水能載舟，亦能覆舟。

微博熱搜榜是一個(gè)常年制造話題和輿論的地方，最近，新浪微博卻被自己制造的輿論絆了跟頭。2018年，女明星和嘻哈歌手的緋聞?dòng)鄿厣写?，就又傳出某明星粉絲惡意購(gòu)買“紫光閣地溝油”微博熱搜的話題。

最后，遭全民嘲笑不說(shuō)，還牽引出了微博熱搜可買賣的產(chǎn)業(yè)鏈條。被爆的是女明星和嘻哈歌手緋聞，網(wǎng)友捶的卻是微博熱搜榜，想必新浪微博也是始料未及。

成名之后，新浪微博的喜與憂

當(dāng)年，四大微博平臺(tái)征戰(zhàn)過(guò)后，網(wǎng)易退出，騰訊放手，搜狐沉寂，成就了今天的新浪微博。2009年新浪微博正式上線，歷經(jīng)曲折后，在一眾社交平臺(tái)中脫穎而出，成為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體公司。新浪及新浪微博發(fā)布2017年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示：微博月活躍用戶達(dá)到3.4億，超過(guò)推特第一季度的3.28億。

其實(shí)，在網(wǎng)易、騰訊等巨頭偃旗息鼓之后，新浪微博就開始計(jì)劃從垂直化領(lǐng)域加速探索粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)其商業(yè)化的價(jià)值。先是內(nèi)容上的布局，其嘗試了汽車、音樂(lè)、金融等垂直領(lǐng)域商業(yè)化的探索，而后微博又扶持垂直領(lǐng)域MCN視頻業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容用戶在新浪微博發(fā)布光影秀，測(cè)試“微博故事”功能。

目前為止，新浪微博內(nèi)容業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。以視頻內(nèi)容為例，新浪微博2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其頭部用戶短視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)176%，3月份，新浪微博日均視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。證實(shí)了微博依舊能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一社交平臺(tái)寶座的實(shí)力。

當(dāng)然，新浪微博今天的成就離不開千億用戶的助力。新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，2017年二季度，微博月活躍用戶數(shù)量1.56億，每月生產(chǎn)微博數(shù)28億條左右，有近5000個(gè)大V用戶以及眾多小V用戶。對(duì)新浪微博而言，這些數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的粉絲經(jīng)濟(jì)就是自己的衣食父母。

一邊積極開展內(nèi)容業(yè)務(wù)，另一邊吸引更多的大V入駐。這樣一來(lái)，內(nèi)容與用戶的循環(huán)增長(zhǎng)有效拉動(dòng)了微博廣告投放增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，新浪微博品牌廣告收入同比增長(zhǎng)89%，客戶營(yíng)銷投入同比增幅超過(guò)200%，中小企業(yè)和自助廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)97%。由此可見，更多的內(nèi)容、更好的用戶體驗(yàn)有效增加了用戶黏性和平臺(tái)流量，為新浪微博帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)空間。

然而，除了廣告經(jīng)營(yíng)外，新浪微博在其他領(lǐng)域的多重商業(yè)化運(yùn)作，似乎沒(méi)有真正探索出成功的發(fā)展方式。目前，由于新浪微博商業(yè)化以及政策加強(qiáng)管制，使得微博用戶黏度在下降。并且新浪微博生硬的商業(yè)化、廣告營(yíng)銷導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。總而言之，新浪微博給用戶帶來(lái)的價(jià)值在縮水。

曾幾何時(shí)，新浪微博還是一個(gè)真正的大眾輿論場(chǎng)所，但隨著新浪微博商業(yè)化進(jìn)程的加快，其用戶粘度逐漸減弱。而且，由于微博一直獨(dú)占鰲頭，很久沒(méi)有遇到有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力減弱的同時(shí)對(duì)用戶卻越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。微博陷入低迷的危機(jī)越來(lái)越近了……

用戶體驗(yàn)不升反降，微博已不是當(dāng)年的微博

微博熱搜榜可以花錢買，這并不是秘密。

此前，“三種顏色虐童事件”、“某星的緋聞”等很多該上熱搜而被撤下的話題，讓網(wǎng)友直罵新浪微博“渣浪”，可罵歸罵，事件一過(guò)網(wǎng)友還繼續(xù)使用微博平臺(tái)。而這樣的埋怨發(fā)酵久了，總有一天會(huì)爆發(fā)。前幾日，“紫光閣地溝油”這個(gè)烏龍?jiān)掝}，成了網(wǎng)友爆發(fā)的導(dǎo)火索，更多網(wǎng)友們感慨：花錢就能買熱搜，微博真的回不去了。

隨著大眾輿論的擴(kuò)大，新浪微博方面回應(yīng)：微博的廣告系統(tǒng)是一個(gè)公開的廣告系統(tǒng)，其針對(duì)一些垂直搜索以及中小客戶采用的是競(jìng)價(jià)模式。所以，熱搜榜確實(shí)接受安插推廣和廣告等行為，但在這之前要通過(guò)微博官方的審核，并且在該熱搜詞條的后面會(huì)出現(xiàn)“薦”的字樣。

事實(shí)上，作為一個(gè)社交平臺(tái)，微博主要的收入來(lái)源來(lái)自于廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，因此廣告競(jìng)價(jià)不可避免。而且正如新浪微博回應(yīng)的一樣，有些熱搜詞條后面會(huì)有“薦”的字樣，供用戶查詢。新浪微博數(shù)據(jù)也顯示，2017年，微博第三季度的凈利潤(rùn)突破了一億美元，其中有將近9成的收入來(lái)自于廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

由此，大部分網(wǎng)友對(duì)微博的盈利需求表示理解，但也有網(wǎng)友表示，新浪微博這樣的解釋略顯無(wú)力。既然有審核機(jī)制，為何還會(huì)出現(xiàn)“紫光閣地溝油”這樣烏龍的話題？所以，退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，即使網(wǎng)友可以理解微博的廣告盈利需求，但是“買賣熱搜”的行為還是暴露了微博運(yùn)營(yíng)模式的不足。

一來(lái)，微博信息傳播平臺(tái)的定位偏離正軌。有媒體報(bào)道，微博實(shí)時(shí)熱搜榜一直可以操作，根據(jù)熱搜榜排名不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一。而且，微博并不僅只提供這一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)。在微博上想要短時(shí)間內(nèi)博得大眾的關(guān)注，可以通過(guò)購(gòu)買粉絲、雇傭“水軍”轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及評(píng)論自己的微博來(lái)擴(kuò)大傳播范圍和影響力，至此微博不再是傳遞思想和信息的平臺(tái)，而更像一個(gè)交易市場(chǎng)。

二來(lái)，微博監(jiān)管漏洞凸顯，審核機(jī)制需完善。微博作為信息發(fā)布的審核管控方，應(yīng)對(duì)其信息的真實(shí)性進(jìn)行依法審查，對(duì)傳播至公眾的信息進(jìn)行合理篩選，及時(shí)去除虛假信息。而且，微博熱搜榜的形成與用戶關(guān)注度、點(diǎn)擊量、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等因素相關(guān)聯(lián)，越多人參與的話題排名越高。所以，榜單上的熱搜話題點(diǎn)擊量都很高，用戶覆蓋量非常廣，但如果微博熱搜話題審核稍有疏忽，就可能會(huì)淪為“作惡”工具。

此前，百度搜索就曾因關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、莆田系醫(yī)院推廣等做法，給用戶帶來(lái)了無(wú)法磨滅的損傷，為了平息眾怒，百度只能砍掉布局已久的在線醫(yī)療業(yè)務(wù)。對(duì)搜索平臺(tái)而言，監(jiān)管疏忽的代價(jià)是慘烈的，很可能賠了夫人又折兵。反觀，同樣以價(jià)格排名的微博熱搜，其可能面臨的窘境與當(dāng)年的百度如出一轍，建立健全完善的熱搜審核制度必須提上日程。

當(dāng)然，微博的用戶信任危機(jī)不只是由“買熱搜”引起的。雖然，微博一直占據(jù)媒體社交平臺(tái)的老大位置，但今日頭條、知乎、微信等社交平臺(tái)的崛起，造成了用戶的分流。據(jù)悉，今日頭條擁有注冊(cè)用戶2億，日活躍8000萬(wàn)。而由于微博“大V”們的流失，微博開啟了微博商業(yè)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，一邊開始培養(yǎng)“新大V”，也就是現(xiàn)在的美妝、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等領(lǐng)域的人氣博主，然后向網(wǎng)紅電商博主出售廣告位，至此，微博徹底變成了一個(gè)文娛社交場(chǎng)所。

綜上所述，雖然微博本身就是依靠銷售各種推薦、搜索、閱讀量、廣告、電商等實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，從而探索出自己的商業(yè)模式。但是這個(gè)被用多年的商業(yè)模式越來(lái)越不受用，民眾反對(duì)輿論控制的呼聲越來(lái)越高，大V出走變得嚴(yán)重，意味著微博錢越賺越多的同時(shí)，用戶的信任也消磨殆盡。

成也蕭何敗也蕭何，用戶粘度是存活關(guān)鍵

自媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播方式也越來(lái)越廣，內(nèi)容遍地都是，因此很多信息的真實(shí)性確實(shí)不能保證。在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)言論里，需要用戶保持獨(dú)立思考和判斷的能力，也需要媒體平臺(tái)的介入，從更大層面對(duì)各方面的行為進(jìn)行規(guī)制，以此來(lái)還用戶一個(gè)安全的社交環(huán)境。

其實(shí)，無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)走內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式，總是要進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的，比如知乎，比如今日頭條。沒(méi)有商業(yè)化就沒(méi)有平臺(tái)價(jià)值，而平臺(tái)想要發(fā)展必然要投入人力、物力、資金，來(lái)開發(fā)新的商業(yè)模式以及升級(jí)服務(wù)模式。因?yàn)?，商業(yè)化的前提是平臺(tái)有足夠用戶粘度，能滿足用戶的服務(wù)需求。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，前面也有提到，微博目前的主要盈利來(lái)自于廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。而這兩個(gè)業(yè)務(wù)得以盈利原因在于微博千億的用戶流量，用戶流量就是金錢。微博應(yīng)該積極地邀請(qǐng)流量明星、企業(yè)高管、各領(lǐng)域KOL入駐平臺(tái)，產(chǎn)生更多創(chuàng)作內(nèi)容，以此來(lái)吸引越來(lái)越多的粉絲。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，微博應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)分析，建立完善的內(nèi)容管理機(jī)制，借助高價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)者，豐富泛娛樂(lè)之外的其他領(lǐng)域內(nèi)容，提升微博的關(guān)注度。并且微博應(yīng)吸取百度的教訓(xùn)，完善熱搜榜規(guī)則和管理制度，保障社交環(huán)境的透明和純粹，保住第一媒體平臺(tái)的寶座。

整體而言，“水能載舟，亦能覆舟”對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，用戶就是水，而用戶的積累和流失并非一日之功。大眾言論自由時(shí)代，很多虛假信息充斥這我們的生活，而作為用戶提供信息的主體，微博必須要承當(dāng)相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任，這樣即為用戶還原一個(gè)信息透明的輿論壞境，也是為微博平臺(tái)自身建造一個(gè)信任壁壘。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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