如何組織一場(chǎng)完整的營(yíng)銷活動(dòng)？明確的活動(dòng)目標(biāo)、嚴(yán)密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、及時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控與優(yōu)化，以及整體活動(dòng)最后的復(fù)盤總結(jié)，這些都是必不可少的環(huán)節(jié)。

今天的主題是電商大促的社交營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃，筆者曾多次負(fù)責(zé)京東與微信合作的大促營(yíng)銷項(xiàng)目（雙11、年貨節(jié)等），做過(guò)部門第一個(gè)吃“小程序營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)”螃蟹的人，也創(chuàng)新優(yōu)化過(guò)紅包類營(yíng)銷產(chǎn)品的模型，幾個(gè)負(fù)責(zé)的大促營(yíng)銷項(xiàng)目也都超預(yù)期完成了目標(biāo)。

單看結(jié)果好像一切圓滿皆大歡喜，其實(shí)過(guò)程中也著實(shí)趟了不少坑，坑踩的多了自然也就積累了一些經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)就結(jié)合當(dāng)時(shí)的例子，分享下自己的梳理，依舊是拋磚引玉，感興趣的小伙伴可以留言一起討論。

大促的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)

在互聯(lián)網(wǎng)做項(xiàng)目，最忌諱的就是沒有一個(gè)對(duì)齊、明確的目標(biāo)。

尤其在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)方因?yàn)橛衅放坪献?、KPI等多方面的考慮，經(jīng)常會(huì)有目標(biāo)不明確的問(wèn)題。

舉個(gè)例子：

“一個(gè)明明是希望做傳播曝光的活動(dòng)，本應(yīng)重筆著墨地設(shè)計(jì)用戶的分享動(dòng)線，結(jié)果因?yàn)槠放品接X得形式新穎，選擇了夾娃娃這種小游戲類的形式，參與深度是有了，但傳播的點(diǎn)卻比較弱，最終結(jié)果就是大家付出了成本和精力，卻達(dá)不成目標(biāo)?！?/p>

目標(biāo)不明確的后果不言而喻，那么大促型營(yíng)銷活動(dòng)的常見目標(biāo)都有哪些呢？

這其實(shí)很大程度上取決于大促的整體營(yíng)銷打法，筆者接觸過(guò)的就有多種，比較常見且直接一點(diǎn)的，就是在預(yù)熱期和高潮期，通過(guò)高效的發(fā)券（優(yōu)質(zhì)券），直接刺激用戶進(jìn)行購(gòu)物；也有在預(yù)熱期，通過(guò)傳播型的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)約，在高潮期再通過(guò)消息觸達(dá)，引導(dǎo)流量到大促賣場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化……

在相對(duì)成熟些的電商平臺(tái)，整體的營(yíng)銷打法一般是由營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)劃的，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理，首先要和營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)人員對(duì)齊好營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，在這里有兩個(gè)注意點(diǎn)需要一起關(guān)注下。

1. 活動(dòng)目標(biāo)必須是明確且可量化的

王健林的小目標(biāo)

這是之前網(wǎng)上很火的段子，撇開它的槽點(diǎn)不說(shuō)（ps：雖然還是很想吐槽下hhh），王老板設(shè)置的是就是一個(gè)很明確的目標(biāo)，要掙的是一個(gè)億，不是一千萬(wàn)，也不是十個(gè)億，有了明確的目標(biāo)，才有衡量結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，在選擇落地方式時(shí)，也才有依據(jù)。

換到電商的營(yíng)銷里，也是一樣的道理，只有有一個(gè)明確量化的目標(biāo)，才能衡量這次活動(dòng)的效果；在設(shè)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)時(shí)，才有選擇的依據(jù)；在遇到問(wèn)題時(shí)，才有解決問(wèn)題的切入點(diǎn)。

那么這里的量化，需要明確、量化到到什么維度呢？

舉個(gè)例子：

一個(gè)以成交額為目標(biāo)的發(fā)券類活動(dòng)：

• 最終目標(biāo)為：帶動(dòng)的成交額為XXXX；
• 關(guān)聯(lián)指標(biāo)包括：發(fā)券量:XXXX、券的使用率:X%、產(chǎn)品的擴(kuò)散效果指標(biāo)等；
• 細(xì)化指標(biāo)就包含各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：入口的轉(zhuǎn)化率:X%、各個(gè)行為轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率:X%等。

這些目標(biāo)數(shù)值的預(yù)估，既依賴于歷史的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，也依賴于當(dāng)前活動(dòng)的入口流量、優(yōu)惠券資源的盤點(diǎn)等，在一開始可以不要求都有具體的值，但是至少要有量級(jí)層面的對(duì)齊。

2. 活動(dòng)目標(biāo)必須是項(xiàng)目成員都達(dá)成一致的

這里的成員包括：產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、研發(fā)以及各自的老板等，這個(gè)點(diǎn)其實(shí)也是順利完成項(xiàng)目的基礎(chǔ)，好處也是顯而易見的：

1. 執(zhí)行層面對(duì)齊了目標(biāo)，項(xiàng)目過(guò)程中有爭(zhēng)議點(diǎn)，都可以圍繞目標(biāo)來(lái)進(jìn)行討論；
2. 和老板對(duì)齊了目標(biāo)，在需要老板支持和協(xié)助決策的時(shí)候，溝通會(huì)更加順暢。

第一點(diǎn)可以舉個(gè)例子，如果業(yè)務(wù)覺得頁(yè)面上品牌元素不夠突出，希望增大一些包裝的空間，但這樣會(huì)使得操作區(qū)域下移，影響到發(fā)券的操作轉(zhuǎn)化，這時(shí)候拋出發(fā)券量這個(gè)點(diǎn)，如果大家一開始對(duì)齊了目標(biāo)，像這種需求，業(yè)務(wù)方自己也會(huì)做考量。

第二個(gè)點(diǎn)同樣也很好理解，如果目標(biāo)是成交額，那么拆解下來(lái)，就會(huì)有幾個(gè)維度可以發(fā)力：

1. 入口的流量提升，以提升用戶量級(jí)；
2. 營(yíng)銷產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化優(yōu)化，以提升發(fā)券效率；
3. 優(yōu)惠券質(zhì)量的優(yōu)化，以提升使用率。

上面這些都是優(yōu)化成交額的切入點(diǎn)，一旦成交不達(dá)預(yù)期，有可能需要老板支持入口資源或者優(yōu)惠券資源，如果一開始和老板對(duì)齊了目標(biāo)，溝通起來(lái)就會(huì)順暢很多。

關(guān)于營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

1. 以目標(biāo)為導(dǎo)向

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，只有以目標(biāo)為導(dǎo)向，最終設(shè)計(jì)的營(yíng)銷產(chǎn)品才能符合預(yù)期。

以筆者之前的年貨節(jié)項(xiàng)目為例，當(dāng)時(shí)的整體營(yíng)銷打法是：“通過(guò)高效地發(fā)放優(yōu)質(zhì)券來(lái)刺激用戶產(chǎn)生成交，目標(biāo)定位為成交額”。

換為公式為（非嚴(yán)謹(jǐn)口徑）：

成交額=發(fā)券量*優(yōu)惠券的使用率*優(yōu)惠券帶動(dòng)的訂單價(jià)格

這些其實(shí)就是我們的發(fā)力點(diǎn)：
1. 使用率更多的是由優(yōu)惠券本身的質(zhì)量決定的，因此必須協(xié)同業(yè)務(wù)側(cè)確保優(yōu)惠券的質(zhì)量；

2. 優(yōu)惠券帶動(dòng)的訂單價(jià)格更多的是由落地頁(yè)的賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)化效率決定的，大促的賣場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)的操作空間相對(duì)沒有那么大（基本是常見的套路）；

綜上，這里產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)在于如何提高發(fā)券量。

如果目標(biāo)是要提高發(fā)券量（暫不考慮入口流量），就要求設(shè)計(jì)的營(yíng)銷產(chǎn)品必須具備兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 低門檻發(fā)券；
2. 具備傳播點(diǎn)，以傳播帶動(dòng)發(fā)券。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

微信立減金的產(chǎn)品模型

通過(guò)業(yè)內(nèi)的競(jìng)品分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，“低門檻發(fā)券+傳播”的產(chǎn)品形態(tài)，最典型的就是微信立減金的“先分享，后得券”的模型：“用戶獲得立減金禮包后，分享給好友后，自己可以得到一份，好友拆取也能得到一份”，筆者在雙11與微信的合作項(xiàng)目-裂變福袋中，采用的也是這種模型，取得了不錯(cuò)的發(fā)券和傳播效果。

但是通過(guò)雙11的項(xiàng)目，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)，由于發(fā)券受限于分享的門檻，在分享這個(gè)環(huán)節(jié)里，我們漏失了將近一半的用戶（也就損失了一半的發(fā)券），哪怕傳播帶動(dòng)的用戶還算可觀，也很難把這部分損失的量彌補(bǔ)。

于是我們開始思考，如果目標(biāo)是為了發(fā)券效率，那么是不是有其他“更低門檻發(fā)券，又能有一定傳播點(diǎn)”的產(chǎn)品形態(tài)？

很快，“先發(fā)券，再用神券吸引用戶分享”的產(chǎn)品思路就出爐了：

方案的用戶動(dòng)線流程

發(fā)起者：活動(dòng)入口-獲得紅包-拆開獲得優(yōu)惠券-分享后可抽取京東神券；

參與者：分享鏈接-拆開獲得優(yōu)惠券-發(fā)起自己的紅包；

通過(guò)業(yè)務(wù)預(yù)估（結(jié)合用戶路徑進(jìn)行預(yù)估）發(fā)現(xiàn)：

這種模型可能整體傳播效果會(huì)稍弱于“先分享后得券”的模型，但整體發(fā)券效率將會(huì)優(yōu)于前者。

符合我們的發(fā)券帶動(dòng)成交的目標(biāo)，因此最終選擇了這一產(chǎn)品模型。

京東年貨紅包

最終的線上效果，基礎(chǔ)發(fā)券方面基本符合我們的預(yù)期，明顯優(yōu)于雙11的case；此外，這種模型在傳播方面給了我們不小的驚喜，用戶的分享動(dòng)力盡管受到了影響（因?yàn)橄饶玫搅艘徊糠秩?，但影響較?。〝U(kuò)散指標(biāo)基本持平），相當(dāng)于我們?cè)诒ＷC了基礎(chǔ)發(fā)券量的同時(shí)，傳播部分帶動(dòng)的發(fā)券量也沒有受到影響，因此這次項(xiàng)目也創(chuàng)下了部門的發(fā)券量、成交方面的記錄。

數(shù)據(jù)監(jiān)控及優(yōu)化

產(chǎn)品思維中很重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)思維，要求產(chǎn)品經(jīng)理善于在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，挖掘用戶的潛在需求，提升業(yè)務(wù)價(jià)值，在營(yíng)銷領(lǐng)域中也是一樣的道理。

營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理最緊繃的時(shí)候，可能就是上線后的前幾個(gè)小時(shí)吧？畢竟前面預(yù)估做的再詳盡，加班的再辛苦，是騾子是馬，也得拉出來(lái)遛遛，這時(shí)候需要產(chǎn)品經(jīng)理掌握一線的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，觀察各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，如果某個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題，需要及時(shí)提出解決方案，快速迭代優(yōu)化，提升效果（記得有一次大促活動(dòng)，在上線后進(jìn)行了5輪的快速迭代）。

把需要的數(shù)據(jù)提前和數(shù)據(jù)同學(xué)溝通好，包含業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（發(fā)券、成交、使用）及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)換漏斗）等；如果需要實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的，可以和開發(fā)同學(xué)溝通下，做一些定時(shí)推送數(shù)據(jù)的小插件，方便及時(shí)的獲取到數(shù)據(jù)，輔助決策……

這些都有助于在上線后第一時(shí)間獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

至于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這就是產(chǎn)品的基本功了，不過(guò)基本也躲不開“先總后分”的拆解思路，如果有興趣，后續(xù)可以一起討論下。

復(fù)盤總結(jié)

在項(xiàng)目結(jié)束后，需要對(duì)整個(gè)大促營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)、分析，不僅是對(duì)活動(dòng)的總結(jié)，也是對(duì)個(gè)人的總結(jié)，這些對(duì)自我提升以及團(tuán)隊(duì)能力沉淀都是至關(guān)重要的。

復(fù)盤通常包含以下的點(diǎn)（有更多的當(dāng)然更好）：

1. 整體的效果分析：整體數(shù)據(jù)如何？是否完成目標(biāo)？具體的轉(zhuǎn)化漏斗如何？
2. 整個(gè)過(guò)程中遇到的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題？分別是哪類的問(wèn)題？
3. 不同類型的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)的解決方案以及優(yōu)化效果？
4. 提煉關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)、結(jié)論。

PS：如果是匯報(bào)性質(zhì)的，一般還需要加上簡(jiǎn)要的項(xiàng)目說(shuō)明。

電商大促的營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目，雖然有時(shí)間點(diǎn)不可變更、業(yè)務(wù)影響面大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，但是鍛煉和機(jī)遇也是蘊(yùn)含其中，筆者從中也是獲益良多，這里也要感謝下當(dāng)時(shí)合作的業(yè)務(wù)、研發(fā)、數(shù)據(jù)同學(xué)，大家的辛苦投入、通力合作才能趟過(guò)那些坑，順利完成項(xiàng)目。

如果你對(duì)社交營(yíng)銷、用戶增長(zhǎng)同樣感興趣，可以關(guān)注下方的公眾號(hào)“一個(gè)生活家的樹洞”，一起討論，共同前行，公眾號(hào)也會(huì)不定期穿插一些生活和工作上的體悟。

本文由 @陳倪霖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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