效果營(yíng)銷(xiāo)的底層思維:整合營(yíng)銷(xiāo)

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整合營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的有機(jī)整合,來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合,是所有營(yíng)銷(xiāo)的底層思維模式。

一、前言

2019年是效果為王的時(shí)代,相信這是所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的共識(shí)。

市場(chǎng)預(yù)算被收緊,市場(chǎng)部的同學(xué)開(kāi)始被要求:要能制作有傳播性的創(chuàng)意內(nèi)容,更要學(xué)會(huì)承接活動(dòng)帶來(lái)的流量,對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。總結(jié)來(lái)說(shuō)就是:花的每一筆錢(qián)不僅要帶來(lái)流量,更要實(shí)現(xiàn)流量可量化的轉(zhuǎn)化。

在這樣的形勢(shì)之下,市場(chǎng)同學(xué)必須要掌握的技能是什么呢?我的答案是:整合營(yíng)銷(xiāo) 和 創(chuàng)意。

創(chuàng)意是什么?

答:創(chuàng)意的目的是為了降低傳播成本,一個(gè)好的創(chuàng)意可以減少傳播阻力,加強(qiáng)信息傳達(dá)效果,和刺激消費(fèi)者行動(dòng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)是什么?

答:整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)流量鏈路進(jìn)行整合的思維方式,是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的保證。營(yíng)銷(xiāo)模式有很多,但不管是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還是其他,想要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化,都離不開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)的思維。

這篇文章會(huì)著重介紹整合營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)意放到下次再講,那就讓我們進(jìn)入正題吧。

二、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)?

先說(shuō)結(jié)論:

整合營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 的有機(jī)整合,來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合(流量鏈路:獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化),是所有營(yíng)銷(xiāo)的底層思維模式。

首先,讓我們拆解市場(chǎng)活動(dòng)的流程,簡(jiǎn)單說(shuō)就是:

①、找到目標(biāo)群體;

②、制作素材內(nèi)容;

③、內(nèi)容素材分發(fā);

④、活動(dòng)流量承接,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

1. 找到目標(biāo)群體:找到能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道

不同消費(fèi)者群體的觸媒習(xí)慣有所不同,活動(dòng)預(yù)算的多少,也會(huì)影響傳播渠道的選擇,在這不多講。簡(jiǎn)而言之就是,根據(jù)活動(dòng)預(yù)算和人群特點(diǎn)來(lái)選擇合適的傳播渠道。

2. 制作內(nèi)容素材:結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性,通過(guò)創(chuàng)意包裝產(chǎn)生的

一個(gè)有效的內(nèi)容應(yīng)該包含以下幾點(diǎn):

1. 能引起消費(fèi)者共鳴:

一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容,必然有其精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),不同的消費(fèi)者群體感興趣的內(nèi)容是不一樣的。比如:兒童節(jié)時(shí),寶媽群體感興趣的是選什么禮物給寶寶。而年輕白領(lǐng),感興趣的是懷念童年時(shí)光。

2. 能承載品牌和業(yè)務(wù):

有效的內(nèi)容是承載著品牌、產(chǎn)品/服務(wù)的。如果消費(fèi)者看完你的內(nèi)容,卻連你的品牌和你是做什么的都不知道,那這就是無(wú)效的內(nèi)容。

3. 能適配渠道的特性:

適配渠道特性的內(nèi)容,是有效傳播的基礎(chǔ)。這個(gè)比較好理解,比如:H5這種形式更適合在微信里傳播,娛樂(lè)向內(nèi)容更適合在微博傳播。

總結(jié)來(lái)說(shuō),一個(gè)有效的內(nèi)容素材就是結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性,最后通過(guò)創(chuàng)意包裝產(chǎn)生的。

3. 內(nèi)容素材分發(fā):活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控

內(nèi)容做好后,緊接著是內(nèi)容素材的分發(fā)階段,該階段最重要的是讓用戶接收到想傳遞的信息,而核心就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng),可分成這3點(diǎn)來(lái)看:

1. 渠道的推廣時(shí)點(diǎn)把控:

這個(gè)好理解,比如:A公眾號(hào)的粉絲已養(yǎng)成晚上11點(diǎn)閱讀的習(xí)慣,那晚上11點(diǎn)就是這個(gè)渠道合適的推廣時(shí)點(diǎn)。當(dāng)然,很多渠道的推廣時(shí)點(diǎn)是可能需要多次A/B Test才能得出最適合的推廣時(shí)點(diǎn)。

2. 素材的閱讀節(jié)奏把控:

什么是素材的閱讀節(jié)奏?比如:玩H5時(shí),消費(fèi)者可能習(xí)慣一頁(yè)頁(yè)的閱讀,看推文時(shí),消費(fèi)者可能習(xí)慣在滑動(dòng)的過(guò)程中找感興趣的內(nèi)容看。為此,需要根據(jù)素材形式,合理分配內(nèi)容的排布,確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

3. 消費(fèi)者心路歷程把控:

消費(fèi)者心路歷程,是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者在采取每一個(gè)行動(dòng)之前,都會(huì)有個(gè)預(yù)期,如果消費(fèi)者的預(yù)期多次無(wú)法實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者就很可能終止行動(dòng)。比如:消費(fèi)者參加抽獎(jiǎng)游戲,連續(xù)3次都沒(méi)獲獎(jiǎng),消費(fèi)者就會(huì)預(yù)期下一次也不會(huì)中獎(jiǎng),索性退出。但這時(shí),告訴消費(fèi)者第四次中獎(jiǎng)概率有80%,消費(fèi)者就有了新的預(yù)期,而繼續(xù)抽獎(jiǎng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō),內(nèi)容素材分發(fā)的關(guān)鍵是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控。把控的不僅僅是渠道推廣時(shí)點(diǎn),更要對(duì)素材的閱讀節(jié)奏 和 消費(fèi)者心路歷程進(jìn)行把控。

另外,在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

比如:在活動(dòng)剛推廣時(shí),不上全部渠道,而是根據(jù)第一波推廣收集的數(shù)據(jù),了解各渠道、個(gè)素材的效果。然后對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化替換,對(duì)效果好的渠道進(jìn)行補(bǔ)量。這一塊就涉及很多運(yùn)營(yíng)知識(shí),不扯遠(yuǎn)了,但用動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)的運(yùn)營(yíng)思維貫穿執(zhí)行環(huán)節(jié)這個(gè)意識(shí)是應(yīng)該具備的。

4. 活動(dòng)流量承接:根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的,設(shè)計(jì)裂變和轉(zhuǎn)化的鏈路機(jī)制

活動(dòng)流量承接,是市場(chǎng)活動(dòng)有效性的保證。這一塊做好了,才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

首先,消費(fèi)者看到品牌內(nèi)容的渠道有很多,而看到這些內(nèi)容的消費(fèi)者都是你的流量。其次,如今幾乎所有的轉(zhuǎn)化都發(fā)生在手機(jī)上,不論是購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)、關(guān)注等,消費(fèi)者都能在一部手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。所以,想實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化,就需要設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制,來(lái)承接活動(dòng)流量。

鏈路機(jī)制的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的,所以在設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制前,需先明白每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的,是增粉、還是APP拉新等等。在進(jìn)行鏈路機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí),可以從以下兩點(diǎn)入手:

1. 裂變機(jī)制設(shè)計(jì):

裂變是通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、福利等,讓老用戶通過(guò)社交分享給新用戶,以此實(shí)現(xiàn)自傳播。比如:①、拉新獎(jiǎng)勵(lì)(優(yōu)步的拉好友乘車(chē)、獲乘車(chē)金獎(jiǎng)勵(lì));②、組隊(duì)裂變(微信讀書(shū)組隊(duì)獲無(wú)限讀書(shū)卡);③、裂變紅包(餓了么分享紅包);④、好友助力(3名好友掃碼助力可領(lǐng)取699課程)等等。

裂變的玩法還有很多,但核心都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的:

  1. 傳播門(mén)檻:就是消費(fèi)者傳播的成本,包括理解成本、時(shí)間成本、金錢(qián)成本等等。
  2. 傳播獎(jiǎng)勵(lì):就是消費(fèi)者傳播的動(dòng)機(jī),通過(guò)給予獎(jiǎng)勵(lì)、福利讓傳播變得有利可圖。
  3. 內(nèi)容包裝:就是消費(fèi)者的形象塑造,讓消費(fèi)者有利可圖,還要顧及消費(fèi)者的面子。

2. 轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計(jì):

轉(zhuǎn)化機(jī)制的設(shè)計(jì),不是說(shuō)給用戶一個(gè)“立即注冊(cè)”的按鈕,就叫轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)。而是要從內(nèi)容上、活動(dòng)流程上入手,給用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的理由。

還是舉抽獎(jiǎng)H5的例子:

你想通過(guò)抽獎(jiǎng)H5給消費(fèi)者派發(fā)新人優(yōu)惠券,消費(fèi)者注冊(cè)后方可領(lǐng)取。那鏈路機(jī)制可以這么設(shè)置:用戶第一次進(jìn)入H5,100%抽中新人優(yōu)惠券。若用戶放棄注冊(cè)領(lǐng)獎(jiǎng),則用戶在下次抽獎(jiǎng)時(shí)提示用戶,領(lǐng)取新人優(yōu)惠券,下次抽中大獎(jiǎng)的概率翻倍。

總結(jié)來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)化機(jī)制的本質(zhì)是給用戶一個(gè)行動(dòng)的理由,通過(guò)機(jī)制的設(shè)計(jì),引導(dǎo)消費(fèi)者按你的期望做出決策與行動(dòng)。

三、總結(jié)一下

如今消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化,注意力越來(lái)越分散,消費(fèi)者行為路勁已縮減為:看到 – 被吸引 – 行動(dòng)。一個(gè)好的創(chuàng)意能創(chuàng)造出好的傳播因子,但如果無(wú)法精細(xì)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的流量,無(wú)法通過(guò)合理的鏈路機(jī)制讓流量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,那即使活動(dòng)刷屏了,也無(wú)法稱(chēng)為有效的市場(chǎng)活動(dòng)。

為此,市場(chǎng)部進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),必須具有整合營(yíng)銷(xiāo)的思維,通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 的有機(jī)整合,來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合(流量鏈路:獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化)。

 

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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 寫(xiě)得很棒 滿滿的精華

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