淘票票 VS 貓眼:以電影票務(wù)為支點(diǎn)的貓之戰(zhàn)爭(zhēng)

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至于垂直化還是平臺(tái)化,淘票票和貓眼依然都扮演著一個(gè)在線(xiàn)票務(wù)的角色,通過(guò)提供數(shù)據(jù),讓更多的上下游廠(chǎng)商用類(lèi)似“開(kāi)店”的方式,更自由地挖掘發(fā)展的空間,從而讓平臺(tái)不至于在流量上落入下風(fēng),進(jìn)而期待自家背后大佬的獨(dú)家資源成長(zhǎng)、成熟的那一天。

日前,阿里影業(yè)公布了2017年全年業(yè)績(jī),稱(chēng)淘票票為阿里影業(yè)貢獻(xiàn)了高達(dá)83.3%的營(yíng)收,助力阿里影業(yè)收入23.66億元,同比大增162%。同時(shí),淘票票亦發(fā)布了春節(jié)檔的戰(zhàn)報(bào),宣稱(chēng)春節(jié)7天超過(guò)1.4億人次走進(jìn)電影院,淘票票購(gòu)票人次占比43.6%。

第二天,貓眼對(duì)外發(fā)布電影數(shù)據(jù)稱(chēng),2月中國(guó)電影票房已破100億元,創(chuàng)造中國(guó)影史新紀(jì)錄;同時(shí),據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示,大年初一的12.6億體量中,有88%左右的份額為在線(xiàn)購(gòu)票,貓眼平臺(tái)出票超過(guò)1623萬(wàn)張,占比超5成……

數(shù)據(jù)上的互相“打臉”,恰恰源自于整個(gè)在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)的雙寡頭格局成型后的競(jìng)爭(zhēng)加劇,然而出票份額的多寡,卻并非淘票票和貓眼這兩大平臺(tái)2018年的關(guān)鍵詞。

有著阿里這個(gè)“貓”屬性的淘票票,和帶了貓字的貓眼微影(以下為閱讀方便,仍簡(jiǎn)稱(chēng)貓眼),此刻均以明確表示將在增量市場(chǎng)上進(jìn)行角逐。

在具體戰(zhàn)略上,貓眼微影選擇了垂直化發(fā)展,即借助在線(xiàn)票務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì),向電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游做內(nèi)容、宣發(fā)等環(huán)節(jié)。而淘票票則選擇另外一條差異化路徑,即做平臺(tái),并成為阿里影業(yè)做電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的核心平臺(tái)。

由此,這次以電影票務(wù)為支點(diǎn)的貓之戰(zhàn)爭(zhēng),將可能出現(xiàn)錯(cuò)峰式的對(duì)抗。

主業(yè)宣發(fā):地推基因VS數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

1月26日,娛票兒官方微信服務(wù)號(hào)發(fā)出消息稱(chēng),娛票兒App將于2018年2月1日起停止服務(wù),包括App和網(wǎng)站在內(nèi)的線(xiàn)上服務(wù)都會(huì)在當(dāng)天凌晨下線(xiàn),亦代表著新成立的貓眼微影徹底整合了票務(wù)入口。

隨著娛票兒這個(gè)曾一度創(chuàng)下“每四張電影票中就有一張來(lái)自微票兒(娛票兒之前的名稱(chēng))”的落幕。關(guān)于2017年9月21日,貓眼與微影合并一事落地后,所形成的以貓眼為主體的新公司貓眼微影,將以怎樣的形態(tài)和淘票票相抗衡的討論,也由此告一段落。

坐擁2億用戶(hù)以及微信、QQ、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等入口的10億級(jí)流量,貓眼則通過(guò)合并,在2017年3季度再次以52.5%的市場(chǎng)份額回歸行業(yè)排名第一。而之前,淘票票在暑期檔剛剛以30.94%的市場(chǎng)份額完成其誕生以來(lái)的第一次登頂,貓眼和微影分別以29.72%和21.84%的份額分列二、三位。

簡(jiǎn)單的份額相加,并不能真正讓貓眼真正成為票務(wù)市場(chǎng)上的霸主,除了在1月被爆出貓眼計(jì)劃2018年于香港進(jìn)行IPO外,其在宣發(fā)上的攻勢(shì)也在進(jìn)一步加劇。

繼續(xù)保持自己在入口上的優(yōu)勢(shì),成為了貓眼的必然選擇。

貓眼CEO鄭志昊就多次為自身的宣發(fā)實(shí)力背書(shū):2017年國(guó)慶檔里影片《羞羞的鐵拳》,連續(xù)20天保持票房第一名,總票房突破22個(gè)億,這也是貓眼參與出品、主控宣發(fā)的一部電影,整個(gè)宣發(fā)策略制定、落地執(zhí)行都由貓眼主導(dǎo)。

按貓眼的口徑,其2017年主控宣發(fā)年度票房口碑TOP30影片的占比是業(yè)內(nèi)最高的,貓眼參與發(fā)行項(xiàng)目的單片票×××值也是業(yè)內(nèi)最高的。

貓眼宣發(fā)真正區(qū)別于淘票票的基因,卻是來(lái)自于它最初的東家美團(tuán)的地推戰(zhàn)術(shù)。

“我們剛開(kāi)始就遭遇了部分取票機(jī)無(wú)法出票的問(wèn)題,而原因竟然是受南方當(dāng)?shù)貧夂虻挠绊懀奔垥?huì)受潮變粘,導(dǎo)致無(wú)法正常打印,后來(lái),我們便改進(jìn)了票紙的材質(zhì),還建立一個(gè)取票機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),保證全國(guó)數(shù)千臺(tái)取票機(jī)正常運(yùn)營(yíng)?!编嵵娟蝗缡钦f(shuō)。

與之相對(duì)的是淘票票在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上的深耕。

其背靠阿里大文娛的大數(shù)據(jù),根據(jù)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像推出定制型宣發(fā),協(xié)同優(yōu)酷、UC、阿里文學(xué)、阿里音樂(lè)等平臺(tái),打造矩陣式推廣。

而目的呢?或許正如淘票票總裁李捷所言:“我們不做入口。”

整合上游:內(nèi)容深耕 VS B端合作

淘票票不做入口的底氣來(lái)源于其對(duì)電影市場(chǎng)的期許。

阿里在投資光線(xiàn)前,馬云曾問(wèn)王長(zhǎng)田,這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有希望到達(dá)2000億?如果達(dá)不到那么說(shuō)明這個(gè)生意還是太小了,阿里可能就不投了。

而事實(shí)上,目前的電影市場(chǎng)剛剛突破500億大關(guān),而且上行乏力?!叭魏问袌?chǎng)若沒(méi)有增量,阿里是沒(méi)有必要進(jìn)場(chǎng)的,總量不變的情況下,這個(gè)行業(yè)是沒(méi)有希望的,最好的產(chǎn)業(yè)是大家都賺到錢(qián)。”李捷同樣秉承這一觀(guān)念入場(chǎng),也使得淘票票在整合上下游鏈條中,并沒(méi)有象貓眼那般擠壓片方和宣傳方的利潤(rùn)來(lái)獲利。

2017年上半年,阿里大文娛就提出了“構(gòu)建用戶(hù)觸達(dá)、商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三大‘新基礎(chǔ)設(shè)施’”的戰(zhàn)略目標(biāo)。7月底,阿里影業(yè)宣布加持淘票票的股權(quán)至96.71% ,欲將其打造成為電影產(chǎn)業(yè)“新基礎(chǔ)設(shè)施”的核心平臺(tái)。

“淘票票誕生得比較晚,如果當(dāng)年第一批是我們?cè)谧?,絕對(duì)不會(huì)以團(tuán)購(gòu)的方式做票補(bǔ)?!崩罱萁庾x淘票票的打法時(shí),很針對(duì)性的拋出了一個(gè)“賣(mài)電影票要講情懷,不能像賣(mài)盒飯”的觀(guān)點(diǎn)。而在出品與合作上,淘票票則更多的背靠阿里大文娛,試圖成為阿里影業(yè)做電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的核心平臺(tái),換言之,成為阿里大文娛的資源出口。

阿里大文娛將成為淘票票情懷的表達(dá)方式,而且是自有屬性的。而通過(guò)阿里大文娛以及阿里體系下的更多衍生,淘票票形成更廣泛的B端觸達(dá)與多層次合作。

阿里的核心要義,不在于對(duì)上游進(jìn)行改造,而是讓阿里自己成為上游。

反之,貓眼則更側(cè)重于通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)的方式,對(duì)上游內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行“改造”。

2017年,貓眼進(jìn)一步強(qiáng)化“全鏈路、新場(chǎng)景、賦能產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路,開(kāi)發(fā)了一系列專(zhuān)業(yè)工具和服務(wù),持續(xù)為電影行業(yè)進(jìn)行“數(shù)據(jù)賦能”、“營(yíng)銷(xiāo)賦能”。

如貓眼專(zhuān)業(yè)版在2017年11月推出影片出票量統(tǒng)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(含票補(bǔ))查詢(xún)功能,方便片方、發(fā)行方根據(jù)影片每日出票情況,靈活調(diào)整宣發(fā)策略和宣發(fā)動(dòng)作,宣發(fā)效率得到進(jìn)一步提升。

2017年12月,貓眼針對(duì)影視行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放的服務(wù)平臺(tái)“熱點(diǎn)通”啟動(dòng),利用平臺(tái)媒體矩陣和海量?jī)?yōu)質(zhì)流量幫助影片實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)曝光、提升購(gòu)票觀(guān)影決策轉(zhuǎn)化。

大量的工具化應(yīng)用,其實(shí)等于將一些平臺(tái)掌控的資源,向上游廠(chǎng)商開(kāi)放,其目的倒不是淘票票所設(shè)想的那種開(kāi)放數(shù)據(jù)而讓片方“開(kāi)店”的淘寶模式,而是形成一個(gè)類(lèi)似Netflix依據(jù)用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)反向介入內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的入口影響力。

同樣是開(kāi)啟增量市場(chǎng),背靠阿里電商帝國(guó)的淘票票是輔助阿里成為增量的創(chuàng)造者;而以騰訊、美團(tuán)的泛娛樂(lè)為背景的貓眼,則希望自己成為上游窺探內(nèi)容深耕,進(jìn)而帶動(dòng)增量的“貓眼”。

賦能下游:需求延伸VS場(chǎng)景延伸

真正的關(guān)鍵其實(shí)還是在影院。這里將成為錯(cuò)峰后的淘票票與貓眼,短兵相接的主戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里的下游增量打法很簡(jiǎn)單,讓用戶(hù)的場(chǎng)景得到更多的滿(mǎn)足。

在去年雙十一期間,淘票票做了三個(gè)產(chǎn)品嘗試:一個(gè)叫“脫單電影院”,一個(gè)叫“小聚場(chǎng)”,還有一個(gè)是皮卡丘動(dòng)畫(huà)電影和衍生品。前兩者解決的是影院上座率的問(wèn)題,而后者主打的是非票房收入。

李捷稱(chēng):“我們做脫單電影院的初心,是在思索增量市場(chǎng)從哪兒找?市場(chǎng)上還有哪些人很少看電影,哪些人想看電影但是沒(méi)有合適的場(chǎng)景,如果我們把這些人拉回電影院,是不是我們的上座率就會(huì)提高?《戰(zhàn)狼2》為什么會(huì)有56億的票房?因?yàn)槌霈F(xiàn)大量?jī)扇隂](méi)有在平臺(tái)購(gòu)過(guò)票的用戶(hù)走進(jìn)了電影院?!?/p>

換言之,阿里希望實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)的增量,是將更多的潛在消費(fèi)群體引入電影院中,并將現(xiàn)有觀(guān)影人群的頻率進(jìn)一步通過(guò)各種有計(jì)劃的“組合”,予以提高,就類(lèi)似各種電商節(jié)一樣,一方面打破人口紅利走到盡頭的瓶頸,另一方面將影院的座位利用率發(fā)揮到更大。

讓用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景獲得延伸,還表現(xiàn)在衍生品環(huán)節(jié)。按阿里影業(yè)2017全年業(yè)績(jī)描述,2017年公司通過(guò)授權(quán)電影《三生三世十里桃花》衍生品實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過(guò)3億元。

且未來(lái),其還將借助大數(shù)據(jù)在阿里巴巴生態(tài)體系中甄別及挑選合適電商,不僅能授權(quán),還能尋求第三方轉(zhuǎn)讓知識(shí)產(chǎn)權(quán),開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品。

貓眼在下游的動(dòng)作,則更偏重于需求領(lǐng)域。

只是它不直接作用于消費(fèi)者的需求,而是透過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的需求,影響消費(fèi)者需求。

針對(duì)影院對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迫切需求,貓眼推出了貓眼影院營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)據(jù)魔方系統(tǒng),為影院提供營(yíng)銷(xiāo)支持,這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)被7300多家影院采用。

貓眼還推出了影院聯(lián)名會(huì)員卡,幫影院經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系,把觀(guān)眾導(dǎo)入影院,提升留存率和購(gòu)票頻次。目前,貓眼已經(jīng)和5600多家影院合作開(kāi)通了會(huì)員卡。

不僅如此,貓眼還利用大數(shù)據(jù)和平臺(tái)電商能力,幫助影院開(kāi)拓賣(mài)品線(xiàn)上化業(yè)務(wù),為影城開(kāi)辟多元化營(yíng)收空間。比如,大地影院與貓眼賣(mài)品業(yè)務(wù)合作一年后,爆米花、飲料等在線(xiàn)賣(mài)品收入較之前提升了3倍。

讓影院更好的掌握到店用戶(hù)的情況,更好的針對(duì)性的挖掘自身的場(chǎng)景路數(shù),這本身也是原本美團(tuán)帶來(lái)的O2O模式中,一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景革新的既有路數(shù)——讓線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)數(shù)據(jù)賦能,找到更多的消費(fèi)欲望。

無(wú)論是淘票票還是貓眼,其線(xiàn)下的賦能,其實(shí)總歸一種對(duì)消費(fèi)者需求的消費(fèi)升級(jí)。

只不過(guò),淘票票主要發(fā)力點(diǎn)是開(kāi)源,希圖把觀(guān)影者的水龍頭開(kāi)的更大,讓更多原來(lái)沒(méi)有的生意和長(zhǎng)尾需求,能夠通過(guò)電商的方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí);而貓眼則主要發(fā)力點(diǎn)在于導(dǎo)流,將既有的流量導(dǎo)入到更多的消費(fèi)點(diǎn)上,實(shí)現(xiàn)更多的增值。

產(chǎn)業(yè)布局:垂直化VS平臺(tái)化

本質(zhì)上來(lái)看,淘票票和貓眼的產(chǎn)業(yè)錯(cuò)峰布局,盡管淘票票偏重于平臺(tái),而貓眼更在乎打通上下游形成垂直姿勢(shì),但目前而言,兩者之間的動(dòng)作差異依然不明顯。

道理非常簡(jiǎn)單,除了票補(bǔ)這種燒錢(qián)的手法外,兩個(gè)平臺(tái)相互間的差異化獨(dú)家優(yōu)勢(shì),目前均沒(méi)有特別鮮明的顯現(xiàn)。

淘票票真正想要依仗的,是阿里大文娛壯大后,在影視領(lǐng)域的獨(dú)家資源,以及借助阿里平臺(tái)所可以創(chuàng)造出的衍生品大繁榮。

然而,阿里大文娛近年來(lái)一直混亂的戰(zhàn)法,以及影視作品成功案例的稀缺,都讓這種“獨(dú)家”變得不太靠譜;反之,衍生品這一真正影視產(chǎn)業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源,在中國(guó)一直沒(méi)有較好的挖掘,對(duì)于一直有心于此的阿里來(lái)說(shuō),何時(shí)能夠克服,仍是未知數(shù)。

至于大數(shù)據(jù)推動(dòng)的宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、票務(wù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)去影響上游產(chǎn)能、線(xiàn)下場(chǎng)景和需求的引爆,不管背靠阿里,還是騰訊、美團(tuán),本身對(duì)于淘票票和貓眼來(lái)說(shuō),都不是真正的獨(dú)家優(yōu)勢(shì),不過(guò)是誰(shuí)率先做出一個(gè)市場(chǎng)反映良好的姿勢(shì),后者再行跟進(jìn)的追趕罷了。

同樣,對(duì)于貓眼來(lái)說(shuō),來(lái)自格瓦拉的演藝市場(chǎng)、來(lái)自光線(xiàn)的所謂影視資源,同樣不足憑借。

其真正有可能破局的關(guān)鍵,卻可能是作為一個(gè)騰訊泛娛樂(lè)市場(chǎng)的入口,讓騰訊最具優(yōu)勢(shì)的游戲、社交等資源和影院產(chǎn)生聯(lián)系,無(wú)論是作用于內(nèi)容、還是作用于場(chǎng)景,均以形成衍生鏈條為目的。

至于垂直化還是平臺(tái)化,淘票票和貓眼依然都扮演著一個(gè)在線(xiàn)票務(wù)的角色,通過(guò)提供數(shù)據(jù),讓更多的上下游廠(chǎng)商用類(lèi)似“開(kāi)店”的方式,更自由地挖掘發(fā)展的空間,從而讓平臺(tái)不至于在流量上落入下風(fēng),進(jìn)而期待自家背后大佬的獨(dú)家資源成長(zhǎng)、成熟的那一天。

單純通過(guò)票務(wù)盈利這點(diǎn)事,也就沒(méi)有特別的思考意義了。

 

作者:張書(shū)樂(lè),人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者,互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者,新著有《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》,微信公眾號(hào):zsl13973399819

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  1. 公司都要有收據(jù)么:cgkc.com

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