想學(xué)賣貨，就必須先學(xué)會(huì)選品。如何選品？自然是品類先行！品類會(huì)影響品牌的發(fā)展，會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格，品類的發(fā)育度更會(huì)影響營(yíng)銷策略。

很多人會(huì)說：現(xiàn)在很多賺到了錢的那批淘寶店主都是趕上了當(dāng)時(shí)的電商紅利期。

趨勢(shì)的力量，的確不可否認(rèn)，但如果時(shí)間能倒回到十年前，開淘寶店的人是你，你會(huì)怎么做呢？

這個(gè)問題拿到現(xiàn)在變形一下，它會(huì)是：如果要在拼多多/云集/貝店/有贊商城上開店，你要怎么做呢？

大多數(shù)人會(huì)怎么做呢？

看到別人賣什么，自己就賣什么；什么好賣，賣什么。最終店鋪里上了一堆雜七雜八的貨，但生意就是不好。

貨越多，就賣的越好，賺的越多嗎？

但凡有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，答案是：NO。

盡管電商不像傳統(tǒng)商超的貨架一樣空間有限，但店鋪首頁首屏的位置是有限的。你的初始流量就這么多，商品多了就容易分流，整體銷量利潤(rùn)就上不去。

再加上，你的客服、設(shè)計(jì)等人力也是有限的，商品上的越多，運(yùn)維成本越高。而且，容易把有限的人力浪費(fèi)在一些不能產(chǎn)生收益或者說收益較小的商品上面。

所以，要開好一家店賺到錢，首先你要回答的是：“我的店鋪到底該賣什么貨”這個(gè)問題——也就是我們常說的“選品”問題。

一、如何選品

品類先行！

• 賣高價(jià)產(chǎn)品，怕沒銷量；
• 賣低價(jià)產(chǎn)品，怕利潤(rùn)??；
• 賣剛需產(chǎn)品，怕對(duì)手太多；
• 賣小眾產(chǎn)品，怕流量不夠；
• ……

到底該賣什么樣的商品呢？

除了考慮自身經(jīng)驗(yàn)（比如有著10年母嬰行業(yè)垂直經(jīng)驗(yàn)的去賣奶粉尿不濕）、興趣（比如愛漂亮的女生去賣美妝護(hù)膚品）以及資源量（比如自己是四川人賣四川特產(chǎn)，因?yàn)橛幸皇重浽矗┲?，選品更多的還是要從市場(chǎng)角度去選擇自己最有可能賣爆的貨。

市場(chǎng)角度是指什么呢？

一般來說會(huì)包括：商品的價(jià)格區(qū)間、物流速度、市場(chǎng)容量、售后服務(wù)等等，而這些屬性最終將會(huì)歸納到商品的某一“品類”。因?yàn)橥黄奉惖纳唐?，它們的價(jià)格、物流要求這些屬性往往比較相似，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)商品而言，尤其如此。

所以，選品首要考慮的其實(shí)是：如何選擇一個(gè)與自身經(jīng)驗(yàn)、資源最匹配的品類？

這個(gè)其實(shí)也符合人類一般的思考路徑（歸納法）：把復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，把大問題化成小問題，把從爆炸的商品市場(chǎng)中選貨變成從某一個(gè)品類中選貨。

二、品類是什么

再說品類之前，先來回顧一下我們關(guān)于需求的定義——我們說：需求是尚待解決的問題。

而品類正是對(duì)應(yīng)需求所產(chǎn)生的，它是滿足需求、解決問題的不言自明的方法。

不言自明是指：品類對(duì)于消費(fèi)者而言，是有認(rèn)知基礎(chǔ)的。

與需求大小、等級(jí)對(duì)應(yīng)的，不同品類有大小之分，同一品類下還有等級(jí)之分。不同品類有大小之分，大品類解決基礎(chǔ)問題，小品類解決小眾問題（注意！是解決的需求大小決定了品類的大小）。

比如：相比較食物這一大品類（解決生理需求），奢侈品（解決社交/尊重需求）就屬于小品類。

（馬斯洛需求理論）

同一品類下還有等級(jí)之分：一級(jí)品類對(duì)應(yīng)的是基礎(chǔ)的、簡(jiǎn)單的、大的需求；二級(jí)、三級(jí)及以下品類往往解決的是更復(fù)雜、更加精細(xì)化的問題。

比如說：食物（一級(jí)品類）滿足飽腹需求（基礎(chǔ)需求），低熱量食物（更低一級(jí)的品類）滿足吃飽且不長(zhǎng)胖的需求（復(fù)雜需求）。

三、品類影響品牌發(fā)展

古語有云，“皮之不存，毛將焉附”。從某種程度上來說，品牌和品類的關(guān)系就是如此。

• 當(dāng)膠卷相機(jī)品類沒落，柯達(dá)品牌不行了；
• 當(dāng)功能機(jī)品類衰退，諾基亞品牌不行了；
• 當(dāng)泡面品類不存在了，不管是康師傅還是統(tǒng)一日子都不會(huì)好過到哪里去。

反之，當(dāng)奶茶這個(gè)品類起來了，喜茶、奈雪、鹿角巷各種網(wǎng)紅品牌才能爭(zhēng)奇斗艷。

只有品牌所在的品類足夠強(qiáng)大，市場(chǎng)容量足夠大，品牌競(jìng)爭(zhēng)才成立，頭部品牌的存在才有意義。

品牌在品類中該如何發(fā)展？

答案是：競(jìng)合思維。

合作：與其他品牌一起，做大所屬的品類市場(chǎng)，保證自己所依賴的品類是在向上發(fā)展的，塑造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

競(jìng)爭(zhēng)：在品類市場(chǎng)中爭(zhēng)做頭部品牌。因?yàn)樵谖磥淼氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。消費(fèi)者腦海中所能記住的品牌不會(huì)超過5個(gè)，實(shí)際選擇的品牌不是第一就是第二。如果你是第一，就繼續(xù)保持；其余不是第一的品牌都可以奔著品類第二去做。

不要覺得“品類第二”不夠好，“品類第二”這種被稱之為“比附定位”的競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)際上非常有效。

比如：

• 艾維斯出租車“我是老二，所以我更努力”；
• 奔馳寶馬的愛恨一百年；
• 可口可樂的經(jīng)典與百事可樂的新一代選擇；
• 加多寶和王老吉的“對(duì)不起”“紅罐之爭(zhēng)”，都讓后來者嘗到了扎扎實(shí)實(shí)的甜頭。

真正倒霉的是誰呢？

是排在品類后列的老三、老四，比如：當(dāng)初摩拜和小黃車打得你死我活的，它倆倒是都活得好好的，卻擠占了小藍(lán)車、哈羅單車等共享單車的市場(chǎng)份額，這就是“品牌擠出效應(yīng)”。

而實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者而言：品類第一和第二差別往往不大，選誰有時(shí)候只是一念之間的事情。

四、品類影響產(chǎn)品價(jià)格

同樣一個(gè)杯子，作為水杯，我們可能花個(gè)二三十塊就可以了，但如果作為工藝品、紀(jì)念品甚至是收藏品，那么價(jià)格就會(huì)由幾百到上萬不等了。

為什么會(huì)這樣？

套用電影《流浪地球》中moss的話來說就是：“要讓人類一直保持理性，太奢侈了?！?/p>

芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒提出：

消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)行為中往往有兩個(gè)賬戶：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對(duì)量相同；一個(gè)是心理賬戶，它對(duì)每一塊錢并非一視同仁，對(duì)其來源和用處采取不同的態(tài)度。

心理賬戶的存在，往往會(huì)讓我們做出許多非理性、不劃算的消費(fèi)行為，一般會(huì)有以下三種情形：

1. 收入來源影響消費(fèi)去向，比如：上班賺的辛苦錢和中彩票的意外之財(cái)，可能就會(huì)放入存款和享樂消費(fèi)兩個(gè)不同的賬戶中。
2. 收入方式影響消費(fèi)額度，比如：春節(jié)加班費(fèi)5000塊愿意花500塊吃頓好的，但是買彩票中了5000塊就愿意花2000塊吃頓好的。
3. 收入數(shù)量影響消費(fèi)行為，中了1000塊會(huì)想要吃頓好的慶祝一下，中了1000萬反而不會(huì)。

而作為在消費(fèi)者認(rèn)知，和需求基礎(chǔ)上建立起來的“心理類別”（它不僅僅包含了物理類別，比如杯子），產(chǎn)品品類與消費(fèi)者“心理賬戶”掛鉤，從而影響產(chǎn)品價(jià)格。

所以，要想讓你的產(chǎn)品賣出高價(jià)，可以考慮通過改變產(chǎn)品品類，影響消費(fèi)者的心理賬戶來達(dá)成目標(biāo)。比如：普通的產(chǎn)品是否可以包裝成禮品、收藏品、紀(jì)念品等價(jià)格更高的品類。

五、品類發(fā)育度影響營(yíng)銷戰(zhàn)略

前面從橫向角度，說到品類大小對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品價(jià)格的影響，接下來，從縱向角度來看同一品類的不同發(fā)展階段對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。

某一品類在不同階段的發(fā)展程度，稱之為“品類發(fā)育度”。

品類發(fā)育度決定著處于該品類中的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷走向，說白了就是什么時(shí)間該做什么事。

處于發(fā)育度高的成熟品類中，品牌或者產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)就是“爭(zhēng)一保二”，形成頭部?jī)?yōu)勢(shì)，減少消費(fèi)者的思考和決策成本。當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)，進(jìn)入該品類時(shí)，第一個(gè)想到的就是你。

處于品類萌芽期、成長(zhǎng)期，就需要品類和品牌兩手抓了。

一方面是利用“競(jìng)合思維”與其他品牌一起加快品類的發(fā)育程度，比如：連咖啡和瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)加快了咖啡品類的發(fā)育程度；

另一方面是利用品類發(fā)育不夠成熟，還未形成壟斷或頭部的態(tài)勢(shì)，以品牌代表品類，以產(chǎn)品代表品牌的策略發(fā)展自己，比如：從品牌名就直接與品類合二為一的搜房網(wǎng)、大白兔奶糖和可口可樂。

最后，給大家提供2個(gè)判斷品類發(fā)育度的技巧：

1. 該品類是否存在頭部品牌，已有消費(fèi)者認(rèn)可的頭部品牌的品類一般都是經(jīng)過激烈廝殺后的成熟品類；
2. 看消費(fèi)者能不能快速為你的產(chǎn)品或者品牌歸類，比如，一說起口紅就知道是屬于美妝品類，說明口紅可以歸到相對(duì)成熟的品類了。

以上就是關(guān)于品類影響營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助。

作者：南有板栗，個(gè)人微信：seanchan0，微信公眾號(hào)：“好吃的板栗”。

本文由@南有板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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