以SEM營銷為例,通過渠道轉(zhuǎn)化模型優(yōu)化轉(zhuǎn)化率
如何從現(xiàn)有數(shù)據(jù)結(jié)果中找到可能存在的問題,進(jìn)而優(yōu)化推廣轉(zhuǎn)化?這篇文章從SEM營銷出發(fā),希望能給你帶來參考。
廣告大師約翰·沃納梅克說過,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”這個(gè)至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”,而以投放、推廣、裂變等手段為主的獲客,作為AARRR漏斗模型的第一級(jí),一直是很多人頭疼的問題。
一方面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,廣告效果很難保證,獲客成本越來越高,這也是分銷裂變等增長(zhǎng)方式逐漸成為行業(yè)獲客新手段的原因之一。
另一方面,推廣技術(shù)和方式隨時(shí)都在迭代更新,而接觸這些工作的投放、運(yùn)營、市場(chǎng)同學(xué), 卻很難找到一個(gè)靠譜的方法論來指導(dǎo)自己如何準(zhǔn)確操盤。
很多人從事這些崗位的時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)自身如何通過數(shù)據(jù)分析的反饋,來優(yōu)化工作內(nèi)容和流程的需求就越大。
這篇文章,筆記君嘗試以SEM廣告的投放舉例,通過模型化思路,通過渠道廣告對(duì)轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率兩個(gè)維度指標(biāo)進(jìn)行分析,跟大家分享如何從現(xiàn)有數(shù)據(jù)結(jié)果中找到可能存在的問題,進(jìn)而優(yōu)化推廣轉(zhuǎn)化的方法。
此方法同樣可以復(fù)用到產(chǎn)品、運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析反饋中。
對(duì)于渠道運(yùn)營來說,靠譜的SEM營銷有核心三要素:產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)熟悉度、市場(chǎng)變化。
- 產(chǎn)品定位:產(chǎn)品的目標(biāo)用戶在哪里?會(huì)搜索什么關(guān)鍵詞?有什么行為特點(diǎn)等等,這些要全力挖掘,準(zhǔn)確把握。
- 業(yè)務(wù)熟悉度:自己產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、賣點(diǎn)、與同行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比等等要做到心中有數(shù),乃至滾瓜爛熟。
- 同市場(chǎng)變化:看同行(標(biāo)桿)的營銷推廣方向,市場(chǎng)活動(dòng),運(yùn)營動(dòng)作等,隨時(shí)保持敏感性并即時(shí)更進(jìn)自己的運(yùn)營策略。
如上圖,我們以渠道運(yùn)營中,常見的2個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)——點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率為緯度,以點(diǎn)擊率為橫坐標(biāo),轉(zhuǎn)化率為縱坐標(biāo),搭建一個(gè)渠道轉(zhuǎn)化模型。
由此,我們得到4個(gè)象限,每個(gè)象限對(duì)應(yīng)不同的渠道效果,即:
- 第一象限:精準(zhǔn)的人群(點(diǎn)擊率高,轉(zhuǎn)化率高)
- 第二象限:糟糕的廣告(點(diǎn)擊率低,轉(zhuǎn)化率高)
- 第三象限:不精準(zhǔn)人群(點(diǎn)擊率低,轉(zhuǎn)化率低)
- 第四象限:流失的人群(點(diǎn)擊率高,轉(zhuǎn)化率低)
每一個(gè)象限代表的結(jié)果都不同,對(duì)應(yīng)的造成這個(gè)結(jié)果的原因也不同,最終需要迭代調(diào)整的動(dòng)作也不同。
通過模型化拆分現(xiàn)有業(yè)務(wù)情況,能夠幫助我們更清晰地看到當(dāng)前存在的顯性問題,然后去分析背后的隱性問題,最終尋求杠桿解,事半功倍。
接下來,我們逐個(gè)分析每個(gè)象限背后的原因。
第一象限:精準(zhǔn)的人群(點(diǎn)擊率高,轉(zhuǎn)化率高)
這一類型的廣告,點(diǎn)擊率很高,且轉(zhuǎn)化率也高。可以簡(jiǎn)單的理解為,很多人點(diǎn)擊廣告,同時(shí)產(chǎn)生了咨詢或者購買。說明用戶比較愿意點(diǎn)擊這條廣告,加上轉(zhuǎn)化成功的人也多,進(jìn)一步說明此類型的廣告將“對(duì)的信息傳遞給對(duì)的人”,此條渠道很有價(jià)值繼續(xù)深挖。
因此,其優(yōu)化方向,應(yīng)該著重思考如何擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)的流量,通過擴(kuò)大對(duì)精準(zhǔn)人群的曝光和點(diǎn)擊,提升廣告點(diǎn)擊率。
- 優(yōu)化廣告創(chuàng)意,保留高點(diǎn)擊率的廣告創(chuàng)意,優(yōu)化低點(diǎn)擊率的廣告創(chuàng)意;
- 拓展流量,即增加同類關(guān)鍵詞,找出同類詞的共性進(jìn)行拓展,如包含某些核心關(guān)鍵詞詞根的詞,另外就是分析搜索詞報(bào)告,添加價(jià)值高的搜索詞為關(guān)鍵詞。
第二象限:糟糕的廣告(點(diǎn)擊率低,轉(zhuǎn)化率高)
這一類型的廣告,點(diǎn)擊率很低,但轉(zhuǎn)化率很高。可以簡(jiǎn)單理解為只有少部分用戶點(diǎn)擊了廣告,但是點(diǎn)擊了廣告的人中,卻有很多人產(chǎn)生了咨詢。這說明廣告落地頁和產(chǎn)品價(jià)值信息的傳遞的準(zhǔn)確,網(wǎng)站層級(jí)也不會(huì)有多大問題,主要問題應(yīng)該是出現(xiàn)在廣告投放層級(jí),例如排名不好或創(chuàng)意不夠吸引人。
因此,其優(yōu)化方向,應(yīng)該著重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意,以及排名曝光,來提高點(diǎn)擊率。
- 優(yōu)化排名,提高出價(jià);
- 優(yōu)化創(chuàng)意,保持一定的吸引力。
第三象限:不精準(zhǔn)人群(點(diǎn)擊率低,轉(zhuǎn)化率低)
這一類型的廣告,點(diǎn)擊率很低,轉(zhuǎn)化率也很低??梢院?jiǎn)單理解為很少人點(diǎn)廣告,就算點(diǎn)了廣告,也很少人咨詢,沒有轉(zhuǎn)化。說明廣告沒有很好的展現(xiàn)到目標(biāo)人群面前,或者廣告創(chuàng)意吸引力不夠。另外在網(wǎng)站層級(jí)也可能出現(xiàn)問題。
因此,其優(yōu)化方向,既要重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意,以及排名曝光,來提高點(diǎn)擊率。還要關(guān)注流量的匹配情況,優(yōu)化精準(zhǔn)度。
- 提詞方向,查看競(jìng)價(jià)搜索詞與業(yè)務(wù)的匹配度;
- 創(chuàng)意問題,創(chuàng)意是否寫得太平淡了,及時(shí)優(yōu)化創(chuàng)意;
- 廣告的匹配方式,是否過于寬泛,匹配到了不相關(guān)流量;
- 著陸頁建設(shè),著陸頁與廣告的相關(guān)性提高,著陸頁建設(shè)突出賣點(diǎn)痛點(diǎn);
- 也有可能排名問題,廣告若排在靠后的一個(gè)不顯眼的角落,甚至第二第三頁了,展現(xiàn)和點(diǎn)擊都會(huì)很少。
在流量低的前提下,我們重點(diǎn)應(yīng)先從以上5個(gè)方向優(yōu)化。
第四象限:流失的人群(點(diǎn)擊率高,轉(zhuǎn)化率低)
這一類型的廣告,點(diǎn)擊率很高,轉(zhuǎn)化率很低??梢院?jiǎn)單理解為點(diǎn)擊廣告的人很多,但都不產(chǎn)生咨詢。說明可能是廣告創(chuàng)意夸大誘導(dǎo)網(wǎng)民點(diǎn)擊;另外,轉(zhuǎn)化率不高也有可能是網(wǎng)站和產(chǎn)品(服務(wù))本身導(dǎo)致的,例如網(wǎng)站打開速度慢,著陸頁建設(shè)差,自身產(chǎn)品毫無優(yōu)勢(shì)等原因。
因此,其優(yōu)化方向,應(yīng)該著重思考如何優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)值輸出、核心賣點(diǎn)、以及用戶進(jìn)入落地頁之后的路徑和體驗(yàn)優(yōu)化。
渠道層面:
- 創(chuàng)意描述如果過于夸大其實(shí)要注意撰寫先要把握準(zhǔn)確再考慮吸引;
- 選詞方向如果有背離業(yè)務(wù)方向太多,例如提交了人群詞,要注意克制;
- 匹配方式,通過搜索詞報(bào)告分析匹配方式是否過于寬泛,可以通過否定詞和調(diào)整匹配方式優(yōu)化。
網(wǎng)站層面:
- 著陸頁設(shè)計(jì)要有主題和結(jié)構(gòu)層次,UI保證吸引力,有突出賣點(diǎn),循序漸進(jìn)的引導(dǎo);
- 網(wǎng)站打開速度檢查網(wǎng)絡(luò)打開速度,有時(shí)候網(wǎng)站空間服務(wù)器問題,導(dǎo)致不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著陸頁的打開速度差距巨大,會(huì)影響訪客瀏覽;
- 轉(zhuǎn)化流程的優(yōu)化,有些行業(yè)直接強(qiáng)制發(fā)起溝通和延遲五秒鐘發(fā)起溝通這種轉(zhuǎn)化的差距是很大的。不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)沒有絕對(duì)的參考,建議多交叉嘗試各種策略;
- 著陸頁熱力圖,結(jié)合百度統(tǒng)計(jì)實(shí)時(shí)訪客,IP、識(shí)別碼、跳出率、訪問深度、訪客停留時(shí)間來綜合判斷點(diǎn)擊是否為惡意點(diǎn)擊。發(fā)現(xiàn)惡意點(diǎn)擊可借助商盾策略屏蔽。
產(chǎn)品的各要素是否占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,運(yùn)營的動(dòng)作、營銷活動(dòng)、促銷方式等是否在同行中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,這個(gè)很能影響轉(zhuǎn)化,隨時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,知己知彼。
作者:螞蟻先生,微信公眾號(hào):增長(zhǎng)筆記,K12在線教育產(chǎn)品經(jīng)理
本文由@螞蟻先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協(xié)議
寫的確實(shí)對(duì)的,和我們老師講的差不多
產(chǎn)品經(jīng)理為嘛這么懂sem~
這應(yīng)該是騙運(yùn)營的
身在創(chuàng)業(yè)公司,得學(xué)會(huì)做個(gè)產(chǎn)品,運(yùn)營,市場(chǎng)兼顧的多面手??
握爪