本文給大家?guī)?lái)的是一家重學(xué)術(shù)+巧營(yíng)銷+差異化競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨品牌，看它如何在修復(fù)面霜領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的。

“小眾市場(chǎng)”的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚類目，最近2年在線上，殺出了一匹大黑馬，這就是來(lái)自云南的本土品牌薇諾娜。（現(xiàn)在藥妝這個(gè)詞不讓用了，只能用皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品代替）

最早知道“薇諾娜”這個(gè)品牌，是幾年前看到我媽在用，因?yàn)槟樕嫌欣夏臧撸メt(yī)院皮膚科醫(yī)生開(kāi)了“薇諾娜”，這么多年過(guò)去我還一直記得，因?yàn)榘咨矿w，紅色條紋，紅白配的設(shè)計(jì)，實(shí)在讓人印象深刻。

那時(shí)候我就覺(jué)得，我媽和廣大的老年同胞一樣，被騙了，這個(gè)牌子我竟然完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)。沒(méi)想到，在天貓，見(jiàn)證了這個(gè)品牌飛速成長(zhǎng)，來(lái)看看它的驚人表現(xiàn)：

• 2017年雙11全網(wǎng)銷售完勝雅漾、薇姿，成為進(jìn)入天貓美妝TOP 10唯一的藥妝品牌；
• 2018年雙11開(kāi)售1小時(shí)銷售直線破億，最終實(shí)現(xiàn)2億銷售額，挺進(jìn)美妝類目銷售排行榜TOP 9，全年所有渠道銷售突破10個(gè)億，19年目標(biāo)定在了15億元；
• 薇諾娜明星產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”，2018年雙11爆賣85萬(wàn)支；
• 紅杉資本投資的第一家本土日化品牌。

關(guān)于薇諾娜：

薇諾娜前身是云南第2大藥企滇虹藥業(yè)集團(tuán)旗下的一個(gè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌，于2008年正式推向市場(chǎng)，所有的產(chǎn)品生產(chǎn)都是按照制藥標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)的。2014年拜耳集團(tuán)收購(gòu)云南滇虹藥業(yè)集團(tuán)所有股份前，薇諾娜品牌被獨(dú)立出去了，現(xiàn)在品牌持有方是貝泰妮生物科技有限公司。

薇諾娜，其實(shí)是在4個(gè)維度打造核心競(jìng)爭(zhēng)力：研發(fā)、品牌、營(yíng)銷、渠道。

01?產(chǎn)品研發(fā)

每年超過(guò)50%的銷售增幅，且持續(xù)多年，說(shuō)明產(chǎn)品是經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的。

據(jù)公開(kāi)資料顯示：薇諾娜是我國(guó)唯一一款經(jīng)過(guò)臨床測(cè)試的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌，經(jīng)過(guò)54家三甲醫(yī)院臨床驗(yàn)證，薇諾娜科研基礎(chǔ)研究得到國(guó)家級(jí)認(rèn)可。目前，全國(guó)有2000多家醫(yī)院的皮膚科以處方形式為客戶解決皮膚問(wèn)題。

產(chǎn)品：以云南純天然的植物精華為主，主打?qū)＠啻坦崛∥?明星舒敏成分馬齒莧提取物，緩解敏感期肌膚發(fā)紅發(fā)干發(fā)癢等的不適。

包裝：紅白配的包裝，尤其紅色系的應(yīng)用，嚴(yán)重區(qū)別于目前國(guó)內(nèi)大部分的護(hù)膚品，讓人過(guò)目不忘。

02?品牌定位

和很多強(qiáng)調(diào)成分的護(hù)膚品不同，薇諾娜非常清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，那就是產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景和科研實(shí)力，在整體的內(nèi)容傳播上，這些優(yōu)勢(shì)就成為產(chǎn)品傳播的根基，通過(guò)傳播夯實(shí)產(chǎn)品“專注敏感肌膚”的用戶心智。

這個(gè)定位，和他們的紅白配包裝一樣，一直不變，“專注敏感肌膚”是品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣傳中向消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品理念?？瓷先テ降瓱o(wú)奇，實(shí)則厲害無(wú)比。

具體表現(xiàn)在：

1. 挖掘云南稀有藥用植物，和現(xiàn)代護(hù)膚科技相結(jié)合，0香料、0色素、0酒精、0致敏防腐劑，適合國(guó)人膚質(zhì)的醫(yī)學(xué)級(jí)產(chǎn)品；
2. 臨床大量的應(yīng)用研究，在國(guó)內(nèi)外各種頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文；
3. 有專業(yè)的醫(yī)生背書(shū)，是值得信賴的品牌。

消費(fèi)者買護(hù)膚品，其實(shí)和買P2P理財(cái)產(chǎn)品有相似的地方，都希望安全。只不過(guò)護(hù)膚品希望對(duì)皮膚安全，不過(guò)敏，P2P對(duì)錢包安全，平臺(tái)不跑路或者倒閉。

這句品牌定位簡(jiǎn)單直接，兼具了消費(fèi)者了利益點(diǎn)和場(chǎng)景化營(yíng)銷。

專注敏感肌膚，潛臺(tái)詞就是“怕過(guò)敏，用薇諾娜”。這個(gè)和王老吉的：“怕上火，就喝王老吉”。

有異曲同工之妙：簡(jiǎn)潔、通俗易懂，文案完全不華麗，直接通過(guò)場(chǎng)景化提示，推出產(chǎn)品。

薇諾娜這幾年，雖然產(chǎn)品線中，圍繞敏感肌銷售的產(chǎn)品只占到40%，60%是其他產(chǎn)品線，但是它并沒(méi)有給品牌太多標(biāo)簽，保濕、美白、補(bǔ)水等功能完全讓步于敏感肌膚修復(fù)。這種取舍，在營(yíng)銷上是非常高明的，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)的越多，消費(fèi)者并不會(huì)覺(jué)得你厲害，反而會(huì)覺(jué)得你的品牌沒(méi)有突出特點(diǎn)。在消費(fèi)者心目中牢牢樹(shù)立“專注敏感肌膚”的直接效果就是，2018年天貓旗艦店明星產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”售出85萬(wàn)支。

差異化競(jìng)爭(zhēng)：

而作為薇諾娜強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，理膚泉、薇姿、雅漾這3個(gè)國(guó)外大牌則是主打溫泉水的概念，差異化的定位，更容易讓用戶所認(rèn)知。

大家可以通過(guò)理膚泉、雅漾、薇姿的傳播文案感受下：

雅漾舒護(hù)乳：

理膚泉制藥公司就在理膚泉小鎮(zhèn)，就近取用理膚泉溫泉水作為生產(chǎn)原料，富含低礦物質(zhì)、微量元素以及硅酸鈣成分，能夠在表皮留下超薄超細(xì)的保護(hù)膜，有助皮膚修護(hù)。

同時(shí)，產(chǎn)品富含有獨(dú)特的“人體生命面包”之稱的硒元素，能夠促進(jìn)細(xì)胞組成和愈合，具有鎮(zhèn)靜和舒緩肌膚，抗炎、抗氧化的作用，提高敏感皮膚的耐受性，這個(gè)元素是其他同類品牌沒(méi)有的。

雅漾修復(fù)霜：

每一滴雅漾活泉水都在數(shù)億年形成的地層中醞釀了至少40余年，直接從源泉取水，無(wú)菌灌裝，純凈無(wú)菌，含所需的微量元素和二氧化硅，低礦物含量，使用噴霧后可在肌膚表面形成舒緩、可透氣的保護(hù)膜，增強(qiáng)肌膚耐受性，降低敏感度，適合敏感肌膚的日常舒緩及補(bǔ)水護(hù)膚。

薇姿保濕水活霜：

法國(guó)薇姿-核心成分火山溫泉水，富含15種對(duì)肌膚有效的稀有礦物質(zhì)，內(nèi)在深層賦能，外在強(qiáng)韌肌膚天然屏障，重?zé)∧w健康之美。

相比較3個(gè)國(guó)際品牌，薇諾娜主打的植物、科技、醫(yī)生更接近中國(guó)國(guó)情，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更容易接受，而且在亮點(diǎn)上有足夠的差異化，非常有利于品牌在消費(fèi)者心中打造獨(dú)一無(wú)二的心智。

03?渠道策略

1. 學(xué)術(shù)推廣

可以說(shuō)，薇諾娜是含著金鑰匙出生的，它的核心在于擁有專業(yè)學(xué)術(shù)能力，全國(guó)54家醫(yī)院皮膚科的臨床實(shí)驗(yàn)，以及遍布全國(guó)的皮膚科專家，注定了它推向市場(chǎng)最開(kāi)始的渠道策略：

以學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生推薦為基礎(chǔ)，讓用戶獲得品牌認(rèn)知和產(chǎn)品功能體驗(yàn)，形成口碑，再去全國(guó)500-600家藥店里設(shè)立的專柜或者網(wǎng)上購(gòu)買，行成互補(bǔ)的銷售渠道。

學(xué)術(shù)推廣帶來(lái)的專業(yè)背書(shū)、更重要的是幫助薇諾娜牢牢抓住了受皮膚健康困擾的這一核心消費(fèi)者。

薇諾娜通過(guò)藥店和醫(yī)院，挖掘到第一批粉絲，這套學(xué)術(shù)推廣的打法，對(duì)于有醫(yī)學(xué)護(hù)膚功能的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是非常值得借鑒的。

作為歐萊雅2年前收購(gòu)的新品牌適樂(lè)膚(CeraVe)，今年歐萊雅將它引入中國(guó)，也準(zhǔn)備利用相同的打法。從今年開(kāi)始，歐萊雅將和 10 座城市的 100 家醫(yī)院的 1000 位醫(yī)生一起推廣“皮膚健康教育”，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀察和測(cè)試，他們是想在中國(guó)，繼續(xù)他們?cè)诒泵赖氖袌?chǎng)策略—強(qiáng)調(diào)適樂(lè)膚由皮膚科醫(yī)生開(kāi)發(fā)，是美國(guó)皮膚科醫(yī)生最推薦的品牌，讓皮膚科醫(yī)生為品牌背書(shū)。

2. 城市下沉滲透

作為國(guó)際知名的皮膚學(xué)護(hù)理品牌，雅漾、薇姿、理膚泉進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較早，他們選擇和醫(yī)院合作，鋪貨到藥房，以及藥店，但都是在一二線城市，而薇諾娜一層層鋪貨，不只是三甲醫(yī)院，甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，所以面更大，合作也更深入。除了醫(yī)院和藥房外，薇諾娜鋪也把產(chǎn)品鋪到了美容院，而雅漾則選擇了屈臣氏。

低線城市為重要拓展區(qū)域，全渠道發(fā)展，線上線下融合將有助于全面觸達(dá)客戶。

在渠道的選擇上，薇諾娜走了一條區(qū)別于國(guó)際化大牌的路線，走到了更廣大的三四五線城市，在一個(gè)沒(méi)有國(guó)際巨頭的市場(chǎng)歡快的收割目標(biāo)用戶?？蓜e忘記了，當(dāng)初腦白金，也是從低線城市開(kāi)始嘗試，農(nóng)村包圍城市，成為全國(guó)性的品牌。

基于線下的學(xué)術(shù)營(yíng)銷、口碑傳播積累，以及城市下沉滲透獲取的消費(fèi)者，薇諾娜完成了在電商渠道的流量收割，對(duì)于品牌的好處是能夠幫助品牌建立清晰的用戶畫像，積累更立體的消費(fèi)者資產(chǎn)，而這是之前傳統(tǒng)渠道無(wú)法做到的。

04?線上營(yíng)銷策略

在渠道投放上，薇諾娜也是緊跟社會(huì)化營(yíng)銷步伐，微信微博，小紅書(shū)，B站，知乎多少都涉及，但是他們?cè)诰唧w的內(nèi)容表現(xiàn)上，卻和HFP，完美日記等，有非常明顯的差異化。

1. 微博營(yíng)銷

微博上，薇諾娜積累了148萬(wàn)的粉絲，這個(gè)數(shù)據(jù)比完美日記和Homefacialpro加起來(lái)還多100萬(wàn)。

薇諾娜微博有個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是對(duì)皮膚科專家的利用，達(dá)到了極致，不但讓專家在醫(yī)院推薦患者使用產(chǎn)品，在微博直播上，讓專家為消費(fèi)者答疑解惑，把義診從線下搬到了線上，進(jìn)行在線問(wèn)診，解答消費(fèi)者在護(hù)膚方面的疑惑，差異化營(yíng)銷直達(dá)人心。

從2017年開(kāi)始，到現(xiàn)在，直播持續(xù)了近百場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原來(lái)在醫(yī)院都要掛個(gè)專家號(hào)才能聊幾句的專家，現(xiàn)在可以通過(guò)直播進(jìn)行交談，解決肌膚煩惱，無(wú)疑讓消費(fèi)者拉近了和品牌的距離，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌更加信任，這是非常好的拉新，以及維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的手段。

2018年雙11期間微博直播，連續(xù)10天，每天一場(chǎng)，邀請(qǐng)皮膚學(xué)屆泰斗以及超人氣網(wǎng)紅臥蠶阿姨、潘雨潤(rùn)、fairy菲寶、玉米醬罐頭等親臨敏感肌顏究所，在線肌膚問(wèn)題專業(yè)答疑，每場(chǎng)直播基本都持續(xù)2-3個(gè)小時(shí)，為店鋪粉絲持續(xù)引流，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

不過(guò)對(duì)于薇諾娜的微博營(yíng)銷，我提幾點(diǎn)個(gè)人建議：

（1）既然好不容易把KOL邀請(qǐng)到直播間，完全可以邀請(qǐng)達(dá)人自己微博同時(shí)開(kāi)通直播，雙線直播，這樣最后呈現(xiàn)的效果會(huì)更好，而不是簡(jiǎn)單做個(gè)商品預(yù)告而已。

（2）現(xiàn)在都2019年了，就別玩@3個(gè)好友轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)了，直接讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)抽取獎(jiǎng)品吧，這樣互動(dòng)量絕對(duì)會(huì)比@3個(gè)好友 效果來(lái)得好。

2. 微信營(yíng)銷

薇諾娜的投放真訣，非常簡(jiǎn)單，就是：專注，清單植入。

18年雙11期間，和薇諾娜相關(guān)的微信文章共有956條（部分自來(lái)水），其中以文摘、時(shí)尚類賬號(hào)為主。

2019年的38女王節(jié)期間，在近1個(gè)月時(shí)間里，薇諾娜在超過(guò)450條的微信文章里出現(xiàn)，其中時(shí)尚賬號(hào)127條（部分自來(lái)水），而另外一個(gè)國(guó)貨品牌完美日記，在550條+微信文章里出現(xiàn)，比薇諾娜多了100條而已。

尤其在38女王節(jié)開(kāi)始預(yù)熱的3.1日開(kāi)始，薇諾娜更是密集投放時(shí)尚，文摘類賬號(hào)。

從薇諾娜的2次大節(jié)點(diǎn)投放可以看出，他們和KOL的內(nèi)容合作，基本都是以單品植入的形式出現(xiàn)，這個(gè)打法和完美日記基本一樣。

來(lái)了！我的38節(jié)購(gòu)物清單來(lái)了！

回購(gòu)最多的40樣護(hù)膚品！看看你有沒(méi)有同款

敏感肌救星！有了它再也不怕?lián)Q季過(guò)敏啦~

一波便宜又好用的單品強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲…

1折！1折！比雙11低價(jià)！吐血瘋搶?。?！

還在激情剁手？快來(lái)學(xué)習(xí)一下如何找到對(duì)的護(hù)膚品吧

大牌護(hù)膚品瘋狂打折！這些換季好物千萬(wàn)不能錯(cuò)過(guò)！

我發(fā)誓！這些不跟風(fēng)的小眾品牌你一個(gè)都不知道！

百萬(wàn)粉絲回購(gòu)最多的40樣護(hù)膚品！看看你有沒(méi)有同款

HFP vs 薇諾娜 關(guān)鍵詞對(duì)比

HFP眾所周知，在微信KOL的投放，是非常大量的，據(jù)透露，每年的內(nèi)容營(yíng)銷費(fèi)用，占到整體營(yíng)收的20%以上，按照18年的營(yíng)收計(jì)算的話，18年它們的市場(chǎng)投入至少2億。

那和投放大戶HFP相比，薇諾娜除了投入少點(diǎn)外，它的亮點(diǎn)是什么呢？

在HFP微信內(nèi)容里，內(nèi)容重點(diǎn)主要是：

1. 成分主義：蝦青素、原液、寡肽、果酸、神經(jīng)酰胺、玻尿酸等；
2. 產(chǎn)品種類多：面膜、面霜、潤(rùn)唇膏等；
3. 功能型多樣：修復(fù)、抗氧化、滋潤(rùn)、保濕、去痘印、補(bǔ)水、抗氧化等。

而從薇諾娜的微信重點(diǎn)詞可以看出，“特護(hù)”“敏感”“肌膚”是他們的產(chǎn)品種草關(guān)鍵詞，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)集中在敏感肌膚，沒(méi)有過(guò)多的講究成分，沒(méi)有涵蓋太多的品類，功能型（滋潤(rùn)、補(bǔ)水、保濕等）的提及率，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于特護(hù)，修復(fù)的。

在三八節(jié)錢，密集的投放，帶來(lái)的是微信指數(shù)的飆升，說(shuō)明這波操作，還是666的。

3. 小紅書(shū)

薇諾娜在小紅書(shū)推廣，其實(shí)做的并不好，之前找過(guò)湖南衛(wèi)視著名主持人沈夢(mèng)辰推廣薇諾娜明星產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”，但是沒(méi)有更多的中腰部甚至素人配合，沒(méi)有形成聲量，而且薇諾娜官方小紅書(shū)，基本就是促銷信息，互動(dòng)活動(dòng)，購(gòu)物攻略的發(fā)帖區(qū)，這個(gè)和完美日記的運(yùn)營(yíng)，那差距不是一星半點(diǎn)！

05 結(jié)論

從薇諾娜的成長(zhǎng)之路我們可以看出，品牌從線下渠道，走出一條適合自己，且有差異化的道路，在這幾年的發(fā)展過(guò)程中，從過(guò)去依賴線下渠道鋪貨，較重視渠道利益，到電商平臺(tái)的雙線發(fā)力，以用戶導(dǎo)向，開(kāi)始對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行投入，薇諾娜以靈活，快速的優(yōu)勢(shì)抓住市場(chǎng)紅利，快速崛起。

但是縱觀品牌的數(shù)字化營(yíng)銷表現(xiàn)，營(yíng)銷打法創(chuàng)新度不高，對(duì)于線上渠道的了解還有待加強(qiáng)，UGC/PGC的內(nèi)容沒(méi)有有效的聚合和分發(fā)，對(duì)于薇諾娜來(lái)說(shuō)，還有很大的提升空間等待團(tuán)隊(duì)去提升。

作者：營(yíng)銷老王，阿里營(yíng)銷專家，微信公眾號(hào)：wltx-2015（營(yíng)銷老王）

本文由 @營(yíng)銷老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議