對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的蘇寧來(lái)說(shuō)，外界長(zhǎng)期彌漫著的看空心態(tài)是不得不承受的“陣痛”之一。但蘇寧會(huì)否因唱而衰，關(guān)鍵在其內(nèi)功是否扎實(shí)。倘若能把張近東的戰(zhàn)略切實(shí)落地，這個(gè)零售巨頭抓住O2O機(jī)遇強(qiáng)勢(shì)回歸也不是沒(méi)有可能。

“白紙好作畫(huà)”，“船大難掉頭”。從2013年蘇寧加大轉(zhuǎn)型力度以來(lái)，媒體對(duì)其的唱衰聲就從未停止。最初蘇寧易購(gòu)是獨(dú)立的電商公司，商品渠道和售價(jià)各行其道，外界批評(píng)其“左右手互博”。后來(lái)，蘇寧進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，整合線上線下，并實(shí)行同價(jià)策略，又被質(zhì)疑“線上拖累線下”。蘇寧玩“免費(fèi)貼膜”，大家說(shuō)它“奇葩營(yíng)銷”。蘇寧推“V購(gòu)”，被批“面子工程”。最近，蘇寧發(fā)起“百日會(huì)戰(zhàn)”，又被指“空喊口號(hào)”。

對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的蘇寧來(lái)說(shuō)，外界長(zhǎng)期彌漫著的看空心態(tài)也是不得不承受的“陣痛”之一。但蘇寧會(huì)否因唱而衰，關(guān)鍵則在其內(nèi)功是否扎實(shí)。倘若能把張近東的戰(zhàn)略切實(shí)落地，這個(gè)零售巨頭抓住O2O機(jī)遇強(qiáng)勢(shì)回歸也不是沒(méi)有可能。

蘇式“戰(zhàn)略性虧損”

電商來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)零售商要坐以待斃還是主動(dòng)求變？蘇寧選擇了后者，踏上了轉(zhuǎn)型的道路，這導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑，成為了被唱衰的誘因。

最近幾年，蘇寧的年?duì)I業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，2013年這一數(shù)字為1052.9億元（京東同期為693億元），但凈利潤(rùn)卻從2011年開(kāi)始持續(xù)下降，受到質(zhì)疑也就不足為奇。但是倘若考慮整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)，特別是家電、3C等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的行業(yè)，在電商渠道的沖擊下業(yè)績(jī)不振的事實(shí)，加之電商企業(yè)本身也處在巨額虧損的漩渦中（京東今年第一季度凈虧損37.95億元，第二季度財(cái)報(bào)將在8月15日發(fā)布），就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘇寧轉(zhuǎn)型之后雖然業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，但其虧損的幅度尚在可以理解的范圍內(nèi)。

這幾年，蘇寧花費(fèi)重金投入到物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，以及對(duì)線下門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)改造和線上平臺(tái)的優(yōu)化上。但眾所周知，這些投入并無(wú)法起到立竿見(jiàn)影的效果。要論蘇寧轉(zhuǎn)型的成敗，在其剛剛發(fā)力時(shí)就下結(jié)論顯然有失公允。

從張近東為蘇寧規(guī)劃的線路圖上，我們可以看出，蘇寧走上了一條比較適合自身基因的轉(zhuǎn)型道路。眾所周知，蘇寧旗下有1600多家門(mén)店，18多萬(wàn)名員工。不搞電商基本上就是坐以待斃，取締線下做電商又會(huì)讓其全面迷失，所以線上和線下的融合創(chuàng)新成為了蘇寧鐵定的道路。最近兩年，BAT以及京東等企業(yè)都在發(fā)力O2O，這也讓蘇寧看到了自身的優(yōu)勢(shì)所在，堅(jiān)定了雙線發(fā)展的決心。

為了達(dá)到“一體兩翼”（即以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，O2O+開(kāi)放平臺(tái)為兩翼）的目標(biāo)，蘇寧內(nèi)部進(jìn)行了大的組織架構(gòu)調(diào)整，比如簡(jiǎn)政放權(quán)，增加門(mén)店的靈活性和積極性，縮短決策流程，建立起像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣快速響應(yīng)的機(jī)制。據(jù)悉，“免費(fèi)貼膜”的營(yíng)銷策略便是來(lái)自一個(gè)門(mén)店的創(chuàng)新之舉。

而在外部，蘇寧也進(jìn)行了一些并購(gòu)動(dòng)作，比如收購(gòu)母嬰在線商城紅孩子，進(jìn)行品類擴(kuò)張；控股PPTV，拓寬流量來(lái)源，發(fā)力視頻廣告。力度不可謂不大。但在觀眾眼里，種種變革都仿佛是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的小打小鬧，產(chǎn)生不了實(shí)際的作用。

戰(zhàn)略落地還需時(shí)日

問(wèn)題似乎出在戰(zhàn)略的執(zhí)行落地上。

蘇寧的物流體驗(yàn)一直最受詬病。倘若像淘寶一樣使用四通一達(dá)等第三方物流公司的服務(wù)，效果可能要比現(xiàn)在更好。但蘇寧長(zhǎng)期以來(lái)積累的線下物流資源就得不到有效利用，對(duì)鐵了心要把線上線下融為一體的蘇寧來(lái)說(shuō)顯然不可接受。但是把電商訂單全盤(pán)交給線下物流以后，弊端就出現(xiàn)了。因?yàn)檫^(guò)去的物流體系是為大家電產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)的，現(xiàn)在要響應(yīng)更多高頻次的小訂單，就會(huì)變得遲鈍起來(lái)。所以才會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)訂單在路上擱置時(shí)間較長(zhǎng)的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，蘇寧在各大城市興建倉(cāng)儲(chǔ)中心，想要補(bǔ)齊物流的缺口。當(dāng)然，把這套舊的物流體系變成靈活敏捷的新體系并不是一朝一夕的事情。體驗(yàn)過(guò)蘇寧在北上廣的配送服務(wù)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些城市他們已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)。當(dāng)然把這種服務(wù)復(fù)制到二三線城市，蘇寧還有很多功課要做。

在最后一公里的問(wèn)題上，蘇寧面臨的挑戰(zhàn)也不小。要把1600多家門(mén)店里的18多萬(wàn)員工擰成一條繩，讓他們齊心合力為轉(zhuǎn)型奮斗并不容易。一線的銷售人員可能更關(guān)注自己的績(jī)效問(wèn)題，如果沒(méi)有激勵(lì)措施去鼓勵(lì)他們，就很難做到及時(shí)有效地響應(yīng)電商業(yè)務(wù)的需求。舉個(gè)例子，一個(gè)門(mén)店的員工接到電商訂單，他會(huì)不會(huì)及時(shí)從庫(kù)房拿貨并且配送將會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于蘇寧的印象。在三四線城市，這個(gè)問(wèn)題會(huì)被放大，如果一個(gè)城市的蘇寧門(mén)店掌管著周邊幾十公里村鎮(zhèn)的配送任務(wù)，訂單商品在配送員處滯留的時(shí)間可能就會(huì)很長(zhǎng)。一方面，訂單少使得配送員配送的頻次不高，而頻次低、服務(wù)效果不好又會(huì)使更多的訂單流失，惡性循環(huán)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，蘇寧把門(mén)店人員的績(jī)效考核和周邊的電商銷售業(yè)績(jī)掛鉤，希望調(diào)動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性，但畢竟盤(pán)子太大，重新激活這個(gè)巨人身上的每一個(gè)細(xì)胞并沒(méi)有想象中那么容易。

這也正是張近東把2014年定位為“戰(zhàn)略執(zhí)行年”的原因，目標(biāo)明確，路徑已定，通過(guò)內(nèi)部、外部的各種改革，來(lái)促使轉(zhuǎn)型之策全面落地，是蘇寧的當(dāng)務(wù)之急。

O2O或成蘇寧翻身機(jī)遇

把電商訂單的線下服務(wù)做好之后，蘇寧轉(zhuǎn)型的第一步才能算是成功邁出。而屆時(shí)，O2O有可能為其帶來(lái)新的爆發(fā)動(dòng)力。

眾所周知，蘇寧通過(guò)收購(gòu)紅孩子在母嬰品類方面做足了功夫，后來(lái)又發(fā)力戶外運(yùn)動(dòng)品牌，尋求差異化道路，最近其推出的一系列促銷活動(dòng)又顯示出了進(jìn)軍超市類商品的決心。倘若蘇寧能在線下門(mén)店發(fā)揮好展示和體驗(yàn)的功能，并且在展示品類方面有所取舍，把門(mén)店引流和服務(wù)的作用發(fā)揮好，與線上平臺(tái)形成有效互補(bǔ)，其O2O協(xié)同的優(yōu)勢(shì)就能真正體現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)了解，蘇寧目前很多門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)里已經(jīng)備至了很多3C、家電以外的其他商品，以方便及時(shí)為周邊電商客戶送貨。如果以后，在蘇寧門(mén)店看重一個(gè)商品，可以便捷享受送貨到家、及時(shí)安裝等服務(wù)，蘇寧將能覆蓋到不少新的消費(fèi)人群。

其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，青睞電商看重的是信息透明、性價(jià)比高、服務(wù)通暢。蘇寧O2O的成敗關(guān)鍵便在于能不能把這些服務(wù)理念貫徹到線下，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

不管怎樣，作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的巨頭，蘇寧轉(zhuǎn)型的魄力和氣勢(shì)值得人贊賞，其推崇的O2O“電商+店商+零售服務(wù)商”模式也值得傳統(tǒng)零售商借鑒。

只是蘇寧可能需要多一點(diǎn)時(shí)間和鼓勵(lì)，而不是經(jīng)久不息的唱衰。

作者：賀樹(shù)龍。微信公號(hào)：heshulong1988