觸達(dá)用戶的手段很多，公眾號(hào)和短視頻作為常規(guī)的觸達(dá)渠道總是被優(yōu)先考慮，然而在不佳的打開(kāi)率面前，需要思考其他的觸達(dá)渠道。

微信公眾號(hào)已經(jīng)走過(guò)整整7年時(shí)間，它已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)的主要方式。

但是，如今公眾號(hào)打開(kāi)率下降早已不是新鮮事，有些甚至不足1%。

這種趨勢(shì)其實(shí)是一種必然。

正如“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”所說(shuō)——隨著時(shí)間的推移，成功的渠道會(huì)變得效率更低，因?yàn)閾頂D效應(yīng)排擠了潛在的用戶。

所以，如果想獲得新的增量，必須尋找新的渠道，從“單渠道”向“全渠道”轉(zhuǎn)型。

全渠道可以通過(guò)擴(kuò)展渠道觸點(diǎn)，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)——只要擴(kuò)展的渠道觸點(diǎn)足夠多，80%的非主流渠道形成的長(zhǎng)尾不會(huì)僅占20%的份額，而會(huì)突破50%甚至更多。

針對(duì)全生命周期不同階段的用戶，渠道的選擇也有所側(cè)重：

• 占領(lǐng)心智：短視頻內(nèi)容渠道主導(dǎo)，但圖文、音頻、傳統(tǒng)渠道不容忽視；
• 影響決策：KOL干不掉廣告投放，二者相輔相成；
• 無(wú)界購(gòu)買：線上渠道加速下沉，時(shí)間空間都要搶；
• 提升忠誠(chéng)：社群沒(méi)過(guò)時(shí)，依舊是留住用戶的核心。

一 、占領(lǐng)心智：短視頻內(nèi)容渠道主導(dǎo)，但不會(huì)占領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)

任何媒介都要經(jīng)歷三個(gè)階段：成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

如今圖文、音頻媒介已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，而處于風(fēng)口的短視頻，未來(lái)也會(huì)經(jīng)歷現(xiàn)在圖文所處的階段。

“成長(zhǎng)期”的短視頻市場(chǎng)，目前擁有非?？捎^的用戶量，但一定不會(huì)完全占領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容場(chǎng)景。隨著慢慢進(jìn)入成熟期，熱度會(huì)開(kāi)始降低。

媒介是個(gè)輪回。作為新媒介的短視頻、直播，其實(shí)只是借用并重構(gòu)舊媒介的表達(dá)形式和表達(dá)內(nèi)容，依然擁有以前媒介的屬性。

所以，在切入用戶心智時(shí)，不能只關(guān)注短視頻的風(fēng)口，而產(chǎn)生了其他的內(nèi)容短板。

1.?“成長(zhǎng)期”的視頻，將成為5G時(shí)代更符合用戶閱讀習(xí)慣的渠道

2G是文字的時(shí)代，3G是個(gè)看圖的時(shí)代，而到了4G變成了視頻的時(shí)代，比文字、圖片的刺激和沖擊力更強(qiáng)。

普華永道報(bào)告指出，5G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率可達(dá)10Gbps，用戶用不到1秒的時(shí)間即可下載一部高清電影，未來(lái)視頻形式將會(huì)更加符合用戶的閱讀習(xí)慣。

而在所有視頻場(chǎng)景中，其中短視頻以36.6%的高增長(zhǎng)率成為了用戶內(nèi)容渠道的首選，而抖音的月活量居眾多短視頻平臺(tái)首位。一入抖音深似海，從此早睡不可能！

案例：短視頻話題營(yíng)銷

12月6日，抖音上多則記載“2018最后一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》”的視頻大火，而它們的配樂(lè)也均為一條“你打算什么時(shí)候，去見(jiàn)那個(gè)超級(jí)超級(jí)想見(jiàn)的人啊”的念白。“一吻跨年”的話題營(yíng)銷，讓這部文藝片預(yù)售票房高達(dá)1.59億，排在內(nèi)地影史首日預(yù)售票房榜第7位。

2.?進(jìn)入“成熟期”的文字與音頻，是不可分割的一部分

圖文形式以及音頻形式已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的成熟期，被人們普遍接受，難以完全脫離用戶的日常生活。

1）圖文型媒介，品牌宣傳主陣地

除了微信公眾號(hào)以外，目前圖文類媒介效果最好的還包括知乎、微博、頭條號(hào)、搜狐號(hào)、百度百家號(hào)、企鵝號(hào)、大魚(yú)號(hào)、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)。

微信公眾號(hào)雖然擁有海量的用戶，方便與用戶一對(duì)一互動(dòng)，但是它的私密性和封閉性，使得獲取新的增量愈發(fā)困難。而知乎、頭條號(hào)、搜狐號(hào)這類自媒體，更易被搜索引擎收錄，從而獲得更高的曝光量。

常用自媒體特點(diǎn)對(duì)比如下：

案例：微博話題、圖文分享多渠道覆蓋

《都挺好》熱映時(shí)，宣傳團(tuán)隊(duì)在多媒介平臺(tái)布局：豆瓣、微博上#蘇明玉該不該和解#、#變臉?biāo)囆g(shù)家蘇大強(qiáng)#、#蘇明成怎么下得去手#等話題的熱搜，閱讀均達(dá)到數(shù)億量級(jí)。并針對(duì)劇中主要人物進(jìn)行全方面解讀，以劇情截圖、表情包方式在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信分享、朋友推薦，社交渠道全面覆蓋。

2）音頻型媒介，帶來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷新機(jī)會(huì)

隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)與自媒體音頻的成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)音頻正處于高速發(fā)展期。

聲音價(jià)值被逐漸挖掘，移動(dòng)音頻進(jìn)入增速期，市場(chǎng)藍(lán)海顯現(xiàn)：坐擁3億用戶輻射各級(jí)別市場(chǎng)，出現(xiàn)了諸如喜馬拉雅、蜻蜓FM等頭部媒體。其中，喜馬拉雅以近1.2億月活暫時(shí)獨(dú)占第一梯隊(duì)。

3. “衰退期”的電視渠道，仍然是公信力最高、傳播力最強(qiáng)的媒體

電視大屏用戶規(guī)模達(dá)13.18億，仍是中國(guó)最具市場(chǎng)傳播力的媒體。

美蘭德全國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查顯示：2018年電視廣告信任度達(dá)50.4%，在各類媒介廣告中居領(lǐng)先地位。

雖然電視這類傳統(tǒng)渠道仍然有效，但是進(jìn)入心智的切入點(diǎn)需要推陳出新有所變化，從內(nèi)容場(chǎng)景入手，比如劇情植入。

案例：《親愛(ài)的熱愛(ài)的》劇情植入

7月熱播的《親愛(ài)的熱愛(ài)的》這部劇最深的植入——網(wǎng)易云音樂(lè)，劇情和品牌完美融合，同時(shí)劇中經(jīng)常出現(xiàn)的味全每日C、LOVE&LOVE項(xiàng)鏈、農(nóng)夫山泉、自然堂水光面膜、999感冒靈都成為了劇中日常的一部分。

二、影響決策：KOL干不掉廣告投放

90％的購(gòu)買決定都不是有意識(shí)的，而是根據(jù)直覺(jué)進(jìn)行的。而人的直覺(jué)是非常不穩(wěn)定的，所以用戶在考慮決策階段，非常容易被各種因素干擾，包括他人評(píng)價(jià)和廣告投放。

他人評(píng)價(jià)包括了KOL、KOC、普通朋友，其中以垂直領(lǐng)域的KOL影響力最強(qiáng)。但是這不意味著品牌可以放棄廣告投放渠道，只用KOL就可以影響用戶決策。

KOL的覆蓋面相對(duì)狹窄，往往只覆蓋微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交平臺(tái)，而難以觸達(dá)平臺(tái)之外的用戶；戶外、電臺(tái)、視頻網(wǎng)站等，都是KOL等無(wú)法涉及到的。

1.?KOC是個(gè)偽概念，KOL依然是廣告主最認(rèn)可的渠道

KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）概念的出現(xiàn)，褒貶不一：

• KOC是真實(shí)的消費(fèi)者，分享的是自己親身體驗(yàn)，信任度更高；
• KOC只是200元以下、粉絲少的KOL。

其實(shí)，如果KOC是自發(fā)愿意宣傳的，那么這一渠道是不可控的；而如果是企業(yè)花錢讓KOC傳播的，那它和KOL的差別也就不大。

無(wú)論KOC還是KOL，都屬于在某一行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人，通過(guò)社交媒體等平臺(tái)，幫助品牌進(jìn)行口碑發(fā)酵。

如今KOL在所有社會(huì)化媒介渠道中，依然是最受認(rèn)可的方式之一。在社會(huì)化營(yíng)銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營(yíng)銷以60%的占比位列第一。

案例：完美日記KOL投放

完美日記在小紅書(shū)上通過(guò)KOL投放，擁有了168 萬(wàn)粉絲，全平臺(tái)筆記數(shù)12萬(wàn)+條，總曝光量上億，遠(yuǎn)超百雀羚、歐萊雅等品牌。僅用8個(gè)月時(shí)間，銷量增長(zhǎng)了近50倍，不但力壓美康粉黛等國(guó)貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國(guó)際大牌。

2.?BAT入局戶外廣告，5G時(shí)代物聯(lián)網(wǎng)廣告到來(lái)

如今，BAT等巨頭在占領(lǐng)數(shù)字媒體領(lǐng)先地位的同時(shí)，開(kāi)始紛紛布局戶外媒體，將其融入自身生態(tài)，加速戶外媒體數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。

萬(wàn)物皆媒，物聯(lián)網(wǎng)戶外廣告將比用戶更懂他們自己。戶外廣告公司OutFront Media表示，未來(lái)在5G技術(shù)的支持下，戶外屏幕能夠?qū)?jīng)過(guò)的人做出反應(yīng)，并智能、實(shí)時(shí)的判斷受眾和場(chǎng)景，個(gè)性化匹配播放的內(nèi)容。

3.?流量洼地的社交廣告投放，還需量力而行

相較于淘寶、京東這些流量已經(jīng)達(dá)到瓶頸的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，微信、抖音這類流量洼地的社交廣告流量值得關(guān)注。

借助社交廣告，品牌可以將精準(zhǔn)用戶直接引流到自己的賬號(hào)，能夠獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

然而用戶越精準(zhǔn)，價(jià)格也就越貴。如果轉(zhuǎn)化率和留存率不樂(lè)觀，那這將會(huì)是一筆天價(jià)廣告費(fèi)。所以企業(yè)需要考慮清楚目前的階段是否物有所值。

1）三類微信廣告投放渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

微信廣告目前有三種：公眾號(hào)廣告、朋友圈廣告、小程序廣告。

1. 公眾號(hào)廣告：主要是文章底部、文章中部、互選廣告和視頻貼片等四個(gè)廣告資源位進(jìn)行展示的內(nèi)容廣告；
2. 朋友圈廣告：以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告；
3. 小程序廣告：由小程序流量主決定實(shí)際播放位置，包括首頁(yè)的頂部輪播圖、底部banner。

案例：黎貝卡朋友圈廣告+小程序

黎貝卡official2019年春季上新投放的朋友圈廣告，內(nèi)層落地頁(yè)可跳轉(zhuǎn)小程序商城，該廣告在投放期的平均點(diǎn)擊率達(dá)到8.4%，當(dāng)日轉(zhuǎn)化率為11.3%，總投入產(chǎn)出比達(dá)到了1:10.6，實(shí)現(xiàn)了1分鐘交易破百萬(wàn)。

2）視頻廣告投放渠道，與購(gòu)買觸點(diǎn)直接相連

抖音今年推出獨(dú)創(chuàng)的Top-View超級(jí)首位廣告，讓整個(gè)視頻流暢沒(méi)有停頓，用戶很難感受到它的切換過(guò)程，很自然地讓用戶接收到廣告想要傳達(dá)的信息。

案例：寶馬Top-View廣告投放

今年BMW 1系通過(guò)抖音TopView超級(jí)首位最熱門流量位置霸屏情人節(jié)。用戶首次打開(kāi)抖音搶先看到王嘉爾前3秒帥氣出鏡，3秒后淡入廣告文案，無(wú)縫拼接既保證了前文無(wú)廣告干擾與超長(zhǎng)曝光時(shí)間。短時(shí)間內(nèi)聚集5901條評(píng)論量和46.1萬(wàn)點(diǎn)贊量，直接為品牌沉淀了13萬(wàn)新增粉絲。

騰訊視頻也在今年6月推出超級(jí)閃屏 OneShot 第一視覺(jué)視頻聯(lián)動(dòng)廣告，通過(guò)聯(lián)動(dòng)開(kāi)機(jī)閃屏與焦點(diǎn)圖首幀動(dòng)態(tài)視頻廣告，為品牌打造沉浸式曝光。同時(shí)與微信打通，點(diǎn)擊廣告可以直接跳轉(zhuǎn)小程序。

案例：寶格麗超級(jí)閃屏廣告

今年七夕節(jié)，打開(kāi)騰訊視頻，就會(huì)跳出寶格麗的視頻。5秒后視頻縮小到騰訊視頻首頁(yè)上方，點(diǎn)擊視頻下方的按鈕就會(huì)跳轉(zhuǎn)到小程序。這種超級(jí)閃屏OneShot”，只要用戶點(diǎn)開(kāi)App，就不會(huì)漏看廣告，點(diǎn)擊騰訊視頻，只要授權(quán)就可以立刻進(jìn)入微信小程序，實(shí)現(xiàn)了騰訊視頻與微信的完美切換。

三、無(wú)界購(gòu)買場(chǎng)景：線上渠道加速下沉，時(shí)間空間都要搶

數(shù)字化購(gòu)買渠道成為了主流，許多人認(rèn)為線下門店代表著“落后”，將被徹底摒棄。

線上購(gòu)買渠道雖然省了門店成本，但線上獲取流量的成本卻越來(lái)越高。其次，把商品送到消費(fèi)者手中的履約成本幾乎可以吃掉毛利潤(rùn)。

相比于線上渠道，線下的門店渠道可以完美解決圖片和實(shí)物的誤差問(wèn)題，人性化的服務(wù)和全方位的體驗(yàn)讓用戶在購(gòu)買時(shí)和商品零距離接觸，將消費(fèi)體驗(yàn)做到極致。

所以，購(gòu)買場(chǎng)景中，線上、線下缺一不可。同時(shí)，線上線下渠道觸點(diǎn)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都需要匯集到企業(yè)自己的流量池，將客戶資產(chǎn)積累下來(lái)。

1.?線上流量枯竭，線上要往線下走

線上渠道流量瓜分殆盡，線下渠道可以彌補(bǔ)線上購(gòu)買場(chǎng)景的固有缺陷——體驗(yàn)感，這也意味著即便是數(shù)字化時(shí)代，依然不能拋棄線下門店渠道。

案例：巧迪尚惠通過(guò)SCRM賦能門店導(dǎo)購(gòu)

巧迪尚惠3月7日推出“拜托了藍(lán)朋友”活動(dòng)，通過(guò)致趣百川提供的營(yíng)銷自動(dòng)化SCRM系統(tǒng)，自動(dòng)為每個(gè)線下導(dǎo)購(gòu)生成了裂變海報(bào)，導(dǎo)購(gòu)可以邀請(qǐng)客人掃描裂變海報(bào)上的二維碼，這些客戶可以溯源是哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)的，促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)拉動(dòng)銷量。利用這種方式，巧迪尚惠在沒(méi)有大量預(yù)算的情況下，實(shí)現(xiàn)了3天內(nèi)銷量10萬(wàn)+。

2.?線上購(gòu)買渠道，便捷和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)依然是主流

盡管線下渠道的體驗(yàn)感無(wú)法取代，但線上渠道所擁有龐大用戶數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付以及物流運(yùn)輸?shù)谋憷麅?yōu)勢(shì)，可以讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)完成購(gòu)買。

1）通過(guò)H5產(chǎn)品展示渠道下單，但有無(wú)法復(fù)購(gòu)的缺陷

搭建H5頁(yè)面展示產(chǎn)品，在資訊信息流上投放來(lái)打造單品爆款，最后以快速獲得用戶信任的貨到付款方式完成交易。

但是，由于H5頁(yè)面沒(méi)有打通CRM，通常還是需要依托公眾號(hào)或APP完成購(gòu)買，而且用戶在使用產(chǎn)品后即使感覺(jué)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，也較難找到復(fù)購(gòu)路徑。

2）微信小程序直接下單，實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購(gòu)

微信小程序，可以提供完善的支付體系、服務(wù)通知、售后保障等，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶授權(quán)給微信以后，連地址都不用填，很快就會(huì)有人專程將產(chǎn)品送到用戶手上。

打開(kāi)小程序可以快速瀏覽品牌的各個(gè)產(chǎn)品介紹，也可以直接在小程序下單購(gòu)買。這些小程序是長(zhǎng)期在線的店鋪，入口便捷，方便用戶多次復(fù)購(gòu)。

3）線上快閃店，吸引大面積覆蓋用戶拔草

相比線下門店/快閃店，線上快閃店覆蓋人數(shù)和傳播效果更廣，而其社交化互動(dòng)傳播，在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)還帶有了一鍵購(gòu)買的功能，線上可以直接完成購(gòu)買預(yù)約。

案例：小米R(shí)edmi抖音快閃店

2019年，小米推出獨(dú)立品牌Redmi抖音快閃店。Redmi首款新機(jī)于1月7日在抖音平臺(tái)開(kāi)放預(yù)約。通過(guò)抖音快閃店，小米實(shí)現(xiàn)了558萬(wàn)的預(yù)約量，并且在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)售完。

四、提升用戶忠誠(chéng)度：社群沒(méi)過(guò)時(shí)，依舊是留住用戶的核心

社群很早就出現(xiàn)了，但并沒(méi)有過(guò)時(shí)。

自從微信封殺朋友圈誘導(dǎo)分享后，私域流量這個(gè)詞出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，而社群就是私域流量的形式之一。但只要用戶還在互聯(lián)網(wǎng)上，他們就一定會(huì)以群的形式聚集，就一定會(huì)有社群渠道的存在。

從社群出發(fā)，并通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，品牌可以和用戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系連接，提升用戶忠誠(chéng)度。

1.?觸發(fā)行為：利用社群，從關(guān)系到交易

社群就像是一個(gè)會(huì)員制俱樂(lè)部，會(huì)員自發(fā)交流、自組織協(xié)同行動(dòng)，群友間、企業(yè)與用戶之間形成相對(duì)親密的強(qiáng)關(guān)系。

強(qiáng)關(guān)系的壓力、高影響力可引發(fā)模仿、從眾消費(fèi)，帶動(dòng)多次復(fù)購(gòu)行為。

社群除了常見(jiàn)的微信群，較常用的目前還包括QQ群、知識(shí)星球、頭條圈子、小紅圈、和群等，特點(diǎn)對(duì)比如下：

2.?行為規(guī)律性：營(yíng)銷自動(dòng)化賦能渠道，培養(yǎng)長(zhǎng)期的關(guān)系連接

索取回報(bào)之前需要先提供價(jià)值，要培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，就要能和對(duì)方建立長(zhǎng)久的關(guān)系連接。

通過(guò)郵件/短信/微信，定期針對(duì)不同用戶自動(dòng)化發(fā)送培育內(nèi)容。比如新品上市的時(shí)候，可以通過(guò)微信服務(wù)號(hào)的模板消息發(fā)送新品、行業(yè)新進(jìn)展的圖文介紹，或者通過(guò)預(yù)約邀請(qǐng)邀請(qǐng)老客戶進(jìn)行新品參觀和體驗(yàn)等。

案例：微軟中國(guó)Office365營(yíng)銷自動(dòng)化

微軟將用戶分為冷線索、溫線索、熱線索，根據(jù)用戶行為匹配相應(yīng)的打分機(jī)制，在合適的時(shí)間針對(duì)不同用戶提供合適的內(nèi)容。

比如，如果用戶沒(méi)有看過(guò)直播，可以為用戶推送直播信息，如果已經(jīng)看過(guò)直播，那么應(yīng)該給用戶推送產(chǎn)品試用。

在整個(gè)過(guò)程中，都可以通過(guò)致趣 SCRM 營(yíng)銷自動(dòng)化，設(shè)定好規(guī)則自動(dòng)化完成，而營(yíng)銷人就可以把更多精力放在經(jīng)驗(yàn)和策略的摸索上。

3.?獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)：小程序裂變技術(shù)，推動(dòng)關(guān)系鏈增長(zhǎng)

分享機(jī)制是利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)。在社群的流量基礎(chǔ)上，通過(guò)小程序，可以實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)、0元分享圈等獎(jiǎng)勵(lì)工具，既能提升復(fù)購(gòu)率，又能引導(dǎo)用戶分享，帶來(lái)新的增量。

而所有進(jìn)入小程序達(dá)成交易的用戶都會(huì)成為企業(yè)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，之后就可以再根據(jù)不同的用戶場(chǎng)景，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

案例：連咖啡小程序社交裂變

連咖啡小程序通過(guò)組隊(duì)抽咖啡、拆紅包和拼團(tuán)等功能進(jìn)行小程序社交裂變，實(shí)現(xiàn)了一天訪問(wèn)量420萬(wàn)，開(kāi)線上店52萬(wàn)家的成績(jī)。

大浪淘沙的過(guò)程往往比開(kāi)疆拓土更為艱難。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高更新率、高淘汰率的規(guī)律，任何新鮮事物一旦進(jìn)入穩(wěn)定期，隨之而來(lái)的將是殘酷的淘汰期。

營(yíng)銷渠道的變化不可避免，但是營(yíng)銷的價(jià)值核心，不會(huì)改變。

恒量，才是變量的歸宿。

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