“水軍”是從何而來的？“水軍”有何營銷效用？通過其進(jìn)行營銷如何找到切入點？

今天是世界水日，在最“水”的今天，我們聊聊自網(wǎng)絡(luò)時代誕生以來一直行之有效的水軍營銷。我會從水軍誕生原因、水軍營銷效用產(chǎn)生以及水軍營銷切入點三個方面來分享。

一、水軍誕生背后的原因：網(wǎng)絡(luò)時代+從眾心理

1. 網(wǎng)絡(luò)時代是水軍誕生的基礎(chǔ)，其中包括了兩層含義

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境決定了水軍誕生的可能性:

網(wǎng)絡(luò)時代增大了在商品交易中顧客的權(quán)力，簡單點來說，就是顧客對商家的影響力增大了。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過更多的信息渠道、更便捷的信息獲取方式（比如微博、微信等社交平臺，或知乎、貼吧等虛擬社區(qū)以及今日頭條、搜狐網(wǎng)等信息整合平臺），降低了顧客與商家之間關(guān)于商品信息的不對稱程度，幫助顧客做更合理的購買決策。

舉個例子：家居行業(yè)的銷售員要向顧客推銷“科技板”這一種很陌生的概念（這就是商品信息）做成的書柜：在以往經(jīng)常會出現(xiàn)銷售員對顧客說“這是我們公司花重金研發(fā)的新技術(shù)，環(huán)保、耐用，比實木的柜子更防刮耐磨，因為不用做油漆，更環(huán)保?！?。實際上這種“科技板”是美國十多年前的技術(shù)，成本非常便宜，但由于顧客無法獲取相關(guān)信息，身邊人也不熟悉，就會聽之任之。而到了網(wǎng)絡(luò)時代，顧客盡管自身不懂這些信息，但可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取知識，可以去微博微信朋友圈詢問行內(nèi)朋友（社交平臺），可以去木材圈這個社區(qū)查找資料（虛擬社區(qū)），也可以去騰訊家居看相關(guān)的報道（信息整合平臺）。

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得顧客不再局限于某一渠道購買，更容易在不同渠道之間轉(zhuǎn)換，也就意味著，同樣商品可以在不同的商家之間挑選，商家更處于被動。

舉個例子：以前在服裝店看到一件衣服，附近只有這家有，于是對商品的主動權(quán)只能由商家把握，而到了網(wǎng)絡(luò)時代，顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上需求網(wǎng)友在其他店鋪代購，也可以在網(wǎng)店上購買了。

因此，在網(wǎng)絡(luò)時代顧客在網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息會對商家造成極大的影響，而順應(yīng)這個趨勢，就出現(xiàn)了淘寶、京東等以顧客為服務(wù)對象的電子銷售平臺，一方面整合并公開了商品信息，大大地展現(xiàn)了顧客的權(quán)力（商品評價、商家評價機(jī)制，顧客對商家的影響力可見一斑），更加強(qiáng)了顧客之間的交流；另一方面統(tǒng)籌了不同渠道，讓眾商家進(jìn)駐公開環(huán)境，保證了顧客對商品的主動權(quán)。

在原本就存在的社交平臺、虛擬社區(qū)、信息整合平臺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，加上電子銷售平臺的涌現(xiàn)，顧客的影響力無疑進(jìn)一步被增大了，于是顧客對商品、商家的評價所傳遞的信息對其他顧客乃至路人都有極重要的效用。

而注水的本質(zhì)，就是網(wǎng)絡(luò)寫手充當(dāng)一名顧客，對商品/商家進(jìn)行評價，在社交平臺、虛擬社區(qū)、信息整合平臺甚至電子銷售平臺發(fā)布評價，影響其他顧客。

注水：該詞本意是指往豬體內(nèi)注入水份，增加豬的重量，以水充當(dāng)豬肉，誤導(dǎo)消費(fèi)者，所謂注水豬肉。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促使了水軍群體的迅速增長：

如果說網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增大了顧客的權(quán)力，而注水的本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)寫手充當(dāng)顧客來發(fā)揮權(quán)力，那么網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身擁有的虛擬性特點，也促進(jìn)了注水群體的迅速增長為水軍。

一方面虛擬的環(huán)境中，匿名狀態(tài)下帶來的無壓力溝通，評價成本非常低，人人都可以成為注水軍隊中的一員；另一方面虛擬的環(huán)境中交易的是虛擬顧客，而早期每一個顧客的誕生條件非常容易，形成一人可以操作數(shù)個甚至數(shù)百個賬戶成為虛擬顧客的常態(tài)。

因此，虛擬的環(huán)境中，人人都可以成為注水群體，而人人都可以分飾多個注水群體，水軍自然就形成了。

2. 從眾心理/羊群效應(yīng)是水軍誕生的根源

我們追本溯源會產(chǎn)生一個疑問，為什么說顧客說的話會對其他顧客造成影響？其實是從眾心理作祟。其實無論是顧客權(quán)力的增大，或者水軍充當(dāng)顧客影響其他顧客，從眾心理都充當(dāng)了其他顧客耳中的“魔鬼”，低聲在他們耳中叮嚀：“你看看，別的顧客都這樣說了?！?/p>

從眾心理是信息不對稱、社區(qū)群體等綜合原因形成的，運(yùn)用從眾心理進(jìn)行營銷的手段有很多，kol、饑餓營銷、行為設(shè)計學(xué)、制造模糊數(shù)據(jù)等，其中水軍營銷就是通過制造模糊數(shù)據(jù)中的其中一種，在此處不展開細(xì)講，下一期我會細(xì)講羊群效應(yīng)營銷。

二、水軍如何產(chǎn)生效用

水軍營銷的效用應(yīng)用非常廣，根據(jù)某水軍網(wǎng)站的業(yè)務(wù)公，包括；新聞策劃撰寫和發(fā)布、軟文推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)水軍服務(wù)。其主要作用根據(jù)服務(wù)對象不同，可以分為營銷造勢、抹黑/維護(hù)權(quán)益。

1. 營銷造勢

目的在于增加自身商品的曝光率，吸引顧客注意。簡單來說就是幫助不知名的人物、品牌想在網(wǎng)上短期快速增加曝光度提升網(wǎng)絡(luò)知名度，或者是一些集贊活動拉贊、新發(fā)行的軟件APP增加注冊下載量，直播主播提升人氣等，其中電影、電視劇是營銷造勢的常見客戶。

在操作上，無論貼吧、微博，水軍的核心思想就是“三個臭皮匠賽過諸葛亮”就是注水群體充當(dāng)?shù)念櫩停ɑ蚍Q發(fā)帖者）并不需要強(qiáng)大的信息傳遞能力，因為虛擬社區(qū)本身就有強(qiáng)大的信息傳遞效力；也不需要內(nèi)容有多出色，只是需要以量取勝，即可獲得極大的關(guān)注。其中新浪微博的榜單正是如此的機(jī)制，最近發(fā)生的新浪微博點贊數(shù)與評論數(shù)的注水事件便是如此。

2. 抹黑/維護(hù)權(quán)益

兩者的目的其實都是一樣，提升自身商品的口碑。此類人群聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)水軍目的和宣傳造勢的不同，他們的由于某些原因需要抹黑某一目標(biāo)來掩蓋一些信息，或者遇到抹黑時需要水軍來維護(hù)權(quán)益。

淘寶刷單正是表現(xiàn)之一。銷量多意味著產(chǎn)品好，正面評論多也意味著產(chǎn)品好，因此，商家便雇傭水軍來“刷銷量”、“刷評論”。

至于被抹黑的例子，就有之前一嗨租車在微博上遭到過大規(guī)模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發(fā)布過信息的新賬號，且發(fā)布信息完全一致，這一系列賬號持續(xù)散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息。

三、水軍營銷的切入點

1. 把握信息控制

正如上文所說，在網(wǎng)絡(luò)時代未到來之前，商家之所以在商品交易時占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，最重要的原因是信息不對稱，最重要的核心信息把握在商家手上，顧客對商品相關(guān)的資訊和知識無渠道獲取，當(dāng)然就聽之任之。

而在網(wǎng)絡(luò)時代，顧客已經(jīng)擁有無數(shù)的渠道獲取所需資訊和知識，水軍營銷當(dāng)然不能讓渠道閉塞。于是可以從取代信息的方式來讓把握信息的控制，形象點來說，就是以前是堵塞渠道，如今是從渠道引導(dǎo)顧客到商家想讓他們知道的信息中，將對商家有利的信息取代不利的信息。

比如豆瓣、貓眼等電影評論平臺，基本上每部電影都會出現(xiàn)大量的簡短好評，將負(fù)評刷到底部。又比如在顧客微信群中，一旦出現(xiàn)負(fù)評，其應(yīng)急機(jī)制是讓相關(guān)人員打電話過去給該顧客，阻止其繼續(xù)發(fā)表負(fù)評；同時會讓其他人員在微信群發(fā)布大量其他話題的言論，將負(fù)評刷走。

2. 數(shù)量輸出與內(nèi)容輸出同等重要

如果說上述的信息把控是通過數(shù)量輸出來贏取優(yōu)勢，那么取代不利信息的信息本身內(nèi)容就必須要優(yōu)秀，才足以說服其他顧客，千篇一律或者毫無營養(yǎng)的內(nèi)容只會造成反效果。

舉個例子，假設(shè)某品牌要推出新產(chǎn)品，通過雇傭水軍在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)布該產(chǎn)品的信息，明眼人一看就知道是水軍營銷，甚至?xí)鸱葱Ч@便是數(shù)量輸出；但假如水軍在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息，稱某城市兩父子為爭奪新產(chǎn)品而打架，這也會同樣引起關(guān)注，這就是內(nèi)容輸出。

內(nèi)容輸出一般有兩種情況：

一是內(nèi)容本身足夠?qū)I(yè)、優(yōu)秀，打消了顧客的疑慮，這往往是需要kol的配合，所以打造或雇傭kol作為高級水軍是有道理的；

二是內(nèi)容本身擁有足夠的噱頭，可以引起顧客的關(guān)注，比如之前貓爪杯營銷時，兩個排隊的顧客為了爭買貓爪杯出手打架，其轟動效果可不一般。

總結(jié)

水軍營銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來而誕生，本質(zhì)是通過信息的把控，運(yùn)用從眾心理對顧客進(jìn)行引導(dǎo)。但引導(dǎo)不是誤導(dǎo)，本文雖然講述了水軍營銷的切入點，但是信息取代并不是虛假信息取代真實信息，只是合理的利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的整合，提升商品優(yōu)勢。

希望商家在營銷推廣，本著良心，不要誤導(dǎo)顧客，魏則西百度看病事件仍歷歷在目，賺錢可以，別賺命。

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者，微信公眾號：“奇葩的腦洞”，專注于專業(yè)知識分享、節(jié)點文案創(chuàng)意分享、各領(lǐng)域知識分享。歡迎關(guān)注和吐槽，行內(nèi)大佬見笑~

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