女性消費(fèi)者購買一件商品的目的不僅僅是出于生活需求，像“衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服”、“女人永遠(yuǎn)缺一只口紅”的現(xiàn)象指的是女性消費(fèi)者在對待購物上，情感需求遠(yuǎn)大于實際生活需求。

“她經(jīng)濟(jì)”是教育部2007年8月公布的171漢語新詞之一。隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位的提高，圍繞著女性理財、消費(fèi)的觀點形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

由于女性對消費(fèi)的推崇，所以稱之為“她經(jīng)濟(jì)”?，F(xiàn)代女性擁有了很多的教育和機(jī)會，她們推崇“工作是為了更好地享受生活”、“購物更多是為了開心”，購物成為了當(dāng)代女性發(fā)泄壓力的重要渠道。

“女人永遠(yuǎn)少一只口紅，永遠(yuǎn)少一瓶香水”說的就是女性的消費(fèi)心理，不管擁有再多的化妝品和漂亮衣服，都永遠(yuǎn)覺得自己衣柜里沒有衣服穿，新出的口紅色號永遠(yuǎn)更適合自己。加之當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)無處不在的“種草”使得天生就對美麗事物沒有抵抗力的女性更加難以控制住自己的消費(fèi)欲望。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)的47%，用戶規(guī)模增速超全網(wǎng)，00后女性成為一股新勢力，總體規(guī)模超4000萬，增速達(dá)到18%，是全體女性群體增速的3倍。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。史清琪女士指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費(fèi)群，研制并開發(fā)新產(chǎn)品。

從需求和消費(fèi)群體來劃分，女性消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“膨脹的消費(fèi)欲望”，引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢，為品牌提供了無限機(jī)遇，同時也提出了更大的挑戰(zhàn)。

“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)行為趨勢表現(xiàn)在以下6個方面

1. 情感化

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，女性消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。

女性消費(fèi)者購買一件商品的目的不僅僅是處于生活需求，像“衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服”、“女人永遠(yuǎn)缺一只口紅”的現(xiàn)象指的是女性消費(fèi)者在對待購物上，情感需求遠(yuǎn)大于實際生活需求。

“女人是感性的動物，尤其是碰見自己喜歡的事物和人，如果你覺得一個女人及其理性，只有一個原因，就是沒有碰上她怦然心動的事物和人物。”

現(xiàn)代女性偏好那些能與自我心理需求引起共鳴感的商品或服務(wù)，往往女性購買一件商品的理由男性覺得難以理解，因為女性在購物時是基于商品的外觀以及帶給的幸福感和儀式感來權(quán)衡的，商品的名稱、外觀、色彩以及消費(fèi)環(huán)境的差別都可能成為女性產(chǎn)生沖動型和誘發(fā)性購買行為的因素。

所以瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”的商家在商品的外觀上、消費(fèi)環(huán)境上更加注重，幸福感和儀式感也是商家絞盡腦汁的消費(fèi)吸引原則。

2. 多樣性

由于社會地位和經(jīng)濟(jì)地位的提高，當(dāng)代女性不再滿足于一成不變的生活，千篇一律的愛在形象。她們追求生活的多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望在不同的商品和消費(fèi)體驗中可以感受別樣人生，轉(zhuǎn)換身份體驗別人的生活，俗稱代入感。

女性消費(fèi)者更多希望的是品牌可以實現(xiàn)她們的多樣性要求，上班時靜若處子，下班后動若脫兔，所以這也造就了當(dāng)下女性消費(fèi)者的品牌忠誠度不高，想讓消費(fèi)者提高對品牌的忠誠度，品牌必須順勢而為，呈現(xiàn)多樣化的一面。

3. 個性化

越來越多的女性開始追求那些個性化服裝品牌，不管是國潮風(fēng)，還是嘻哈風(fēng)，女性消費(fèi)者都是希冀這些衣物可以展示自己的個性。

一個品牌之所以受到消費(fèi)者的熱烈追捧，是因為當(dāng)顧客使用產(chǎn)品時感受到了人格個性化的提升，這是一種購物的個性化體驗。

個性化消費(fèi)時代，商品的作用更加具有社交性，簡單來說就是社交名片，穿著打扮會體現(xiàn)一個人的品味，也可以看出一個人的個性和性格。

4. 儀式化

儀式感消費(fèi)在“她經(jīng)濟(jì)”下大放異彩，對于女性消費(fèi)者而言，“儀式感”是女性內(nèi)心自我提升的一種體現(xiàn)，是生活中自我暗示的一個工具。

儀式感不僅可以撫慰女性的內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，比如小家電帶給人的幸福感，手賬帶給人的儀式感，儀式感消費(fèi)詩化了生活的美好。

而且可以獲得在社交媒體“打卡”的成就感，vlog的出現(xiàn)把儀式感生活推向了社交網(wǎng)絡(luò)的“美好生活”標(biāo)配寶座，無數(shù)少男少女試圖模仿 vlogger 的儀式感“美好生活”，儀式感消費(fèi)變得至關(guān)重要。

5. 休閑化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，眾多女性開始了身份的轉(zhuǎn)變，社會要求的傳統(tǒng)女性模樣已經(jīng)不再適用于當(dāng)今的時代，甚至“傳統(tǒng)女性”、“傳統(tǒng)男性’等詞語已經(jīng)成為了一種拐著彎罵人的方式。女性從繁重瑣碎的家務(wù)勞動中解放出來，留給自己的時間明顯更多。

休閑不僅是新時代女性消費(fèi)者的一大特點，而且是“她經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的主要消費(fèi)趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，25歲至40歲的中國女性白領(lǐng)閑暇時光更鐘愛健身或者是美容，多數(shù)都擁有健身卡或者是美容卡。

6. 自主化

“女性天生不具有安全感”這個命題似乎永遠(yuǎn)找不出答案，但是現(xiàn)代女性卻在身體力行證明安全感是自己給自己的，當(dāng)代女性更多地開始自己購房購車。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，購房購車是男人的事情，女人只要負(fù)責(zé)好好養(yǎng)家生娃、貌美如花即可。如今女性的購房購車貸款率在直線上升，同時購房被認(rèn)為是現(xiàn)代女性消費(fèi)中最具潛力的一個領(lǐng)域。

自立更生是當(dāng)代女性的特點，所以商家可以嘗試用男性化視角來理解女性的消費(fèi)觀，比如房子、車子、電競、拳擊等項目都是當(dāng)代女性會考慮的消費(fèi)項目。

當(dāng)代女性無不在追求“又美又剛，可甜可鹽?！?/p>

“她經(jīng)濟(jì)”下的營銷策略分析

基于對“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)趨勢的分析，品牌應(yīng)該注重在產(chǎn)品外觀上、產(chǎn)品功能上、消費(fèi)環(huán)境上，著重把握女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢，不斷滿足“復(fù)雜的女人心”，并且不斷超越女性消費(fèi)者的心理期待。

1. 改變傳統(tǒng)的企業(yè)形象，與用戶做朋友

企業(yè)想要精準(zhǔn)對準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，應(yīng)該針對當(dāng)代女性的獨(dú)立性與自主性進(jìn)行全新的市場定位，使企業(yè)形象更加契合消費(fèi)者的期待。

Ubras女王節(jié)營銷的傳播主題#我的舒適沒有圈#，海報展示了6位不用年齡、身份和體態(tài)的女性，用她們各自不同的故事詮釋了一個共同的概念#我的舒適沒有圈#。

1. 職場新媽媽的內(nèi)心獨(dú)白：“孩子和工作都是我的安全感，一個溫暖的家，一個堅強(qiáng)外殼?！?；
2. 職場女滑手的內(nèi)心獨(dú)白：“嚴(yán)絲合縫的西裝，關(guān)不住我腳踩滑板的自由。”；
3. 社恐女孩的內(nèi)心獨(dú)白：“我多想些像它一樣，在一起不說話也不會尷尬的朋友”；
4. 獨(dú)自旅行達(dá)人的內(nèi)心獨(dú)白：“把蒲公英吹向世界地圖，它會告訴我下一站去哪里?！保?/li>
5. 圓圓（微胖）的舞者的內(nèi)心獨(dú)白：“胖女孩怎樣跳舞好看？跳到本姑娘開心就好看?！?；
6. 辭職留學(xué)生的內(nèi)心獨(dú)白：“用與謀已久的辭職留學(xué)，和那個再普通不過的自己告別。”

Ubras針對現(xiàn)代生活中的不同類型女性，以最貼近她們內(nèi)心心聲的文案表達(dá)了當(dāng)代女性的價值觀、世界觀。

戳心的文案表達(dá)出了現(xiàn)代女性的心聲，品牌在進(jìn)行市場定位的時候，首先就要了解自己的目標(biāo)用戶，傳統(tǒng)營銷理念講求品牌要了解用戶的需求，新時代營銷理念講求品牌要了解的“癢點”，她經(jīng)濟(jì)下的營銷理念講求品牌要了解女性用戶的困境和焦慮，做一個傾聽者，把她們的心聲說出來，做安靜的聆聽者，與用戶做朋友。

2. 注重女性消費(fèi)者的情感訴求

男女天生的不同導(dǎo)致了男性消費(fèi)更多是理性需求，女性消費(fèi)更多是情感訴求。

在當(dāng)今這個圖片時代，拍照對于女性來說成為了一種剛需，美圖手機(jī)就瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者的這個情感訴求。

在2012年，多數(shù)人的手機(jī)還處在3000—4000的價位，但是美圖手機(jī)就賣到了5000元的價位。在美圖手機(jī)問世之前，大多數(shù)女性用戶都知道美圖秀秀這個軟件。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀的用戶70%是女性。毋庸置疑美圖手機(jī)的成功大多數(shù)是源于美圖秀秀軟件的用戶鋪墊。

女性消費(fèi)者選擇手機(jī)時考慮的更多的是手機(jī)的拍照功能，不像男性消費(fèi)者考慮的更多的是手機(jī)的性能、性價比。所以蘋果手機(jī)、三星手機(jī)的女性擁護(hù)者就會比Vivo、OPPO的多。

了解女性消費(fèi)者的想法很重要，注重女性消費(fèi)者的情感訴求。她經(jīng)濟(jì)下的品牌營銷之道是做一個“懂女人心的品牌”。

3. 幫助女性達(dá)到她“最佳的一面”

不管是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者，都希望商品可以展現(xiàn)自己“最佳的一面”，而女性消費(fèi)者在這方面的訴求會更加強(qiáng)烈，品牌要懂得抓住用戶的潛在需求。

90年代風(fēng)靡全國的“玉蘭油姐姐”，到如今刷屏各大社交平臺的“無懼年齡”，OLAY一直有自己鮮明的品牌人設(shè)。

OLAY今年春節(jié)的“下一站，無懼年齡”，反逼婚勵志視頻呈現(xiàn)了當(dāng)代女性的自信姿態(tài)，真實描述了當(dāng)下女性的婚戀觀，抓住了女性消費(fèi)者的情感需求痛點，重塑了女性價值。

OLAY在今年的國際三八婦女節(jié)上，請來高圓圓、林志玲、宋茜、何穗等四位代言人與其他來自各行各業(yè)、不同身份的素人女性，共同講述關(guān)于自己的“數(shù)字定義”，向消費(fèi)者分享了100個無懼年齡的故事。這一廣告片被稱為是“史上最成功的婦女節(jié)營銷案例”。

結(jié)語

抓住女性消費(fèi)者的心理需求，著重把握女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢，不斷滿足”復(fù)雜的女人心“，并且不斷超越女性消費(fèi)者的心理期待，這就是“她經(jīng)濟(jì)”下的品牌營銷之道。

作者：發(fā)條褐；公眾號：公關(guān)之家

本文由 @公關(guān)之家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議