“團(tuán)購(gòu)”可以說(shuō)是從幾年前一直火到現(xiàn)在的一詞，當(dāng)年有名的“千團(tuán)大戰(zhàn)”也是一直被后來(lái)人拿出來(lái)說(shuō)道，催生下的“社團(tuán)拼購(gòu)”、“拼團(tuán)裂變”也已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人的玩法。

已經(jīng)很少有人記得“千團(tuán)大戰(zhàn)”了。

2010年，中國(guó)出現(xiàn)了4000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)還未上市的美團(tuán)，就和4000多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺，在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中掙扎。

現(xiàn)如今，美團(tuán)已在香港上市，能有這樣的成就，當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”可以說(shuō)是功不可沒(méi)。

不過(guò)，相比美團(tuán)經(jīng)歷過(guò)真正的“戰(zhàn)斗”，同是團(tuán)購(gòu)起家但成立時(shí)間較晚的拼多多，其發(fā)展就要容易得多。

通過(guò)在微信進(jìn)行以拼團(tuán)形式的社交裂變，并得到騰訊投資和流量的雙重扶持，短短三年就實(shí)現(xiàn)在美國(guó)上市，且市值一度逼近京東，不由得讓人稱(chēng)奇。

不過(guò)，人們可能會(huì)更加好奇，是什么幫助美團(tuán)和拼多多上市并成為互聯(lián)網(wǎng)新貴？答案就在這小小的團(tuán)購(gòu)。

這個(gè)在8年前就出現(xiàn)過(guò)的風(fēng)口，在2018年再次襲來(lái)，不僅催生出了叫做“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的新賽道，也產(chǎn)生了叫做“拼團(tuán)裂變”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。

那么，團(tuán)購(gòu)是什么？有哪些玩法？為什么會(huì)再次成為風(fēng)口？帶著這些問(wèn)題，筆者就來(lái)好好扒一扒團(tuán)購(gòu)的“廬山真面目”。

什么是團(tuán)購(gòu)？

所謂團(tuán)購(gòu)，就是多個(gè)人以相同價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一種商品的行為模式，其目的往往是快速增加銷(xiāo)量或擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，是一種較為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

團(tuán)購(gòu)要想存在，必須有這樣幾個(gè)構(gòu)成因素：商品、價(jià)格、團(tuán)長(zhǎng)與團(tuán)員。

首先是商品，這是沒(méi)有具體限制的，可以是水果、衣服等實(shí)物、也可以是知識(shí)付費(fèi)課程等虛擬商品。

其次是價(jià)格，這是團(tuán)購(gòu)被發(fā)起的動(dòng)力，背后有兩個(gè)重要的消費(fèi)心理學(xué)作支撐，即互惠心理和價(jià)格錨點(diǎn)。

所謂互惠心理，是因?yàn)槭芑萦谌硕a(chǎn)生愧疚感，想要回報(bào)對(duì)方，而價(jià)格錨點(diǎn)，則是設(shè)計(jì)一個(gè)比實(shí)際高的價(jià)格，讓用戶(hù)對(duì)比并選擇。

比如，1元和99元分別是團(tuán)購(gòu)價(jià)格和原價(jià)格，根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)，用戶(hù)會(huì)選擇1元團(tuán)購(gòu)，而根據(jù)互惠心理，1元對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種“恩惠”，雖然需要滿(mǎn)足團(tuán)購(gòu)人數(shù)才能得到商品，但用戶(hù)也會(huì)分享出去讓好友參團(tuán)。

最后是團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員，前者即發(fā)起團(tuán)購(gòu)的人，后者即參與團(tuán)購(gòu)的人，雙方多數(shù)時(shí)候?qū)儆谕簧缃蝗?，這也是團(tuán)購(gòu)能夠發(fā)生并傳播的主要原因之一。

團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)商品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，再根據(jù)互惠心理邀請(qǐng)一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)，這就是團(tuán)購(gòu)的基本邏輯。

團(tuán)購(gòu)的常見(jiàn)玩法

我們常說(shuō)，研究一件事物要研究其本質(zhì)，這樣才能為我所用，這其實(shí)有一些片面，除了了解本質(zhì)，更要知道其有哪些玩法，團(tuán)購(gòu)也是如此。

說(shuō)到團(tuán)購(gòu)的玩法，筆者總結(jié)了如下幾種：

1. 促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)

促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)是最常規(guī)也是最常見(jiàn)的一種玩法，即團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員以低于原價(jià)組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品，一般用于高頻或低客單價(jià)產(chǎn)品的大規(guī)模起量。

比如在線(xiàn)教育平臺(tái)ahaschool，在暑假期間利用10場(chǎng)博物館直播，成功銷(xiāo)售170000份19.9元的3人拼團(tuán)課（單人購(gòu)買(mǎi)需99元），這是典型的利用團(tuán)購(gòu)裂變快速起量的案例。

當(dāng)然，促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)也用于低頻或高客單價(jià)產(chǎn)品，比如混沌大學(xué)推出的2019年商學(xué)院，原價(jià)1998元，采用3人拼團(tuán)后，降價(jià)近一半，讓需要重度決策的產(chǎn)品吸引了更多用戶(hù)加入。

混沌商學(xué)院的團(tuán)購(gòu)策略

2. 階梯團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)的第二類(lèi)玩法稱(chēng)為階梯團(tuán)購(gòu)，是促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)的升級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是按照成團(tuán)人數(shù)階梯定價(jià)，成團(tuán)的人數(shù)越多，單價(jià)就越低，常見(jiàn)于各種社交電商小程序。

某小程序上的階梯團(tuán)

3. 團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)

團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)是第三類(lèi)常見(jiàn)玩法，有很多細(xì)分，常見(jiàn)的有兩種，分別是團(tuán)長(zhǎng)免單、團(tuán)長(zhǎng)分傭。

（1）團(tuán)長(zhǎng)免單

團(tuán)長(zhǎng)免單的邏輯很簡(jiǎn)單，只要開(kāi)團(tuán)且組團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)即可免費(fèi)獲得商品，團(tuán)員則沒(méi)有這個(gè)權(quán)益。

有人會(huì)問(wèn)，團(tuán)長(zhǎng)免單為什么屬于團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)？這是因?yàn)槌Ｒ?guī)拼團(tuán)里團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員都要付相同金額，而團(tuán)長(zhǎng)免單相當(dāng)于把該付的錢(qián)作為邀請(qǐng)兩個(gè)人參團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)，這和分銷(xiāo)是相同的邏輯。

畢竟，有了獎(jiǎng)勵(lì)，才會(huì)激勵(lì)一部分人帶來(lái)更多的人。

比如，筆者就曾用某平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)工具賣(mài)家庭教育課程，當(dāng)時(shí)定團(tuán)購(gòu)價(jià)99元，3人成團(tuán)，設(shè)置團(tuán)長(zhǎng)免單后，一部分團(tuán)員轉(zhuǎn)化團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)拉團(tuán)，使成團(tuán)數(shù)量大大增加，銷(xiāo)量提升了一倍。

ahaschool的團(tuán)長(zhǎng)免單活動(dòng)

（2）團(tuán)長(zhǎng)分傭

團(tuán)長(zhǎng)分傭可看作團(tuán)長(zhǎng)免單的升級(jí)版，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)除了免單開(kāi)團(tuán)，還可分享專(zhuān)屬購(gòu)買(mǎi)渠道給好友，好友參團(tuán)且組團(tuán)成功即能拿到傭金，是常見(jiàn)的分銷(xiāo)模式。

為什么要這樣設(shè)計(jì)？就是希望通過(guò)利益分享來(lái)刺激團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)更多人參團(tuán)，邀請(qǐng)?jiān)蕉?，收益越多?/p>

比如51talk針對(duì)1V1外教課推出的“分享團(tuán)購(gòu)得現(xiàn)金”活動(dòng)，用戶(hù)分享團(tuán)購(gòu)鏈接，只要有2位好友通過(guò)分享鏈接參團(tuán)成功，就可以獲得39元獎(jiǎng)金，多邀多得，上不封頂。

51talk的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

當(dāng)然，分銷(xiāo)式設(shè)計(jì)固然可以增強(qiáng)一定獲客效果，但產(chǎn)品質(zhì)量好是大前提，尤其是對(duì)于重決策的產(chǎn)品，稍有不慎就會(huì)造成口碑的坍塌。

所以，為了盡量減少這樣的情況，就有了第四種團(tuán)購(gòu)模式——老帶新團(tuán)。

4. 老帶新團(tuán)

老帶新團(tuán)，就是老用戶(hù)開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)新用戶(hù)參團(tuán)，而所謂老用戶(hù)，一般指付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)主要產(chǎn)品的用戶(hù)，這些用戶(hù)有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來(lái)的好處是用戶(hù)精準(zhǔn)和留存高。

當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)老用戶(hù)的推薦能帶來(lái)真正的新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義。

比如51talk的“1V1外教課”團(tuán)購(gòu)和連咖啡的老帶新團(tuán)，前者規(guī)定老用戶(hù)可無(wú)限開(kāi)團(tuán)，新用戶(hù)只能參團(tuán)或開(kāi)團(tuán)1次，后者規(guī)定老用戶(hù)僅能開(kāi)團(tuán)，新用戶(hù)可參團(tuán)或開(kāi)團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶(hù)則沒(méi)有資格。

連咖啡的老帶新團(tuán)

通過(guò)上面的介紹可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)的玩法非常豐富，已經(jīng)成為主流獲客方式之一，甚至衍生出新的風(fēng)口。

比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是在團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的，后續(xù)會(huì)專(zhuān)門(mén)撰文分析這一模式。

團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)再次流行？

團(tuán)購(gòu)作為一種拉新和促銷(xiāo)工具，奠定了美團(tuán)和拼多多的基礎(chǔ)商業(yè)模式，讓前者立足并度過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，讓后者誕生并快速崛起，且最終雙雙上市。

不僅如此，還催生了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的新風(fēng)口，儼然成為新零售的發(fā)展方向之一。

那么，為什么團(tuán)購(gòu)會(huì)有如此威力，且會(huì)再次風(fēng)靡？有兩點(diǎn)原因:

1. 社交紅利

微信10億月活用戶(hù)，是中國(guó)最大的熟人社交平臺(tái)，團(tuán)購(gòu)這種基于社交關(guān)系誕生的營(yíng)銷(xiāo)方式很容易得到普及，一定程度降低了企業(yè)獲客成本，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠火的主要原因。

2. 渠道下沉

為什么拼多多會(huì)崛起？一個(gè)很重要的原因是“五環(huán)外”人口的需求被激發(fā)，只要提供物美價(jià)廉的商品，就非常容易被消費(fèi)，畢竟二三四線(xiàn)城市的人大多有閑有小錢(qián)，愿意為了低廉但有品質(zhì)的商品開(kāi)團(tuán)拉人。

當(dāng)然，任何模式的流行不是一兩點(diǎn)就可決定的，一定是多種因素綜合作用的結(jié)果，這里僅作參考。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是非常好的營(yíng)銷(xiāo)模式，可適用于任何產(chǎn)品，值得任何企業(yè)好好研究和利用。

當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)僅僅是工具，雖然幫助過(guò)美團(tuán)和拼多多這樣的巨頭，但不是萬(wàn)能的，需要匹配自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并要進(jìn)行合理的運(yùn)營(yíng)（關(guān)于團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)方式，筆者會(huì)在后續(xù)分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)介紹說(shuō)明）。

最后總結(jié)一下關(guān)于團(tuán)購(gòu)的相關(guān)要點(diǎn)：

• 團(tuán)購(gòu)的構(gòu)成要素：商品、價(jià)格、團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)員；
• 團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)心理：價(jià)格錨點(diǎn)、互惠心理；
• 團(tuán)購(gòu)的基本玩法：促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)、階梯團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)、老帶新團(tuán)；
• 團(tuán)購(gòu)風(fēng)靡的原因：社交紅利、渠道下沉。

#專(zhuān)欄作家#

獨(dú)孤傷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，一名潛伏于某龍頭教育機(jī)構(gòu)的無(wú)名小卒，裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教培行業(yè)觀察者，對(duì)教育機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)有獨(dú)到見(jiàn)解。

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