要想寫好文案就要思考：如何根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度，讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動機(jī)？本文筆者將借助一個矩陣來分析用戶的動機(jī)和界定產(chǎn)品的重要性，以此來講述如何寫好具備驅(qū)動力的文案。

文案一直都有個奇怪的特點(diǎn)，就是每個人都覺得自己了解文案。

常見的現(xiàn)象就是很多人自己一輩子從來沒有寫過一個文案，卻十分喜歡去指導(dǎo)真正懂文案的人——也就是我們工作中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象：外行人指導(dǎo)內(nèi)行人。

但實(shí)際上，文案就與醫(yī)生一樣，有很多基礎(chǔ)理論知識，并且需要通過大量的專業(yè)練習(xí)才能把文案寫好。否則，如果文案內(nèi)容本身有問題，那意味著投放廣告的費(fèi)用90%都是浪費(fèi)的，更為嚴(yán)重的，有些文案不但不會讓用戶產(chǎn)生行動，反而會讓用戶對該品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。

比如下面這則廣告，刻意制造沒必要的誤會，故意將“房”的字體變小，來展現(xiàn)創(chuàng)意，而用戶看完之后反而更加不會買了。

我們知道，用戶在一則廣告上停留的時間僅為幾秒鐘，但這個廣告一眼看上去的意思就是告訴我們這個房子是買給小三的。那么，我想有些用戶都不敢來看房，來看房不是意味著我養(yǎng)小三了嗎。

比如：這個廣告，想通過綁定“性”的方法來逃過信息海洋讓用戶關(guān)注。但是，我們知道買房對于大多數(shù)家庭來說，是一個很重要且嚴(yán)肅的事情，用戶更多的是想要了解到位置、價格、戶型等信息，而這樣的廣告只會給自己帶來負(fù)面影響。

還有這個廣告，貌似很有創(chuàng)意，但我相信絕大多數(shù)用戶看完之后不會產(chǎn)生任何購買的動機(jī)。

三流的文案是天馬行空的發(fā)揮創(chuàng)意，而一流的文案是通過一系列的技巧并最終要讓人們產(chǎn)生行動，那么要做一個一流文案，要如何寫文案才能讓人最終行動呢？

正如所有的偵探高手在破案之前都會研究各種犯罪人的動機(jī)一樣，人們之所以會產(chǎn)生行動，其中一個很重要的原因就是產(chǎn)生了動機(jī)。如果某件事情很重要又同時讓人產(chǎn)生了動機(jī)，那么人們就會毫不猶豫的行動。

同樣文案也是如此，再寫文案之前，我們需要根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動機(jī)。

那么，要如何寫文案才能做到這些呢？

可以借助一個矩陣來分析用戶的動機(jī)和界定產(chǎn)品的重要性。

1. 重要/消極動機(jī)：決策的重要性很高，但是天然會讓人產(chǎn)生消極動機(jī)（比如購買保險，去醫(yī)院看牙）
2. 重要/積極動機(jī)：決策的重要性很高，天然會讓人產(chǎn)生積極動機(jī)（比如買房子、買豪車）
3. 不重要/消極動機(jī)：決策的重要性不高，但是天然會讓人產(chǎn)生消極動機(jī)（比如拉肚子要買止瀉藥）
4. 不重要/積極動機(jī)：決策的重要性很低，天然會讓人產(chǎn)生積極動機(jī)（比如喝酒、香水）

一、重要/消極動機(jī)

在這個象限，產(chǎn)品本身很重要，但是人們的動機(jī)卻是消極的，比如：保險、去看牙醫(yī)、去找律師。

一直以來，大多數(shù)保險公司喜歡利用恐懼營銷，當(dāng)頻繁過多的渲染風(fēng)險后，反而讓用戶更加遠(yuǎn)離，因?yàn)檫@個產(chǎn)品本身就是消極的，而過度的恐懼只會讓用戶更加消極。

比如下面這個加拉加斯保險基金會廣告：當(dāng)你開車時使用手機(jī)，你的頭是在別的地方。

用戶看完這個廣告首先想到的會是什么呢？

我想這則廣告確實(shí)是因?yàn)槔昧丝謶侄搜矍?，但接下來，用戶想到的解決方案可能是：

1. 以后開車可不敢用手機(jī)了
2. 買一個藍(lán)牙耳機(jī)

同樣是做保險的，有的保險公司卻描述老年后的幸福生活，反而取得更好的效果，因?yàn)檫@樣可以讓用戶的消極情緒轉(zhuǎn)化為更加積極的動機(jī)。

比如：平安安途旅行險就推出了這樣一個關(guān)于“旅行美好”的視頻，沒有直接談?wù)摫ｋU產(chǎn)品本身的利害，而是通過對80、90后向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他們心中理想的慢生活，正面描繪旅途中的各種美好，在規(guī)避風(fēng)險時順勢展示美好旅途保駕護(hù)航的能力。

在這個象限，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就會給用戶帶來消極情緒的，所以我們的文案應(yīng)該盡量避開給用戶帶來更多消極的感受。既然事情本身是重要的，如果可以讓用戶更多感知到的是積極感受，這樣就能更好的促使用戶行動。

因此當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能將用戶的消極轉(zhuǎn)化為積極動機(jī)?

二、重要/積極動機(jī)

在這個象限，用戶類型是一個相對理性的“思考者”。這類產(chǎn)品是決策程度高，理性的，比如：用戶購買汽車、住房、找裝修公司等，就會進(jìn)行多種產(chǎn)品屬性以及商家的比較。

這樣文案自然是要重視用戶的理性訴求支持，鼓勵試用比較，比如：汽車公司就會先讓用戶試駕、體驗(yàn)，而不是一上來就催促用戶下單，畢竟對于決策高的產(chǎn)品，用戶是不可能輕易就能做出購買決策的。

比如：這則地產(chǎn)廣告系列，用大篇幅去描述文化、夢想，讓人看完了云里霧里的不知道再講什么，而用戶最關(guān)心的位置、戶型等重要產(chǎn)品屬性，卻絕口不提。

廣告中所講述的文化復(fù)興、讀書禮樂，更像是再幫一個國學(xué)私塾再打廣告。這樣的文案雖然充滿詩意，但是卻很難讓用戶產(chǎn)生購買動機(jī)。

同樣是地產(chǎn)廣告，有的卻是這樣說的：

“別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你?！?/p>

“童年只有一次，別讓您的孩子將童年留在出租屋內(nèi)?！?/p>

“別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行。”

而這樣的文案無疑是將事情變得更加重要或讓人產(chǎn)生了更加積極的動機(jī)，從而促使人們產(chǎn)生行動。

因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生更加積極的動機(jī)或者讓用戶認(rèn)為該產(chǎn)品更加重要?

三、不重要/消極動機(jī)

在這個象限，用戶不一定需要喜歡廣告本身。這就是為什么頭痛藥或者胃藥的廣告總是讓人感到頭痛，而非賞心悅目。我們選擇頭痛藥或者胃藥時，不會選擇哪個品牌是我們喜歡的，而是直接選擇效果好的。

比如：當(dāng)時胃藥市場的老大“嗎丁啉”就直接主打效果，見效快是其主要的賣點(diǎn)。

但是，后來江中健胃消食片研究了競爭對手之后，找到了競爭對手“優(yōu)勢中的最大劣勢” ——強(qiáng)效胃藥“針對胃動力”，重度用藥，副作用大?！笆撬幦侄尽边@在中國用戶大腦中本身就是一個由來已久很消極的概念。

所以，針對競爭對手“優(yōu)勢中的最大劣勢”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用藥”，也將用戶的消極動機(jī)轉(zhuǎn)化為了相對積極的動機(jī)。

因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生相對積極的情緒?

四、不重要/積極動機(jī)

在這個象限，這類產(chǎn)品是決策程度低，感性的，比如用戶看一場電影或者買一包香煙，只要根據(jù)自己的特殊嗜好即可。因此這類的廣告應(yīng)重視用戶的體驗(yàn)和自我感覺。

所以，可口可樂的廣告更多的是在強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)和自我感覺。

但是我們知道，喝一次可口可樂本身這件事情并沒有那么重要，那么如何讓它變得更加重要和積極呢？

其中一個重要的方法就是，將產(chǎn)品附著到一件重要的事情上。

一瓶可樂真的沒什么，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了?？煽诳蓸菲可w換取通話時長的活動，加上這句話（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作為結(jié)尾，這不得不讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈觸動！

同樣，江小白也運(yùn)用了這個方法，一瓶幾塊錢的酒真的沒什么，但是與兄弟喝一場酒是很重要的。

因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，我們需要問自己：有沒有哪些重要的事情可以與該產(chǎn)品綁定?

結(jié)語

當(dāng)我們寫文案時，我們需要考慮的是：如何才能讓用戶產(chǎn)生動機(jī)并最終行動？

因此我們需要考慮產(chǎn)品本身對用戶而言的重要性及用戶的動機(jī)。很顯然，我們需要盡量讓用戶產(chǎn)生積極的動機(jī)，并讓用戶感知到事情本身很重要。

作者：聚沙成塔23，微信公眾號“聚沙成塔23”（ID：dicengluoji23）

本文由 @聚沙成塔23 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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