理解需求、創(chuàng)造價值、管理認(rèn)知、建立關(guān)系，這是最精準(zhǔn)理解營銷的四個概念。

本文為《營銷4講》第4講——建立關(guān)系。

按照美國市場營銷協(xié)會在1960年給營銷下的定義，營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動。而早在1922年，弗萊德 ·克拉克就下過一個同樣的定義，營銷是指促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力。

這是關(guān)于營銷最初的定義。市場營銷一誕生，其實它最初指的是分銷和流通，產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，接下來就是如何讓產(chǎn)品接觸到消費(fèi)者的問題。

對于流通而言，核心在于效率——如何使產(chǎn)品盡快從工廠轉(zhuǎn)移到貨架，再轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者家中。

如何提高從生產(chǎn)到消費(fèi)對接的系統(tǒng)效率，包括信息傳遞效率、交易效率、交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。要接觸到消費(fèi)者，廠商能做的事情無非這么幾種：自己開店賣給消費(fèi)者，建立一支銷售隊伍請銷售員上門推銷、找渠道分銷……

那么廠商應(yīng)該選擇哪種呢？

除了流通效率以外，還有一個關(guān)鍵要素要考慮：交易成本。

開店需要成本、建銷售隊伍需要成本、投廣告獲客需要成本、找渠道則需要給分銷商留出足夠的利潤，尤其是大賣場名目繁多的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、銷售管理費(fèi)……

傳統(tǒng)時代，效率和成本就是一對正相關(guān)變量，效率越高，成本也就越高。那么問題的關(guān)鍵就在于，你愿意為提高效率付出多高的成本？

全球知名快時尚品牌ZARA，其核心競爭力在于快，這邊還是奢侈大牌秀臺上的熱門款式，轉(zhuǎn)眼就掛在ZARA全球門店出售了。它的每一個款式只會出現(xiàn)在市面上很短的時間（一般不超過4周），所以要成為ZARA迷的唯一辦法就是愈常光顧愈好。

為了提高效率，ZARA有50%的產(chǎn)品在自有工廠進(jìn)行生產(chǎn)，它在自己的大本營西班牙設(shè)有22家工廠，因為外包就意味著變慢。

ZARA大量采用飛機(jī)進(jìn)行運(yùn)輸，據(jù)說ZARA的衣服從不打包，從生產(chǎn)線上下來就直接掛在貨架上，連貨架一起推進(jìn)貨艙運(yùn)輸，這樣到了門店后，可以直接把貨架推進(jìn)店里進(jìn)行銷售?？梢哉f，ZARA在縮短從訂單到交貨的時候、增加換季次數(shù)、減少運(yùn)送時間方面已經(jīng)做到了極致，它的運(yùn)營成本相當(dāng)高，這是它難以被其他品牌所模仿的根本所在。

而大多數(shù)廠商無力自建物流、自建龐大的門店和銷售隊伍，于是只好尋找渠道商。

廠商向媒體購買用戶，向渠道商購買通路，以此實現(xiàn)與消費(fèi)者拉觸、交易的機(jī)會。但經(jīng)過媒體和渠道商這一中介后，廠商面臨的最致命問題是——廠商并不了解他們的消費(fèi)者（雖然營銷上不斷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性）。

汽車用戶的數(shù)據(jù)并不掌握在汽車廠商手中，而是掌握在4S店手中；快消用戶的數(shù)據(jù)并不掌握在快消廠商手中，而是掌握在商超大賣場手中。所以，真正的CRM（客戶關(guān)系管理）無從談起。

在傳統(tǒng)時代，就算廠商直接接觸消費(fèi)者，他們還是并不真正知道自己的消費(fèi)者是誰，他們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉睡在積滿灰塵的文檔里，沉睡在龐大而無用的excel表格里。就在這張表格上，廠商對消費(fèi)者的了解僅限于一個電話、姓氏、性別，最多加上一點人口統(tǒng)計信息，諸如婚姻和家庭狀況、居住區(qū)域等。

那怎么做營銷？電話？短信？郵件？

直郵在美國是重要的營銷手段，但是國內(nèi)則沒有多大用處。電話、短信則是消費(fèi)者最討厭的營銷手段，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生被騷擾和泄露隱私的感覺。

直到，互聯(lián)網(wǎng)的興起。

互聯(lián)網(wǎng)的終極奧義，在于實現(xiàn)自由人的自由連接。

電商、新媒體的興起，使得廠商可以直接與消費(fèi)者建立連接，獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而無須再經(jīng)過媒體和渠道商。從O2O到新零售，從場景到社群，新商業(yè)概念的不斷興起，促使我們透過概念看本質(zhì)：零售的本質(zhì)是數(shù)據(jù)。

只有真正掌握消費(fèi)者是誰？他們購買了什么？他們何時何地購買？購買的頻次如何？他們的決策模式和購買路徑？他們?nèi)绾卧u價你的產(chǎn)品？

只有當(dāng)你掌握了真實的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，你才能夠與消費(fèi)者建立真正的關(guān)系，并使消費(fèi)者成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。否則你的消費(fèi)者，就只是沉睡在表格上的一行數(shù)字而已。

在任何一家廠商眼中，消費(fèi)者都只分成三種：

1. 還沒買我的消費(fèi)者，潛在客戶。
2. 已經(jīng)買我的消費(fèi)者，已購客戶。
3. 購買競品的消費(fèi)者，其實也算是潛客。

潛客的價值，在于不斷追蹤消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立接觸和關(guān)系，直到有一天，用戶產(chǎn)生需求并達(dá)成購買。比如：麥當(dāng)勞，營銷都是從娃娃抓起。對于很多歐美孩子而言，他們童年最熟悉的標(biāo)志之一，就是麥當(dāng)勞金黃色的M。

而另外一些企業(yè)，比如我聽說某爽身粉廠商，通過給懷有身孕的準(zhǔn)媽媽們免費(fèi)試用，以爭取未來的寶寶們。因為嬰兒會對在媽媽肚子里熟悉的味道、聲音感覺親近和安全，這就是極致的潛客營銷了。

再說已購客戶，其營銷價值在于兩點：

• 一方面是復(fù)購，使消費(fèi)者成為忠誠用戶，形成重復(fù)購買。
• 另一方面是口碑，使消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖，影響其身邊更多人產(chǎn)生購買。

事實上，對于廠商而言，一個用戶完整的生命周期管理包括5個環(huán)節(jié)，即AARRR模型：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉(zhuǎn)化、Refer自傳播（口碑）。

首先是將潛客轉(zhuǎn)化為用戶，也就是獲客。獲客是有成本的?；舜髢r錢獲得客戶以后，一定要想辦法激活客戶，留下客戶，提高客戶活躍度和留存率。這一切的目的是為了讓客戶花錢形成購買，最好是重復(fù)購買。最后是發(fā)揮已購用戶的余熱，以老帶新，通過用戶帶來更多用戶。

在過去，消費(fèi)者的口碑分享更多是用戶的一種自發(fā)行為，你不知道你的用戶跟誰進(jìn)行分享、分享了什么，而隨著數(shù)據(jù)的接入，已購用戶的價值將得到進(jìn)一步放大。你可以引導(dǎo)用戶去分享、去拉新，最簡單的比如轉(zhuǎn)發(fā)三位好友，獲得體驗裝之類。

也就是說，過去廠商是跟媒體買用戶，今后則是跟用戶買用戶。通過用戶關(guān)系管理，通過社群營銷，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和裂變式增長。而增長，才是企業(yè)經(jīng)營與營銷的終極目標(biāo)。

因此，對于營銷來說：

1. 理解需求是營銷的基本前提。
2. 創(chuàng)造價值是營銷的本質(zhì)工作。
3. 管理認(rèn)知是營銷的重要手段。
4. 建立關(guān)系是營銷的終極目標(biāo)。

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作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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