對(duì)于運(yùn)營人來說，每當(dāng)有重大事件第一時(shí)間想的就是要不要蹭熱點(diǎn)，畢竟熱點(diǎn)蹭得好帶來的流量也是不容小覷的。但這也引發(fā)了一些思考：追熱點(diǎn)到底有沒有用？本篇文章中，筆者從多個(gè)角度分析探討，對(duì)這個(gè)問題給出了自己的答案，一起來看看吧~

國慶將至，朋友圈又被@微信官方 刷屏。

資料來源：公開資料，諸葛無整理

繼去年蹭了圣誕的熱點(diǎn)，朋友圈刷屏“請(qǐng)給我一個(gè)圣誕帽”后，今年騰訊再蹭國慶熱點(diǎn)，又刷屏一波。這讓人不得不感嘆，哪怕是騰訊這么大的企業(yè)，也放不下追熱點(diǎn)的習(xí)慣。

大約從追熱點(diǎn)出現(xiàn)開始，企業(yè)圈就流傳著一個(gè)爭(zhēng)論：追熱點(diǎn)到底有沒有用？

有人認(rèn)為，追熱點(diǎn)不能直接帶來銷售，就像百雀羚3000w PV轉(zhuǎn)化卻只有100w不到，而投入?yún)s有300w，完全是本糊涂賬；有人認(rèn)為，杜蕾斯一分錢廣告不打，養(yǎng)一個(gè)追熱點(diǎn)團(tuán)隊(duì)，就實(shí)現(xiàn)了盡人皆知、市場(chǎng)份額也穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)在是營銷利器、兵法出奇之必選。

更多企業(yè)則是迷糊狀態(tài)：既然大家都在追，我也追吧。

那么企業(yè)追熱點(diǎn)到底有沒有用？諸葛無從找微信官方要國旗切入，分析企業(yè)追熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)。

一、為什么想追熱點(diǎn)

正如愛麗絲夢(mèng)游仙境中所說，當(dāng)你不明確目的的時(shí)候，做什么都對(duì)，也都錯(cuò)。不清楚目的，就無法判定一場(chǎng)營銷活動(dòng)是否成功。正如從ROI角度來看，百雀羚之前的廣告神作失敗了，但從傳播角度，百雀羚又是成功的。

一般來說，營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)往往有兩大類：銷售促進(jìn)和加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。此次活動(dòng)顯然是后者，注意，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)不只是傳播。

那么騰訊為什么要追熱點(diǎn)？

首先明確一點(diǎn)，這個(gè)活動(dòng)并非微信官方發(fā)起，這是網(wǎng)友們的戲謔和玩笑，真正的發(fā)起者是騰訊新聞極速版。

騰訊新聞極速版是今年年后推出的一款A(yù)pp，是騰訊在看到趣頭條崛起、今日頭條lite跟進(jìn)之后，針對(duì)下沉市場(chǎng)（即縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村）推出的新聞App，是騰訊的一場(chǎng)戰(zhàn)略防御。

對(duì)于后發(fā)出場(chǎng)的騰訊新聞極速版來說，如何獲得下沉市場(chǎng)用戶信任、建立知名度就是重中之重，在此基礎(chǔ)上，如果還能獲取用戶社交鏈條、引導(dǎo)用戶下載App，那就更加完美了。

上圖為證。試想，如果此頁面不允許掛logo、不允許引導(dǎo)下載，加國旗、換頭像的事兒騰訊新聞極速版還會(huì)做嗎？倒不如真由微信官方來一場(chǎng)站內(nèi)狂歡好了。更不用說初版設(shè)計(jì)，換三次頭像后要下載App才能使用。

經(jīng)此一役，騰訊新聞極速版嶄露頭角，并且我推斷這只是一場(chǎng)預(yù)演：未來騰訊新聞極速版將推出更多的基于社交鏈條的活動(dòng)，增加資訊閱讀的趣味性，因?yàn)檫@正是此次活動(dòng)所展現(xiàn)給用戶的——我有趣頭條、今日頭條lite都不具備的優(yōu)勢(shì)，即在微信內(nèi)分享。

二、追什么熱點(diǎn)

一次成功的追熱點(diǎn)一定是成功把握住了主流的用戶心理，也就是說真正的熱點(diǎn)是用戶心里的熱。

一個(gè)節(jié)日，如果用戶心理沒有響應(yīng)，就不是熱點(diǎn)。用戶有響應(yīng)，但已經(jīng)與原來的寓意隔得很遠(yuǎn)，也很可能追錯(cuò)了熱點(diǎn)，比如雙11光棍節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了購物狂歡節(jié)。

追熱點(diǎn)的根本是對(duì)用戶群體心理的洞察，再給用戶一個(gè)表達(dá)的工具，一個(gè)社交貨幣傳遞出來。即便是國慶節(jié)，如果換一個(gè)國家，例如換到津巴布韋、換到阿根廷，愛國未必是熱點(diǎn)，也許是怨國才是熱點(diǎn)。

追熱點(diǎn)的事件往往只是一個(gè)火柴，點(diǎn)燃用戶群體心中的火堆。在“迎國慶、換新顏”中，其實(shí)用戶心里的熱就是祖國自豪感，這也是為什么后期傳播都是@騰訊官方要國旗，而事實(shí)上，這個(gè)活動(dòng)不只是給了國旗而已。因?yàn)樵谥袊嗣竦男哪恐?，國旗加身是很高的榮耀，例如奧運(yùn)奪冠等等高光時(shí)刻。

三、怎么追熱點(diǎn)

李叫獸曾提出一個(gè)概念，”媒體產(chǎn)品化”，追熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)同樣也是如此：洞察到用戶未被滿足的表達(dá)需求，并滿足他們。

簡(jiǎn)單說，就是幫助用戶把心里的熱表達(dá)出來?？梢杂糜^點(diǎn)明確的文章、視頻，或者解惑、或者吐槽、或者怒贊；也可以用工具，正如此次活動(dòng)一樣，一個(gè)簡(jiǎn)單的H5幫助用戶把頭像P上國旗。

在這一點(diǎn)，我經(jīng)常堅(jiān)持的觀點(diǎn)是”太陽底下沒有新鮮事”，幫助用戶表達(dá)感受的方式很多都一樣，通過積累可以復(fù)用。此次無論是換頭像或者后面網(wǎng)友發(fā)起的@微信官方，都是使用過的套路。

四、到底有沒有用

騰訊新聞極速版此次活動(dòng)傳播非常成功，那對(duì)它的商業(yè)運(yùn)作有沒有幫助呢？

雖然不同的企業(yè)有不同的目的，但我認(rèn)為判斷一場(chǎng)追熱點(diǎn)是否成功，有一條金線：是否符合品牌戰(zhàn)略。正如我在1中所說，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)不只是提升知名度，壞名聲雖然也是名聲，但走鋼絲的危險(xiǎn)還是少遇到為妙。

什么叫符合品牌戰(zhàn)略？就是是否讓更多目標(biāo)用戶知曉、認(rèn)知、參與、互動(dòng)，還是一幫完全不相關(guān)的人在使用；是否讓他們?cè)诨?dòng)中體驗(yàn)到了騰訊新聞極速版區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，還是反而留下了罵名。

紅極一時(shí)的追熱點(diǎn)APP太多了，近有老鑼的子彈短信，遠(yuǎn)有臉萌、朋友印象，但后來又如何了呢，曾經(jīng)贏得的那一場(chǎng)戰(zhàn)役，是否為整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)加分了呢？

所以不符合品牌戰(zhàn)略的追熱點(diǎn)，遲早人設(shè)崩塌。這個(gè)時(shí)代好和壞的的界線模糊了，人設(shè)崩塌是最大的風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度來看，騰訊新聞極速版的追熱點(diǎn)是成功的、有用的，但這個(gè)有用是建立在后續(xù)更多的社交互動(dòng)、趣味閱讀上，因?yàn)檫@樣，才能人設(shè)不倒、從勝利走向勝利。

作者：吳俊杰，90后新銳戰(zhàn)略營銷顧問，公眾號(hào)“諸葛無”主理人。就職于某市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢公司（中國區(qū)）。

本文由 @吳俊杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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