本文從五個(gè)方面，說(shuō)明了品牌營(yíng)銷(xiāo)中如何利用人性的5個(gè)弱點(diǎn)。

不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：

為什么肯德基、華為這樣的品牌總是為新品砸廣告？為什么喜茶、奈雪每隔一段時(shí)間就會(huì)推出新品，保持高頻的上新節(jié)奏？

原因就在于，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的！

從心理學(xué)的角度說(shuō)，人們永遠(yuǎn)都喜歡“更新”的事物，對(duì)變化和革新表現(xiàn)出一種無(wú)限的渴望和向往。而品牌，就是利用人性的弱點(diǎn)針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)！

除了所謂的“喜新厭舊”之外，其實(shí)人性的弱點(diǎn)還有很多，比如像“趨利避害”、“好逸惡勞”、“崇拜權(quán)威”和“性的生理本能”等等。可以說(shuō)，人性沒(méi)有對(duì)錯(cuò)善惡之分，而是一種生理本能。

正因?yàn)榇?，針?duì)人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)才能成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。

01 崇拜權(quán)威 讓消費(fèi)者乖乖為品牌支付溢價(jià)

為什么會(huì)有品牌？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌其實(shí)就是一種權(quán)威，作為產(chǎn)品的背書(shū)，能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。更重要的是，由于品牌具有一定的知名度，能夠喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處的“從眾心理”。

就人性的角度而言，“知名度高=產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)=產(chǎn)品銷(xiāo)量好”。結(jié)果就是，既然大家都在買(mǎi)，那么我為何要選擇拒絕呢？

品牌作為消費(fèi)者的持續(xù)偏愛(ài)，不僅能夠獲得消費(fèi)者的親睞，而且也容易讓消費(fèi)者心甘情愿的花費(fèi)更多的錢(qián)。

因此，來(lái)源于人性的“崇拜權(quán)威”的弱點(diǎn)，是品牌獲取溢價(jià)的始作俑者！

那么該如何制造這種權(quán)威呢？

在傳統(tǒng)消費(fèi)階段，企業(yè)最常用的手段就是央視媒體和明星代言。這也是為何，像小罐茶、8848這樣的品牌，會(huì)不惜代價(jià)集中資源在央視媒體打廣告的原因所在。

明星代言更好理解——既然擁有超高知名度的公眾人物都推薦該產(chǎn)品，想必效果一定很好。而且，明星都有粉絲效應(yīng)，大家都認(rèn)同的我當(dāng)然也得買(mǎi)。

其次，就是各種體育賽事、論壇的贊助和代言。

以瓶裝飲用水為例：

早在2016年，在杭州召開(kāi)的“G20峰會(huì)”和“一帶一路”峰會(huì)上，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶裝水就成為了一道亮眼的風(fēng)景。在那之后，農(nóng)夫山泉還成為了“金磚國(guó)家”會(huì)議和眾多國(guó)際性會(huì)議的指定用水。

同樣的還有百歲山。

百歲山除了亮相“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”這樣的國(guó)際舞臺(tái)之外，還是國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)、國(guó)家體育總局、省市各級(jí)政府制定或推薦用水。當(dāng)然，百歲山還頻頻亮相在各種大型綜藝節(jié)目和大型體育賽事中。

目的就是打造知名度和權(quán)威性，塑造并且滿足用戶崇拜權(quán)威的心理！

到了新消費(fèi)階段，隨著新渠道和新媒體趨于無(wú)限融合，像“口紅一哥”李佳琦成為了廣大用戶新的追捧對(duì)象。從人性的角度說(shuō)，我們既害怕落后他人，同時(shí)又害怕因?yàn)樽约旱摹盁o(wú)知”被嘲笑成異類(lèi)。于是，對(duì)“品牌權(quán)威”的崇拜讓渡于對(duì)“網(wǎng)紅權(quán)威”的崇拜。

結(jié)果就是，李佳琦的“OMG”成為了兜售一空的代名詞！

02 喜新厭舊 刺激用戶感性神經(jīng)做出購(gòu)買(mǎi)決策

在最近，隨著iPhone11系列和華為Mate30系列手機(jī)的發(fā)布，消費(fèi)層面又迎來(lái)了新一波的換機(jī)潮。

我相信絕大多數(shù)消費(fèi)者的手機(jī)其實(shí)都還可以繼續(xù)使用，但就愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)新機(jī)，而且恨不得第一時(shí)間拿到新機(jī)。

究竟是為什么呢？因?yàn)楸举|(zhì)上說(shuō)，人性的弱點(diǎn)就是喜新厭舊！

品牌為了迎合這種心理，往往會(huì)以產(chǎn)品創(chuàng)新為噱頭，刺激消費(fèi)者的感性神經(jīng)做出購(gòu)買(mǎi)決策，給消費(fèi)者一個(gè)“喜新厭舊”的理由。

以華為mate30 pro為例，在官方宣傳的賣(mài)點(diǎn)里，主要可以歸納為六點(diǎn)：

• 比如，7nm旗艦芯片麒麟990；
• 比如，雙4000萬(wàn)徠卡電影四攝，超高清夜拍；
• 比如，4500mAh強(qiáng)勁續(xù)航，雙超級(jí)快充；
• 再比如，EMUI智慧全連接系統(tǒng)；
• 除此之外，還有“屏內(nèi)指紋識(shí)別和3D面容支付”和“88°超曲面OLED環(huán)幕屏”。

相對(duì)于上一代產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，華為Mate30 pro針對(duì)麒麟芯片、攝像、快充、屏幕都進(jìn)行了升級(jí)，但是說(shuō)實(shí)話，普通消費(fèi)者真的能夠清晰感受到這種升級(jí)帶來(lái)的細(xì)微變化嗎？

但是，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，各種參數(shù)和配置的升級(jí)足以說(shuō)服你“喜新厭舊”！

事實(shí)上，蘋(píng)果也是如此。從iPhone到iPhone11，蘋(píng)果就是靠著持續(xù)的產(chǎn)品迭代升級(jí)，從而不斷創(chuàng)造需求、創(chuàng)造新的消費(fèi)潛力。在這一點(diǎn)上，其他電子類(lèi)、家電類(lèi)品牌其實(shí)都應(yīng)該向手機(jī)廠商學(xué)習(xí)！

可能有人會(huì)問(wèn)，那科技創(chuàng)新不明顯的普通品牌，該如何讓消費(fèi)者“喜新厭舊”呢？

那就只能更多寄希望于營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新！

以可口可樂(lè)為例：

按道理說(shuō)，擁有超過(guò)百年歷史的可口可樂(lè)，無(wú)論是產(chǎn)品口感還是包裝，其實(shí)早就沒(méi)有新鮮感了。但是，可口可樂(lè)卻通過(guò)不斷的品牌年輕化，讓一代又一代的消費(fèi)者愛(ài)上它。

比如，從昵稱瓶到歌詞瓶，可口可樂(lè)的文案營(yíng)銷(xiāo)玩出了新高度；再比如，可口可樂(lè)的拍攝各式各樣的廣告，向全球年輕消費(fèi)者分享并傳遞“快樂(lè)”。

很明顯，可口可樂(lè)就是在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。除此之外，品牌們比較常見(jiàn)的玩法還有像“品牌聯(lián)動(dòng)、跨界聯(lián)名、新渠道新媒體投放、制造熱點(diǎn)話題”等等，總而言之就是知道你喜新厭舊。

03 趨利避害 通過(guò)小恩小利讓消費(fèi)者躁動(dòng)起來(lái)

古人云，“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕。”

什么意思呢？

從人性的角度說(shuō)，人永遠(yuǎn)是謀求自身利益最大化，同時(shí)將可能的將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，即所謂的“趨利避害”。反映在營(yíng)銷(xiāo)上，就是消費(fèi)者都有貪小便宜的心理！

以拼多多為例，憑借著砍價(jià)和拼單的社交玩法，在短時(shí)間內(nèi)就吸引了大批對(duì)價(jià)格敏感的客戶。在“趨利”心理的影響下，越來(lái)越多的用戶加入到了這場(chǎng)分享裂變的活動(dòng)當(dāng)中。

毫不客氣地說(shuō)，拼多多讓原本屬于傳統(tǒng)電商的生意變成了一場(chǎng)社交游戲！

隨后，受到拼多多的啟發(fā)后，趣頭條主打“看資訊賺零花錢(qián)”的概念，并且推出“注冊(cè)有獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)、拉新有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”，以此迅速壯大用戶規(guī)模。

從效果上看，品牌只需要施以小恩小利，大批消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而至！

除了互聯(lián)網(wǎng)品牌之外，傳統(tǒng)品牌其實(shí)也深諳其道。

比如，開(kāi)業(yè)期間全場(chǎng)五折；比如，22點(diǎn)后七折優(yōu)惠、滿減策略；再比如，像麥當(dāng)勞的贈(zèng)送策略和第二杯半價(jià)等等。

本質(zhì)上，都是為了迎合人性中“趨利避害”的心理！

04 性的生理本能 打“涉黃”擦邊球博得巨大關(guān)注度

在《孟子·告子上》中，有這樣一句話，叫做“食色，性也。”

大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么抖音、快手最初的火起來(lái)的視頻一定是唱歌跳舞的視頻，而且往往衣著比較暴露？為什么性被視為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的絕對(duì)禁區(qū)，卻依舊有品牌甘愿冒險(xiǎn)？

因?yàn)椋?strong>這永遠(yuǎn)能夠挑逗起大眾的神經(jīng)，獲得超高的關(guān)注度！

以滴滴為例，滴滴順風(fēng)車(chē)曾經(jīng)推出過(guò)這樣一款海報(bào)，上面的口號(hào)是“不怕貼標(biāo)簽，就怕你不約?！北M管美曰其名是“讓車(chē)主與乘客互相了解，有助于滴滴順風(fēng)車(chē)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配”，但所有人都知道，這其實(shí)就是在打涉黃的擦邊球。

再比如，像陌陌、探探這樣的社交軟件，其實(shí)一開(kāi)始最大吸引用戶的地方就是“約”。甚至連微信，最開(kāi)始在推廣過(guò)程中也很大程度受益于“附近的人”和“搖一搖”功能。即便是支付寶圈子，最初也都難以幸免。

只不過(guò)，當(dāng)平臺(tái)完成了一定的用戶積累后，逐步的撕下了“涉黃”的標(biāo)簽！

這也是眾多的品牌，都喜歡拿“帥哥美女”、“美女與野獸”做文章的原因所在?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)還會(huì)有眾多初創(chuàng)或者快速成長(zhǎng)的品牌，拿“性的生理本能”做賭博。

05 好逸惡勞 “懶人經(jīng)濟(jì)”下巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在商業(yè)領(lǐng)域，有這么一句話很火，叫做“每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的理念重新再做一遍?！?/p>

其實(shí)說(shuō)到底，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，降低用戶的各種成本！

比如，美團(tuán)外賣(mài)讓消費(fèi)者不再需要親自前往門(mén)店，同時(shí)也節(jié)省了用戶尋找門(mén)店所需要的時(shí)間成本；比如，今日頭條的出現(xiàn)，通過(guò)新聞?wù)胰说姆绞?，讓用戶能夠根?jù)閱讀習(xí)慣第一時(shí)間看到想要的新聞資訊。

再比如，像華為的雙旗艦?zāi)Ｊ?，憑借其領(lǐng)先的技術(shù)和強(qiáng)大的功能，降低了用戶的決策成本；像戴森這樣的產(chǎn)品，既解決了麻煩的難題，又靠著高端大氣上檔次的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者感覺(jué)倍有面子。

也就是說(shuō)，替用戶節(jié)約時(shí)間，懶人經(jīng)濟(jì)誕生了巨大的市場(chǎng)需求。

以京東到家為例，即便在五年前，相信很多人難以想象，這個(gè)基于傳統(tǒng)B2C模式的O2O生活服務(wù)平臺(tái)，能夠具有如此大的市場(chǎng)空間。與京東到家一起成長(zhǎng)起來(lái)的，還有像每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。甚至，連永輝超市這樣的傳統(tǒng)超市也試圖涉足這一領(lǐng)域。

而商業(yè)模式的創(chuàng)新，只不過(guò)將“線上超市+配送”的結(jié)合到了一起！

從這一點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者越來(lái)越怕麻煩。因此，企業(yè)要針對(duì)人性“懶”的這一缺陷，想法設(shè)法在產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)流程上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

當(dāng)然，嚴(yán)格意義上說(shuō)，正是因?yàn)椤皯小?，我們的社?huì)才會(huì)取得如此大的成就。否則，我們可能還停留著馬車(chē)出行的農(nóng)業(yè)社會(huì)！

作者：林川（品牌頭版主筆）公眾號(hào)：品牌頭版（ID：ceozhiku）

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