真正的知識付費產(chǎn)品，應該不是急功近利的，更多的是“授人以漁”的。

分享嘉賓：豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理@陳輝

本文為1月7日人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大學聯(lián)合主辦的2017中國產(chǎn)品經(jīng)理大會·上海站嘉賓分享內(nèi)容整理總結(jié)。部分內(nèi)容有修改：

首先，做個自我介紹，我是陳輝，這些年負責的主要都是內(nèi)容型產(chǎn)品的運營和產(chǎn)品工作，去年的8月剛到了豆瓣，開始負責豆瓣的付費內(nèi)容，包括豆瓣時間和豆瓣視頻。

之所以選這個主題，主要是因為我自己目前做的也屬于知識付費產(chǎn)品；其次，我一直做的都是付費的內(nèi)容型產(chǎn)品，也是知識付費的前身。我希望能夠通過我對知識付費產(chǎn)品一些思考，來談談知識付費的下半場。

一、知識付費的上半場

知識付費產(chǎn)品，仿佛在這兩年開始成為了互聯(lián)網(wǎng)的新寵，以喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、十點讀書等為代表的知識付費產(chǎn)品一下子得到了眾多用戶擁躉。剛過去的跨年夜，有3個衛(wèi)視不再播跨年晚會，而用“知識跨年”、“思想跨年”的新概念；“為知識付費”也成為了蘋果APP Store 2017年度精選值得關(guān)注的四大趨勢之一。知識付費，確實成為了這兩年的新趨勢。

講到知識付費產(chǎn)品，不得不提內(nèi)容型產(chǎn)品。

我在新書《運營攻略》中對內(nèi)容型產(chǎn)品的定義是：主要業(yè)務圍繞著為用戶提供文字、漫畫、音頻、視頻等內(nèi)容服務的產(chǎn)品。

其實，內(nèi)容型產(chǎn)品的主要目的是兩個：獲取信息和消耗時間，即save time和kill time。知識付費產(chǎn)品正是用戶獲取信息的一種方式，真正的做到了幫用戶節(jié)省時間挑選有價值的內(nèi)容；同時正是因為這些信息有價值，所以它是收費的。

知識付費是在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段，出版和在線教育等行業(yè)融合的產(chǎn)物；它是通過在線課程、直播、問答、社群等產(chǎn)品形式，以文字、音頻和視頻內(nèi)容結(jié)合的方式，用戶通過付費獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的服務（這里把見面咨詢方式暫時不包括在內(nèi)，因為咨詢行業(yè)是一直都存在這種方式的）。

目前市場上，知識付費產(chǎn)品的形式有如下幾種：

基本上就是文字、音頻、視頻、直播，加上線上到線下的O2O的方式，屬于內(nèi)容型產(chǎn)品的升級版本。

近兩年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年內(nèi)容付費用戶規(guī)模將達1.88億人。

數(shù)據(jù)顯示：2017年知識付費的市場大約有150億左右，到2020年可以到500億左右。

如此大知識付費的市場，用戶對知識付費產(chǎn)品的喜好是什么樣的呢？

• 63%的用戶選擇能提升工作效率或收入的內(nèi)容；
• 39%的用戶選擇職業(yè)/學業(yè)選擇發(fā)展的專業(yè)建議；
• 32%的用戶能提高生活質(zhì)量的方法技巧的內(nèi)容；
• 31%的用戶業(yè)余興趣愛好相關(guān)的內(nèi)容。

這些用戶其中除了我們知道的喜馬拉雅、得到、知乎外，都集中在哪里呢？

我將知識付費的產(chǎn)品類型分為了3大類：

1. 音頻類或者垂直APP產(chǎn)品：喜馬拉雅、得到、網(wǎng)易云課堂等；
2. 微信自媒體：咪蒙、吳曉波頻道、張德芬空間等；
3. 其他產(chǎn)品中的孵化項目：知乎、豆瓣、今日頭條等

這其中，第二類微信自媒體的用戶量級和收入規(guī)模總和應該是最大的。

根據(jù)知識付費技術(shù)平臺小鵝通的數(shù)據(jù)，在包括自媒體、傳統(tǒng)媒體、出版社、教育機構(gòu)、線下培訓等在內(nèi)的客戶中，入駐機構(gòu)/IP達近9萬家，平臺僅8個月就做到了3億總流水。在近10萬家入駐的機構(gòu)和個人，類似十點讀書的頭部大約1000家，比例約等于1-2%之間，其他是屬于中長尾內(nèi)容，這種趨勢將會繼續(xù)擴大。

很多公眾號早已在微信端布局了知識付費產(chǎn)品，只是沒有對外公布而已。

二、內(nèi)外因作用下的知識付費

那么，知識付費爆發(fā)的原因，我覺得有以下幾點：

1. 技術(shù)的發(fā)展和流量資費的降低，音頻產(chǎn)品煥發(fā)青春

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展，往往都是技術(shù)推動下的產(chǎn)物。

比如抖音短視頻，前幾天剛登上了APP Store的第一名，主要就是因為他們的“尬舞機”功能上線，可以讓用戶通過手機實現(xiàn)體感游戲的功能。

知識付費產(chǎn)品發(fā)展也是有技術(shù)在推動。

現(xiàn)在做一個知識付費的節(jié)目門檻并不高：準備好相應內(nèi)容后，通過手機錄制音頻，然后通過剪輯軟件的剪輯合成，就可以生成一檔音頻節(jié)目；再通過類似小鵝通、千聊這種平臺工具，就可以把商品發(fā)布出來。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動支付用戶規(guī)模達5.60億人，中國移動支付技術(shù)已趨成熟。

同時，運營商的網(wǎng)絡資費也是逐年的下降，現(xiàn)在很多運營商還推出了類似無限量的套餐。

據(jù)工信部所提供的最新消息，到2017年10月，用戶的月均流量已經(jīng)超過1.8G，比起16年6月時的統(tǒng)計的700M，增長了150%，而在三年前的這個數(shù)字是300M。

音頻類（FM類）產(chǎn)品第一次站到了內(nèi)容型產(chǎn)品的前沿。

音頻類產(chǎn)品相較于表現(xiàn)形式更豐富的視頻類產(chǎn)品來說，對流量的要求沒有那么高，與用戶的流量需求相匹配；同時音頻類產(chǎn)品不需要用戶實時注視著屏幕參與互動，用戶可以在上下班通勤路上、甚至是睡前閉眼就可以收聽，也符合現(xiàn)代人的生活習慣。

2. 自媒體到必須變現(xiàn)的階段，從內(nèi)容付費升級為知識付費

自2012年微信公眾平臺發(fā)布以來，不少自媒體已經(jīng)吸引了過百萬、千萬級別的粉絲。比如文化類的大號十點讀書，就有超過2000萬的粉絲。

目前頭部的微信公眾號，大部分都是在2012年微信公眾平臺推出之后不久就開始布局。一開始大家都把公眾號當做一個自媒體來運營，在大概經(jīng)過1-2年后，頭部的那些公眾號已經(jīng)能夠積攢幾十萬到數(shù)百萬的粉絲了——這時候，就很容易得到資本的青睞。大概在2014年左右，就陸續(xù)有很多公眾號得到了融資。

2014-15年也是公眾號最活躍的兩年，有眾多公眾號通過廣告賺得盆滿缽滿——這個時候的內(nèi)容付費，更多的是通過文章、視頻等形式的好內(nèi)容，誘導用戶去其他平臺消費——其實本質(zhì)上，就是軟性廣告。

通常情況下，投資機構(gòu)的投資周期都是3年左右，要求機構(gòu)在這個時間段能夠有更多的用戶，同時有更清晰的商業(yè)模式和盈利模式。而傳統(tǒng)廣告這種模式的天花板是顯而易見的；所以很多公眾號除了廣告以外，還開始做了電商，做了培訓，而知識付費這種產(chǎn)品模式可以說是在投資人的推力下走上了臺前。

擁有眾多粉絲的微信公眾號天然就是知識付費的孵化池，粉絲更容易轉(zhuǎn)化為消費用戶。公眾號機構(gòu)了解自己用戶的特點，很容易通過打造用戶喜歡的內(nèi)容，讓用戶轉(zhuǎn)向付費——這和早前公眾號用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注是類似的做法。

很多公眾號在很早就開始意識到這種商業(yè)模式，比如吳曉波頻道、羅輯思維，很早就開始了利用音頻節(jié)目來吸引用戶，到用戶積累到一定階段之后，希望得到更多更好的內(nèi)容，就推出了知識付費節(jié)目。

講到自媒體的知識付費，最好的例子就是咪蒙的《咪蒙教你月薪5萬》，4天超過了500萬的銷售額。

3. 信息過載造成國人焦慮感增加，90后用戶開始具備消費能力

早前就有報道指出，中國人每年讀書的數(shù)量只有日本人的20%；這兩年好像好一些了，但是國人每天都被朋友圈、今日頭條、微博這種零散瑣碎的知識點所包圍，容易有這種所謂的“文化焦慮”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種免費內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)；信息量嚴重過載，于是人們不得不用付費的方式來篩選一些有價值的知識。

有心理學家曾經(jīng)做過實驗：

相比于給消費者24種果醬，當只給他們6種果醬的時候，反而購買率最高，對選擇的滿意度也最高，證明選擇并非越多越好。

同樣的，當消費者發(fā)現(xiàn)攝入大量低質(zhì)內(nèi)容，又增加了自己時間成本的時候，發(fā)現(xiàn)自己本質(zhì)上已經(jīng)在為篩選內(nèi)容付費了。

而知識付費節(jié)目正相反，都是告訴用戶說，我?guī)湍恪翱焖俳鉀Q”問題，加上之前前面講到的兩點，節(jié)目呈現(xiàn)形式比較好接受，內(nèi)容也符合用戶的預期，在用戶覺得“我缺這個”的意識之下，就容易產(chǎn)生沖動消費。

中國有兩波人口高峰：

第一波人口高峰是 1960 年到 1975 年，這些人到 2005 年的時候是剛剛到了 30 幾歲，有一點財富的積累。但是小時候從來沒有玩過，沒有叛逆過，所以反叛是這代人的一個特征。然后到 2005 年的時候終于有一個渠道能夠發(fā)聲音了，也就是新浪博客的推出——所以從那個時候開始，我們在網(wǎng)上看到很多“老憤青”的言論。

然后中國的第二波人口高潮是 1980 到 1995 年左右，這波人到現(xiàn)在也 25 左右了，對應著反叛，這一波社會主流人群的特點是自嘲，比如保溫杯。特別是90后00后用戶，更是從小就用著手機、iPad長大的，到學校后大部分得到的都是應試教育。他們中很多都在25歲左右，剛剛進入社會，具備了一定消費能力，且重視自我感受和自我提升——于是知識付費在這個時候有了一大波現(xiàn)成的受眾。

之前將知識付費火爆的原因做了分析，從外部的技術(shù)原因，到中間的資本原因，再到內(nèi)部的用戶個人原因，都在這個時間點同時滿足了條件；于是，知識付費來了。

三、知識付費的下半場

講到下半場，不如我們先看看國外的知識付費情況。

目前，在歐美國家并沒有國內(nèi)這樣的知識付費熱潮，原因也很簡單：他們已經(jīng)習慣為知識付費；圖書、音樂、電影、電視劇等各個方面都是讓用戶直接付費，而非國內(nèi)用戶所習慣的免費模式。

拿美國最大的知識問答社區(qū)Quora來說，目前的商業(yè)模式還是以傳統(tǒng)的廣告業(yè)務為主，新推出了knowledge prize功能，即付費問答，并也沒有取得特別耀眼的成績，可能是因為國外知識的生產(chǎn)和消費已經(jīng)有了相當成熟的體系。

那我自己對對知識付費是怎么看的？

我的回答是：盡信書不如無書。

這里的書指的是知識付費產(chǎn)品，而知識付費需要知識傳授者和知識接受者共同用心參與。

我想真正的高端用戶，其實會購買知識付費的并不多，他們可能很多時候反而是知識付費的傳授者或者主講人；而大部分用戶，也并不會因為購買了幾個知識付費產(chǎn)品而讓自己的命運有所轉(zhuǎn)變——雖然中間會有一小波用戶因為了解了這些知識和方法后，結(jié)合實際，對自己生活產(chǎn)生了變化。但，社會的“金字塔機構(gòu)規(guī)律”都會一直存在，能到頂端的一定是少數(shù)人。

舉個例子，得到中賣的最好的一門課是薛兆豐老師的《北大經(jīng)濟學課》。我想購買的20多萬用戶中，并沒有多少人會因為認真聽完老師的課就對自己的命運有很大影響；比較好的效果應該是對經(jīng)濟學有了基礎認識和看法，對自己身邊的一些經(jīng)濟現(xiàn)象能夠有所了解。購買的用戶就正如是有機會再次進入大學課堂，聽了一期老師的經(jīng)濟學課，能對個人發(fā)揮多大的作用，真的是不好說。

再舉個例子，目前市面上有很多幫人30分鐘，甚至是15分鐘讀完一本書的產(chǎn)品，而且有些產(chǎn)品還請來了專家、學者來對書進行拆解分析——本人覺得這種快速閱讀，本身購買的用戶買的更似一種慰藉。正如你想看一部電影，是否覺得看完影評人對電影的講解和評論之后，就可以對電影了如指掌，然后就不用自己去品味了？我覺得30分鐘聽書，最多是一種領讀，更多的內(nèi)容需要用戶自己去參與，結(jié)合實際情況去了解、思考之后，才能得到真正的結(jié)論。

我這里還有個學習的金字塔模型：其中聽講、閱讀、視頻和演示都屬于被動學習，學習吸收率都低于50%；相反屬于主動學習的討論、實踐、教授，學習吸收率都在50%以上。足可見，學習這件事情，親身參與的重要性。

真正的知識付費產(chǎn)品，應該不是急功近利的，更多的是“授人以漁”的。讓用戶通過仔細地收聽或者參與以后，能夠引起思考，并最終將這種思考的方式保留下來。同時，對于用戶來說，如果沒有主動地參與和思考，那么知識付費就很難真正地實現(xiàn)其本來的意義。

所以對于知識付費產(chǎn)品來說，內(nèi)容的篩選與建構(gòu)很重要，用戶的參與和反饋更重要，缺了任何一點，那么知識付費產(chǎn)品就會留于形式。

那么，未來的知識付費會是什么樣的呢？

1. 精品內(nèi)容+知識付費

對于多數(shù)人，知識付費其實是一次“掃盲”：知識付費產(chǎn)品將各種原理打碎嚼爛后，送到用戶的嘴邊，可以幫用戶解解饑渴；同時對于少數(shù)要追求卓越的人，要在金字塔上躍遷的人，碎片化知識是能夠深化、理解的第一步。

當下的知識付費，很多時候只是披著知識外衣的粉絲經(jīng)濟?！?0天讓你成為專家”、“30天成為英語達人”等，還會附贈導師點評和社群互動，進了社群還能積攢人脈，簡直買一送三。

這類功利性的知識付費內(nèi)容，必然會在用戶學習了一段時間后產(chǎn)生負面的反饋，并且不容易持久。

我個人認為，硬知識的內(nèi)容是不適合知識付費。所謂硬知識就是我們在課堂上學到的各種學科知識和原理，知識付費作為一種輔助更合適，需要結(jié)合其他形式的學習一起，才能獲得更多的認知。而軟知識，就是幫助綜合能力和內(nèi)在素質(zhì)的提升的知識，比較適合通過知識付費來獲得，比如通識類的知識。所以，需要從內(nèi)容出發(fā)，找到更多更好的主講人，并且適合用知識付費來體現(xiàn)的知識，才是最根本的。

未來的知識付費必然要回歸其真正的價值，或成為學習的一種輔助手段，或提供更多適合利用知識付費形式來表達的知識內(nèi)容。

知識付費，內(nèi)容是關(guān)鍵。

2. AI+知識付費

我在移動互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打了將近10余年，這十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷發(fā)展壯大，用戶也不停地被推著“長大”。

想想十幾年前的BBS，就是大家互相溝通交流的地方；到后來變成了博客、2009年左右的微博興起、再到后來的微信朋友圈。有沒有發(fā)現(xiàn)都是圍繞著用戶的社交需求展開，只是不同技術(shù)的實現(xiàn)形式不同而已。

相同的道理發(fā)生在知識付費產(chǎn)品身上，從在線閱讀-在線教育-知識付費，未來技術(shù)會給予更多的想象空間。

比如，是否有可能以后大家購買了知識付費產(chǎn)品后，就可以直接組成社群模擬課堂學習，或者是利用AR、全息投影手段和老師進行線上一對一的溝通，甚至是用戶的反饋可以直接影響老師的課程設置。

又或者，知識付費和AI人工智能結(jié)合：未來的每個人的知識體系都會被保存在云端，用戶需要學習時，就可以調(diào)用云端數(shù)據(jù)，個性化匹配自己的知識付費內(nèi)容；根據(jù)個人的能力和學習目標設定課程，在你完成了一個知識付費產(chǎn)品過程中，不斷監(jiān)控數(shù)據(jù)（包括使用行為和使用反饋等）；完成了知識付費課程后，結(jié)合課程進行考試，并根據(jù)成績反饋應該重新學習哪些內(nèi)容，或者是進一步學習什么內(nèi)容。同時，這些數(shù)據(jù)會同步到用戶的云端數(shù)據(jù)中，可以運用到其他場景。

知識付費，技術(shù)會進化。

3. 服務+知識付費

知識付費的真正價值是要給到用戶有價值的信息，以及能夠傳遞這些價值信息的傳授者，用戶永遠都是為專業(yè)買單，如何圍繞著這些傳授者充分挖掘知識付費服務。

傳授者單一地向用戶去輸送信息的行為，很難達成持續(xù)地深入的交流和溝通——這也就是為什么知識付費產(chǎn)品復購率低的原因。

當用戶發(fā)現(xiàn)自己需要更多、更深入的學習時，就會發(fā)現(xiàn)：知識付費產(chǎn)品是不足夠的，無法讓用戶完成深度學習。所以必須從賣產(chǎn)品演變成賣服務：產(chǎn)品是單一的，而服務是多方位的。讓用戶不只是買了一個產(chǎn)品就結(jié)束了知識付費的環(huán)節(jié)，還可以通過直播、互動、社群、線上線下結(jié)合等新方式進行學習；知識付費產(chǎn)品的運營也不能僅僅用某一種運營手段來運營。

在形成知識付費的習慣后，用戶會慢慢地沉淀并變成知識付費社群。而知識社群的導向，可以是電商、可以是線下活動，或者是廣告變現(xiàn)，但收益最高的變現(xiàn)一定是培訓，與后向的社群價值。因為知識付費維度太單一了，而且沒有黏性，又是非標準品，因此一定會向著標準化程度高的行業(yè)發(fā)展，未來或催生集出版和教育培訓為一體的知識服務行業(yè)。

同時，有社群就會有社交，這些之間能產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)系，還可能產(chǎn)生一群社群的后向生意。

知識付費，產(chǎn)業(yè)要升級。

4. 知識付費+

知識付費的工具依舊看好：小密圈、小鵝通、千聊這類建站工具和服務可以滿足各種各樣的知識付費需求，未來依舊有很大的空間；

知識付費IP孵化器：知識付費其實也是對IP的挖掘。這里的IP有大IP，也有小IP。未來只會有越來越多的大V被挖掘，以滿足不同人群用戶的需求。從大V的培養(yǎng)，到挖掘，到后期大V工作的介入，知識付費的孵化機構(gòu)或經(jīng)紀機構(gòu)也會有很好的生存空間。從普通用戶到中小V級別的主講人是否可以通過平臺或者機構(gòu)實現(xiàn)二元轉(zhuǎn)化？這些依舊有想象空間。

知識付費的大眾點評會否出現(xiàn)：知識付費這種產(chǎn)品，和看書、吃飯一樣，都是必須參與過才能夠給予評價，在未來，知識付費產(chǎn)品越來越多的情況下，如何挑選也會變成用戶一個巨大的成本，這個時候，知識付費的大眾點評，或者豆瓣讀書評分是否會出現(xiàn)，也等待我們來驗證。

知識付費的廣告植入：一般來說，用戶付了錢以后，是不應該出現(xiàn)廣告的。但是，現(xiàn)在大家在視頻網(wǎng)站，即使是付費會員，節(jié)目中出現(xiàn)的軟植入是沒辦法去掉的。比如一個知識付費產(chǎn)品，擺出“怕上火喝的**吉”在桌邊，用戶應該也是能接受的。這種軟廣植入，隨著知識付費產(chǎn)品的流量增加，會逐漸走上舞臺。

知識付費，有更多可能。

以上是我個人對知識付費未來趨勢的一個判斷。

總結(jié)來說，我認為知識付費是有前景的：

1. 知識自古以來就是付費的。孔子在講學的時候，要收臘肉作為學費或者伙食費；我們上學，我們讀書，我們學奧數(shù)，我們學書法，等等，我們過去的人生經(jīng)歷中貌似學到的知識都是付費的。
2. 真正的知識值得付費。正如有著悠久歷史的出版業(yè)和教育業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，依舊能夠依附在技術(shù)之上，有新的改革和創(chuàng)新。而現(xiàn)在的數(shù)字閱讀和在線教育其實也是知識付費的一種方式。
3. 知識付費會繼續(xù)發(fā)展和進化。正如現(xiàn)階段音頻成為了知識付費一種主要形式，而上一階段是在5-10年前，網(wǎng)絡創(chuàng)作是知識付費的主要形式；未來，知識付費會隨著技術(shù)的發(fā)展和進步繼續(xù)進化。
4. 中國有著良好的知識付費的用戶基礎。中國自古就是教育大國，國民對于教育和知識的有著高度的認同。

目前，知識付費呈現(xiàn)在人們眼前的坑很多；但應當看到，這波紅利對社會是一個良好的預告：知識價值正在回歸，在各大平臺的共同推動下，中國的知識付費商業(yè)模式正在成熟，未來知識付費會具備更多的想象空間。

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