為什么有的東西賣得貴卻一群人搶購？而有的東西很便宜卻無人問津？

小張正在逛商場，他想買一款旅行箱，因為他的公司準(zhǔn)備組織團隊去重慶旅行。

在某個專柜上他看中了一款不錯的黑色皮箱，他把箱子的拉桿拉出來試了很多次，還找到了一種即將放假遠行的感覺，但是一看這個價格要1000多元，他擔(dān)心買虧了，覺得這個旅行箱不值這個價錢。

店里的銷售人員追問他，質(zhì)量這么好的旅行箱，那你覺得應(yīng)該值多少錢？小張也說不出，最后放棄了購買……

同樣的場景還有——

老王去某豪宅售樓處逛了5、6次，但是一直未下單，別墅他是喜歡的，但是不知道8萬3一平的價格是不是會貴了，他擔(dān)心買貴了被朋友嘲笑不懂行情就糟糕了……

一位美女在京東商城挑選一個口紅，但是不知道430元的價格是物有所值，還是商家虛高標(biāo)價……

消費者為什么很難判斷產(chǎn)品的價格是否妥當(dāng)？為什么同樣功能的女士手提包，有的賣200元，有的賣20000元，賣200元的有時還會滯銷，賣20000元的有時還要搶購。

這一切的根源在于，支撐消費者認知價格的因素到底有哪些？

消費者要想得到自己心中的價位，需要從不同的角度去尋找證據(jù)來佐證自己，這個過程有點像偵探斷案一樣，不斷收集證據(jù)，直到最終找到自己的答案。只不過偵探斷案是有意識的操作，而消費者開展這個過程，連他自己可能也不清楚潛意識如何進行的……

從消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注點上來說，這個尋找過程的證據(jù)主要分為內(nèi)在和外在兩大類要素。

第一類內(nèi)在要素包括參照物和差異化，第二類外在要素包括心理賬戶和稀缺程度。

一、參照物

消費者尋找到的第一個證據(jù)是：參照物。

小張覺得1000元的旅行箱有點貴，可能會買虧。因為在他的已有印象中，一般這種旅行箱也就500元左右，當(dāng)他逛了一圈商場的箱包專柜后，他發(fā)現(xiàn)看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，這個時候小張覺得原來那個旅行箱好像沒那么貴了。

客戶對產(chǎn)品的絕對價值十分不敏感，他沒有辦法充分認知每件商品的原材料成本，更無法精準(zhǔn)判斷這里面涉及到的資金成本、管理成本等品牌因素。

所以，他需要尋找已有信息來做個參照物，作為對比點，從而得出自己的判斷。

當(dāng)小張頭腦里還沒有超過1000元的行李箱時，他的判斷就是這家店可能是個黑店，價格標(biāo)的太高。

當(dāng)他的頭腦里充斥著好多都是1000元以上產(chǎn)品的時候，他的證據(jù)發(fā)生了變化，從而他的認知發(fā)生了變化，1000元好像也很值。

那我們進一步來看一下——

現(xiàn)實會稍微復(fù)雜一點，如果小張逛了一圈商場后，他發(fā)現(xiàn)整個商場只有一家賣旅行箱，他又特別想今天馬上買到，這個時候他會非常糾結(jié)，這個時候什么因素能夠解決他的糾結(jié)？

如果你是這家旅行箱的品牌方，你會怎么辦？

1. 當(dāng)消費者沒有參照物的時候，品牌須塑造參照物

汽車剛出來的時候，人們會驚訝這到底是是一個什么樣的物種，汽車運營方說這是一輛不用馬的馬車。因為馬車是人們已經(jīng)非常熟悉的事物，以馬車做參照可以快速理解汽車的功能價值。

很多新產(chǎn)品，尤其是很多新品類出現(xiàn)的時候，市場上沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，人們也很難判斷產(chǎn)品的價值，當(dāng)然更難判斷產(chǎn)品的價格了，這個時候會加大消費者尋找證據(jù)的難度。

比如，知識付費專欄這種產(chǎn)品剛出現(xiàn)的時候，沒有過往的產(chǎn)品做比較，一度加大了消費者的決策難度，199元買個專欄到底值不值？

當(dāng)整個品類是新物種的時候，品牌需要塑造參照物，幫助消費者決策。

專欄類同于一個講師的線上課程，一般30講(每講10分左右)的專欄，相當(dāng)一般講師一天（講師一天7個小時，減去互動成分）的課程，也相當(dāng)于半本書的內(nèi)容。

這樣就給消費者明確的參照比較了，一般講師的一天課程需要1000元，一般半本書需要25元。

那么專欄定價199元是否合算，很多消費者便有了自己的判斷。

回到最初的問題，如果這個時候小張沒有辦法尋找參照物，你需要引導(dǎo)他尋找到參照物，比如同樣材質(zhì)的旅行箱在其他的商場售價，這樣幫助他來做決策。

現(xiàn)實出現(xiàn)了另外一種復(fù)雜——

如果換種情況，小張逛了一圈商場后發(fā)現(xiàn)，這個商場有300元的旅行箱，還有2000元的旅行箱。這個時候他會覺得1000元是貴了還是物有所值呢？

這個問題的關(guān)鍵就是他（小張）愿意把哪個產(chǎn)品當(dāng)做參照物來比較。

2. 消費者參照物的背后是品牌關(guān)于產(chǎn)品的定位

瑞幸一杯25元的咖啡（因為促銷因素，實際價格可能十幾元）你會覺得貴了還是便宜了？

如果和星巴克比較，那么就是便宜了；如果和麥當(dāng)勞咖啡相比，那么就是貴了。

而瑞幸咖啡從一開始對標(biāo)的就是星巴克，這樣產(chǎn)生的價值自然就是好喝不貴的產(chǎn)品特點。

有人說，那么是不是所有的產(chǎn)品只要向貴的產(chǎn)品對標(biāo)就好了，這樣就可以賣出高價。

比如賣手提包的都對標(biāo)20000元錢的包，品牌方都表達自己的包是高端產(chǎn)品，之后定價個幾千元，這樣是不是會讓消費者得出品牌超值的結(jié)論呢？

這里面一個關(guān)鍵的因素是你的定位能否得到客戶認可。

比如小張逛了一圈之后發(fā)現(xiàn)，即使有幾百元的旅行箱存在，他依然認為那個1000元的旅行箱是超值的。因為這種同等材質(zhì)的旅行箱，應(yīng)該都在1000左右的，那些幾百的質(zhì)量不如這款。

這就是你既可以定位高端，也可以定位成性價比產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)支撐你的定位，并得到客戶認可。

雖然市場上也有瑞幸咖啡不好喝的言論，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消費者的認可。

一個關(guān)鍵句是：消費者需要尋找參照物來確定自己的心理價格，品牌方需要提供參照物為消費者進行對標(biāo)，什么樣的定位，且消費者能夠認同的定位決定了品牌方能夠為消費者尋找到什么樣的參照物。

從參照物里延伸出的一個問題是，既然有了參照物，消費者的心理價格是不是會根據(jù)參照物的價格來進行上下浮動呢？而這個浮動的依據(jù)又是什么？

這個時候要說消費者找到了產(chǎn)品之間的差異化。

二、差異化

一瓶礦泉水賣2元，但是一瓶礦物質(zhì)元素更多的水可以賣3元。

這里面3元包含的成分是不一樣的，2元左右是消費者給一般水的參照物價格，剩下的1元是差異化帶來的價格，這個差異化就是更多的礦物質(zhì)。

曾經(jīng)我輔導(dǎo)過一名置業(yè)顧問，他提到過一個困惑：他們的房子價格比旁邊的競品小區(qū)貴了一些，但是，比較起來，現(xiàn)在的房產(chǎn)品都差不多，都是大牌房企開發(fā)、都是人車分流、都是精裝修交付……

我說，就沒有一點差異化么？他說如果有一點的話，也許就是他們項目離地鐵口會更近一些。

但是他心虛的表達著，他不相信這一點距離地鐵口的路程會造成房子的差價。

其實，這里面就有這樣一個誤區(qū)，且不說未來居住時，每天上下班地鐵距離遠近帶來的體驗是天長日久的，僅說差異化是否能給客戶帶來價值感這點就存在誤區(qū)。

差異化不僅體現(xiàn)在功能上，也體現(xiàn)在情感價值上。

產(chǎn)品是消費者表達自我的一個重要途徑，無論是消費房子、汽車這樣的大宗商品，還是一瓶水、一件衣服這樣的日常用品，再或是一個視頻APP這樣的虛擬產(chǎn)品……都是表達自我的路徑。

我體現(xiàn)什么，展示什么，而差異化就是為他的表達提供了依據(jù)。

消費者有了參照物，并根據(jù)差異化確定了心理價位。

其實這個時候消費者尋找的證據(jù)，都是產(chǎn)品的內(nèi)在因素，是產(chǎn)品的內(nèi)在體現(xiàn)，但還有兩個外在因素會左右消費者的判斷。

三、心理賬戶

我有一個朋友，曾經(jīng)他是從來不買網(wǎng)上專欄的，他認為聽幾段音頻就收費是有點貴的，他認為學(xué)習(xí)是有很多路徑的。

但是后來，他的觀念發(fā)生了變化，他不僅買了專欄，還買了很多專欄。他說因為專欄內(nèi)容有一點對他工作有幫助就已經(jīng)賺回來了……

后來，我聊天時發(fā)現(xiàn)，其實并不是他對這個專欄的認知發(fā)生了多大的變化， 而是他將專欄從“學(xué)習(xí)”這個心理賬戶轉(zhuǎn)移到了“投資”這個心理賬戶：他仍然認為學(xué)習(xí)是不要花錢的，但是投資可以花很多錢。

還有個更加形象的例子是：

• 如果你今天買了200元的話劇票，但是出門的時候，你發(fā)現(xiàn)丟了200元的電話充值卡，那么你還會去看這場話劇么？
• 如果你今天買了200元的話劇票，但是出門的時候，你發(fā)現(xiàn)丟了這張200元的話劇票，那么你還會去看這場話劇么？

第一個場景，很多人答：會。第二個場景，很多人答：不會。

這個其實就是心理賬戶的矛盾，明明都是當(dāng)日損失了200元，為什么結(jié)果不一樣？

因為心理賬戶不一樣，丟失了電話充值卡不會影響話劇所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去看話劇。

但是丟了的話劇門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元看一場話劇了，人們覺得這樣不劃算了。

既然消費者存在這樣的心理賬戶，那么品牌需要有意識的引導(dǎo)消費者向更貴的賬戶轉(zhuǎn)移，才能獲得更高利潤。

消費者在消費產(chǎn)品時，可能獲得多級體驗：至少我們能分離出三種功能，一是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，二是產(chǎn)品的場景功能，三是產(chǎn)品的精神功能……

比如，喝一瓶水，基礎(chǔ)功能就是解渴，場景功能就是我今天要講課發(fā)言時解渴，精神功能就是這瓶水寫著大賣兩個字，我心情因這個彩頭而高興……

在我還是置業(yè)顧問的時候，我在一場朋友聚會上遇到一位企業(yè)家，他剛剛買的房子，按照道理對房子沒有需求，但是因為他購買的房子是歐式格局，就是沙發(fā)的背后是餐桌，他總感覺沙發(fā)背后不是墻面，會顯得很空，是一種沒有安全感的設(shè)計。

但是無奈已經(jīng)買了這套房子，如果馬上換一套或者再買一套，又覺得有點小題大做的感覺，當(dāng)然，更主要的是，當(dāng)時的房價還正在下跌……

他只是和我簡單的表達了這種困惑而已，但我立馬意識到他的心理賬戶其實在發(fā)生了偏移，他看似是一個根本沒有需求的人，但是其實是一個鐵定的客戶。

因為對于他來說，房子的基礎(chǔ)功能、場景功能好像都解決了，但是精神功能有瑕疵，而這種瑕疵影響到了嚴(yán)重影響到了他的心情，就是他覺得這套房子會給人沒靠山的感覺。

我根據(jù)這種分析，幫他做了拆解，現(xiàn)在這套房子已經(jīng)嚴(yán)重影響了你的心情，如果你心情不好，談崩兩單生意是多少錢？

聚會結(jié)束后，他主動找我，經(jīng)過幾輪介紹，立馬買了一套320方的平層。

后來，他笑說，我自己還沒意識到怎么就又買了一套房子（市場還在下跌的情景），但是心情好了許多。

這就是心理賬戶轉(zhuǎn)移的結(jié)果，我們品牌方需要幫助消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功能，有效的將產(chǎn)品引導(dǎo)至更高的心理賬戶。

四、稀缺程度

稀缺程度是消費者尋找的第4個證據(jù)。

物以稀為貴，所以品牌方都希望建立自己的稀缺環(huán)境。

但是，是否任何品牌都能夠建立起稀缺呢？消費者會不會將你的稀缺化作他的證據(jù)呢？

建立稀缺環(huán)境，至少要有兩個因素考量：

第一個是知名度

如果是非知名品牌制造稀缺，可能只是為競品帶去了市場份額而已。

因為消費者可替代的產(chǎn)品太多，沒必要拿著你這個稀缺產(chǎn)品。

小張買個普通的行李箱，如果你和他說僅此一款，所以需要1000元，那這個理由顯然不如皮箱質(zhì)量好所以需要1000元更能打動小張。

但是，如果是LV限量款的行李箱，僅僅因為是限量款，質(zhì)量也許沒那么好，需要1000元，小張也許會考慮下單，這是品牌知名度成分。

第二個因素，屬性稀缺

不過，也有這種情況，家門口的包子鋪沒什么名氣，但是因為門口包子鋪不多，而賣的貴了點。

這就是要考量的第二個因素，屬性稀缺，也就是在消費者可接觸的范圍內(nèi)，有沒有可以替代產(chǎn)品，沒有可替代產(chǎn)品就會因?qū)傩韵∪倍@得更高利潤。

品牌要做到屬性稀缺，需要判斷自己在以下3方面有沒有優(yōu)勢：

1. 手工制作，很多奢侈品都是采用了手工制作這個策略，手工是具有強烈的稀缺性，好的手藝人就那么些，單位產(chǎn)量就那么多。不可能讓一個人的時間變成25個小時來干活；
2. 新技術(shù)，新技術(shù)也可以制造稀缺，典型的就是蘋果依靠IOS系統(tǒng)取得了手機業(yè)的頭部地位。當(dāng)然，技術(shù)的更新速度特別快，依賴新技術(shù)創(chuàng)造稀缺已經(jīng)越來越難；
3. 有限資源，好的葡萄酒為什么那么貴？因為好的葡萄酒需要好的葡萄，好的葡萄對維度和土質(zhì)要求很高，這就造成了葡萄的產(chǎn)量是有限的，從而造成了好的葡萄酒也是有限的。

綜上所述，創(chuàng)造稀缺固然可以獲得更高的利潤空間，但也需要品牌方整體考量，是否具備創(chuàng)造稀缺的能力，是否能夠讓消費者覺得你的稀缺是有價值的稀缺。

五、小結(jié)

本期和大家聊的話題是消費者探究心理價格的過程中會去尋找哪些因素？

在消費者內(nèi)心的深處藏著一條他自己也不清楚，但卻十分清晰的證據(jù)鏈：這條證據(jù)鏈包括了參照物、差異化、心理賬戶和稀缺程度。

希望對你有一些幫助！

作者：李浩，微信公眾號：大賣學(xué)院

本文由 @大賣學(xué)院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。