網(wǎng)易云音樂(lè)加入短視頻功能，或許是一種“順應(yīng)時(shí)勢(shì)”的行為吧。

產(chǎn)品sense敏感的人一定發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)最近做了一次不小的改動(dòng)（本文此次只說(shuō)移動(dòng)端），那就是調(diào)整了底部一級(jí)菜單的欄目設(shè)置，說(shuō)直白點(diǎn)就是，將“視頻”這個(gè)欄目升級(jí)到了和“發(fā)現(xiàn)”、“我的”、“朋友”與“帳號(hào)”一個(gè)層級(jí)，同為一級(jí)欄目；而網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)有些“資歷”和“積淀”的“主播電臺(tái)”仍然只能屈居“發(fā)現(xiàn)”中的二級(jí)菜單位置。那不禁讓人發(fā)問(wèn)：這到底是為什么呢？云音樂(lè)做這次調(diào)整所蘊(yùn)藏的產(chǎn)品邏輯是什么呢？

先說(shuō)結(jié)論：這是基于短視頻如今正流行的現(xiàn)狀，而正好云音樂(lè)作為以音樂(lè)為核心的特定內(nèi)容平臺(tái)一定程度上和這種形式還是有契合之處的；因此也不能說(shuō)是“隨波逐流”的策略，恰恰是“順應(yīng)時(shí)勢(shì)”。說(shuō)到此處，這就不得不展開(kāi)了說(shuō)說(shuō)“短視頻”這種互聯(lián)網(wǎng)中的“網(wǎng)紅內(nèi)容形態(tài)”了。

首先，我認(rèn)為短視頻如今的現(xiàn)狀可以概括為以下三點(diǎn)：

1. 短視頻是當(dāng)前用戶觸達(dá)內(nèi)容的潮流形式之一；
2. 占用了大眾用戶大量的日常（業(yè)余）生活時(shí)間和注意力；
3. 老少咸宜，零使用門(mén)檻，一定程度上已形成了一種用戶習(xí)慣，俗稱“上癮”。

經(jīng)過(guò)對(duì)一些“爆品”短視頻產(chǎn)品，如抖音、快手、火山、西瓜視頻等的分析，發(fā)現(xiàn)短視頻普遍具有如下產(chǎn)品特點(diǎn)：

（1）“有毒”

這里有毒的意思當(dāng)然不是指砒霜鶴頂紅這種物品，也不是莽牯朱蛤閃電貂這種毒活物，而是說(shuō)短視頻這種內(nèi)容形態(tài)往往都能夠做到第一眼扯眼球，即對(duì)于人類(lèi)的注意力而言，它就是一個(gè)能量極大的黑洞，對(duì)上眼的第一秒就能把人“吸”進(jìn)去，且少有人能幸免；而人被“吸”進(jìn)去之后呢？黑洞的另一頭是一個(gè)什么世界？極樂(lè)之土么？也不見(jiàn)得。多還是凡間那些人和事，但就是容易讓人沉溺，讓人叢看第一個(gè)短視頻作品開(kāi)始就停不下來(lái)，不知不覺(jué)就逐個(gè)逐個(gè)地看了很久，可能是正好應(yīng)上了人性中的“懶”？反正也是打發(fā)時(shí)間，大多犯不著再淘神費(fèi)力地去另行尋覓一種方式。這恰好也就對(duì)上了我上文中說(shuō)的“上癮”。

（2）“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”

作為內(nèi)容的一種載體，相比于傳統(tǒng)的文字類(lèi)／音頻類(lèi)的內(nèi)容，短視頻本來(lái)就具有“吸睛”屬性，容易過(guò)分吸引用戶注意力，自然也就降低了用戶的思考力，換句話說(shuō)，用戶看短視頻基本上都是可以不帶腦子，不需費(fèi)力思考的；或許短視頻的制作方多是沒(méi)少費(fèi)心的，但表達(dá)的東西總是直觀易懂的，讓觀眾眼睛瞬時(shí)過(guò)癮的。因此，這也就造成了短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容本身缺乏深度。

在搞清楚了短視頻這種內(nèi)容載體的現(xiàn)狀和特點(diǎn)后，讓我們繼續(xù)來(lái)深入探討一下，重拳升級(jí)短視頻欄目的網(wǎng)易云音樂(lè)這么做，期望為自己帶來(lái)什么增益呢？

我認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)：

• 豐富了內(nèi)容的形式（以前網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上的內(nèi)容主要是歌曲和MV，而MV多是官方的歌曲MV），多了一些產(chǎn)出短視頻內(nèi)容的KOL，此模式類(lèi)似于bilibili；
• 更多地“搶奪”了用戶停留的時(shí)間，增強(qiáng)了用戶的黏性；
• 可能對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)一向支持和打造的“獨(dú)立音樂(lè)人”模式有所助益，人們多了一個(gè)維度，而且是更豐富更直觀的維度去了解獨(dú)立音樂(lè)人和他們的作品。

那么，為了使這個(gè)調(diào)整“收益最大化”，云音樂(lè)應(yīng)該如何利用其本身的優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步呢？莫急，請(qǐng)聽(tīng)我道來(lái)，關(guān)鍵點(diǎn)如下：

（1）云音樂(lè)作為優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，有著自己的好口碑和通過(guò)發(fā)展“音樂(lè)社區(qū)”、“獨(dú)立音樂(lè)人”等方式苦心經(jīng)營(yíng)樹(shù)立起來(lái)的品牌。因此，雖然引入短視頻形態(tài)，卻不能不“取其精華，去其糟粕”，否則就是砸了自己的招牌；要做到這一點(diǎn)，無(wú)非就是捏好“發(fā)布側(cè)”，做好即將要發(fā)布內(nèi)容的審核，不僅是對(duì)視頻內(nèi)容的審核，還有對(duì)發(fā)布視頻的用戶的審核，最好初期由自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或培養(yǎng)維系的核心KOL來(lái)較多地承擔(dān)“內(nèi)容發(fā)布”的制作工作，其次就是控制好關(guān)鍵位的Push，一定要盡可能地在關(guān)鍵位置放置優(yōu)質(zhì)的精選視頻，這可能對(duì)之后拓展高端廣告市場(chǎng)也有益處；

（2）利用好自己的推薦算法，將對(duì)歌曲的精準(zhǔn)推薦經(jīng)驗(yàn)和成果，復(fù)用過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)短視頻的精準(zhǔn)推薦（已經(jīng)掌握在手的用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣和喜好，本來(lái)就是很好的個(gè)性化模型訓(xùn)練Input數(shù)據(jù)了）。

最后我想來(lái)談一談，如今正如火如荼的短視頻類(lèi)型產(chǎn)品和內(nèi)容載體的局限性所在。

其實(shí)上文已經(jīng)提到了，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，成功是成功在內(nèi)容夠“第一眼吸睛”，而局限可能也局限在本身內(nèi)容缺乏深度，容易讓人沉溺但卻不容易讓人記住或者有收獲，刻不進(jìn)腦子里，瞬時(shí)入眼瞬時(shí)遺忘。而這種模式，長(zhǎng)期來(lái)看是具有一定的“危機(jī)性”的，因?yàn)榭此普碱I(lǐng)了用戶“時(shí)間高地”，實(shí)則并沒(méi)有可持續(xù)的用戶粘性增長(zhǎng)方式（比較健康可持續(xù)用戶粘性增長(zhǎng)的內(nèi)容型平臺(tái)莫過(guò)于知乎了），而后續(xù)去往何處的商業(yè)模式和盈利方式也是有待觀察的，個(gè)人認(rèn)為從短視頻直接引流到商業(yè)平臺(tái)，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率和可覆蓋范圍不會(huì)太理想，這個(gè)路徑不夠直接，不夠有說(shuō)服力，所以并不是那么順暢。

不過(guò)目前看來(lái)，明星倒是很好地把短視頻作為了微博之外增加在大眾面前曝光率或者樹(shù)立人設(shè)的一種補(bǔ)充形式，而且效果還不錯(cuò)。所以如何入局明星-粉絲經(jīng)濟(jì)這盤(pán)生意，又是另一個(gè)大命題了。

最后的最后，我覺(jué)得如果短視頻平臺(tái)能夠從技術(shù)上、策略上、內(nèi)容上更細(xì)致地做到用戶分層，將高逼格、高文化水準(zhǔn)的內(nèi)容推送給對(duì)這口味的用戶，將大眾化、娛樂(lè)性的內(nèi)容推送給同樣符合口味的人群，可能會(huì)是一種解決或者說(shuō)緩和“眾口難調(diào)”問(wèn)題的一條蹊徑。

本文由 @陳怡然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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