槿毡井?dāng)?shù)氐臓I銷資源位是有限的,如果反應(yīng)太慢很可能好資源都被別人占了,就算是今天開始預(yù)訂明年東京相關(guān)資源可能都非常緊張。
同樣,2021年世俱杯將在中國8座城市舉辦,北京、上海、廣州、天津大概率會(huì)承辦賽事,想要做線下相關(guān)營銷事件的品牌就得不斷關(guān)注這些城市的相關(guān)媒體資源。
4. 抓住頭部大賽事
盡管小眾領(lǐng)域賽事也不斷在國內(nèi)興起,比如高爾夫、馬術(shù)、電競等項(xiàng)目也不斷受人關(guān)注,但是如果品牌營銷精力有限的話,還是需要抓大放小。
無論什么小眾圈層賽事,只要碰上了奧運(yùn)會(huì)世界杯這類全民級(jí)的體育盛宴,用戶注意力都會(huì)被重大賽事吸走。品牌應(yīng)該要盡可能地在大水池中獲取用戶關(guān)注,而不要分散太多精力和資源。
東京奧運(yùn)會(huì)將成為2020年度熱點(diǎn)
Q&A
Q:體育營銷是大品牌的專屬嗎?
不是,體育營銷的玩法很多,并不只是花巨資贊助代言才行,現(xiàn)在許多social化的傳播、事件型的熱點(diǎn)傳播都能做到花小錢辦大事。用戶的關(guān)注度就在那里,就看品牌怎么去把注意力吸引到品牌上,而方式不只有廣告投放。
Q:如果有十萬級(jí)/百萬級(jí)/千萬級(jí)/億級(jí)的預(yù)算,分別應(yīng)該怎么做體育營銷?
如果只有十萬的預(yù)算,那就只能做一些熱點(diǎn)海報(bào)借勢了,或者一些H5之類的病毒傳播試試,對(duì)于十萬的預(yù)算品牌,不如用心把創(chuàng)意和內(nèi)容做好,然后夾雜一些送禮之類的輕型活動(dòng),其他的也不需要去考慮;
百萬級(jí)的預(yù)算可以考慮做一些事件營銷、話題營銷,同時(shí)也可以考慮在一些比較匹配的比賽、運(yùn)動(dòng)員中做一些軟性植入,與運(yùn)動(dòng)員合作的門檻并不算高,百萬級(jí)已經(jīng)可以進(jìn)行一些合作了,但營銷也依然主要通過公關(guān)事件、話題營銷進(jìn)行;
千萬級(jí)的預(yù)算可以開始做一些廣告層面的合作和投放了,對(duì)于體育營銷可選擇性已經(jīng)比較多了,千萬級(jí)的合作無論如何曝光等硬性效果是有保障的,但也要選擇好合適的運(yùn)動(dòng)員合作;
如果是上億的預(yù)算資源空間就非常大了,基本上是指哪打哪,但如果不是巨頭品牌作為年度營銷重點(diǎn)事件來做,很少品牌會(huì)在一場體育營銷中投入億級(jí)預(yù)算。
Q:有些企業(yè)動(dòng)輒贊助一項(xiàng)賽事/球隊(duì)十多年,風(fēng)險(xiǎn)大嗎?
其實(shí)正好相反,企業(yè)贊助賽事、贊助球隊(duì)其實(shí)能夠給予品牌穩(wěn)定的用戶認(rèn)知,風(fēng)險(xiǎn)是小的才對(duì)。
另外,這種多年贊助的情況已經(jīng)不僅僅是營銷行為,而可以看做是一種投資行為,耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌都有常年合作的球隊(duì),他們買的也是這個(gè)球隊(duì)的未來,算是一種投資性的營銷動(dòng)作。
Q:為什么大多數(shù)品牌的體育營銷依舊反響平平?
體育營銷中有不少需要數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的地方,比如說外行人很可能就會(huì)忽略法律相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn),內(nèi)行人就會(huì)清楚很多運(yùn)動(dòng)員的合作底線和界限在哪,信息不透明是比較難穿透的;
再比如說選擇賽事和運(yùn)動(dòng)員,許多企業(yè)就是直接拍腦袋決定,但事實(shí)上這個(gè)也要憑借數(shù)據(jù)來分析,通過數(shù)據(jù)才知道哪些合作、哪些做法是最合適的;
另外,體育營銷要提前布局搶占媒體資源,這個(gè)對(duì)于不少企業(yè)也很難意識(shí)到重要性。
總而言之,需要找專業(yè)的營銷合作伙伴,有策略、有數(shù)據(jù)、有經(jīng)驗(yàn)的支撐,才能做好體育營銷。
本期專家:趙赫 ;采訪、編輯:康迪;撰文:周在安;
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