5月底的南京已進入初夏，而作為南京本土商業(yè)巨頭的蘇寧已不復去年夏季的火爆。彼時，憑借線上線下同價，以及“門店+電商+服務(wù)”的“云商”戰(zhàn)略，蘇寧的門店客流量一度飆漲。去年6月8日，即蘇寧雙線同價的首日，其門店客流量增長一倍以上。然而今年第一季度財報顯示，蘇寧線下實體店收入同比下降14.2%，同店銷售額同比下降13.4%。很明顯，近幾個月蘇寧的客流量和線下營收正雙雙滑坡。

怎樣扭轉(zhuǎn)這一趨勢？如何帶來客流，并進而提升銷售額？這一次，蘇寧選擇借鑒互聯(lián)網(wǎng)的免費增值(Freemium)模式，并將“免費”這把利器對準了被視為暴利的行業(yè)：手機貼膜。

互聯(lián)網(wǎng)玩法移植至線下

“免費增值”已被各類互聯(lián)網(wǎng)公司在實踐中所證明，無論是從殺毒軟件入手的奇虎360，還是已舉起收費大旗的《金融時報》和《華爾街日報》等媒體網(wǎng)站，或者是從《巨人Online》開始的五花八門的網(wǎng)絡(luò)游戲?；ヂ?lián)網(wǎng)公司利用免費服務(wù)去吸引流量，隨后嘗試以種種增值服務(wù)來推動免費用戶向付費的轉(zhuǎn)化，或直接對流量進行變現(xiàn)。

同樣的模式是否可以搬至線下？在蘇寧看來，答案是肯定的。免費手機貼膜可以以極低的成本帶來客流，而由于蘇寧的客單價很高，因此只要實現(xiàn)1/100甚至1/1000的轉(zhuǎn)化率，這樣做就能帶來不錯的收益。在實際操作中，由于貼膜需要排隊，而貼膜過程也需要花一定時間，因此蘇寧有很大的余地，以多種方式去刺激用戶的沖動購物。

這也就是《怪誕行為學》一書中所說的“免費的誘惑”：或許你原本打算前往別的商店或網(wǎng)站購買某款消費電子產(chǎn)品，但在免費手機貼膜的吸引下，你會在蘇寧逛逛，看看自己喜歡的商品。而如果蘇寧與其他渠道的價格差距不大，那么你很有可能選擇在蘇寧購買。

同樣的模式實際上已被其他一些線下公司所采用，并取得了良好的效果。中國的宜家就是其中的典型。宜家提供免費休閑場所，以此招徠了以“中國大媽”為代表的龐大客流。蘇寧的做法則更進一步，實現(xiàn)了對實物商品的免費。尤其考慮到手機貼膜已被普遍視為暴利商品：盡管成本最多只有幾塊錢，但路邊攤和水貨商城中的手機貼膜價格動輒二三十元。

蘇寧貼膜服務(wù)親歷

那么，蘇寧手機貼膜服務(wù)本身的情況如何？為此，筆者來到了蘇寧位于南京新街口和山西路的兩家主要門店。蘇寧的免費貼膜活動開始于5月19日。5月24日，即這一活動啟動的首個周末，蘇寧新街口門店中并未出現(xiàn)排長隊貼膜的現(xiàn)象。在取號后，等待10余分鐘即可開始貼膜。而在本周的工作日下午，蘇寧山西路門店的貼膜服務(wù)臺前甚至空無一人，消費者可以隨到隨貼。

如果希望免費貼膜，那么消費者需要填寫個人信息。在這一方面，不同門店似乎執(zhí)行不同政策。在新街口門店，來貼膜的消費者僅僅需要填寫姓名和手機號；在山西路門店，用戶除需要提供姓名和手機號之外，還需要在手機中下載易購移動應(yīng)用。而另一些報道則顯示，部分蘇寧門店還要求用戶注冊為蘇寧會員。

在貼膜過程中，蘇寧使用的成品膜品牌為佳仕盾，在淘寶上搜索后可看到批發(fā)價為0.8元。此外，蘇寧目前提供的成品膜主要包括iPhone 5s/5c、iPhone 4s、三星Galaxy S5和Note 3等少數(shù)幾種機型，其他手機，例如索尼和HTC的機型，需要使用通用膜進行裁剪。

近期有消費者在嘗試蘇寧的免費貼膜時發(fā)現(xiàn)，某些蘇寧門店對iPhone 5s等手機也使用通用膜裁剪后去貼，導致貼膜效果極不美觀。根據(jù)蘇寧的解釋，這是由于成品膜在某些門店尚未到貨。在南京的門店中，對于iPhone等機型，如果沒有成品膜，服務(wù)人員會直接告知暫時無法貼膜，并希望消費者下次再來，此外也并不存在貼成品膜需要另收費的現(xiàn)象。

在此次給iPhone貼膜的過程中，這些來自3C服務(wù)中心的客服人員很明顯并不熟練，無法很好地處理貼膜時出現(xiàn)的氣泡，并導致了第一張膜損壞。不過，客服人員很“慷慨”地取出一張新手機膜重新去貼。最終完成的效果與路邊攤開價20元左右的手機貼膜相仿。從這一角度來看，蘇寧很有可能如媒體報道中所說，將招聘專業(yè)貼膜技師對現(xiàn)有客服人員進行指導。

執(zhí)行力及客流變現(xiàn)

以免費貼膜來吸引客流毫無疑問是一個不錯的創(chuàng)意，但對蘇寧這樣的線下龐然大物而言，服務(wù)政策在執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)種種偏差。正如上文所說，有消費者表示，某些門店客服人員的貼膜技術(shù)較差，或草草了事，導致手機貼膜后完全無法使用。更有甚者，一些門店要求對成品膜收費。

一張手機貼膜的成本不到1元，而這些情況很明顯背離了蘇寧吸引消費者的初衷。如何真正利用一張小小的手機貼膜去提升用戶滿意度，而不是引發(fā)各種吐槽，這也將是對蘇寧門店管理執(zhí)行力的又一次考驗。

另一方面，蘇寧可以圍繞免費手機貼膜對店內(nèi)布局進行調(diào)整，并開展針對性的促銷活動，以更好地吸引消費。在南京新街口門店，蘇寧的免費貼膜服務(wù)臺設(shè)置在數(shù)碼產(chǎn)品體驗區(qū)旁，吸引了不少消費者在排隊過程中試用數(shù)碼產(chǎn)品。此外，服務(wù)臺旁還舉行了一些低價商品的促銷活動，吸引了一些消費者的駐足詢問。不過，并非所有門店都采用了這樣的合理布局，蘇寧或許可以在這一方面做出改進。

另一點值得注意的是，蘇寧借助廉價的手機貼膜獲得了大量智能手機用戶的個人信息，包括手機號和智能手機的品牌型號。作為一家大型廣告主，這類信息對蘇寧而言極具價值。根據(jù)用戶使用的智能手機信息，蘇寧可以展開針對性的短信營銷活動。相對于其他方式，這種方式的用戶信息獲取成本很低。

無論在線上還是線下，“免費”都是吸引眼球的最好噱頭。繼蘇寧之后，另一大手機賣場迪信通也推出了面向所有手機用戶的免費充電服務(wù)。蘇寧或許將刮起線下商業(yè)的扎堆免費之風，但如何打造配套的商業(yè)模式，并確保與互聯(lián)網(wǎng)公司同樣水平的執(zhí)行力，包括蘇寧在內(nèi)的線下零售商還任重道遠。

文章來源：新浪網(wǎng) ? ? 文/李瑋