筆者將結(jié)合傳播學(xué)理論，聊聊前幾日沸沸揚(yáng)揚(yáng)的【@微信官方要國(guó)旗】，并用七個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了其中的傳播原理。

趁著國(guó)慶的檔口，騰訊極速新聞推出的“微信國(guó)旗頭像”事件火了。一眾大佬們紛紛對(duì)背后的傳播原理進(jìn)行剖析，分析得頭頭是道，然后被策劃者和他朋友公布的聊天截圖光速打臉——事實(shí)上，策劃者本人并沒(méi)想到想到這起傳播事件會(huì)波及的如此之廣，人家當(dāng)初只是想做個(gè)任務(wù)完成下KPI……

雖然當(dāng)事人已經(jīng)出來(lái)打臉了，但這起傳播事件確實(shí)發(fā)生了，傳播效果也確實(shí)產(chǎn)生了。這說(shuō)明這起“無(wú)心插柳”的事件，在冥冥中符合了某種、或者多種傳播要素。作為傳播學(xué)出身的我，斗膽來(lái)分析一下。

我讀研究生那會(huì)兒，老師講過(guò)，一個(gè)學(xué)科就是由一些關(guān)鍵詞組成的，這些關(guān)鍵詞同關(guān)鍵詞之間的關(guān)系生發(fā)出了整門學(xué)科。這其實(shí)是一種分析方法，拿到一個(gè)問(wèn)題，先提煉出一些關(guān)鍵詞，再根據(jù)這些關(guān)鍵詞來(lái)勾連和回溯整個(gè)脈絡(luò)構(gòu)成。

而“微信國(guó)旗頭像”事件，一共有七個(gè)關(guān)鍵詞：

• 傳播鏈路
• 模因
• 群體行為一致性
• 二八法則&圈層融合
• 儀式化&狂歡

正是因?yàn)檫@七個(gè)關(guān)鍵詞，彼此交織在一起，迸發(fā)出的共同力量，導(dǎo)致原本只在小范圍內(nèi)傳播的事件變成了一場(chǎng)盛大的經(jīng)典傳播戰(zhàn)役。

我們來(lái)一個(gè)一個(gè)分析。

傳播鏈路

首先來(lái)看傳播鏈路。所謂傳播鏈路，通俗點(diǎn)講，就是一起事件的傳播路徑。除了給定條件下的實(shí)驗(yàn)室傳播、人際傳播和小群體傳播之外，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的傳播鏈路都呈網(wǎng)狀分布。

鬼畜版的傳播鏈接圖

（1）信息回流

圖中雙箭頭表示的是信息回流的現(xiàn)象，即信息的接收者經(jīng)過(guò)二次傳播，重新流回了傳播者。

信息回流經(jīng)常伴隨著信息變形。譬如這次的國(guó)旗頭像，本身跟微信官方一點(diǎn)邊都不沾，就是因?yàn)檫@種回流導(dǎo)致了信息變形、失真。

（2）信息交叉

除了信息回流，還有信息交叉。所謂信息交叉，即指信息在同級(jí)傳播節(jié)點(diǎn)中的互相傳播。從傳播鏈路的擴(kuò)展性來(lái)看，信息交叉不會(huì)延長(zhǎng)擴(kuò)展鏈路，但從信息本身的置信度而言，同一節(jié)點(diǎn)信息交叉的越多，信息本身的可信度也會(huì)越高，也就越能驅(qū)使該節(jié)點(diǎn)將信息傳播出去。

所謂三人成虎，就是這樣的道理。當(dāng)你第一次聽(tīng)到@微信官方得國(guó)旗頭像的時(shí)候，或許不太相信，可當(dāng)你從不同的信息源都接收到同樣的消息時(shí)，原先的意念就有很大幾率動(dòng)搖了。

（3）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

除了信息回流、信息交叉，我的渣圖上還有最后一個(gè)有用信息——關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

所謂關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以理解成帶有更多子節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)的渠道傳播，為什么會(huì)在準(zhǔn)備好宣傳物料后就找大渠道投放（應(yīng)用商店、KOL），就是因?yàn)榇笄辣旧砭褪且环N關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

但我們回過(guò)頭來(lái)看國(guó)旗頭像這起傳播事件，它本身是沒(méi)有在開(kāi)始的時(shí)候找大的傳播節(jié)點(diǎn)的，僅僅是通過(guò)員工親友群的擴(kuò)散，就迅速地波及了開(kāi)來(lái)。而在這波及的過(guò)程中，又通過(guò)微信、微博這樣的公共平臺(tái)，吸引到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的注意力，從而借助關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)攜帶的子節(jié)點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)散。

無(wú)論是傳統(tǒng)的渠道投放還是這次的傳播事件，其實(shí)傳播鏈路本身的傳播邏輯是沒(méi)有變化的，傳播過(guò)程中出現(xiàn)的信息回流、信息交叉，無(wú)論是哪種傳播方式都會(huì)出現(xiàn)。差別就在于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的層級(jí)。傳統(tǒng)的渠道投放，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一般在第一級(jí)傳播時(shí)就出現(xiàn)了，而在后續(xù)的鏈路傳播里，也會(huì)根據(jù)其傳播的波谷、波峰有所調(diào)整。而國(guó)旗頭像的傳播事件中，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)其實(shí)是靠后的。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)靠后，本身倒沒(méi)有什么好處，但由于節(jié)點(diǎn)本身是自發(fā)的，沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用，從成本上考量就非常劃算，要是可以形成后者的鏈路傳播，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷人員做夢(mèng)都要笑醒了。而為什么會(huì)出現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自發(fā)傳播的情況呢？

關(guān)鍵就在于第二個(gè)關(guān)鍵詞：模因。

模因

如果看過(guò)理查德·道金斯《自私的基因》的童鞋，應(yīng)該對(duì)這次詞不太陌生。所謂模因，就是文化的基本單位，指通過(guò)非遺傳方式，特別是模仿而得以使事物傳播的因素。一種事物如果要成為模因，必須具備三種要素：遺傳性、變異性和選擇性。

后兩種特性是模因在傳播過(guò)程中的傳播特點(diǎn)，也就是它在“物競(jìng)天擇”的進(jìn)化法則中用來(lái)保全自身的手段，它必須以更為人接受的方式進(jìn)行傳遞，通過(guò)反饋，不斷迭代成流行的模樣。但這種迭代完全是一種自發(fā)的行為，是無(wú)數(shù)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)共同加工、努力下的結(jié)果。

而第一種特性——遺傳性，則是模因之所以能以模仿的方式演進(jìn)的根本。

什么是遺傳性呢？

通俗理解，就是能夠使族群存活下來(lái)的先天特質(zhì)。比如遵守公共秩序、愛(ài)好和平，這都是成千上萬(wàn)年，人類在自然演進(jìn)中，因?yàn)闋?zhēng)奪、掠奪資源、遭遇外敵而逐漸生成的防御機(jī)制，這些機(jī)制進(jìn)而內(nèi)化成人的本性。

而在微信國(guó)旗頭像的這起事件中，一個(gè)很重要的模因浮現(xiàn)出來(lái)：群體行為一致性。這也是我們的第三個(gè)關(guān)鍵詞。

群體行為一致性

群體行為一致性，通俗點(diǎn)講就是合群，但這個(gè)合群不是所謂的群體壓力——我看到你轉(zhuǎn)發(fā)了，所以我也轉(zhuǎn)發(fā)。

這個(gè)合群是基于國(guó)慶傳播的特殊節(jié)點(diǎn)。國(guó)慶、國(guó)旗、這些都是國(guó)家主義的象征。借用羅蘭.巴特的話說(shuō)，這些愛(ài)國(guó)主義符號(hào)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成了一種潛意識(shí)地、深層次的感召。這種感召本身是人類整個(gè)族群得以延續(xù)下去的基石。

所以，在這起傳播事件中，傳播者們合的不是特定的人，而是中國(guó)綿延千年的愛(ài)國(guó)主義傳統(tǒng)，國(guó)旗不過(guò)是一個(gè)橋梁，通過(guò)這個(gè)橋梁，傳播者們滿足了自己的愛(ài)國(guó)主義情懷，盡管這情懷并不外顯于人們的主觀意識(shí)中。

也許有人會(huì)問(wèn)，為什么每年都有國(guó)慶節(jié)，唯有今年卻流行了要國(guó)旗？

這就涉及到模因傳播的另一重要因素——環(huán)境。

我們不妨想一下，今年的愛(ài)國(guó)主義是否比往年高漲？

要知道，許多隱性的深層次結(jié)構(gòu)平時(shí)并不外顯于日常生活。只有當(dāng)這種結(jié)構(gòu)受到外來(lái)力量的挑釁時(shí)，才會(huì)顯示它的力量。

無(wú)論是戰(zhàn)狼2，還是流浪地球，都是民族自豪感在背后催化。許多無(wú)意識(shí)的、但又以符號(hào)化的形式與民族自豪感連接起來(lái)的舉動(dòng)，也在這其中扮演著終局性的角色。

當(dāng)這種自發(fā)性的模因不斷傳播時(shí)，它會(huì)自然裹挾族群中的每一處角落。只要是符合這種群體行為一致性的，都會(huì)去自發(fā)成為其中的一份子。當(dāng)然，由于不具備強(qiáng)制約束力和懲罰性，那些傳播鏈路不暢通或本身群體感薄弱的群體，也就有很大的幾率不成為模因傳播的宿主。

?二八法則&圈層融合

而在鏈路觸達(dá)的族群中，模因以符合二八法則的速率傳播。一旦一個(gè)族群有超過(guò)20%的人成為模因的宿體，那么也就意味著在短時(shí)間內(nèi)剩下的人也會(huì)被感染、傳播，最終使得整個(gè)族群成為完整的傳播節(jié)點(diǎn)。

過(guò)去，由于傳播媒介的限制，人們雖然處于同一族群，但受到地理位置的限制。而隨著信息時(shí)代的發(fā)展（尤其是通信技術(shù)的發(fā)展），麥克盧漢所說(shuō)的地球村真正到來(lái)。在這樣的大環(huán)境下，地域條件的限制得以放松，人們開(kāi)始以信仰、興趣為連接點(diǎn)構(gòu)建新的族群，一個(gè)真正意義上的想象共同體。

在松散的組織結(jié)構(gòu)中，愛(ài)國(guó)只是一句口號(hào)，它的效力依賴于串聯(lián)者和愛(ài)國(guó)行為實(shí)際產(chǎn)生的效益。但在一個(gè)信息集中化、全員廣播化的時(shí)代，愛(ài)國(guó)本身成為一種信仰，族群之間憑借這種信仰打破原有的圈層結(jié)構(gòu)。

一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)和無(wú)產(chǎn)階級(jí)在愛(ài)國(guó)這件事上形成了統(tǒng)一，一名左翼教授和不學(xué)無(wú)術(shù)的學(xué)生在愛(ài)國(guó)這件事上達(dá)成了統(tǒng)一，飯圈女孩和帝吧在這件事上達(dá)成了統(tǒng)一。

因?yàn)榻y(tǒng)一的信仰，統(tǒng)一的價(jià)值符號(hào)，不同圈層間實(shí)現(xiàn)了圈層融合。通過(guò)圈層融合，原先通過(guò)二八法則，只能擴(kuò)散到單一族群的模因，隨著圈層的擴(kuò)大，逐漸擁入更廣闊的境界。

儀式化&狂歡

當(dāng)然，以愛(ài)國(guó)為連接點(diǎn)的圈層融合，在對(duì)立的連接點(diǎn)看來(lái)，就是圈層極化。人們從廣義的公共領(lǐng)域被切割到一個(gè)個(gè)私域中，此消彼長(zhǎng)。但公共領(lǐng)域本身只是公共的幻象，其參與感弱于與之對(duì)立的私域。關(guān)于公私域的討論，即使從哈貝馬斯上下追溯，也需要大段篇幅窮盡，此處不贅言。

總之，圈層化傳播到了中后期，群體中的人會(huì)無(wú)意識(shí)通過(guò)外在的行為符號(hào)強(qiáng)化群體共同擁立的價(jià)值觀。這其中的重要舉措之一就是儀式化。

而@微信官方，本質(zhì)上是以這種方式作為進(jìn)入愛(ài)國(guó)圈層的入口，是在借助國(guó)旗頭像這個(gè)符號(hào)與深層的信仰結(jié)構(gòu)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

而儀式化產(chǎn)生的效果則會(huì)不斷強(qiáng)化行為者與信仰本身的聯(lián)系，同時(shí)，作為與信仰相連的圈層中的其他人，也會(huì)更加容易達(dá)成一致性。

當(dāng)然，神性永遠(yuǎn)與人性是交織在一起的，如果說(shuō)儀式是收到圈層結(jié)構(gòu)的無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)，屬于外在動(dòng)因；那么真正屬于傳播者自身屬性的，則應(yīng)該是其內(nèi)心深處潛藏的酒神本性。

酒神狄?jiàn)W尼索斯，在尼采的定義中，常與狂熱、過(guò)度和不穩(wěn)定聯(lián)系在一起。在結(jié)構(gòu)裹挾的過(guò)程中，人的內(nèi)在沖動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)化為一種外在的行為予以發(fā)泄。轉(zhuǎn)發(fā)、傳播本身即夾雜著一種游戲化、戲謔和玩笑的色彩。與圣徒不同，酒神精神會(huì)帶來(lái)宴飲，所到之處是歡樂(lè)場(chǎng)，而非莊嚴(yán)肅穆的教堂。如果用一個(gè)詞概括這種狀態(tài)，那只有巴赫金所說(shuō)的狂歡最為恰當(dāng)。

模因在傳播鏈路中的傳播，在服從結(jié)構(gòu)性的群體規(guī)則時(shí)，其自身的主動(dòng)性將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)游戲，娛樂(lè)性在最后占據(jù)上風(fēng)，與內(nèi)在的“愛(ài)國(guó)”結(jié)構(gòu)一起充當(dāng)起模因傳播的催化劑，而最終有了這起傳播事件。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號(hào)：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長(zhǎng)學(xué)界理論與業(yè)界實(shí)踐結(jié)合，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)策劃。當(dāng)然，偶爾會(huì)寫點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事評(píng)論。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。