至于垂直化還是平臺(tái)化，淘票票和貓眼依然都扮演著一個(gè)在線(xiàn)票務(wù)的角色，通過(guò)提供數(shù)據(jù)，讓更多的上下游廠(chǎng)商用類(lèi)似“開(kāi)店”的方式，更自由地挖掘發(fā)展的空間，從而讓平臺(tái)不至于在流量上落入下風(fēng)，進(jìn)而期待自家背后大佬的獨(dú)家資源成長(zhǎng)、成熟的那一天。

日前，阿里影業(yè)公布了2017年全年業(yè)績(jī)，稱(chēng)淘票票為阿里影業(yè)貢獻(xiàn)了高達(dá)83.3%的營(yíng)收，助力阿里影業(yè)收入23.66億元，同比大增162%。同時(shí)，淘票票亦發(fā)布了春節(jié)檔的戰(zhàn)報(bào)，宣稱(chēng)春節(jié)7天超過(guò)1.4億人次走進(jìn)電影院，淘票票購(gòu)票人次占比43.6%。

第二天，貓眼對(duì)外發(fā)布電影數(shù)據(jù)稱(chēng)，2月中國(guó)電影票房已破100億元，創(chuàng)造中國(guó)影史新紀(jì)錄；同時(shí)，據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示，大年初一的12.6億體量中，有88%左右的份額為在線(xiàn)購(gòu)票，貓眼平臺(tái)出票超過(guò)1623萬(wàn)張，占比超5成……

數(shù)據(jù)上的互相“打臉”，恰恰源自于整個(gè)在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)的雙寡頭格局成型后的競(jìng)爭(zhēng)加劇，然而出票份額的多寡，卻并非淘票票和貓眼這兩大平臺(tái)2018年的關(guān)鍵詞。

有著阿里這個(gè)“貓”屬性的淘票票，和帶了貓字的貓眼微影（以下為閱讀方便，仍簡(jiǎn)稱(chēng)貓眼），此刻均以明確表示將在增量市場(chǎng)上進(jìn)行角逐。

在具體戰(zhàn)略上，貓眼微影選擇了垂直化發(fā)展，即借助在線(xiàn)票務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，向電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游做內(nèi)容、宣發(fā)等環(huán)節(jié)。而淘票票則選擇另外一條差異化路徑，即做平臺(tái)，并成為阿里影業(yè)做電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的核心平臺(tái)。

由此，這次以電影票務(wù)為支點(diǎn)的貓之戰(zhàn)爭(zhēng)，將可能出現(xiàn)錯(cuò)峰式的對(duì)抗。

主業(yè)宣發(fā)：地推基因VS數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

1月26日，娛票兒官方微信服務(wù)號(hào)發(fā)出消息稱(chēng)，娛票兒App將于2018年2月1日起停止服務(wù)，包括App和網(wǎng)站在內(nèi)的線(xiàn)上服務(wù)都會(huì)在當(dāng)天凌晨下線(xiàn)，亦代表著新成立的貓眼微影徹底整合了票務(wù)入口。

隨著娛票兒這個(gè)曾一度創(chuàng)下“每四張電影票中就有一張來(lái)自微票兒（娛票兒之前的名稱(chēng)）”的落幕。關(guān)于2017年9月21日，貓眼與微影合并一事落地后，所形成的以貓眼為主體的新公司貓眼微影，將以怎樣的形態(tài)和淘票票相抗衡的討論，也由此告一段落。

坐擁2億用戶(hù)以及微信、QQ、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等入口的10億級(jí)流量，貓眼則通過(guò)合并，在2017年3季度再次以52.5%的市場(chǎng)份額回歸行業(yè)排名第一。而之前，淘票票在暑期檔剛剛以30.94%的市場(chǎng)份額完成其誕生以來(lái)的第一次登頂，貓眼和微影分別以29.72%和21.84%的份額分列二、三位。

簡(jiǎn)單的份額相加，并不能真正讓貓眼真正成為票務(wù)市場(chǎng)上的霸主，除了在1月被爆出貓眼計(jì)劃2018年于香港進(jìn)行IPO外，其在宣發(fā)上的攻勢(shì)也在進(jìn)一步加劇。

繼續(xù)保持自己在入口上的優(yōu)勢(shì)，成為了貓眼的必然選擇。

貓眼CEO鄭志昊就多次為自身的宣發(fā)實(shí)力背書(shū)：2017年國(guó)慶檔里影片《羞羞的鐵拳》，連續(xù)20天保持票房第一名，總票房突破22個(gè)億，這也是貓眼參與出品、主控宣發(fā)的一部電影，整個(gè)宣發(fā)策略制定、落地執(zhí)行都由貓眼主導(dǎo)。

按貓眼的口徑，其2017年主控宣發(fā)年度票房口碑TOP30影片的占比是業(yè)內(nèi)最高的，貓眼參與發(fā)行項(xiàng)目的單片票×××值也是業(yè)內(nèi)最高的。

貓眼宣發(fā)真正區(qū)別于淘票票的基因，卻是來(lái)自于它最初的東家美團(tuán)的地推戰(zhàn)術(shù)。

“我們剛開(kāi)始就遭遇了部分取票機(jī)無(wú)法出票的問(wèn)題，而原因竟然是受南方當(dāng)?shù)貧夂虻挠绊懀奔垥?huì)受潮變粘，導(dǎo)致無(wú)法正常打印，后來(lái)，我們便改進(jìn)了票紙的材質(zhì)，還建立一個(gè)取票機(jī)監(jiān)控系統(tǒng)，保證全國(guó)數(shù)千臺(tái)取票機(jī)正常運(yùn)營(yíng)?！编嵵娟蝗缡钦f(shuō)。

與之相對(duì)的是淘票票在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上的深耕。

其背靠阿里大文娛的大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像推出定制型宣發(fā)，協(xié)同優(yōu)酷、UC、阿里文學(xué)、阿里音樂(lè)等平臺(tái)，打造矩陣式推廣。

而目的呢？或許正如淘票票總裁李捷所言：“我們不做入口。”

整合上游：內(nèi)容深耕 VS B端合作

淘票票不做入口的底氣來(lái)源于其對(duì)電影市場(chǎng)的期許。

阿里在投資光線(xiàn)前，馬云曾問(wèn)王長(zhǎng)田，這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有希望到達(dá)2000億？如果達(dá)不到那么說(shuō)明這個(gè)生意還是太小了，阿里可能就不投了。

而事實(shí)上，目前的電影市場(chǎng)剛剛突破500億大關(guān)，而且上行乏力?！叭魏问袌?chǎng)若沒(méi)有增量，阿里是沒(méi)有必要進(jìn)場(chǎng)的，總量不變的情況下，這個(gè)行業(yè)是沒(méi)有希望的，最好的產(chǎn)業(yè)是大家都賺到錢(qián)。”李捷同樣秉承這一觀(guān)念入場(chǎng)，也使得淘票票在整合上下游鏈條中，并沒(méi)有象貓眼那般擠壓片方和宣傳方的利潤(rùn)來(lái)獲利。

2017年上半年，阿里大文娛就提出了“構(gòu)建用戶(hù)觸達(dá)、商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三大‘新基礎(chǔ)設(shè)施’”的戰(zhàn)略目標(biāo)。7月底，阿里影業(yè)宣布加持淘票票的股權(quán)至96.71% ，欲將其打造成為電影產(chǎn)業(yè)“新基礎(chǔ)設(shè)施”的核心平臺(tái)。

“淘票票誕生得比較晚，如果當(dāng)年第一批是我們?cè)谧?，絕對(duì)不會(huì)以團(tuán)購(gòu)的方式做票補(bǔ)?！崩罱萁庾x淘票票的打法時(shí)，很針對(duì)性的拋出了一個(gè)“賣(mài)電影票要講情懷，不能像賣(mài)盒飯”的觀(guān)點(diǎn)。而在出品與合作上，淘票票則更多的背靠阿里大文娛，試圖成為阿里影業(yè)做電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的核心平臺(tái)，換言之，成為阿里大文娛的資源出口。

阿里大文娛將成為淘票票情懷的表達(dá)方式，而且是自有屬性的。而通過(guò)阿里大文娛以及阿里體系下的更多衍生，淘票票形成更廣泛的B端觸達(dá)與多層次合作。

阿里的核心要義，不在于對(duì)上游進(jìn)行改造，而是讓阿里自己成為上游。

反之，貓眼則更側(cè)重于通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)的方式，對(duì)上游內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行“改造”。

2017年，貓眼進(jìn)一步強(qiáng)化“全鏈路、新場(chǎng)景、賦能產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，開(kāi)發(fā)了一系列專(zhuān)業(yè)工具和服務(wù)，持續(xù)為電影行業(yè)進(jìn)行“數(shù)據(jù)賦能”、“營(yíng)銷(xiāo)賦能”。

如貓眼專(zhuān)業(yè)版在2017年11月推出影片出票量統(tǒng)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(含票補(bǔ))查詢(xún)功能，方便片方、發(fā)行方根據(jù)影片每日出票情況，靈活調(diào)整宣發(fā)策略和宣發(fā)動(dòng)作，宣發(fā)效率得到進(jìn)一步提升。

2017年12月，貓眼針對(duì)影視行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放的服務(wù)平臺(tái)“熱點(diǎn)通”啟動(dòng)，利用平臺(tái)媒體矩陣和海量?jī)?yōu)質(zhì)流量幫助影片實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)曝光、提升購(gòu)票觀(guān)影決策轉(zhuǎn)化。

大量的工具化應(yīng)用，其實(shí)等于將一些平臺(tái)掌控的資源，向上游廠(chǎng)商開(kāi)放，其目的倒不是淘票票所設(shè)想的那種開(kāi)放數(shù)據(jù)而讓片方“開(kāi)店”的淘寶模式，而是形成一個(gè)類(lèi)似Netflix依據(jù)用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)反向介入內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的入口影響力。

同樣是開(kāi)啟增量市場(chǎng)，背靠阿里電商帝國(guó)的淘票票是輔助阿里成為增量的創(chuàng)造者；而以騰訊、美團(tuán)的泛娛樂(lè)為背景的貓眼，則希望自己成為上游窺探內(nèi)容深耕，進(jìn)而帶動(dòng)增量的“貓眼”。

賦能下游：需求延伸VS場(chǎng)景延伸

真正的關(guān)鍵其實(shí)還是在影院。這里將成為錯(cuò)峰后的淘票票與貓眼，短兵相接的主戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里的下游增量打法很簡(jiǎn)單，讓用戶(hù)的場(chǎng)景得到更多的滿(mǎn)足。

在去年雙十一期間，淘票票做了三個(gè)產(chǎn)品嘗試：一個(gè)叫“脫單電影院”，一個(gè)叫“小聚場(chǎng)”，還有一個(gè)是皮卡丘動(dòng)畫(huà)電影和衍生品。前兩者解決的是影院上座率的問(wèn)題，而后者主打的是非票房收入。

李捷稱(chēng)：“我們做脫單電影院的初心，是在思索增量市場(chǎng)從哪兒找？市場(chǎng)上還有哪些人很少看電影，哪些人想看電影但是沒(méi)有合適的場(chǎng)景，如果我們把這些人拉回電影院，是不是我們的上座率就會(huì)提高？《戰(zhàn)狼2》為什么會(huì)有56億的票房？因?yàn)槌霈F(xiàn)大量?jī)扇隂](méi)有在平臺(tái)購(gòu)過(guò)票的用戶(hù)走進(jìn)了電影院?！?/p>

換言之，阿里希望實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)的增量，是將更多的潛在消費(fèi)群體引入電影院中，并將現(xiàn)有觀(guān)影人群的頻率進(jìn)一步通過(guò)各種有計(jì)劃的“組合”，予以提高，就類(lèi)似各種電商節(jié)一樣，一方面打破人口紅利走到盡頭的瓶頸，另一方面將影院的座位利用率發(fā)揮到更大。

讓用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景獲得延伸，還表現(xiàn)在衍生品環(huán)節(jié)。按阿里影業(yè)2017全年業(yè)績(jī)描述，2017年公司通過(guò)授權(quán)電影《三生三世十里桃花》衍生品實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過(guò)3億元。

且未來(lái)，其還將借助大數(shù)據(jù)在阿里巴巴生態(tài)體系中甄別及挑選合適電商，不僅能授權(quán)，還能尋求第三方轉(zhuǎn)讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品。

貓眼在下游的動(dòng)作，則更偏重于需求領(lǐng)域。

只是它不直接作用于消費(fèi)者的需求，而是透過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的需求，影響消費(fèi)者需求。

針對(duì)影院對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迫切需求，貓眼推出了貓眼影院營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)據(jù)魔方系統(tǒng)，為影院提供營(yíng)銷(xiāo)支持，這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)被7300多家影院采用。

貓眼還推出了影院聯(lián)名會(huì)員卡，幫影院經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系，把觀(guān)眾導(dǎo)入影院，提升留存率和購(gòu)票頻次。目前，貓眼已經(jīng)和5600多家影院合作開(kāi)通了會(huì)員卡。

不僅如此，貓眼還利用大數(shù)據(jù)和平臺(tái)電商能力，幫助影院開(kāi)拓賣(mài)品線(xiàn)上化業(yè)務(wù)，為影城開(kāi)辟多元化營(yíng)收空間。比如，大地影院與貓眼賣(mài)品業(yè)務(wù)合作一年后，爆米花、飲料等在線(xiàn)賣(mài)品收入較之前提升了3倍。

讓影院更好的掌握到店用戶(hù)的情況，更好的針對(duì)性的挖掘自身的場(chǎng)景路數(shù)，這本身也是原本美團(tuán)帶來(lái)的O2O模式中，一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景革新的既有路數(shù)——讓線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，找到更多的消費(fèi)欲望。

無(wú)論是淘票票還是貓眼，其線(xiàn)下的賦能，其實(shí)總歸一種對(duì)消費(fèi)者需求的消費(fèi)升級(jí)。

只不過(guò)，淘票票主要發(fā)力點(diǎn)是開(kāi)源，希圖把觀(guān)影者的水龍頭開(kāi)的更大，讓更多原來(lái)沒(méi)有的生意和長(zhǎng)尾需求，能夠通過(guò)電商的方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；而貓眼則主要發(fā)力點(diǎn)在于導(dǎo)流，將既有的流量導(dǎo)入到更多的消費(fèi)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)更多的增值。

產(chǎn)業(yè)布局：垂直化VS平臺(tái)化

本質(zhì)上來(lái)看，淘票票和貓眼的產(chǎn)業(yè)錯(cuò)峰布局，盡管淘票票偏重于平臺(tái)，而貓眼更在乎打通上下游形成垂直姿勢(shì)，但目前而言，兩者之間的動(dòng)作差異依然不明顯。

道理非常簡(jiǎn)單，除了票補(bǔ)這種燒錢(qián)的手法外，兩個(gè)平臺(tái)相互間的差異化獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，目前均沒(méi)有特別鮮明的顯現(xiàn)。

淘票票真正想要依仗的，是阿里大文娛壯大后，在影視領(lǐng)域的獨(dú)家資源，以及借助阿里平臺(tái)所可以創(chuàng)造出的衍生品大繁榮。

然而，阿里大文娛近年來(lái)一直混亂的戰(zhàn)法，以及影視作品成功案例的稀缺，都讓這種“獨(dú)家”變得不太靠譜；反之，衍生品這一真正影視產(chǎn)業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源，在中國(guó)一直沒(méi)有較好的挖掘，對(duì)于一直有心于此的阿里來(lái)說(shuō)，何時(shí)能夠克服，仍是未知數(shù)。

至于大數(shù)據(jù)推動(dòng)的宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、票務(wù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)去影響上游產(chǎn)能、線(xiàn)下場(chǎng)景和需求的引爆，不管背靠阿里，還是騰訊、美團(tuán)，本身對(duì)于淘票票和貓眼來(lái)說(shuō)，都不是真正的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，不過(guò)是誰(shuí)率先做出一個(gè)市場(chǎng)反映良好的姿勢(shì)，后者再行跟進(jìn)的追趕罷了。

同樣，對(duì)于貓眼來(lái)說(shuō)，來(lái)自格瓦拉的演藝市場(chǎng)、來(lái)自光線(xiàn)的所謂影視資源，同樣不足憑借。

其真正有可能破局的關(guān)鍵，卻可能是作為一個(gè)騰訊泛娛樂(lè)市場(chǎng)的入口，讓騰訊最具優(yōu)勢(shì)的游戲、社交等資源和影院產(chǎn)生聯(lián)系，無(wú)論是作用于內(nèi)容、還是作用于場(chǎng)景，均以形成衍生鏈條為目的。

至于垂直化還是平臺(tái)化，淘票票和貓眼依然都扮演著一個(gè)在線(xiàn)票務(wù)的角色，通過(guò)提供數(shù)據(jù)，讓更多的上下游廠(chǎng)商用類(lèi)似“開(kāi)店”的方式，更自由地挖掘發(fā)展的空間，從而讓平臺(tái)不至于在流量上落入下風(fēng)，進(jìn)而期待自家背后大佬的獨(dú)家資源成長(zhǎng)、成熟的那一天。

單純通過(guò)票務(wù)盈利這點(diǎn)事，也就沒(méi)有特別的思考意義了。

作者：張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者，新著有《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》，微信公眾號(hào)：zsl13973399819

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