抖音讓你上癮了嗎？

從過年那會兒親戚朋友問我玩不玩抖音，到現(xiàn)在有不少人咨詢我，把產(chǎn)品放在抖音中營銷好不好這類問題。抖音的發(fā)展用“勢如破竹”來形容一點都不夸張?？上?，不好意思，我就是那個不玩抖音的90后老阿姨。

當(dāng)初小咖秀沒能讓我產(chǎn)生興趣，那么現(xiàn)在的抖音也不會了，包括快手。我很努力地讓自己跟上這波潮流，下載了這兩款軟件，但是使用都超不過10分鐘，這一度讓我很苦惱。是不是年紀(jì)大了，get不到年輕人們的high點了。反反復(fù)復(fù)下載卸載多次，我最終決定放過我自己。因為能刺激到我的點實在乏善可陳。

初知抖音是因為去年的《中國有嘻哈》，抖音是這檔節(jié)目的冠名方之一，Rapper們會在抖音上發(fā)布自己的rap作品，一方面擴(kuò)大自身的影響力，另一方面也給抖音帶來流量和知名度。誰也沒想到《中國有嘻哈》會成為去年現(xiàn)象級的網(wǎng)綜，借著這股勢頭抖音在短短時間內(nèi)一炮而紅，這破營銷戰(zhàn)役不得不說打得相當(dāng)漂亮。

之前以為是跟前兩年的直播app相似，便沒了嘗試的興趣，也沒太關(guān)注。從過年開始“抖音”被身邊的親戚朋友提及的頻率驟增，我才意識到這款產(chǎn)品是徹底火了。至于我為什么到現(xiàn)在一點興趣也沒有呢？我想大概有這么幾點原因：

• 1、泛娛樂化的產(chǎn)物，比如抖音、快手、一些直播app,除了讓我嘻嘻哈哈一下以外，我收獲不到別的任何東西，非常浪費時間；
• 2、我是一個非常注重真實體驗的人，這些產(chǎn)品里輸出的大部分是表演作秀的內(nèi)容，別人使盡渾身解數(shù)來吸睛這件事，對我來說沒有任何意義；
• 3、同質(zhì)化的內(nèi)容太多，無非是美女變裝、低領(lǐng)小孩表演才藝、男的跳舞秀身材等等諸如此類，實在是審美疲勞；
• 4、視頻配的口水歌，實在是爛大街，我有音樂潔癖，打開我就想馬上關(guān)上；
• 5、信息爆炸的時代，我想盡量做減法。朋友圈、知乎、知識星球，我的印象筆記里有大把收藏的文章都要擠時間看，還輪不到抖音們啊。

細(xì)細(xì)數(shù)來，我無法對抖音上癮的原因太多，當(dāng)然從工作的角度，這并不妨礙我研究這個產(chǎn)品，并利用好這個工具付諸實踐。前面提到在抖音里做營銷到底效果如何呢？根據(jù)我的觀察，如果企業(yè)想利用抖音來進(jìn)行營銷活動，我覺得你需要考慮這幾點：

一、你的產(chǎn)品屬性跟抖音相配嗎？

“海底撈番茄牛肉飯”已經(jīng)成為了到店顧客的一個接頭暗號，“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖。”成為coco奶茶的隱藏秘方，鄭州的一個名不見經(jīng)傳的奶茶品牌“答案”之茶在抖音上走紅，排隊買奶茶的隊伍從早到晚一眼望不到頭。

這些食品在抖音上莫名其妙地走紅，引得餐飲品牌們爭相想搭上這部快車。比如后來的西貝、星巴克、必勝客等品牌也在抖音上紛紛小試身手。

仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些走紅的產(chǎn)品，除了都是食品外，它們都具備很高的DIY屬性，稍微增加點創(chuàng)意玩法便有很多想象空間，比如前面提到的海底撈和coco奶茶，在人均過百的海底撈火鍋店，點一碗3塊錢的米飯，搭配不要錢的牛肉末和番茄湯形成一道美食。在人均十塊錢的奶茶店，點一杯普通的茶，搭配一連串配料，就可以變成一杯價值幾十塊并根據(jù)個人喜好做的定制奶茶。

這些食品界的小玩法并不新鮮，只是搭上了抖音這輛車，立刻產(chǎn)生了強烈的化學(xué)反應(yīng)，形成病毒式的傳播。線上的人看到一些獵奇的吃法，也會好奇想去一探究竟，如此一來，便形成了很好的轉(zhuǎn)化。

這時，你可能會問，那我們自家的產(chǎn)品行不行呢？其實我在前文中已提到了有一點，DIY屬性。這點意味著，產(chǎn)品本身具備很強的可塑性，有了玩花樣的基礎(chǔ)。倘若你說“我是賣馬桶的，我在抖音上怎么玩？”我想了想，除了在馬桶上DIY名字，另外搞搞促銷，也想不出其他招了，關(guān)鍵是DIY的屬性并不強，更重要的是產(chǎn)品過重，購買頻次太低但價格不低，導(dǎo)致嘗試門檻太高。在抖音上看視頻，然后想去買一個馬桶，完成這個過程說服力得要有多強？！

再者抖音的目標(biāo)用戶是活力時尚的95后、00后，如何通過15秒的時間抓住他們的心，反思回自己產(chǎn)品的操作性。綜上，產(chǎn)品形式單一、低頻、價值高的產(chǎn)品是不太適合在抖音上進(jìn)行營銷的。通過以上案例分析，不難看出這些產(chǎn)品也大多是剛需的快消品。如果要強行執(zhí)行也不是不可以，只是付出的努力要比餐飲業(yè)產(chǎn)品大得多，而且轉(zhuǎn)化率堪憂。

二、你的產(chǎn)品足夠有話題性嗎？

除了以上提到的餐飲業(yè)之外，游戲行業(yè)的《絕地求生》（俗稱吃雞游戲）、快消行業(yè)的蘇菲、哈爾濱啤酒、汽車行業(yè)的雪佛蘭、手機(jī)行業(yè)的一加、三星、小米等，甚至一些輕奢品牌例如MK，都在抖音上做過嘗試。

如今炙手可熱的吃雞游戲，通過綜藝節(jié)目冠名、各種海陸空廣告等營銷手段已經(jīng)迅速搶占了之前《王者榮耀》在社交媒體上的地位和熱度。

用戶們換個姿勢繼續(xù)在抖音上《絕地求生》，在#吃雞#的挑戰(zhàn)活動下，因獲贊近140萬而排在第一名的“吃雞視頻”，表現(xiàn)了玩家受傷向隊友求助反而幫倒忙的場景。標(biāo)題是“一家人最重要的是整整齊齊”，充滿了反諷和戲謔。這個活動吸引了近8萬抖音用戶爭相參與挑戰(zhàn)。

吃雞游戲在抖音上的不俗表現(xiàn)，很大程度上歸功于它本身具備的強大話題性。即使不通過抖音傳播，在微博、朋友圈中經(jīng)常也會看到用戶自發(fā)曬成績截圖，或是以短視頻的形式分享在上面。只是抖音自身即具備病毒式傳播的“體質(zhì)”，為吃雞游戲錦上添花，加速了引爆。

那其中的雪佛蘭汽車不是跟你說的第一點相違背嗎？從表面來看，的確汽車滿足我第一點所說的低頻、價值高的特點，但不能忽視的是汽車其他屬性。如果通過一次抖音上的營銷活動，能獲得千萬曝光，即使最終銷量只提高了1%，那這個投入仍然是值得的。

汽車的利潤空間比快消品不知大了多少倍。但假如花了5000元請一個抖音KOL發(fā)了一個15秒的視頻促進(jìn)涼皮的銷售，最終只比平時多賣了100碗（假設(shè)涼皮單價5元），銷售額提高了50%，那也是虧損的。需要連續(xù)10天都比平時多賣出100碗，才能收回投入，傳播到后面是會逐漸衰弱的，這個連續(xù)性誰都不敢保證。

通過官方提供的案例，數(shù)據(jù)上都挺好看，但是實際轉(zhuǎn)化效果如何？我們就不得而知了。以上列舉的都是一些知名品牌，他們本身即具備話題屬性，對于一些剛起步尚不具備話題性的產(chǎn)品，想要達(dá)到同等的傳播量級，需要付出的人力物力財力都是指數(shù)級的。

三、你的營銷目標(biāo)是什么？

對于很多中小品牌而言，每一筆營銷費用都希望花在刀刃上。大的曝光量不代表好的銷售成績，這是兩個范疇的事，比如之前的刷屏級案例百雀羚。現(xiàn)在很多大品牌把營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到社交媒體，是為了擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的美譽度，打造品牌的年輕形象，籠絡(luò)年輕人的心。

它同時會帶來一定的銷售提升，這是個循序漸進(jìn)的過程，甚至不一定成正相關(guān)，但出于品牌形象的考慮仍然是值得去投入的。

之所以有大大小小的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會化營銷的戰(zhàn)場，都是希望能通過四兩撥千斤的方式，以最少的投入撬動最大的市場。如果跟初衷相違背，便不再值得繼續(xù)投入。

從可口可樂取消CMO的職位，換成了首席增長官（后面給大家講講首席增長官是個什么鬼，先預(yù)告一下），到寶潔取消營銷部門，把營銷部改為品牌管理部，大家似乎逐漸清醒，知道被浪費的那一半廣告費是怎么浪費的。至少在以數(shù)據(jù)驅(qū)動的環(huán)境之下，我們知道了浪費的部分原因。無效的廣告欺詐和媒介公司逐漸要被淘汰在愈發(fā)透明清醒的市場環(huán)境中。

中小品牌一來資源并沒有那么強勢，二來最主要的目標(biāo)仍然是增長，即轉(zhuǎn)化率。社交媒體傳播最不能保證的就是轉(zhuǎn)化，這是由產(chǎn)品本身的屬性決定的。當(dāng)一個新的品牌想要嘗試新的營銷方式，必須要思考清楚，我的目標(biāo)到底是曝光還是轉(zhuǎn)化呢？魚和熊掌不可兼得。如果是轉(zhuǎn)化，對于一個新品牌而言風(fēng)險是相當(dāng)大的。

以上所列舉的只是某些行業(yè)較為成功的案例，不同的領(lǐng)域有不同的玩法。甚至?xí)霈F(xiàn)新的案例推翻以上我所說的。在日新月異快速變化的市場環(huán)境中，五花八門的傳播形式層出不窮，我堅信本質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意依然沒有變，變的是如何適應(yīng)新的傳播形式。

我依然是個玩不來抖音的90后，也不喜歡它最新的品牌定位——記錄美好生活。一是因為毫無個性，而是因為這里的美好生活并不真實。這一切如我前文所說，不妨礙我去觀察研究它，希望以上思考能給大家一些啟發(fā)。

本文由 @Fancy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議